馮 君

(錦州醫(yī)科大學(xué) 學(xué)報(bào)編輯部，遼寧 錦州 121002)

文化是一個(gè)國(guó)家和民族的標(biāo)簽，其傳播和發(fā)展離不開媒體。文化的繁榮發(fā)展與媒介的傳播與發(fā)展息息相關(guān)，人類文化需要媒體進(jìn)行傳播。進(jìn)入21世紀(jì)，全新的媒體時(shí)代到來，在顛覆人們固有認(rèn)知的同時(shí)，優(yōu)化了文化傳播系統(tǒng)，改善了文化傳播方式，促進(jìn)了多元文化形式的出現(xiàn)[1]。而怎樣更好地提升新媒體對(duì)文化傳播力的影響與機(jī)制的研究，這是傳播領(lǐng)域中不容忽視的熱點(diǎn)及重點(diǎn)話題[2]。本文試圖將新媒體技術(shù)與文化傳播結(jié)合起來進(jìn)行研究，從對(duì)新媒體的概述入手，具體分析新媒體對(duì)于文化傳播力的影響及新興媒體與文化傳播力結(jié)合研究的重大意義，并就如何借助新媒體技術(shù)力量和科技手段提升文化傳播力的認(rèn)同機(jī)制、創(chuàng)新機(jī)制、長(zhǎng)效機(jī)制和保障機(jī)制提出具體的途徑和方法，以期為實(shí)現(xiàn)新媒體與文化傳播的雙重發(fā)展與共贏提供借鑒。

一、新媒體與文化傳播力結(jié)合研究的重大意義

在信息操控時(shí)代的今天，新媒體因其無邊界性、交互性、跨時(shí)空和免費(fèi)性等特點(diǎn)迅速滲透到社會(huì)生活的每個(gè)層面、每個(gè)節(jié)點(diǎn)和每個(gè)角落，成為強(qiáng)大的社會(huì)潮流和群眾接受文化的主要方式。在新媒體的廣泛應(yīng)用下，文化形式、傳播方式、文化傳播狀態(tài)、文化傳播力都有了顯而易見的變化和提升?？吹教嵘耐瑫r(shí)，還要注意到新媒體也是一把雙刃劍——既要進(jìn)行合理的有效利用，又要建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的保障機(jī)制。

提高新媒體對(duì)文化傳播力的影響是國(guó)際社會(huì)的普遍共識(shí)，是國(guó)家發(fā)展的緊迫需要，是文化發(fā)展的內(nèi)在要求[3]。新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)迅猛發(fā)展，傳播理念、傳播渠道、傳播方式已經(jīng)發(fā)生深刻的變化和調(diào)整，對(duì)編輯的基本素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力等方面都提出了新的標(biāo)準(zhǔn)和要求。以新媒體的特性為切入點(diǎn)，以新媒體對(duì)文化傳播力的影響為結(jié)合點(diǎn)，拓寬新媒體和文化傳播研究的廣度，并加大其力度，為現(xiàn)代傳媒學(xué)研究提供理論依據(jù)。

（一）有助于提高文化傳播的實(shí)效

新媒體在社會(huì)中本身就是作為一種文化存在的，它在傳播的過程中建立了新的文化秩序，形成了新的文化形式，使文化傳播具有了更大的包容性和參與性。新媒體帶來了許多新的理念與模式。如果新的媒體形式與媒體工具緊密結(jié)合，將會(huì)在提高文化傳播的實(shí)效上顯示出巨大威力[4]。新媒體通過對(duì)語言交流中文化傳播的內(nèi)容、方式、手段進(jìn)行不斷修正，增強(qiáng)不同區(qū)域、不同層次、不同文化體系下的溝通與交流，打破單一主體話語權(quán)的壟斷局面，不斷拓展文化傳播空間，構(gòu)建了全方位、多層次的立體傳播體系。

（二）有助于新媒體技術(shù)的發(fā)展

新媒體發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步是相輔相成的，新媒體技術(shù)在影響科學(xué)文化傳播的同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步也促進(jìn)了新媒體技術(shù)自身的創(chuàng)新和發(fā)展。新媒體無處不在，它在不知不覺中影響著人們對(duì)事物的敏銳判斷和精準(zhǔn)選擇。沒有先進(jìn)的新媒體技術(shù)和高效的文化傳播體制，就不會(huì)有現(xiàn)代科技發(fā)展和文明進(jìn)步的持續(xù)推動(dòng)力量。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，資源數(shù)字化、傳輸網(wǎng)絡(luò)化、管理自動(dòng)化、服務(wù)人性化將成為必然趨勢(shì)，我國(guó)文化傳播事業(yè)的發(fā)展速度主要取決于能否及時(shí)跟上科技進(jìn)步的步伐[5]。

（三）有助于經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是伴隨著現(xiàn)代信息與數(shù)字技術(shù)而誕生的以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等為代表的新興媒體。大眾對(duì)于新媒體的普遍理解就是相對(duì)于傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播和電視等媒體而言的。文化傳播應(yīng)有市場(chǎng)意識(shí)，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、娛樂化可以有效促進(jìn)科學(xué)文化向公眾的傳播。我們要借助新媒體更加鮮明有力地傳播先進(jìn)文化，以遼寧經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，把黨和政府的聲音傳播好，把社會(huì)進(jìn)步的主流展示好，為改革發(fā)展穩(wěn)定大局營(yíng)造良好的思想輿論環(huán)境。

二、新媒體對(duì)文化傳播力的影響

（一）新媒體對(duì)文化傳播力的機(jī)遇性分析

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的傳遞數(shù)字化信息的傳播介質(zhì)，以數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)為基礎(chǔ)。新媒體數(shù)字時(shí)代環(huán)境下，文化的傳播手段和方式變得更加多樣化、傳播的內(nèi)容變得更加全面化，它在社會(huì)生活中承擔(dān)了重要的使命[6]。

1.新媒體的文化性保障了文化傳播的可能及提升。專家及學(xué)者對(duì)文化與技術(shù)的關(guān)系持不同觀點(diǎn)。有人將技術(shù)視為一種文化過程，有人認(rèn)為文化當(dāng)中應(yīng)該包含技術(shù)。在后工業(yè)時(shí)期，文化服務(wù)與技術(shù)服務(wù)之間相融相通，已經(jīng)沒有了明確的界限。與其說文化是由現(xiàn)代信息傳播技術(shù)而推動(dòng)，不如說現(xiàn)代信息傳播技術(shù)自身就是文化的代表。它作為后現(xiàn)代文化的一部分，為文化傳播提供了強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。新媒體技術(shù)的文化性及其與文化傳播的互動(dòng)影響機(jī)制，對(duì)文化傳播力是產(chǎn)生積極影響的，并能夠促進(jìn)文化傳播力的有效提升。

2.新媒體的交互性推動(dòng)了文化傳播的普及和深化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，報(bào)紙、期刊、廣播、電視等往往采取“精英化”的、大眾不能透徹理解的表達(dá)方式對(duì)文化進(jìn)行闡釋，這種方式民眾無法取得話語的平等權(quán)。對(duì)于文化傳播，大眾所認(rèn)知和喜歡的有效手段是交流研討，新媒體的交互性功能正好滿足普通民眾需求。文化理論通過剖析和熱議，可以變得更加清晰和直白，人民群眾便有了參與的熱情和主動(dòng)，文化傳播實(shí)現(xiàn)了普及。

3.新媒體的超時(shí)空性彰顯了文化傳播的加速和拓寬。超時(shí)空功能不僅可以將科學(xué)文化在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大眾，而且超時(shí)空功能還能極大地拓展人們的交往空間。充分利用新媒體的超時(shí)空功能，可以從全面觀察和對(duì)比分析中發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家、不同地域的文化特點(diǎn)，為弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）新媒體對(duì)文化傳播力的優(yōu)越性分析

1.新媒體優(yōu)化了文化傳播方式。較之傳統(tǒng)媒體，譬如當(dāng)下盛行的微博、論壇等，因其匿名性的特點(diǎn)，大眾可以毫無拘束地表達(dá)看法，流露真實(shí)情感，信息不斷被轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，在滿足人民大眾關(guān)注國(guó)家大事、休閑娛樂的同時(shí)還發(fā)揮了重要的文化傳播的社會(huì)功能，實(shí)現(xiàn)了文化傳播方式的優(yōu)化。特別是新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體技術(shù)相融合，將現(xiàn)有的文化傳播路徑變得更廣更寬，這種多方式、多路徑、多通道的立體傳播模式，將信息中涵蓋的文化全時(shí)段、全方位地傳送給目標(biāo)群體。新媒體發(fā)展時(shí)代，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等傳輸媒體設(shè)備突破時(shí)間和空間的界限，打破接觸與逐級(jí)傳播的規(guī)制，實(shí)現(xiàn)了人類文化的傳播和歷史的進(jìn)步。

2.新媒體豐富了文化傳播形式。一方面，新媒體技術(shù)的發(fā)展改變了原有的傳播環(huán)境和傳播模式，并且在某種程度上改變了人們的生存方式和生存樣態(tài)，大眾的接受心理、行為狀態(tài)和習(xí)慣亦發(fā)生了變化，由此推動(dòng)了社會(huì)文化的進(jìn)步；另一方面，新媒體技術(shù)本身就代表著一種文化，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)站、微信、搜索引擎、手機(jī)電視等許多新型的媒體形態(tài)和文化形式相繼出現(xiàn)在人們的生活和視野中[7]。事實(shí)證明，每一種嶄新的媒體形態(tài)的誕生都是社會(huì)發(fā)展到一定程度后，人們的需求級(jí)別和質(zhì)量逐漸提高，人們對(duì)現(xiàn)有文化環(huán)境和社會(huì)狀況的重新審視的結(jié)果。

3.新媒體提高了文化傳播效率。在文化傳播的過程中，首先是人與人之間的口頭傳播，傳播的準(zhǔn)確性和傳播效率基本無法判斷；直到出現(xiàn)了新媒體，傳播方式和媒介都有了翻天覆地的變化，傳播效率才有了明顯的提升。新媒體技術(shù)的發(fā)現(xiàn)與發(fā)展主要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合，因而同樣具有方便快捷、傳播迅速、實(shí)時(shí)更新、成本低廉的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)出版媒體相比，新媒體充分運(yùn)用現(xiàn)代科技的傳播速度，以大容量、綜合性、廣受眾的方式使文化瞬間即可傳遍各個(gè)角落。

三、新媒體時(shí)代提升文化傳播力的有效機(jī)制

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的全新媒體形態(tài)，借助新媒體的時(shí)間交互、空間交互及領(lǐng)域交互等特點(diǎn)可以提升文化的傳播力。但新媒體是把雙刃劍，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。文化要積極利用新媒體這一有效平臺(tái)，從努力推動(dòng)新媒體與文化的認(rèn)同機(jī)制、深入推進(jìn)文化傳播的創(chuàng)新機(jī)制、持續(xù)加強(qiáng)文化傳播的運(yùn)行機(jī)制、逐步建立文化傳播的保障機(jī)制四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)文化的價(jià)值認(rèn)同和文化自覺，推動(dòng)文化在新媒體時(shí)代的蓬勃發(fā)展。

（一）努力推動(dòng)新媒體與文化的認(rèn)同機(jī)制

文化認(rèn)同是文化研究的核心問題之一，充分重視大眾文化認(rèn)同機(jī)制在新媒體傳播研究中的基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性地位，其重大的理論與現(xiàn)實(shí)意義不言而喻。文化的傳承與創(chuàng)新依賴于人們對(duì)文化的認(rèn)同感[8]。首先，我們要引導(dǎo)主流輿論，把握內(nèi)化規(guī)律，分層實(shí)施，重點(diǎn)突破，掌握新媒體時(shí)代話語權(quán)；其次，要善于使用新媒體時(shí)代的語言，讓廣大受眾在良莠雜陳的網(wǎng)絡(luò)信息中識(shí)別文化的特質(zhì)，在通俗易懂的理念下營(yíng)造主流輿論氛圍，實(shí)現(xiàn)文化的自我認(rèn)同和文化自覺。

（二）深入推進(jìn)文化傳播的創(chuàng)新機(jī)制

黨的十七大報(bào)告指出，“推進(jìn)文化創(chuàng)新，增進(jìn)文化發(fā)展活力。在時(shí)代高起點(diǎn)上推動(dòng)文化內(nèi)容形式、體制機(jī)制、傳播手段創(chuàng)新，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，是繁榮文化的必由之路?！盵9]文化創(chuàng)新是應(yīng)對(duì)全球化挑戰(zhàn)的必然選擇，也是自身發(fā)展的客觀需求，文化傳播的創(chuàng)新機(jī)制即廣納言、深提煉，提升文化內(nèi)涵和創(chuàng)新能力。首先，內(nèi)容創(chuàng)新是文化創(chuàng)新的核心環(huán)節(jié)。文化內(nèi)容的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為首創(chuàng)性、交合性、擴(kuò)展性和再生性創(chuàng)新；其次，文化形式的創(chuàng)新是文化創(chuàng)新的最佳路徑。新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展是文化發(fā)展的必然趨勢(shì)，新媒體的海量傳輸、高效傳遞、移動(dòng)傳播的特點(diǎn)，形成了基于多種媒介整合的“立體式”“集成式”的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的多功能傳播。

（三）持續(xù)加強(qiáng)文化傳播的運(yùn)行機(jī)制

當(dāng)今的社會(huì)開放程度較高，信息傳播速度較快，如何在新媒體時(shí)代占領(lǐng)文化傳播的高地，搶占市場(chǎng)先機(jī)是傳播領(lǐng)域亟待解決的問題。為適應(yīng)新媒體時(shí)代文化傳播的新特點(diǎn)，必須構(gòu)建文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈，完善傳統(tǒng)文化傳播渠道，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，完善相關(guān)措施，為文化傳播創(chuàng)造良好的環(huán)境，形成政府、社會(huì)和全體公民共同參與的格局。

（四）逐步建立文化傳播的保障機(jī)制

進(jìn)一步健全文化發(fā)展的政策、資金和技術(shù)保障機(jī)制。一方面，各級(jí)政府應(yīng)不斷加大財(cái)政投入力度，建立投入穩(wěn)定增長(zhǎng)機(jī)制，保障文化傳播和發(fā)展需要的資金，提升公共財(cái)政對(duì)文化建設(shè)的投入比重；另一方面，政府要建立完善的輿情處理機(jī)制，爭(zhēng)取傳播的主動(dòng)權(quán)，履行好政府對(duì)文化傳播的組織、管理及監(jiān)督職能，通過搭建各種平臺(tái)，形成各種社會(huì)力量普遍參與文化傳播建設(shè)的良好格局[10]。

新媒體時(shí)代的到來，構(gòu)成了全新的文化傳播體系，顛覆了傳統(tǒng)的文化傳播格局，為傳統(tǒng)文化傳播帶來了機(jī)遇，因而文化傳播行業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。新媒體因其交互性、協(xié)同性、多媒體綜合性、實(shí)時(shí)性和廣泛性等特點(diǎn)而備受社會(huì)的關(guān)注。借助新媒體之力建構(gòu)與時(shí)俱進(jìn)的文化觀，實(shí)現(xiàn)交流和廣泛傳播，最終實(shí)現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)文化的價(jià)值和作用。