【內容摘要】本文論述了“公信力”對于科學傳播的重要性，指出了科學傳播過程中存在的與“公信力”有關的問題，并提出了相應的對策建議。

【關鍵詞】科學傳播；公信力；問題；對策建議

顧名思義，所謂“公信力”，就是使社會公眾信任的能力，“是一個衡量公眾或利益相關主體對某一主體‘信任程度’的概念”。①近年來，在有關各方的努力下，科學傳播②的公信力有了長足的進展，但是，也程度不同地存在著一定的問題，“隨著科學技術滲透到社會生活各個方面，科學技術的一些負效應凸現(xiàn)出來，從而帶來了科學的信任危機問題”③，這一點是毋庸諱言也不能諱言的，從某種意義上說，要做好科學傳播工作，首先就要解決科學傳播的公信力問題。

一、科學傳播公信力方面存在的問題

（一）科學傳播過程中“人”的層面存在的公信力問題

這里所說的“人”的層面中的“人”，是指從事科學傳播工作的相關行為主體。這些行為主體在進行科學傳播的過程中，由于種種原因使得他們在公信力方面存在著這樣或那樣的缺失。這些原因又可以做多種角度的觀察與描摹。筆者下面擬從“言”與“行”兩個維度，對之加以剖析。

首先，來看相關行為主體在言論方面所存在的公信力問題。這些問題大致可以用兩句話來加以概括，一句話叫作“尸位素餐”，一句話叫作“言過其實”。

所謂“尸位素餐”，如果用一句比較通俗的話語加以表述的話，那就是“該說的時候他們不說”——作為具有一定科學知識儲備和科學素養(yǎng)積累的人士，相關行為主體在需要他們發(fā)聲的時候卻往往“失語”。④這種“失語”，小到日常生活中的科學普及，大到重大突發(fā)公共事件時對公眾的釋疑解惑。當然，這種不說的原因也很復雜，可能既有主觀的原因，也有客觀的原因。但不管怎么說，由于在該說的時候他們沒有說，所以久而久之社會各界自然就會忽視他們的存在。

所謂“言過其實”，主要是指兩個“不相符”。這里所說的兩個“不相符”，分別是指相關行為主體所說的話與其自身實際不相符，以及相關行為主體所說的話與外部事物的實際情況不相符。⑤“相關行為主體所說的話與其自身實際不相符”，這實際上指的是“大話”，也就是老百姓通常所說的“吹牛”。中國歷史上曾經有過一個“帶汁諸葛亮”的典故。⑥這個典故與兩個歷史人物有關，這兩個人—雖然身處不同的時代，但卻有一個共同的特征，那就是都非常喜歡把自己比成諸葛亮。為什么這兩位在當時的人們心目中沒有什么公信力呢？很重要的一點原因就是他們說了一些與自己實際能力不相符的大話。這兩個人雖然早已成為歷史，但是這種喜歡說大話的風氣，卻并沒有得到徹底的扭轉，科學傳播領域的某些行為主體還是時不時地喜歡說一些與自己實際情況并不相符的話語；“相關行為主體所說的話與外部實際不相符”，這實際上指的是“空話”。這方面，中國傳統(tǒng)故事中的那個著名的“狼來了”的故事，就是一個非常典型的例證。千萬不要以為說空話只是那個“放羊娃”的“專利”，科學傳播領域說空話的也不是沒有。比如，在20世紀50年代，受“大躍進”風氣的影響，當時就有科學傳播工作者提出要讓“煤炭變珠寶，廢氣變黃金，陶瓷像鋼鐵堅硬，鋼鐵像陶瓷耐高溫，做到腫瘤低頭，高血壓讓路”。⑦

其次，再來看看相關行為主體在“行為”方面存在的公信力問題?！靶袨椤狈矫娲嬖诘墓帕栴}說白了就是“做了不該做的事”。所謂“做了不該做的事”，指的就是做了一些“失德”甚至“缺德”的事。⑧這里所說的“德”，包括但不限于“大德”“公德”和“私德”。所謂“大德”，顧名思義，就是大的道德或者品德。主要涉及相關行為主體對于國家的統(tǒng)一、民族的團結、社會的進步和人類的和平及永續(xù)發(fā)展的觀點、態(tài)度、言論和行動。前不久媒體就披露了一個據(jù)說擁有百萬以上粉絲的所謂的科普大V，公然為日本魔鬼部隊731部隊解剖活人做辯護，竟然胡說什么人體蒸干水分的知識，早在18世紀的時候就已經得出結論了，所以根本不需要731部隊去做人的活體解剖，⑨還有一個擁有不少粉絲的科普博主，在日本要把核廢水排放到大海里去的時候，公然恬不知恥地為日本主子跳出來辯護，竟然說什么中國人每年吃掉的海鮮，對海洋的破壞力也要遠遠大于日本向海洋排放核廢水的破壞力。⑩諸如此類的言行，實際上就是一種大德有虧、德不配位的表現(xiàn)。正是因為大德有虧、德不配位，所以他們迅速“掉粉”，在社會各界也迅速喪失了他們原本具有的某種意義上的公信力。所謂“公德”，就是公共道德，也就是人們通常所說的公序良俗。這種公序良俗具有一定的約定性，所有的社會成員都應該遵守。

（二）科學傳播過程中“機構”的層面存在的公信力問題

科學傳播是離不開相關機構助推的，相關機構在科學傳播過程中存在的問題有很多觀察維度，筆者主要從以下兩個方面進行觀察，一是“低”，二是“強”。所謂“低”，是指相關科學傳播機構的“辨識度低”，所謂“強”，是指相關科學傳播機構的“可替代性強”。下面分別展開加以闡述。先來看一下相關科學傳播機構的“辨識度低”。顧名思義，所謂“辨識度”就是人或事物區(qū)別于其他人或其他事物的一種辨別尺度，“辨別度低”又可以進一步分成兩種類型，一種類型筆者將其概括為“方仲永型”，另外一種筆者將其概括為“南郭先生型”。類似方仲永這樣的情況絕非僅僅存在于古代，當下的科學傳播領域也屢見不鮮。某些科學傳播機構在早期的時候曾經通過自身的努力創(chuàng)下過一定的知名度，有比較強的辨識度，但是后來卻由于種種原因，變得和其他科學傳播機構沒有任何區(qū)別。這里所說的“種種原因”從某種意義上說可能與“方仲永”有一拼，概括起來說無非是不重視機構自身的可持續(xù)發(fā)展，不重視機構從業(yè)人員的“充電”和機構所提供產品及服務的與時俱進創(chuàng)新，而是躺在以往的功勞簿上吃老本，久而久之，自然而然就會導致其“泯然眾人矣”。有研究表明，“當前輿論場中傳統(tǒng)媒體所占份額已經不足20%，并且存在不同程度的信任危機”?！澳瞎壬笔侵袊糯粍t寓言故事中的主人公。在科學傳播領域，類似南郭先生這樣的機構也不在少數(shù)。他們從有關方面獲得的資源也和別人一樣多，其行政級別（假如有的話），也與別的機構一樣高，但是他們卻沒有任何特色，他們提供的產品和服務也沒有任何亮點，所以他們在社會各界獲得的辨識度自然也就不會高，他們應該享有的公信力也不會強。更為悲催的是，一旦考核機制發(fā)生變化的時候，他們很有可能就會成為那個悲催的“南郭先生”。

說完了“相關科學傳播機構的‘辨識度低’”，不妨再來看看“相關科學傳播機構的‘可替代性強’”。這里所說的“可替代性”與“獨特性”有很大的關系。二者之間成反比：“獨特性”越強，“可替代性”越弱，“獨特性”越弱，“可替代性”則越強?！蔼毺匦浴敝饕w現(xiàn)在“德”與“才”兩個方面。先來說說“德”。魏征與海瑞是中國歷史上的兩位非常有名的歷史人物，但是他倆卻有一個共同的特點，那就是都是當時皇帝眼中的“刺頭”，但他們所在朝代的皇帝又偏偏不殺他們，很重要的一個原因，就是因為他倆在當時的時代具有某種意義上的“獨特性”。魏征與海瑞這兩位古人，其實印證了一個道理，就是當你在“德”的方面“獨特性”越強，那么你的“可替代性”就越低。反觀科學傳播界，很多科學傳播機構在應當亮明本機構“態(tài)度”的時候卻唯唯諾諾，縮手縮腳，在本應當展現(xiàn)本機構“溫度”的時候卻常常漠然置之，其公信力自然會因之而下降。說完了“德”，再來說說“才”，也就是能力。劉備為什么獨獨選擇諸葛亮作為兒子劉禪的輔佐大臣？是因為在他的心目中，諸葛亮的能力是別人無法替代的。當然，諸葛亮的道德品質，也是當時其他很多人都不具備的。與諸葛亮相反，今天的有些科學傳播機構，在能力方面實在是不敢令人恭維，某些體制內的科學傳播機構，在對于新技術、新媒體、新渠道、新受眾的熟悉和把握方面，往往都不能和那些后起的新媒體或者社交媒體中的科技類機構相媲美，用本文的話語體系加以表述的話，就是不具備“才”的方面的“獨特性”，結果，久而久之自然會喪失在廣大受眾中的公信力。

二、應對策略

（一）以“兩手”促“兩律”達“兩符”，努力化解科學傳播過程中相關行為主體在公信力方面存在的問題

這里提到了三個“兩”，不妨先從第二個“兩”即“兩律”說起。所謂“兩律”是指“自律”與“他律”。所謂自律，顧名思義，就是自我約束，也就是人們通常所說的“修身”。在這方面，清代的曾國藩是一個典型。據(jù)相關史料記載，曾國藩在年輕時曾經沾染了很多惡習，曾國藩為什么后來能夠被許多人欽佩？其中很重要的一點就在于他在成長的過程中能夠幡然頓悟，決心痛改前非。為了表明自己的信心和決心，他甚至專門給自己取了一個“滌生”的號。當然，像曾國藩這樣能夠勇于自律的人畢竟是少數(shù)，因為自律并不是一件很容易的事情。要做到自律，就需要有自省的意識、自知的能力和自我斷臂的勇氣。如果沒有這三“自”，就很難做到。與“自律”相對的是“他律”。這里所說的“他律”涉及兩個方面，這就是在上文提到的“兩手”，這“兩手”，一是“硬”的一手，一是“軟”的一手，所謂“硬”的一手就是相關的法律法規(guī)，“軟”的一手就是相關的柔性規(guī)范，也就是相關的文化氛圍營造。要化解相關行為主體在“言”與“行”方面存在的公信力問題，除了依靠相關行為主體“靈魂深處爆發(fā)革命”式的“自律”之外，還必須借助“他律”。首先來看“硬”的一手，作為“硬”的一手，法律、法規(guī)具有相當大的震懾力和威懾力。但是，法律、法規(guī)也存在著一些缺憾，這一點是毋庸諱言也不必諱言的。這些缺憾主要表現(xiàn)在“有時的無力感”和“只是能夠幫助守住底線”兩個方面。所謂“有時的無力感”是指有些行為主體的言論或行動合法而不合情，合法而不合理，合法而不合德，在遇到這樣的言行時，法律、法規(guī)具有某種意義上的無力感。所謂“只是能夠幫助守住底線”是指法律、法規(guī)只是硬性規(guī)定人們不能做什么。其實，人生除了有“底線”以外，還應該有“頂線”?！绊斁€”就亟須“軟”的一手。“軟”的一手一般說來，主要有以下幾個步驟，一是樹立榜樣，二是提出口號，三是正向激勵，四是柔性規(guī)范?！皹淞駱印本褪歉嬖V大眾人生的路該怎樣走，該往哪個方向努力。樹立榜樣，提出口號，其實都是一種正向激勵?！败洝钡囊皇诌€有一個特點，那就是柔性規(guī)范，所謂柔性規(guī)范就是不直接告訴人們不應該做什么，而是正向提出應該做什么?？茖W傳播領域對于相關行為主體言行方面的規(guī)范也是需要“硬”的一手和“軟”的一手，兩手抓，兩手都要硬，這樣才能夠確保相關行為主體做到兩“符”。

所謂兩“符”，就是相關行為主體的言行要與自身的實際以及外部世界的實際情況相符。能做到兩“符”很不容易，關鍵是要守住初心?？茖W傳播過程中，相關行為主體難免會遭遇到各種壓力，這對于所有從事科學傳播工作的行為主體都是一個嚴峻的考驗。凡是能夠經得住誘惑、頂?shù)米毫?、守得住初心的行為主體，從長遠來看，是會在社會各界獲得很高的公信力，并最終給相關行為主體帶來豐厚的回饋或者回報的。

（二）形象鮮明地勾勒“人設”，并且廣而告之讓社會大眾知曉，同時劍及履及始終不懈地踐行“人設”，從而努力化解科學傳播過程中因辨識度低而導致的公信力不強的問題；五“度”具備，德才兼修，努力化解科學傳播過程中因可替代性強而導致的科學傳播機構公信力不強的問題

這里所說的“人設”有兩種“設計”主體，一種來自相關行為主體外部，另外一種來自相關行為主體自身。前者往往是根據(jù)一些既有的觀念和長期積累下來的意識而對相關行為主體進行的“角色”設定或者心理預期。這種“角色”設定或心理預期雖然不無客觀性，但往往也帶有來自外部的刻板印象。要避免這種來自外部的刻板印象，就要更多地依賴于相關行為主體自身的人設或者自我形象設計，這種自身的自我形象設計必須要形象生動。要做到形象生動，就必須借助其他的一些載體，這些載體可能呈現(xiàn)形式不一，但是它們都應當具有一個共同點，那就是要具有非常大的想象張力。顧名思義，所謂“想象張力”就是要能夠讓社會各界圍繞著這個“人設”展開豐富的想象。當然，這種想象也有兩種語義指向，一種指向正面的想象，另外一種指向負面的想象。為了自身的可持續(xù)發(fā)展，當然要努力避免社會各界對相關行為主體的負面想象，而要努力引導社會各界圍繞相關行為主體的自我人設展開正面想象，要引導社會公眾展開正面想象路徑有很多，最重要的是愛。所謂愛，就是包括但不限于對相關行為主體自身的愛，對其周邊人的愛，對相關行為主體所在區(qū)域、所在社會的愛，對其所在國家、所在民族的愛，乃至對于人類和地球的愛，這種愛要能夠傳達相關行為主體的獨特情感?？茖W傳播機構應通過形象鮮明的“人設”設計，不斷提高自身的辨識度，從而努力化解科學傳播過程中因辨識度低而導致的公信力不強的問題。

說完了“人設”，不妨再來說說“五度”。所謂“五度”，分別是指“態(tài)度”“溫度”“高度”“深度”和“廣度”。前兩個“度”，也就是“態(tài)度”與“溫度”與“德”有關，后三個“度”，也就是“高度”“深度”和“廣度”與“才”有關，下面分別展開略加闡述。所謂“態(tài)度”，就是個體對外部事物所持有的一種穩(wěn)定的心理傾向。這里所說的“外部事物”語義指向有很多，本處主要是指與社會公眾利益相關的事物，和與相關行為主體自身的利益密切相關的事物。在面對這兩類事物的時候，應當持有一種什么樣的心理傾向呢？筆者認為，如果想要采取正確的態(tài)度，就應當管住自己的兩“心”。這里所說的兩“心”，一是恐懼心，二是貪婪心。與社會重大利益相關的事物，往往都是一些重大的事情，這些重大的事情一開始時往往都具有很大的不確定性和不明朗性，在這種情況下，作為一個行為主體，相關科學傳播機構至少在理論上是有很多種選擇的，這些選擇包括但不限于“無動于衷”“后知后覺”和“敢為天下先”。前兩者相對來說都比較穩(wěn)妥，尤其是“后知后覺”，雖然可能會被譏諷為“人云亦云”，但起碼不會犯什么錯誤。但是，“無動于衷”和“后知后覺”也會帶來很大的問題，那就是很可能會讓社會各界認為你這個機構屬于可有可無的，而“敢為天下先”，雖然短期內可能會有一定的風險和不確定性，但是從長遠的角度來加以考量的話，則可能會給相關行為主體帶來豐厚的收益。當面對與社會公眾利益重大相關的事物需要有所作為的時候，相關科學傳播機構就應當“該出手時就出手，風風火火闖九州”。說完了“態(tài)度”，再來看看“溫度”。所謂“溫度”指的是一種具體的態(tài)度，具備“溫度”就要有一種情懷，這種情懷就是“悲天憫人”，在面對弱勢群體的時候，能不能體現(xiàn)出這種悲天憫人的情懷和人文關懷，確實也是考驗相關科學傳播機構的一塊試金石。彰顯自己悲天憫人情懷態(tài)度的時候，一定要努力避免高高在上的心態(tài)和施舍者的姿態(tài)。說完了與“德”有關的兩“度”之后，最后再來說說與“才”有關的“高度”“深度”和“廣度”，這三個“度”中每一個都各有其對應點，高度可以決定相關傳播機構的視野，“深度”可以決定它的可持續(xù)發(fā)展，而“廣度”則決定該機構所能覆蓋輻射的范圍和領域。只有具備了上述“五度”，同時德才兼修，才有可能努力化解科學傳播過程中，因為“可替代性強”而帶來的相關科學傳播機構公信力低的問題。

注釋：

①徐安琪：《第三方教育評估公信力建設的持續(xù)性機理》，《高教發(fā)展與評估》2022年第4期。

②張涵：《科學傳播過程中“越位”問題研究》，《教育傳媒研究》2021年第1期。

③佚名：《科研兩難困境：公信力與社會相關性》，科學媒介中心2015年推送文章合集（下冊）。

④Wolinsky， H. . （2011）. More than a blog. should science bloggers stick to popularizing science and fighting creationism， or does blogging have a wider role to play in the scientific discourse？. Embo Reports， 12（12）， 1102-1105.

⑤Glezerman， M. ， & Grossman， E. . （2018）. Scientific misconduct—insights from the work of an ethics committee. Gender and the Genome， 2（4）， 92-95.

⑥陸士華：《不做“帶汁兒的批評家”》，《新聞與寫作》2005年第1期。

⑦佚名：《“大躍進”時代中國科學界也盛行浮夸風》，《新聞午報》2008年2月10日。

⑧Bucchi， M. . （2019）. Facing the challenges of science communication 2.0： quality， credibility and expertise. EFSA Journal， 17.

⑨鄒大鵬、王建、何山：《科普大V為731部隊洗白？@中國人民抗日戰(zhàn)爭紀念館 發(fā)聲！》，《中國青年報》2021年6月3日。

⑩陶鳳：《中國人不能吃海鮮？B站強行科普翻車引眾怒！背后有內鬼》，《北京商報》2021年6月21日。

喻國明、張劍峰、朱翔：《后真相時代：真相認同與社會共識的可能——行為經濟學視角下個體認知的類型與效用機制》，《教育傳媒研究》2022年第5期。

張涵：《解構·重構·問題·對策——作為“他者”的新媒體場域對科學傳播的影響及應對策略》，《教育傳媒研究》2021年第3期。

譚健鍬：《看康熙、乾隆、曾國藩 成功男人的第一步是戒煙》，《益壽寶典》2017年第6期。

（作者系北京教育融媒體中心副研究館員）