文 / 張秋實(shí)，劉少英，路洋

1 海南體育賽事與城市品牌建設(shè)背景概述

作為海上“一帶一路”的重要戰(zhàn)略點(diǎn)，海南在原有體育賽事基礎(chǔ)上進(jìn)行資源整合和創(chuàng)新發(fā)展，推出一系列國(guó)內(nèi)外影響較大的體育品牌賽事，將國(guó)際品牌賽事與全民健身賽事兼顧發(fā)展，旨在提供優(yōu)質(zhì)的體育旅游產(chǎn)品，打造國(guó)際旅游消費(fèi)中心。以2019年海南省品牌體育推介會(huì)為例，會(huì)上重點(diǎn)打造118項(xiàng)具有國(guó)內(nèi)外影響力的海南特色品牌體育賽事活動(dòng)，其中包括國(guó)際性品牌賽事17項(xiàng)，全國(guó)性品牌賽事16項(xiàng)、省級(jí)品牌賽事85項(xiàng)，助力于海南自由IP賽事品牌的建設(shè)，形成“一市縣多品牌”的賽事品牌，打造城市名片多款內(nèi)容。2018年海南共舉辦各類(lèi)賽事活動(dòng)及培訓(xùn)400多項(xiàng)，而2019年在海南舉辦的競(jìng)技體育國(guó)際性賽事有7個(gè)、全國(guó)性賽事9個(gè)、全省性賽事17個(gè)，涉及自行車(chē)、帆船帆板、沖浪、沙灘足球、拳擊、馬拉松(圖1、圖2)等16個(gè)項(xiàng)目，重點(diǎn)推介了環(huán)海南島的體育賽事。在海南競(jìng)技體育賽事蓬勃發(fā)展下，克利伯環(huán)球帆船賽、世界帆船青年錦標(biāo)賽等有影響力的賽事和活動(dòng)紛紛落戶海南，同時(shí)海南結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣e極開(kāi)展系列群眾青睞的親水運(yùn)動(dòng)、全民健身運(yùn)動(dòng)，打造覆蓋面廣的品牌賽事活動(dòng)，助力于海南各個(gè)城市品牌建設(shè)[1]。

圖1 2018第九屆環(huán)海南島國(guó)際大帆船賽

圖2 2019年海南（三亞）國(guó)際馬拉松

2 體育賽事與城市品牌建設(shè)的關(guān)系

2018年，全面建設(shè)海南自由貿(mào)易港，既是國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，也是擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放平臺(tái)的重要舉措，更是將海南打造成新貿(mào)易特區(qū)的重要步驟。在此建設(shè)過(guò)程中，國(guó)際產(chǎn)業(yè)落地加上增值免稅政策，得天獨(dú)厚的自然條件提供數(shù)量與類(lèi)目眾多的訓(xùn)練基地，吸引了眾多投資者、旅游者前來(lái)，不乏體育賽事的從業(yè)者和愛(ài)好者，為海南體育賽事的舉辦提供了基礎(chǔ)，成為打造海南城市品牌的獨(dú)特基礎(chǔ)。

首先，體育賽事可推進(jìn)城市現(xiàn)代化建設(shè)，從而提升城市知名度和城市魅力。依賴于體育賽事的舉辦，當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等軟硬件得到大幅度提升，以海南?？诤腿齺啚槔?，憑借舉辦多次體育賽事從而推進(jìn)了城市現(xiàn)代化建設(shè)，?？诔鞘衅放菩蜗笈盼簧仙?，三亞更是進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)。體育場(chǎng)館等設(shè)施的建設(shè)對(duì)于城市的現(xiàn)代化和魅力的提升有重要作用，是城市品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。大型體育賽事的舉辦更是提升城市知名度的有效方式，在興建自由貿(mào)易港的同時(shí)舉辦大型體育賽事，將海南的當(dāng)?shù)靥厣c體育賽事推廣口號(hào)相結(jié)合，為城市魅力提供展示平臺(tái)，打造海南城市名片新內(nèi)容，有效提升海南城市知名度。

其次，體育賽事帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，舉辦各類(lèi)體育賽事能帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。依托于海南自由貿(mào)易港建設(shè)的契機(jī)，積極挖掘開(kāi)發(fā)體育賽事自主品牌資源，形成體育品牌集聚優(yōu)勢(shì)，有助于城市品牌建設(shè)，同時(shí)助推城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。游客和媒體的關(guān)注度因體育賽事集合于城市，城市的曝光度讓城市魅力得以展現(xiàn)。賽中可為旅游、住宿、餐飲等行業(yè)帶來(lái)消費(fèi)人群，賽后場(chǎng)館可作為循環(huán)利用的資源并吸引潛在投資客，優(yōu)化城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，衍生出新的旅游產(chǎn)品，從而推進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

再次，體育賽事推進(jìn)城市精神文明建設(shè)。各類(lèi)體育賽事的舉辦，將更多現(xiàn)代化元素帶入，逐步改變當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钌a(chǎn)方式，改變當(dāng)?shù)厝罕姷捏w育理念，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)鼐裎拿鹘ㄔO(shè)。

最后，城市品牌建設(shè)反推體育賽事活動(dòng)。城市品牌形象是舉辦體育賽事的重要考量，也是獲得體育賽事舉辦資格的前提。較好的現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施是良好的城市形象的基礎(chǔ)，也是體育賽事成功舉辦的重要保障。

由此可見(jiàn)，體育賽事與城市品牌建設(shè)是互惠互利的關(guān)系，彼此促進(jìn)，彼此相關(guān)，二者系統(tǒng)要素之間相互影響，存在顯著相關(guān)性和顯著耦合性，二者要素之間的相互作用對(duì)整個(gè)系統(tǒng)發(fā)展提升有一定的推動(dòng)作用，二者之間的耦合度與耦合協(xié)調(diào)度逐年上升。

3 海南體育賽事與城市品牌建設(shè)現(xiàn)狀

總體上看，體育賽事在政治、社會(huì)、文化上取得可觀效益，使城市在政治、社會(huì)、文化方面更有底氣和自信，深刻體現(xiàn)了舉辦城市的可觀價(jià)值。因此對(duì)于海南舉辦體育賽事和城市品牌建設(shè)之間的關(guān)注度大幅度提升，但仍存在一些挑戰(zhàn)和問(wèn)題。

3.1 海南體育賽事與城市品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇

3.1.1 優(yōu)勢(shì)

海南地理位置上優(yōu)勢(shì)明顯，地處我國(guó)南端，北部靠近粵港澳大灣區(qū)等人口密集區(qū)，南望東南亞，擁有較好的國(guó)內(nèi)外客源基礎(chǔ)；全島均屬熱帶雨林氣候，擁有豐富的自然資源，尤其是開(kāi)展戶外體育賽事的氣候、島嶼、濱海、物產(chǎn)等自然資源充足，島上綠化豐富具有生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，適合水上運(yùn)動(dòng)及休閑旅游等。在海南自貿(mào)港的規(guī)劃發(fā)展下，區(qū)域的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到穩(wěn)步提升，加上政策利好的優(yōu)勢(shì)，吸引大量的投資者和就業(yè)者，這也是舉辦體育賽事和建設(shè)城市品牌的資金基礎(chǔ)和人才基礎(chǔ)[2]。

3.1.2 機(jī)遇

根據(jù)《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于支持海南全面深化改革開(kāi)放的指導(dǎo)意見(jiàn)》，支持海南建設(shè)國(guó)家體育訓(xùn)練南方基地和省級(jí)體育中心，鼓勵(lì)沙灘運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、賽馬運(yùn)動(dòng)等項(xiàng)目的發(fā)展，積極打造國(guó)家級(jí)體育旅游示范區(qū)，支持海南進(jìn)一步辦好國(guó)際體育賽事的同時(shí)引入更多一流國(guó)際體育賽事。近年來(lái)，尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年廣州亞運(yùn)會(huì)成功舉辦后，體育賽事品牌對(duì)于城市品牌建設(shè)的重要性越發(fā)明顯。

3.2 海南體育賽事與城市品牌建設(shè)劣勢(shì)與威脅

3.2.1 劣勢(shì)

雖然海南經(jīng)濟(jì)近年來(lái)得到快速發(fā)展，但總體經(jīng)濟(jì)水平仍存在一定差距；海南雖然有著優(yōu)美的自然風(fēng)光和豐富的自然資源，但基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍相對(duì)滯后急需完善，尤其是各類(lèi)體育場(chǎng)館、賽事場(chǎng)地和訓(xùn)練場(chǎng)地以及相關(guān)配套設(shè)施水平仍不能滿足體育發(fā)展的需求。同時(shí)缺乏既懂體育又懂運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)管理人才，從業(yè)人員水平參差不齊，影響了體育賽事的舉辦和城市形象。

3.2.2 威脅

首先，體育賽事報(bào)道影響力有限。其一，著名賽事對(duì)城市品牌建設(shè)作用有限，其宣傳力度、賽事內(nèi)容報(bào)道以及城市形象宣傳缺乏創(chuàng)新度；其二，新媒體的作用未能充分發(fā)揮，缺乏與觀眾的需求互動(dòng)，對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用率不足，報(bào)道形式以文字為主過(guò)于單一，缺乏配圖、二維碼、視頻號(hào)等生動(dòng)展現(xiàn)海南城市形象的方式；其三，在歷史文化推介、開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)、拓寬可視化呈現(xiàn)視頻等方面存在不足，在宣傳城市形象過(guò)程中缺乏歷史文化聯(lián)系或者描述力度不夠，未能將體育賽事主題與城市形象有機(jī)結(jié)合，在構(gòu)建可視化的視覺(jué)呈現(xiàn)和清晰報(bào)道內(nèi)容方面存在不足，降低了城市形象提升效率[3]。

其次，面臨著各類(lèi)體育賽事和各大城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其是類(lèi)似上海F1賽、青海國(guó)際搶渡黃河挑戰(zhàn)賽等極具自身特色的賽事的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

最后，體育賽事不確定因素等帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。體育賽事的舉辦，主辦方將面臨諸如天氣、疫情、政治事件等不確定因素的影響，并由此給體育賽事帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)損失，其規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)在一定程度上影響城市品牌建設(shè)。

4 海南體育賽事與城市品牌建設(shè)改進(jìn)策略

4.1 落實(shí)相關(guān)政策，確定城市發(fā)展導(dǎo)向

政府可積極主動(dòng)參與大型體育賽事的申辦并根據(jù)實(shí)際情況組織各行各業(yè)配合，充實(shí)城市的精神文明建設(shè)，彰顯城市的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)投資者的信心。以“BMW越山向海人車(chē)接力海南巔峰賽”為例，通過(guò)政府的積極協(xié)同參與，升級(jí)后的賽道從文昌銅鼓嶺景區(qū)到萬(wàn)寧石梅灣九里文化海灣，途徑文昌、瓊海、萬(wàn)寧三座具有華僑文化和椰風(fēng)海韻的特色城市，將運(yùn)動(dòng)與城市文化完美結(jié)合，在助力打造“嗨跑海南”路跑賽事品牌的同時(shí)大大提高了城市知名度。

4.2 提高經(jīng)濟(jì)水平，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

借助于海南自由貿(mào)易港建設(shè)的“東風(fēng)”，積極提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平，積極發(fā)展當(dāng)?shù)刭Q(mào)易的同時(shí)吸引資金流，在稅收政策優(yōu)惠的基礎(chǔ)上科學(xué)合理利用資金完善海南各地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在競(jìng)賽器材、道路安保等方面提升體育賽事配套服務(wù)水平，改善當(dāng)?shù)氐慕煌ā⒆∷?、餐飲、?chǎng)館建設(shè)等狀況，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)水平與貿(mào)易水平和國(guó)際水平接軌，城市的“經(jīng)濟(jì)”名片也是申辦體育賽事的有利保障。

圖3 帆船比賽現(xiàn)場(chǎng)

4.3 體育賽事市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，打造體育賽事自主品牌

將體育賽事運(yùn)用市場(chǎng)化的手段進(jìn)行運(yùn)作，對(duì)賽事冠名權(quán)、贊助權(quán)、宣傳全、相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)權(quán)、門(mén)票銷(xiāo)售權(quán)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等進(jìn)行招商轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑥亩嵘e辦地的知名度，增加受眾對(duì)城市品牌形象的忠誠(chéng)度，形成體育賽事的良性循環(huán)發(fā)展。

除此之外，依托于海南的碧海藍(lán)天、富氧綠地以及熱帶風(fēng)情、民族特色等優(yōu)質(zhì)自然資源和人文資源，開(kāi)發(fā)具有海南城市特色的體育賽事品牌。以三亞為例，除了沃爾沃環(huán)球帆船賽、歐洲女子職業(yè)高爾夫巡回賽、環(huán)海南島國(guó)際大帆船賽等國(guó)際性比賽外，還可打造省內(nèi)或者國(guó)內(nèi)以三亞城市為名片的本土體育賽事并逐步推廣，為三亞城市品牌建設(shè)助力。

4.4 建立科學(xué)評(píng)估體系，提升體育賽事效益

綜合認(rèn)真評(píng)估體育賽事的經(jīng)濟(jì)效益，避免盲目跟從。尤其是承辦大型體育賽事活動(dòng)，必須制定疫情期間的管理辦法，建立科學(xué)的賽事風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系，改進(jìn)體育賽事經(jīng)濟(jì)效益評(píng)估體系，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估體系建設(shè)。合理利用現(xiàn)有的場(chǎng)館和體育配套設(shè)施，節(jié)省辦賽成本。

4.5 文體旅融合，打造體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)

文體旅融合，形成可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈條，是城市品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的自然資源和文化資源吸引眾多游客和投資者。在海南島國(guó)際飛行大賽、國(guó)際帆船大賽、中國(guó)大眾帆板巡回賽等體育賽事的“磁吸”效應(yīng)下，加之騎行、沖浪、帆船、滑翔傘、帆板等項(xiàng)目的拓展，體育旅游成為海南度假新選擇。通過(guò)打造品牌體育賽事、創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品，在旅游和文化、體育融合發(fā)展的大勢(shì)下，體育運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)性為旅游深入和文化傳播帶來(lái)新的契機(jī)，深入挖掘“航空運(yùn)動(dòng)+旅游”等海南島文體旅融合的市場(chǎng)潛力和社會(huì)效益，重點(diǎn)打造體育旅游示范項(xiàng)目，進(jìn)行“空間規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”三大規(guī)劃聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建“一圈、五區(qū)、五級(jí)、七核”的空間結(jié)構(gòu)，推進(jìn)海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心假設(shè)，從而推動(dòng)海南自由貿(mào)易港的建設(shè)。

體育賽事的舉辦帶動(dòng)海南城市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引社會(huì)資本注入體育產(chǎn)業(yè)，豐富了體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，完善了體育產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)充了海南體育旅游的內(nèi)容，讓更多城市呈現(xiàn)新的“名片”內(nèi)容擦亮海南城市的“活力”標(biāo)簽。以海南澄邁為例，自2018年“瑞溪杯”業(yè)余自行車(chē)邀請(qǐng)賽暨海南國(guó)際島自行車(chē)聯(lián)賽澄邁站比賽后，澄邁積極引入頂級(jí)體育賽事，打造“賽事+山水”體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提升城市品牌知名度。

4.6 開(kāi)啟多渠道營(yíng)銷(xiāo)，提升城市知名度

體育賽事是城市營(yíng)銷(xiāo)的有效方式，通過(guò)多渠道的宣傳可提升賽事以及舉辦城市的知名度，營(yíng)造良好的城市形象。首先，做好體育賽事議程工作，尤其是著名賽事的宣傳，通過(guò)將賽事與海南城市人文景觀、自然風(fēng)景相結(jié)合，以配圖、文字標(biāo)語(yǔ)、3D特色展示地理形象等充分展示海南形象。其次，通過(guò)主流媒體、新媒體、自媒體等多平臺(tái)進(jìn)行賽事宣傳和實(shí)況直播、轉(zhuǎn)播，增加官員海南陽(yáng)光、動(dòng)感、時(shí)尚的城市元素，以可視化的方式呈現(xiàn)海南城市形象。同時(shí)結(jié)合新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的數(shù)據(jù)圖表、思維導(dǎo)圖等立體展現(xiàn)海南城市形象，采用體育+旅游數(shù)字化的媒介融合方式，將賽事宣傳與旅游宣傳結(jié)合并融入客戶端媒體界面的方式，為受眾提供更完善的體育旅游信息。最后，采用多元化的報(bào)道形式，比如雙向互動(dòng)的直播模式，或者微信公眾號(hào)、小程序等，或者制作對(duì)外宣傳短視頻、紀(jì)錄片、開(kāi)發(fā)APP等，結(jié)合人工智能技術(shù)進(jìn)行宣傳報(bào)道，吸引更多用戶參與體育賽事和城市形象的宣傳工作中。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，體育賽事網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的構(gòu)建至關(guān)重要，通過(guò)視頻、文字、圖片等方式分享海南體育賽事以及相關(guān)旅游產(chǎn)品，加快體育賽事報(bào)道的傳播和互動(dòng)性，拓展單一體育賽事報(bào)道的空間。

4.7 提高人員素質(zhì)水平，提升組織和服務(wù)能力

作為國(guó)際性的自由貿(mào)易港，海南體育賽事的舉辦和城市品牌建設(shè)都離不開(kāi)專(zhuān)業(yè)人員的組織管理以及各類(lèi)人員的配合。通過(guò)有效地組織管理，通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn)提升各層人員的服務(wù)能力，才能在醫(yī)療保障、食品衛(wèi)生、志愿者服務(wù)等方面提供國(guó)際高水平的組織和服務(wù)，讓體育賽事與國(guó)際接軌，提升體育賽事的水平，提升海南城市的形象。

5 結(jié)語(yǔ)

海南自由貿(mào)易港建設(shè)為體育賽事與城市品牌建設(shè)提供更多契機(jī)，同時(shí)二者的提升會(huì)助力于自貿(mào)港的發(fā)展。因此必須以新的平臺(tái)、新的評(píng)估體系、新的渠道營(yíng)銷(xiāo)、新的人員體系打造新的產(chǎn)業(yè)鏈條，最后實(shí)現(xiàn)體育賽事與城市品牌建設(shè)的雙向發(fā)展。