王小娟

2021 年，河南衛(wèi)視“唐宮小姐姐”形象火爆網(wǎng)絡(luò)，“奇妙游”系列節(jié)目IP 帶來幾十億的網(wǎng)絡(luò)流量，引領(lǐng)了新國潮文化。從2021 年初河南衛(wèi)視春晚開始，《唐宮夜宴》成功“出圈”，“唐宮小姐姐”一炮走紅，之后陸續(xù)在元宵、清明、端午、七夕、中秋推出“奇妙游”系列，讓“唐宮小姐姐”“唐小天”“唐小月”等人物形象深入人心，完成了節(jié)目IP 的場景化和形象化，是節(jié)目IP 人格化運(yùn)營的成功嘗試?！捌婷钣巍毕盗泄?jié)目和人物“出圈”的背后，透著媒體人格化運(yùn)營的智慧和互聯(lián)網(wǎng)思維光芒。

一、用戶思維塑造人格概念

“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代對電視節(jié)目提出了新的要求與挑戰(zhàn)，電視節(jié)目如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立用戶意識，擴(kuò)大節(jié)目粉絲圈層，成為節(jié)目創(chuàng)意必須考慮的一個因素。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目塑造了“唐宮少女”這一人格化概念，通過個性鮮明、情感飽滿、具象化的人格IP，獲得觀眾的好感。在節(jié)目創(chuàng)意之初，如何塑造一個鮮明的人格形象，將傳統(tǒng)文化用現(xiàn)代化表達(dá)鮮活地展現(xiàn)出來，成為導(dǎo)演組創(chuàng)新的重點(diǎn)?！短茖m夜宴》從節(jié)目創(chuàng)意開始，就以用戶為中心，迎合互聯(lián)網(wǎng)時代年輕人的審美需求，在大的文化概念中，引入“唐宮少女”的概念，以小切口進(jìn)入故事講述，通過一群唐宮少女，把古畫里的固定場景擴(kuò)充為一個完整的故事，全景展示了唐朝盛世的景象。這個舞蹈展示的是在盛唐年間的一場夜宴中，唐宮少女們從準(zhǔn)備、整理妝容到夜宴演奏的過程，角色是唐俑形象，并借助現(xiàn)代科技將《搗練圖》《簪花仕女圖》《千里江山圖》及出土于河南的婦好鸮尊、蓮鶴方壺等文物寶藏元素融入其中，14 名年輕舞者身著齊胸衫裙，扮成豐腴的唐宮樂伎，神態(tài)嬌憨詼諧，再現(xiàn)“大唐之美”。

《唐宮夜宴》在河南衛(wèi)視春晚播出后，“唐宮少女”的俏皮可愛形象受到了電視觀眾和網(wǎng)民喜愛，“唐宮小姐姐”一時間成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。繼《唐宮夜宴》成功“出圈”后，“唐宮小姐姐”再次出鏡元宵奇妙夜，人格化地延續(xù)播出，使得“唐宮小姐姐”形象深入人心，“憨態(tài)可掬，有趣至極、俏皮活潑”成為她們的標(biāo)簽。

以用戶思維塑造出來的鮮活的“唐宮小姐姐”形象，找準(zhǔn)了河南文化與全國網(wǎng)民的共情點(diǎn)，把河南文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上傳播優(yōu)勢，讓《唐宮夜宴》獲得了巨大的成功，是一次很好的媒體人格化運(yùn)營的嘗試?！疤茖m小姐姐”一時間成為河南衛(wèi)視的顯著標(biāo)識，帶動了“博物館熱”“漢服熱”和河南文化熱。這說明，一個成功的媒體人格化IP，可以讓傳統(tǒng)文化通過全新的展示方式重新煥發(fā)生機(jī)，并受到年輕人的追捧。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都是圍繞用戶進(jìn)行，用戶需求直接決定了媒體產(chǎn)品的功能和價值取向。省級衛(wèi)視要想制作出爆款電視節(jié)目，就要精準(zhǔn)定位用戶心理，有針對性地塑造人格化IP 形象，打造獨(dú)特的人格標(biāo)識?！氨睢辈皇且晃兜赜铣绷鳎且元?dú)特概念引領(lǐng)潮流。

二、精神內(nèi)核賦予人格魅力

一個爆款節(jié)目IP 光有人格化概念還不夠，還要賦予它人格魅力。“唐宮小姐姐”這一人格化概念火爆的背后，是河南厚重的文化內(nèi)核。也就是說，河南衛(wèi)視春晚能打出“王炸”，依托的是河南豐富的歷史文化資源這副“好牌”。比如《唐宮夜宴》中，“唐宮小姐姐”只是一個外在形象概念，從舞蹈的編排到場景的展示，從演員的妝容到身上的服飾，都充滿濃郁的文化氣息，它以黃河文化、中原精神、民族文化為根基，以一組黃色、綠色為主色調(diào)的唐三彩樂俑為原型，對唐代服飾、色彩、形態(tài)以及文化之美進(jìn)行了高度還原，充分彰顯了令人震撼的黃河文化之美。新華網(wǎng)在《王炸背后，亦有好牌》中評論稱：“文化不是一味地迎合，而是在視野、格局、深度上的引領(lǐng)。《唐宮夜宴》引領(lǐng)國潮，靠的是優(yōu)秀文化傳統(tǒng)資源的內(nèi)核?！边@也說明文化內(nèi)核是吸引用戶、擴(kuò)大流量的關(guān)鍵。

精神內(nèi)核，是節(jié)目IP 人格化形象的內(nèi)在支撐。不僅僅《唐宮夜宴》如此，中秋奇妙游中走紅的舞蹈《鶴歸來兮》以“鶴”的形態(tài)為原型，借鶴祈福之意，從鶴的文化象征意義傳遞對圣潔、清雅、生命的盛情禮贊。任何一個爆款節(jié)目，都有著自身強(qiáng)大的精神內(nèi)核和價值觀取向。在日趨激烈的競爭中，省級衛(wèi)視要想靠節(jié)目創(chuàng)意取勝，就必須堅(jiān)持價值引領(lǐng)，在塑造人格化概念的同時，賦予節(jié)目IP 人格化形象一定的價值內(nèi)核，才能形成強(qiáng)大的人格魅力。

三、場景營造打造沉浸體驗(yàn)

場景化和體驗(yàn)至上，是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，也是媒體節(jié)目IP 人格化運(yùn)營的關(guān)鍵。河南衛(wèi)視在春晚創(chuàng)意上，運(yùn)用AR 技術(shù)讓舞蹈場景化，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，讓文化活起來。如果只是單純的舞蹈表演，《唐宮夜宴》之前在線下也演過很多場次，并沒有產(chǎn)生太大影響。如何運(yùn)用全景高清模擬、AR 等展示技術(shù)進(jìn)行全新視覺呈現(xiàn)，提升用戶體驗(yàn)，成為舞臺創(chuàng)新的關(guān)鍵。因此，在《唐宮夜宴》舞蹈的場景營造上，主要采用了AR 技術(shù)，這是一種實(shí)時地計算攝影機(jī)影像的位置及角度并加上相應(yīng)圖像的技術(shù)，是將真實(shí)世界信息和虛擬世界信息“無縫”集成的技術(shù)，在屏幕上把虛擬世界套進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動?！短茖m夜宴》利用AR 技術(shù)，串聯(lián)起多件國寶級文物，通過時間、地點(diǎn)的變化，把整段舞蹈分段切換，并結(jié)合了中國山水等一系列耳熟能詳?shù)奈幕?，把大唐盛世的文化形象呈現(xiàn)在舞臺上，給觀眾一個精彩紛呈的視覺感受和沉浸體驗(yàn)。這種表達(dá)方式的創(chuàng)新，呈現(xiàn)出“國寶帶國風(fēng)，國風(fēng)造國潮”的現(xiàn)代感，喚醒了傳統(tǒng)文化的巨大魅力。

《唐宮夜宴》中“從畫中走出”的角色，也是產(chǎn)生視覺沖擊的重要因素，“會動”的文物，迅速把“唐妞”等形象傳播開來。不僅如此，在此后的“奇妙游”系列節(jié)目中，也非常注重場景的營造，以“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的形式架構(gòu)，甚至專門邀請專業(yè)戲劇編創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，做好整體戲劇性的設(shè)計，打造沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的參與感、體驗(yàn)感和期待感，收到了良好的收視效果。

四、迭代思維讓概念具體化

堅(jiān)持迭代思維，與時俱進(jìn)，持續(xù)創(chuàng)新，是電視節(jié)目永葆活力的重要保障。繼河南衛(wèi)視春晚全網(wǎng)刷屏后，河南衛(wèi)視乘勢而上，陸續(xù)推出元宵奇妙夜、清明奇妙游、端午奇妙游、七夕奇妙游、中秋奇妙游、重陽奇妙游等系列節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容也不斷迭代創(chuàng)新。

一方面，節(jié)目人格概念不斷具象化。從年初春晚推出“唐宮小姐姐”人格化概念，到系列節(jié)目中的唐小月、唐小妹等，人格IP 不斷具體化、形象化。在七夕奇妙游節(jié)目中，以女宇航員唐小天為主體講述了2035 年借用科技的力量回到唐朝“神都”洛陽，結(jié)識少女唐小竹、唐小可共度七夕的故事；中秋奇妙游整場節(jié)目以唐朝宮廷樂師之女唐小月為線索，展現(xiàn)了唐小月在中秋佳節(jié)萬家團(tuán)圓之際，通過重重考驗(yàn)集齊信物，最終實(shí)現(xiàn)父女團(tuán)聚的故事。如果說，唐宮小姐姐是一個集體概念，那么，唐小月、唐小天都是比唐宮小姐姐更加具體化的人物，更容易被觀眾識別和記憶。

另一方面，節(jié)目創(chuàng)意迭代升級。在河南衛(wèi)視春晚“出圈”之后，河南衛(wèi)視繼續(xù)以“唐宮小姐姐”概念打造了元宵奇妙夜，讓“復(fù)活”的唐俑小姐姐在博物院中穿梭，把河南國寶級文物與豫味節(jié)目做了生動有趣的關(guān)聯(lián)，讓收藏在博物館里的文物活起來；清明奇妙游延續(xù)“穿越+ 實(shí)景”的串聯(lián)設(shè)計，分別在鄭州、開封、登封、安陽、信陽等地取景，并將名勝古跡與中原風(fēng)景納入舞蹈、音樂之中；端午奇妙游采用“網(wǎng)劇+ 網(wǎng)綜”的形式，絕美舞蹈《祈》驚艷演繹水下飛天，用唯美的舞蹈詮釋出別致的精彩，一舉登上微博全國熱搜榜前列?！捌婷钣巍毕盗泄?jié)目取材中華傳統(tǒng)文化，通過春節(jié)、元宵、清明、端午、中秋等多場中國節(jié)日特別節(jié)目，引發(fā)輿論關(guān)注。

在此基礎(chǔ)上，河南衛(wèi)視打造全年“中國節(jié)日”IP的模式化概念。以傳統(tǒng)節(jié)日為切口穿珠成鏈，深挖傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新文藝表達(dá)，以時間為軸，打造“中國節(jié)日”IP 的模式化概念。以網(wǎng)友最喜愛的唐宮人物為串聯(lián)元素，進(jìn)行多元化包裝，賦予她們?nèi)烁窕?、角色化、差異化、故事化，通過她們的所見所聞所感，深入發(fā)掘一個個中國傳統(tǒng)節(jié)日的文化內(nèi)涵，以通俗的形式激發(fā)觀眾共情能力，最大限度地弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化?？梢姡季S在節(jié)目IP 人格化運(yùn)營中，營造出更多的期待，帶給用戶更多的新鮮體驗(yàn)。

五、流量思維助力網(wǎng)絡(luò)出圈

流量思維，是媒體人格化運(yùn)營的最佳助推器。用好流量思維，就要堅(jiān)持移動優(yōu)先策略，把傳播主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到移動平臺這個主陣地。選好用好傳播渠道，發(fā)揮好移動互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的力量是《唐宮夜宴》出圈的關(guān)鍵。2021 河南衛(wèi)視春晚聯(lián)合63 家新媒體推介矩陣，提前介入宣推。河南衛(wèi)視春晚2021 年2 月10日19:30 電視直播，而在移動端提前半小時開播，利用流量思維，主打移動優(yōu)先，將單個節(jié)目進(jìn)行拆分剪輯，多角度、高頻次宣推，在猛犸新聞、大象新聞等自有新媒體平臺高密度多頻次傳播的同時，依托快手、抖音等頭部短視頻平臺進(jìn)行推送，促進(jìn)了各種傳播渠道的互聯(lián)、互動、互通和共享。

一是微博推出輿論話題?！短茖m夜宴》“出圈”，新浪微博是主要輿論場，大V 的推轉(zhuǎn)功不可沒。@猛犸新聞、@大象新聞、@河南衛(wèi)視等機(jī)構(gòu)藍(lán)V 報道，@ 河南好網(wǎng)民、@ 河南共青團(tuán)等金V 用戶轉(zhuǎn)發(fā)，對助推河南衛(wèi)視春晚“出圈”的貢獻(xiàn)值較高。另外，多元話題設(shè)置不斷推高閱讀量。新浪微博有近20 個河南衛(wèi)視春晚相關(guān)話題，總閱讀量達(dá)25 億，討論量近110 萬。其中# 河南春晚總導(dǎo)演回應(yīng)節(jié)目出圈#、#唐小妹#、# 河南春晚舞蹈唐宮夜宴# 等多個話題閱讀量均破億，多次登上微博熱搜榜。

二是視頻平臺助推網(wǎng)絡(luò)流量。在傳播手段上，河南衛(wèi)視春晚充分利用短視頻和直播兩大風(fēng)口，吸引了網(wǎng)絡(luò)流量。2021 年2 月10 日至18 日，河南牛年春晚在快手端開播后，《唐宮夜宴》迅速沖上熱搜榜第一名；“河南春晚”“唐宮夜宴”等相關(guān)視頻在快手、抖音、B 站等全網(wǎng)累計點(diǎn)擊播放量超20 億次。

三是主流媒體推高輿論熱度。主流媒體紛紛介入報道，利用自身傳播優(yōu)勢推高“河南春晚”“唐宮夜宴”輿論熱度。據(jù)統(tǒng)計，有700 多家媒體參與報道，中央級媒體有77 家，省級媒體有215 家，地市級媒體有279 家。其中，中央新聞網(wǎng)站占比10.76%。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、環(huán)球時報、半月談、北京日報等媒體發(fā)文贊譽(yù)河南衛(wèi)視春晚甩出一波“王炸”；中央紀(jì)委國家監(jiān)委、共青團(tuán)中央等中央部委網(wǎng)站、微信公號，以及地方商業(yè)平臺紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。主流媒體介入，使得河南衛(wèi)視春晚以及“唐宮夜宴”話題持續(xù)霸屏熱搜，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級傳播。

四是微信朋友圈推動傳播裂變。微信公眾號、微信群、朋友圈等拓寬了傳播渠道，切割成節(jié)目片段的短視頻被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)評論，實(shí)現(xiàn)了裂變傳播，有效放大了河南文化的聲量?！疤茖m小姐姐”“河南春晚”“太極”成為朋友圈熱詞，《唐宮夜宴》《洛神水賦》等爆款節(jié)目在微信群刷屏。

在“奇妙游”系列節(jié)目的宣推機(jī)制上，河南廣電堅(jiān)持宣推前置，采用新媒體端比大屏端提前開播的策略，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺分發(fā)“奇妙游”相關(guān)內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計，2021 年河南春晚全網(wǎng)點(diǎn)擊量超50 億，元宵奇妙夜全網(wǎng)點(diǎn)擊量超30 億，清明奇妙游全網(wǎng)點(diǎn)擊量超25億，端午奇妙游全網(wǎng)點(diǎn)擊量超50 億。

節(jié)目IP 人格化運(yùn)營的關(guān)鍵一環(huán)，就是要利用流量思維，將節(jié)目視頻在B 站、快手、抖音、微博等平臺進(jìn)行拆條分發(fā)，碎片化、移動化傳播，以小屏帶動大屏，讓節(jié)目互動更久、話題更強(qiáng)、熱度更長。在網(wǎng)絡(luò)傳播上，要把握好時度效，利用好傳統(tǒng)主流媒體權(quán)威傳播、微博廣場式傳播、各種論壇茶館式傳播、微信群裂變式傳播等特點(diǎn)，開展分眾化、遞進(jìn)式的網(wǎng)絡(luò)傳播。用好抖音、快手等頭部短視頻平臺，促進(jìn)媒介資源高度融合，大小屏相互賦能，加強(qiáng)話題互動等逐漸推熱媒體人格化IP 產(chǎn)品，最大限度地提升節(jié)目的影響力。

六、互動思維實(shí)現(xiàn)粉絲變現(xiàn)

節(jié)目人格化IP 推出后，贏得網(wǎng)絡(luò)流量只是第一步，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，才是最終目的。在河南衛(wèi)視“奇妙游”系列節(jié)目打造中，利用互動思維，逐漸實(shí)現(xiàn)了從單一節(jié)目生產(chǎn)向全網(wǎng)參與的模式轉(zhuǎn)變。

一是不斷探索，與網(wǎng)民高頻深度互動。在節(jié)目走紅的同時，河南衛(wèi)視深挖活動經(jīng)濟(jì)，面對全網(wǎng)招募多才多藝、人見人愛的“唐小妹”，孵化為河南自有的文創(chuàng)“明星藝人”。同時，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動，讓粉絲參與到節(jié)目當(dāng)中。比如，《唐宮夜宴》爆紅后，河南衛(wèi)視藝術(shù)總監(jiān)李喧看B 站的彈幕，因?yàn)橛杏^眾期待元宵晚會還看到唐宮小姐姐，便將原來制作好的元宵晚會推倒重來，回饋觀眾的需求。在端午奇妙游制作之前，節(jié)目組就通過各種途徑設(shè)置了# 唐小妹喊你來當(dāng)編輯啦#、# 在逃的唐小妹會是你嗎#、# 唐小妹的名字你們說了算# 等話題，最大限度地讓網(wǎng)民參與到節(jié)目創(chuàng)意當(dāng)中，通過海選，在節(jié)目中出現(xiàn)的唐小玉、唐小彩、唐小可、唐小竹均來自網(wǎng)絡(luò)報名的素人，其名字與各自情節(jié)也參考了網(wǎng)友提供的創(chuàng)意。另外，在“中國節(jié)日”IP 的打造中，為提升網(wǎng)民參與度，全網(wǎng)征集關(guān)于河南春晚的好創(chuàng)意、好點(diǎn)子，鼓勵廣大網(wǎng)民推舉身邊發(fā)現(xiàn)的好節(jié)目、好形式、好表演團(tuán)體及個人，調(diào)動全網(wǎng)能人志士、設(shè)計達(dá)人為“中國節(jié)日”提供文創(chuàng)設(shè)計、儲備文創(chuàng)產(chǎn)品。

二是跨屏合作，全國聯(lián)動推介。河南衛(wèi)視中國節(jié)日系列堅(jiān)持跨界思維、跨屏合作，與人民日報、新華社合作聯(lián)動直播“中國節(jié)日”系列節(jié)目。人民日報通過微博、客戶端、B 站、微信等平臺對該節(jié)目進(jìn)行多方位宣傳，完成了一次地方級媒體向中央級媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌欄目的反向輸出，也意味著河南衛(wèi)視“中國節(jié)日”系列節(jié)目從地方走向了全國。

三是及時轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)價值變現(xiàn)?！短茖m夜宴》走紅后，一度帶動河南博物館成為熱門網(wǎng)紅打卡地；河南博物院和鄭州歌舞劇院公眾號也積極加入互動，在線上發(fā)起《唐宮夜宴》手繪大賽，引發(fā)手繪愛好者紛紛響應(yīng)；“唐宮”相關(guān)手辦產(chǎn)品也在火熱銷售中。不僅如此，“中國節(jié)日”系列還受到了廣告商的青睞。2021 年10 月，河南廣電與阿里文娛達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將籌備開發(fā)《唐宮夜宴》超級綜藝，聯(lián)合開發(fā)中國文化系列線下演出，推出多種衍生品。如今，河南衛(wèi)視成立了河南唐宮文創(chuàng)傳媒有限公司，負(fù)責(zé)《唐宮夜宴》《洛神水賦》《龍門金剛》系列IP 的運(yùn)營，打造了“唐小妹”的文創(chuàng)產(chǎn)品、《龍門金剛》動畫形象等系列產(chǎn)品，還將進(jìn)行動畫片、非遺文化、電影、網(wǎng)劇、舞劇等一系列的開發(fā)，唐宮文創(chuàng)聯(lián)名款系列手辦也將在全國一萬多個銷售網(wǎng)點(diǎn)同步上線。

從河南衛(wèi)視“奇妙游”系列IP 出圈，可以看出，電視節(jié)目IP 人格化運(yùn)營，切中當(dāng)下大眾審美的需求，讓傳統(tǒng)文化再度綻放迷人光彩。省級衛(wèi)視要以用戶思維為引領(lǐng)，精神內(nèi)核為保障，迭代思維為重點(diǎn)，流量思維為拓展，互動思維為支撐，做好節(jié)目IP 的人格化運(yùn)營，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成長為真正的跨平臺爆款，在激烈的收視競爭中贏得一席之地。