李佳慧　趙　淼　董瑩锘　董俐君

S2b2C模式下茶葉銷售策略研究——以H茶葉公司為例

李佳慧趙淼董瑩锘董俐君

（湖州師范學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院浙江湖州313000）

中國是茶文化的發(fā)源地，其種茶、制茶、飲茶的歷史悠久。近年來，茶葉的產(chǎn)量與銷量不斷增加，中國已然成為世界上主要的茶葉生產(chǎn)與消費大國。然而茶行業(yè)自身仍存在著較多痛點，例如傳統(tǒng)零售模式應(yīng)用落后、年輕化茶產(chǎn)品供需不匹配等。文章通過對茶葉產(chǎn)業(yè)的問題進行分析，以H茶葉公司為例，探究了S2b2C商業(yè)模式在茶葉營銷領(lǐng)域的應(yīng)用前景，提出了打通線上線下交易渠道等措施，以期為茶葉企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

茶葉；S2b2C商業(yè)模式；銷售策略

中國作為茶葉生產(chǎn)大國，解決茶葉的銷售問題十分重要。長期以來，傳統(tǒng)營銷是茶企的主要營銷模式，這也導(dǎo)致了傳統(tǒng)茶行業(yè)發(fā)展緩慢。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及茶品牌的建設(shè)轉(zhuǎn)化，許多老化的茶葉品牌和傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足消費者不斷變化的需求，為了促使茶企向新路徑轉(zhuǎn)型升級，更好地帶動茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，亟須探索新的營銷模式。

1 我國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

1.1 傳統(tǒng)零售模式應(yīng)用落后

當(dāng)前茶葉行業(yè)傳統(tǒng)零售經(jīng)營觀念落后，缺乏大數(shù)據(jù)等個性化經(jīng)營模式來吸引新的消費群體。與此同時，線上平臺的零售增長速度正在放緩。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2020年中國經(jīng)濟年報》數(shù)據(jù)顯示，2020年全年我國網(wǎng)上零售額達到117 601億元，比上年增長10.9%[1]，各大電子商務(wù)平臺的競爭加劇，使得純電商銷售模式中的問題逐漸顯現(xiàn)出來。一方面，雖然許多企業(yè)紛紛入駐電商平臺，但由于平臺本身設(shè)計粗糙，缺乏管理維護，導(dǎo)致客戶黏性低。根據(jù)消費者協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)分析，直播電商用戶購物全流程的整體滿意度低于80%，其中宣傳、商品質(zhì)量和售后服務(wù)滿意度較低，說明年輕人的服務(wù)體驗不佳也是茶葉電商的瓶頸所在[2]。另一方面，很多電商平臺無法實現(xiàn)線上服務(wù)和線下體驗的有機結(jié)合，在融合多渠道銷售過程中，傳統(tǒng)零售向純電商模式轉(zhuǎn)型的方式不再可行，需要探索新的商務(wù)模式。

1.2 年輕化茶產(chǎn)品供需不匹配

現(xiàn)如今，茶葉消費者市場越來越年輕化，年輕消費者的需求也越來越多樣化，百度發(fā)布的《2019年茶行業(yè)大數(shù)據(jù)》中指出，18歲～30歲的茶葉消費者比例為39.32%，從長遠來看，面向年輕群體的茶葉消費市場前景廣闊[3]。然而部分傳統(tǒng)茶葉行業(yè)老品牌仍然堅持著陳舊、保守的品牌態(tài)度，在品牌塑造過程中遠離年輕人，無法滿足年輕消費群體的需求，以至年輕人難以對品牌產(chǎn)生歸屬感、認同感，使得大部分主流消費者群體流失。

與此同時，茶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性失衡，茶產(chǎn)業(yè)供給質(zhì)量亟待提高。據(jù)悉，茶葉綜合利用價值僅40%左右，茶葉深加工行業(yè)的加工技術(shù)還不夠成熟，茶產(chǎn)品的開發(fā)程度較低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一。此外，市場上同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，缺少產(chǎn)品線創(chuàng)新，茶產(chǎn)品也未形成差異化。茶企未有效地挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨特賣點、品牌內(nèi)涵及品牌形象，缺少新穎的茶產(chǎn)品[4]。

1.3 產(chǎn)業(yè)鏈上下游內(nèi)部缺乏交流

在行業(yè)上游的供應(yīng)鏈方面，由于缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得茶產(chǎn)品呈現(xiàn)多重標(biāo)準(zhǔn)，各主體缺乏有效的信息交流也造成了其信息的不對稱。另外，由于茶農(nóng)的生產(chǎn)規(guī)模小，經(jīng)營分散，沒有采用集中化的生產(chǎn)模式，因此未能形成規(guī)模效應(yīng)。

在行業(yè)的銷售端，由于線上門店無法與客戶進行實時互動，因此帶來了新的消費隱患。例如一些不法商家利用消費者盲區(qū)，將一些普通茶葉冠以“特級”稱號，然后高價賣出，從中賺取高額利潤。市場上存在的這類魚目混珠現(xiàn)象，使得很多消費者的體驗感差，對線上茶葉商家的信任感大大降低。供貨商也無法與消費者進行實時溝通，更無法獲知客戶的實際需求和潛在需求，這不利于茶葉行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和茶葉市場的挖掘。

1.4 行業(yè)呈現(xiàn)出有類無品的局面

隨著國內(nèi)消費水平的提升，消費者的品牌意識逐漸增強。品牌是產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的集成和外觀體現(xiàn)，在一定程度上代表著過硬的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[5]。然而目前的茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出品牌碎片化的情況，茶行業(yè)始終缺少行業(yè)標(biāo)桿，出現(xiàn)“散亂差”的局面。長期以來，受產(chǎn)地、文化因素等影響，中國茶葉始終處于“有品類無品牌”的局面，僅靠品種支撐而沒有形成品牌效應(yīng)，難以進一步挖掘茶葉市場。像西湖龍井、洞庭湖碧螺春、黃山毛峰等茶葉基本是以產(chǎn)地命名，用品類代替了品牌名，在本質(zhì)上屬于區(qū)域品牌，不利于真正消費品牌形象的建立。與區(qū)域品牌相對應(yīng)，目前中國茶葉的企業(yè)品牌價值最高達到16.25億元，品牌價值中位值為1.57億元，由此可知，大部分品牌的品牌價值在平均水平之下，茶葉行業(yè)中缺少跨區(qū)域的強勢企業(yè)品牌。

2 基于S2b2C模式的茶葉銷售案例分析——以H茶葉公司為例

2.1 H茶葉公司概況

H茶葉公司是坐落于貴州省的一家小型湄潭茶生產(chǎn)、銷售企業(yè)，堅持以“傳一葉好茶出大山，助一方茶農(nóng)享富裕，薈一眾青年品文化”為創(chuàng)業(yè)理念，是一家致力于打造特色化、年輕化茶葉品牌和綜合服務(wù)體系的公司。該公司采用S2b2C商務(wù)模式，依托現(xiàn)有湄潭縣500畝自有茶園和四大電商平臺實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。同時該公司積極打造“社交+游戲”小程序，將線上流量與線下體驗互相轉(zhuǎn)化，打造年輕化茶飲品牌，倡導(dǎo)健康的生活方式。

2.2 S2b2C模式介紹

2.2.1 商業(yè)模式介紹

S2b2C是一種通過將供應(yīng)鏈和銷售端對接，實現(xiàn)供應(yīng)鏈體系建設(shè)的全新電子商務(wù)營銷模式。其中S指大供貨商（Slipper），b指渠道商（Business），C指顧客（Customer）。不同于傳統(tǒng)的B2B或B2C模式，S2b2C作為一個開放系統(tǒng)，最大的特點在于價值賦能b，S和b共同服務(wù)C，構(gòu)建基于S基礎(chǔ)設(shè)施和底層規(guī)則的生態(tài)系統(tǒng)[6]。在新常態(tài)下，將S2b2C引入茶葉行業(yè)是傳統(tǒng)茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新路徑。

2.2.2 商業(yè)模式應(yīng)用

S2b2C模式主要是把散戶茶農(nóng)和年輕消費者聯(lián)系在一起，構(gòu)建一個茶葉購銷服務(wù)平臺。一方面，公司與茶農(nóng)簽訂協(xié)議書，統(tǒng)一銷售茶青，為茶農(nóng)提供特定銷售渠道；另一方面，公司可以通過收集商品的交易動態(tài)，及時做出調(diào)整和反應(yīng)，以滿足年輕消費者的需求。

核心是S與b共同服務(wù)C。b為各類茶葉經(jīng)銷商，這類茶葉經(jīng)銷商由于規(guī)模和品牌限制難以取得優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持，公司聯(lián)合湄潭縣茶園以及優(yōu)質(zhì)的散戶茶農(nóng)，對b提供供應(yīng)服務(wù)。同時H茶葉公司作為一家茶企——B的身份，也可以為b提供一定的資金貸款服務(wù)，解決其無法購入茶葉的難題，在茶葉售出后收回本金與利息。至此，打通了b與S之間的壁壘，可使b與S一起為C提供更好的服務(wù)。

b能提供個性化、差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。S2b2C中的b是有獨立意志和行事自由的個體，在這樣的模式下，在某些領(lǐng)域（特別是非標(biāo)準(zhǔn)化領(lǐng)域），b能夠充分發(fā)揮自身的主觀能動性，通過自身個性化的服務(wù)，產(chǎn)生差異化的價值。

S與b的數(shù)據(jù)需要自動互通，b取得用戶數(shù)據(jù)后，將其上傳到線上平臺同時反饋給S，經(jīng)過平臺的數(shù)據(jù)分析，預(yù)測未來各類茶品的銷量，使S種植適宜數(shù)量和種類的茶品，最大限度地利用資源，減少損耗。

2.3 H茶葉公司茶葉銷售策略分析

2.3.1 提供個性化產(chǎn)品定制服務(wù)

H茶葉公司目前的銷售產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)包裝的茶葉產(chǎn)品，符合大眾日常的需求，但缺乏針對性和特殊性，對于年輕消費者不具有吸引力。當(dāng)前年輕人熱衷于盲盒消費，不確定的盲抽行為可以使消費者體驗開盒的驚喜和未知的刺激，增加了文化體驗過程中的神秘感和感性因素。為迎合年輕人的偏好，建議可以推出盲盒系列，隱藏設(shè)計和限量設(shè)計的盲盒款式將被隨機地放置在一個小小的密閉的盒子中。該系列擁有“心靈上交流”作用的舒心茶，通過具有感染力的文字，構(gòu)建與年輕消費者溝通的橋梁，以朋友的身份與年輕消費者進行簡單“對話”，以茶為媒介，為當(dāng)代生活節(jié)奏緊張的年輕消費者創(chuàng)造一段安逸的時光。該系列還擁有符合當(dāng)下審美的情詩茶禮盒套裝，其中涵蓋一盒茶葉以及一枚精致的茶葉夾，增加了喝茶的儀式感。同時，還可設(shè)計具有新奇感、娛樂性的趣味系列，包括茶包摩天輪和茶語扭蛋機。茶包摩天輪是以一星期為周期，摩天輪的一節(jié)小纜車內(nèi)可放置一個茶包，每日可取一包使用，每周結(jié)束后可放置新茶包。每天對應(yīng)不同圖案的茶包，一周七個茶包背面的印字依次連起來為“今天你喝茶了嗎”，并配有小印章和蓋章卡，可自行記錄喝茶情況。新包裝以2～3個月為更新周期，上新四季款、聯(lián)名款和節(jié)日限定款等。茶語扭蛋機是以1個月為周期，扭蛋機內(nèi)置31顆扭蛋，每顆扭蛋里有不同口味的茶包和暖心茶語，并附贈陪伴手記以記錄喝茶情況。

2.3.2 打通線上線下交易渠道

近年來，隨著直播電商以及社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，線上茶葉交易市場不斷擴張，新興茶葉電商也紛紛往線下發(fā)展。H茶葉公司現(xiàn)已有線上購物平臺，在四大電商中開設(shè)店鋪售賣產(chǎn)品，未開設(shè)線下門店等服務(wù)。為了連接銷售端與供應(yīng)端，打通線上線下渠道，建議可以采用“一手牽茶農(nóng)，一手牽市場”的方式，搭建線上購物平臺和線下茶旅基地，把散戶茶農(nóng)從線下轉(zhuǎn)化到線上，從而擴大產(chǎn)品銷售面，打開湄潭縣茶葉知名度；同時通過線上社交平臺和線下第三空間，把年輕消費者從線上引流到線下，進一步帶來可觀的感官體驗，增加年輕人的消費黏性。

（1）線上服務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流下，網(wǎng)絡(luò)已然成為消費者表達情感以及消費的主要場所?？稍诟黝愲娚唐脚_上進行產(chǎn)品銷售，并與茶農(nóng)共同運營一家店鋪。為了加強與年輕人的情感共鳴，可打造專屬于年輕人的“社交+游戲”匿名小程序。利用這個小程序，消費者可建構(gòu)個體身份符號，以彰顯自身主體，既可以成為消費者，表達真實的自我，鞏固已有形象的后臺，又可以成為用戶，塑造理想的自我，表現(xiàn)新形象的前臺，還可以吸引更多喜歡社交的人群，通過新穎有趣的社交方式將其轉(zhuǎn)化為潛在消費者。小程序主要分為兩大功能區(qū)：社交空間和游戲空間。社交空間作為一個情感宣泄的虛擬樹洞，其社交方式像以茶會友，一期一會，是多方用戶觀點的真誠交換，相互理解。在社交空間中，年輕人可以通過選擇不同的茶葉種類來代表不同的個人情緒，平臺會根據(jù)年輕人所寫的文字，發(fā)現(xiàn)并配對與其狀態(tài)、情緒相近的動態(tài)。當(dāng)自己的動態(tài)被他人點亮?xí)r，用戶雙方即可相互認識和交流。在游戲空間中，有單人和多人兩種模式進行種茶游戲，當(dāng)茶田達到一定經(jīng)驗值，用戶可以領(lǐng)取一罐茶葉。其中，多人模式下用戶可以與其社交空間好友共同領(lǐng)養(yǎng)一塊專屬茶田，通過進行互動打卡、完成日常任務(wù)等獲取經(jīng)驗值。

（2）線下體驗。將茶葉產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合，可以帶動貧困茶區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟增長。在貴州湄潭縣，充分利用茶園的生態(tài)優(yōu)勢和自然資源，以“旅游+鄉(xiāng)村振興”“旅游+產(chǎn)業(yè)”等模式建立集茶觀光、茶生產(chǎn)制作與品鑒、茶俗體驗、茶藝享受和茶文化交流等為一體的特色茶旅基地[7]，將基地劃分為融入當(dāng)?shù)孛袼孜幕牟栉幕瘹v史區(qū)、內(nèi)部可視化操作的茶葉生產(chǎn)加工區(qū)、聘請專業(yè)茶藝師指導(dǎo)的茶俗茶藝體驗區(qū)，以及可以體驗采茶、制茶、品茶的茶葉采摘區(qū)，以此來推進“旅游+文化+茶業(yè)”深度融合發(fā)展，將茶區(qū)自然、人文、茶文化元素緊密融合。

有關(guān)調(diào)查顯示，不同的年輕人對于不同性質(zhì)的私密社交場所有強烈的需求，并且對于線下門店裝修有著較高的審美要求?？赏ㄟ^在線下建立“第三空間”試運營點，基于顧客的情感體驗需求對“第三空間”進行設(shè)計。首先，營造空間結(jié)構(gòu)關(guān)系，將生活情節(jié)與空間設(shè)計相關(guān)聯(lián)，以豐富空間的層次感；其次，確定空間主題，建立空間場所感，讓年輕消費群體獲得歸屬感，構(gòu)建具備親和力和感染力的空間氛圍；最后，創(chuàng)造互動空間，讓空間與情感產(chǎn)生聯(lián)系，消費者可以選擇進入任意一個房間，與房間內(nèi)的其他消費者進行交流討論，從而加強消費者與空間情感的互動性。將線下場所細分為娛樂空間（為在校學(xué)生提供娛樂游戲）、體驗空間（為青年藝術(shù)家提供制茶品茶服務(wù)）、共享空間（為職場新人提供跨界活動）和創(chuàng)客空間（為青年創(chuàng)業(yè)者提供商務(wù)洽談環(huán)境），能夠滿足消費者差異化的社交需求，提高茶葉銷售量，擴大知名度。

2.3.3 融入品牌營銷理念

公司目前只是單純的銷售產(chǎn)品，未將品牌理念注入產(chǎn)品中。隨著消費升級、健康理念增強，消費者更講究健康和品質(zhì)[8]。茶葉是健康和文化的象征，建議在茶葉銷售中融入品牌文化，能夠與消費者產(chǎn)生情感和精神上的共鳴。

在產(chǎn)品研發(fā)上遵循“共同創(chuàng)造”原則。在發(fā)展概念階段，讓顧客（C）的意見參與進來，可以提高新產(chǎn)品開發(fā)成功的概率。企業(yè)（B和b）可通過社群媒體、論壇等媒介與顧客交流，實現(xiàn)雙向溝通和交流，提高顧客獲取信息的主動性，同時收集反饋信息，發(fā)現(xiàn)顧客的需求變化，并且通過各種反饋信息及時調(diào)整網(wǎng)上營銷行為，使?fàn)I銷更有針對性，最終提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

在產(chǎn)品銷售上遵循“誠意服務(wù)”原則。以顧客滿意為中心，注重與顧客之間的交流，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客滿意的角度去審視公司的產(chǎn)品和服務(wù)[9]。公司只有真誠地為顧客考慮，并且與顧客保持互動交流，才能夠發(fā)現(xiàn)顧客的需求，從而進一步優(yōu)化服務(wù)，給顧客提供更好的消費體驗。

通過茶品牌表達自我情感，打造具有消費品牌的茶，能夠拉近企業(yè)與消費者之間的距離，使得消費者對品牌形象的印象更為深刻，提高品牌知名度，宣揚茶文化，這無疑是巨大的成功。

2.3.4 采用多種推廣方案

公司只有單一的推廣模式，這種方式無法快速定位潛在消費者，大大降低了其擴張速度。建議綜合運用網(wǎng)絡(luò)推廣、口碑推廣和線下推廣三種方式進行推廣，可以達到線上線下相互轉(zhuǎn)化、相互引導(dǎo)的效果。首先，網(wǎng)絡(luò)上采取社交電商推廣，在官方微信公眾號和官方微博賬號上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容，并在資金充足的情況下，與熱門主播合作，通過視頻進行帶貨，借助抖音等平臺的強傳播性來提升企業(yè)的知名度。網(wǎng)絡(luò)推廣能夠?qū)⑵髽I(yè)形象更好地展示給客戶，讓客戶快速了解公司產(chǎn)品，使產(chǎn)品的知名度在短時間內(nèi)迅速提高。同時，在拼多多等線上店鋪定期發(fā)布最新的產(chǎn)品信息，通過直播進行宣傳與銷售，獲得一定的關(guān)注量，利用效率高且便捷的互聯(lián)網(wǎng)來提高宣傳的廣度和深度，從而達到快速進入市場的目的。其次，口碑推廣通過官方微信公眾號、微博、抖音賬號，利用信息流打造產(chǎn)品知名度，進行病毒式傳播。線上的宣傳可以引導(dǎo)客戶在線下進行本公司的體驗式消費，而線下的宣傳可以吸引客戶群體關(guān)注線上的營銷渠道[10]。最后，線下推廣可建立茶旅基地和供消費者以茶會友的“第三空間”，讓顧客在購買產(chǎn)品的同時，能有采茶、制茶，深入了解茶文化的體驗機會。

3 結(jié)語

目前，我國茶葉的消費正處于轉(zhuǎn)型期，茶葉逐漸被越來越多的人所接受。可通過為貧困地區(qū)的茶農(nóng)提供茶葉銷路，讓茶農(nóng)的利益得到較好的延伸，從而解決茶葉市場的供給和需求不匹配的痛點。同時對于茶葉行業(yè)的發(fā)展，運用S2b2C商業(yè)模式能夠?qū)Σ璁a(chǎn)業(yè)進行全面升級改造，持續(xù)優(yōu)化年輕消費者的體驗，加強茶企、供銷商和消費者之間的聯(lián)結(jié)，助力茶葉行業(yè)的良性發(fā)展。

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2021年浙江省大學(xué)生科技創(chuàng)新活動計劃暨新苗人才計劃項目（2021R431023）

李佳慧（2000- ），女，漢族，四川綿陽人，本科在讀，研究方向為財務(wù)管理。