陳詩妍何志揚吳 瓊李 暉

(河海大學公共管理學院,江蘇 南京 211100)

“十四五”規(guī)劃指出要提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量效益和競爭力,持續(xù)強化農(nóng)業(yè)基礎地位,深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興。而與此同時,現(xiàn)實背景是連年的農(nóng)業(yè)增產(chǎn)的繁榮景象卻沒有為農(nóng)民帶來大幅度增收的喜悅,“增產(chǎn)不增收”的困境始終困擾著農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民致富。我國第一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值在2018年為6.5萬億元,到2019年略微增長至7.05萬億元,顯示了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方式很難為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展提供足夠的動力。現(xiàn)今世界已經(jīng)進入品牌經(jīng)濟時代,這為我國經(jīng)濟新常態(tài)下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展指明了方向。同時,中央在《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018～2022年)》中明確強調(diào)要提升農(nóng)業(yè)品牌,打造農(nóng)業(yè)品牌格局。

自20世紀90年代以來,我國開始注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展。此后,相關(guān)學者從不同的學科角度對其進行研究,并形成了較為豐富的研究成果。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的必要性得到了學者們的一致認可[1～3]。對于發(fā)展困境的探討,學者總結(jié)了農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊不注重質(zhì)量,過快發(fā)展[4],品牌保護過程中監(jiān)管不力、缺少核心競爭力[5],農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展認證體系發(fā)展不全面、影響力低等原因[6]。相應的,學者們也從依托地方資源、國家立法等角度提出了相關(guān)建議[7～8]。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的必要性,品牌發(fā)展面臨的困境以及品牌發(fā)展的策略一直是學者們探討的重點話題,而農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播卻較少得到學者們的關(guān)注和深入研究。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展過程不僅包括打造品牌,同時也包括傳播品牌,使得消費者知曉并認可品牌,增加品牌的影響力,從而促進產(chǎn)品的銷量,因此要注重品牌傳播的研究。

橫溪西瓜是南京市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的核心品牌之一。近年來,地方政府和農(nóng)戶在不斷打造橫溪西瓜品牌,并向市場大力推廣。但是,橫溪西瓜品牌傳播似乎沒有給它帶來應有的規(guī)模效應和經(jīng)濟收益,這樣不僅浪費了大量的人力資源和物質(zhì)資源,而且也不利于當?shù)胤洁l(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展。為此,本文運用創(chuàng)新擴散理論,對橫溪西瓜品牌傳播的發(fā)展進行分析,以期促進地方農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。創(chuàng)新擴散理論由埃弗雷特·羅杰斯提出,他認為創(chuàng)新是指一種被個人或者團體所接受的全新的物體或者實踐,創(chuàng)新推廣分為5個過程:認知、說服、決定、實施、確認[9],而品牌是產(chǎn)品的符號,是產(chǎn)品擁有的特征,是集中體現(xiàn),是關(guān)于物的表達[10],對于農(nóng)產(chǎn)品來說,品牌打造本身便是一種創(chuàng)新,是一種創(chuàng)新的符號展示,一種創(chuàng)新的產(chǎn)品文化輸出,品牌傳播的過程也是創(chuàng)新傳播的過程。因此,創(chuàng)新擴散理論和品牌傳播具有內(nèi)在邏輯契合性,用創(chuàng)新擴散理論來研究品牌傳播具有可行性。

1 橫溪西瓜品牌傳播現(xiàn)狀

2001年南京市江寧區(qū)橫溪鎮(zhèn)在江蘇省率先舉辦了西瓜節(jié),至今已舉辦了20屆,由此使得橫溪西瓜品牌獲得一定的市場認可度和知名度。當?shù)佚堫^企業(yè)一直培養(yǎng)定銷經(jīng)紀人,負責與相關(guān)的企事業(yè)單位進行商務洽談。2014年橫溪西瓜獲得了“無公害農(nóng)產(chǎn)品標志”證書和“綠色食品”標志使用許可。為了保護橫溪西瓜品牌形象,做好品牌培育,地方政府注冊了“綠狗”集體商標,對橫溪西瓜進行商標保護。2015年12月28日,橫溪西瓜獲得地理標志證明商標證書,2019年2月,獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志。通過地方政府和當?shù)佚堫^企業(yè)以及農(nóng)戶三方主體的努力,橫溪西瓜品牌的傳播已經(jīng)有了一定的成效,為品牌的進一步推廣提供了良好的基礎。

2 橫溪西瓜品牌創(chuàng)新擴散過程中存在的問題

2.1 缺乏傳播渠道,品牌知名度較弱

品牌擴散方式影響品牌擴散效果,單一的擴散渠道難以提升品牌的知名度[11]。隨著科學技術(shù)的不斷更新,新媒體行業(yè)發(fā)展迅速,為信息傳播提供了廣泛的途徑,但是橫溪西瓜的品牌宣傳仍然主要采用線下的傳播方式,沒有重視電商平臺和社交媒體等網(wǎng)絡平臺的傳播優(yōu)勢。同時,線下的傳播方式也沒有較大程度的創(chuàng)新,只是在原有的推介活動基礎之上進行內(nèi)容更新,如每年的西瓜節(jié)會更換主題,擴大規(guī)模,擴展活動等。盡管橫溪西瓜的品牌質(zhì)量在不斷提升,但是信息傳播的速度卻沒有相應的提升程度,嚴重制約了品牌的傳播速度。

2.2 缺乏核心競爭力,品牌識別度較弱

橫溪西瓜一直重視品牌質(zhì)量,不斷提高生產(chǎn)水平,從選取瓜種到種植生產(chǎn),再到產(chǎn)品包裝,不斷標準化、專業(yè)化發(fā)展。目前,橫溪西瓜積極引進優(yōu)質(zhì)西瓜品種,實施綠色化、安全化生產(chǎn),并且規(guī)范商標管理,從而確保橫溪西瓜在外在感官及內(nèi)在品質(zhì)都有所提升。雖然這些創(chuàng)新能夠吸引消費者,但是由于其他西瓜品牌也在這些方面不斷提高,所以出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量的趨同和激烈競爭,導致橫溪西瓜的品質(zhì)優(yōu)勢不明顯,無法區(qū)別與其他品牌,具有較強的可替代性。

2.3 缺乏良性互動,品牌維護度較弱

為了推廣橫溪西瓜品牌,地方政府和龍頭企業(yè)不僅在當?shù)嘏e辦相關(guān)的節(jié)慶活動,還與南京市區(qū)商場合作舉辦展銷會,進行品牌推廣。橫溪西瓜不斷嚴格規(guī)范商標管理,保證西瓜的質(zhì)量,試圖建立良好的品牌形象。但是由于注意力主要集中在產(chǎn)品的生產(chǎn)和售賣環(huán)節(jié),忽視了品牌維護的重要性,在與消費者溝通的過程中,沒有讓消費者充分了解品牌優(yōu)勢,只是以交易成功為目的,使得消費者對品牌本身的印象不深刻,如果生產(chǎn)者主導的推廣活動停止,消費者就會遺忘品牌。

2.4 缺少粉絲群體,品牌擴散度較弱

網(wǎng)絡自媒體的發(fā)展賦予了消費者更多的話語權(quán),每一位消費者都可以發(fā)布信息言論,從而對其他人產(chǎn)生影響[12]。羅杰斯指出創(chuàng)新擴散的速度與采納人數(shù)有關(guān),在社會系統(tǒng)中,當擴散人數(shù)比例超過一定的臨界值,擴散速度會迅速提升。由于核心競爭優(yōu)勢不明顯并且買賣雙方溝通存在信息不對等的現(xiàn)象,橫溪西瓜品牌缺少粉絲群體,消費者不會主動向身邊的人推薦,更不會在自己的社會媒體平臺進行推廣。新媒體時代,粉絲效應的優(yōu)勢難以發(fā)揮,會使得品牌擴散速度較慢[13]。

3 橫溪西瓜品牌擴散模式的創(chuàng)新策略

品牌化發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向,品牌化發(fā)展不僅可以提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力;還可以增加農(nóng)民的文化自信,并且實現(xiàn)地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。因此,探索農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新擴散模式,助力農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展,不僅可以解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的現(xiàn)實問題,還可以促進農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)發(fā)展,從而助力鄉(xiāng)村振興。兼容性、復雜性、可觀察性、可實驗性和相對優(yōu)勢這5個要素影響人們對創(chuàng)新的接受程度[14],依據(jù)上述分析,本文提出了以下方式進行品牌擴散。

3.1 品牌識別:制造消費熱點

為了使品牌更具識別度,能夠迅速占領(lǐng)市場,商家不斷更新品牌推廣方式。在消費社會中,商家不斷構(gòu)建消費道德,制造消費話題來引導消費者進行消費,以各種別出心裁的品牌推廣方式不斷地刺激消費者感官,吸引消費者的注意力。這樣,便使得消費者感官出現(xiàn)了鈍化的現(xiàn)象。因此,想要激發(fā)消費者的購買欲,生產(chǎn)者需要制造更具刺激性的賣點來吸引消費者[15]。為此,可以充分利用節(jié)慶活動的娛樂性質(zhì)和文化性質(zhì),促進農(nóng)文旅融合發(fā)展,圍繞“西瓜”話題,打造系列活動,增加游戲環(huán)節(jié)。同時,實現(xiàn)云端的同步,使得不能到現(xiàn)場的消費者可以進行云參與,從而增加品牌傳播形式的相對優(yōu)越性。通過節(jié)慶活動的規(guī)模性和氛圍感來制造消費熱點,通過增加娛樂性質(zhì)來滿足消費者獵奇和尋求參與感的消費需求,使得橫溪西瓜品牌能夠在西瓜品牌甚至相關(guān)替代性較強的品牌中脫穎而出,減少消費者與品牌的時間和空間距離,減少消費者在選擇品牌時的思考時間。

3.2 品牌營銷:樹立品牌形象

品牌形象是品牌標簽,代表著品牌優(yōu)勢和品牌內(nèi)涵,能夠幫助消費者迅速進行產(chǎn)品定位[16],通過樹立品牌形象,可以使得橫溪西瓜明顯地區(qū)別于其他品牌西瓜,增加消費者對品牌的印象。同時品牌形象具有區(qū)隔作用,代表著消費者生活態(tài)度和生活方式,幫助消費者進行自我表達[17]。因此,要樹立明確的品牌形象使橫溪西瓜品牌形象符合消費者的心理需求,符合消費者對食品的消費預期,從而增加品牌創(chuàng)新的可容性。為此,一方面,要提升品牌質(zhì)量。生產(chǎn)者可以與相關(guān)的農(nóng)業(yè)高校合作,努力突破科技壁壘[18],增加西瓜的含糖量,提升貯藏周期,保證西瓜口感的穩(wěn)定性。政府部門可以組織與農(nóng)業(yè)相關(guān)的培訓會,定期邀請專家對相關(guān)的種植農(nóng)戶進行技術(shù)培訓和知識傳授,提高其生產(chǎn)水平,保障生產(chǎn)質(zhì)量。另一方面,要進行品牌包裝。為了突出表現(xiàn)橫溪西瓜品牌“綠色、營養(yǎng)、口感好”的特點,凸顯“綠色無公害”的品牌核心優(yōu)勢,應該將嚴格選種標準、標準化生產(chǎn)過程可視化,拍攝成視頻展示出來。此外,還可以制定統(tǒng)一的包裝,設計獨特的品牌標識,通過品牌營銷策劃來強化品牌形象。

3.3 品牌推廣:利用新興媒體

新媒體的發(fā)展改變了品牌傳播的環(huán)境,區(qū)別于以往的單項直鏈式傳播方式,新媒體傳播具有傳播速度快,傳播受眾廣,傳播形式多樣等特點[19]。與傳統(tǒng)的人際傳播方式相比,網(wǎng)絡傳播打破了時間和空間的限制,能夠迅速地向不同類型的受眾群體傳遞品牌信息,覆蓋面廣且具有時效性,能夠以較低的成本獲得較大的宣傳效果。所以,推廣西瓜品牌要充分利用新興媒體。首先,增加橫溪西瓜的銷售渠道,增加消費者接受品牌的可實施性。一方面,拓展銷售市場,改變傳播的馬路銷售和定點銷售的模式,增加與超市和各水果門店的合作;另一方面,增加網(wǎng)絡銷售渠道,入駐電商平臺,通過便捷的物流系統(tǒng)實現(xiàn)購物,克服空間障礙[20]。其次,采用線上線下相結(jié)合的傳播體系進行全面推廣。增加線上的推廣渠道,增加品牌曝光度,與相關(guān)自媒體合作,打造立體式傳播空間,使得信息傳遞過程具有互動性和趣味性,縮短消費者與生產(chǎn)者的心理距離,讓消費者減少對品牌推廣的敵意[21]。

3.4 品牌維護:培育忠實客戶

培養(yǎng)忠實客戶,發(fā)展社群經(jīng)濟,不僅可以增加品牌銷量,同時也可以實現(xiàn)品牌再傳播[22]。

忠實客戶的消費行為具有主動性和穩(wěn)定性,可以降低品牌推廣的時間成本、精力成本和經(jīng)濟成本,從而維護品牌發(fā)展的可持續(xù)性。同時,出于對品牌的熱情和認可,相較于普通客戶,忠實客戶更愿意傳播品牌信息,并且傳播正面信息,給予積極的反饋,有利于維護良好的品牌形象,其正面反饋會對其他消費者的消費行為產(chǎn)生促進作用。鑒于此,品牌可以進行客戶群體分類,精準定位,針對不同需求的消費群體進行產(chǎn)品投放[23]。如針對追求物美價廉的客戶群體,可以采用價格營銷的策略;針對用于饋贈禮物的客戶群體,可以更為注重包裝。此外,應該建立起與消費者長期穩(wěn)定的聯(lián)系[24],維護客戶關(guān)系,可以在微信、qq等社交平臺上建群,舉辦一些促銷活動,分享橫溪西瓜的生產(chǎn)情況,培育消費社群。通過培養(yǎng)忠實的消費者群體,增加品牌粘性,從而增加通過消費者進行再傳播的可能性。