薛秀茹，紀(jì) 爽

(中共合肥市委黨校/合肥行政學(xué)院，安徽 合肥 230031)

農(nóng)業(yè)是全面建成小康社會(huì)和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的基礎(chǔ)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的根本保障。隨著人們生活水平的提高和對(duì)美好生活的向往，其消費(fèi)理念正由“吃得好”向“吃得健康、吃得放心”轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)消費(fèi)逐步由“商品消費(fèi)”向“品牌消費(fèi)”轉(zhuǎn)化[1〗(P132-136)。2022年一號(hào)文件明確指出“開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提升行動(dòng)”，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展已成為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必經(jīng)之路。

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的時(shí)代價(jià)值

(一)農(nóng)產(chǎn)品品牌化是滿足消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需要

我國已如期全面建成小康社會(huì)，處于向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)砥礪奮進(jìn)的重要時(shí)期，人們的生活質(zhì)量有了顯著提高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不再局限于“吃飽”，開始追求“吃好”，這與當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理粗放、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)推廣不夠、農(nóng)民整體素質(zhì)偏低、監(jiān)管和檢測(cè)不到位等引發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題之間的矛盾日益突出。培育發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于減少低端無效供給，增加綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升農(nóng)業(yè)生態(tài)服務(wù)功能，促使農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，以更好滿足人民日益增長的美好生活需要，促進(jìn)農(nóng)業(yè)供需關(guān)系在更高水平上實(shí)現(xiàn)新的平衡[2](P10-17)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的有力舉措

當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性、季節(jié)性和結(jié)構(gòu)性過剩時(shí)有發(fā)生，普通農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)低迷乃至滯銷，而品牌農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格卻一直保持堅(jiān)挺，這直接影響農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。2019年底，第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)正式發(fā)布中國農(nóng)業(yè)品牌目錄300個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜單(第一批)和影響力指數(shù)評(píng)價(jià)榜單(第一批)，長豐草莓評(píng)估價(jià)值為73.66億元，位居安徽省第1、全國第30；其影響力指數(shù)75.813，位居全省第2，全國第46。長豐草莓種植規(guī)模居全國第一、種苗供應(yīng)輻射全國、果品暢銷全國，成為長豐農(nóng)民增收的大產(chǎn)業(yè)。大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，可有效促進(jìn)“小農(nóng)戶”對(duì)接“大市場(chǎng)”，高效獲取品牌溢價(jià)收益。

(三)農(nóng)產(chǎn)品品牌化是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的迫切需求

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。品牌農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、綠色化、高質(zhì)化、數(shù)字化、科技化等特征，無不與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展目標(biāo)相契合、與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”“數(shù)商興農(nóng)”工程的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)相契合。與此同時(shí)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，可進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品控管理、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展方式由追求數(shù)量向追求品質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)?，F(xiàn)階段我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，更有利于促進(jìn)生產(chǎn)要素的合理配置，催生現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的新業(yè)態(tài)和新模式、創(chuàng)造新需求引領(lǐng)新發(fā)展，加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

(四)農(nóng)產(chǎn)品品牌化是提升國際競爭力的必然選擇

品牌是國家的形象和標(biāo)志，民族品牌更是制造強(qiáng)國的重要標(biāo)志，是國家軟實(shí)力的世界表達(dá)。我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌眾多，但雜而不亮，特別是在高端消費(fèi)市場(chǎng)的占有率明顯偏低，產(chǎn)品缺乏國際競爭力。國外農(nóng)產(chǎn)品，比如智利車?yán)遄?、新西蘭奇異果、澳洲臍橙等，依托品牌效應(yīng)不斷拓展我國市場(chǎng)，對(duì)我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成極大沖擊。特別是在中美貿(mào)易戰(zhàn)和新冠疫情的雙重影響下，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，更有利于堅(jiān)決穩(wěn)住農(nóng)業(yè)“基本盤”，更有利于提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平、更有利于弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀農(nóng)耕文化，更有利于塑造良好的國際形象，增強(qiáng)我國特色農(nóng)業(yè)在全球競爭中的影響力。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展中普遍存在的問題

(一)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱

一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局不科學(xué)。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)品門類齊全、種類豐富，農(nóng)林牧漁均有特色產(chǎn)品，但總體產(chǎn)業(yè)布局亟待提升。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)雜亂，對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)定位不準(zhǔn)；部分地區(qū)雖經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，但特色產(chǎn)業(yè)效益不高、優(yōu)勢(shì)不明顯、帶動(dòng)力不強(qiáng)；特色農(nóng)產(chǎn)品大多由農(nóng)民自發(fā)組織生產(chǎn)，局限于一村一鎮(zhèn)，鮮有跨鄉(xiāng)鎮(zhèn)的規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營。二是組織化經(jīng)營水平較低。特色農(nóng)產(chǎn)品存在“大而不強(qiáng)、全而不優(yōu)”的現(xiàn)象，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)分散經(jīng)營現(xiàn)象普遍；特色農(nóng)產(chǎn)品大型龍頭企業(yè)較少，且主要集中于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝及深加工較難拓展，產(chǎn)業(yè)鏈延長受阻，無法形成規(guī)模效應(yīng)。三是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化亟待提升。生產(chǎn)經(jīng)營戶對(duì)種植、加工、包裝等均有各自經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，未形成統(tǒng)一規(guī)范的生產(chǎn)、經(jīng)營和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，即便部分實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)模也相對(duì)有限；加之“重產(chǎn)量不重質(zhì)量”，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，品牌化經(jīng)營的質(zhì)量管控難度較大。在推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)過程中，各生產(chǎn)單位落實(shí)技術(shù)措施不統(tǒng)一、技術(shù)培訓(xùn)參與率不高、科學(xué)種養(yǎng)水平低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化提升較慢[3](P120-128)。

(二)品牌建設(shè)剛剛起步

一是品牌定位不明確。品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，品牌化發(fā)展的第一步就是創(chuàng)立品牌。當(dāng)前，經(jīng)營主體的品牌意識(shí)已逐漸萌芽，紛紛開始注冊(cè)商標(biāo)，但普遍缺乏明確的市場(chǎng)定位、形象定位、人群定位和渠道定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群缺乏精準(zhǔn)分析，品牌挖掘深度不夠，沒有區(qū)別于同類產(chǎn)品的營銷亮點(diǎn)，缺乏培養(yǎng)品牌價(jià)值的長遠(yuǎn)規(guī)劃。二是合作機(jī)制不健全。農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建和發(fā)展，需要政府、企業(yè)、農(nóng)戶共同發(fā)力，但目前三者間缺乏有效的協(xié)作機(jī)制。政府主管部門較多著眼于扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售端的建設(shè)和推廣，缺少對(duì)區(qū)域公共品牌的打造和維護(hù)，在品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略、發(fā)展方向、質(zhì)量管控、實(shí)施步驟、資金支持等方面的引導(dǎo)有限，在數(shù)字農(nóng)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等方面的投入不足；企業(yè)、農(nóng)戶未充分認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)對(duì)提升市場(chǎng)競爭力的重要性，不了解新時(shí)代、新市場(chǎng)對(duì)品牌建設(shè)的新要求，僅滿足于注冊(cè)品牌商標(biāo)，缺乏合作意識(shí)[4](P90-101)。三是宣傳效果不明顯。市場(chǎng)主體在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，側(cè)重于價(jià)格宣傳，極少做品牌的質(zhì)量、效果、形象宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品不了解、不熟悉。此外，特色農(nóng)產(chǎn)品的綠色屬性、營養(yǎng)屬性、文化屬性等未得到有效開發(fā)，產(chǎn)品特色吸引力不強(qiáng)，難以給消費(fèi)者留下深刻印象[5](P150-152)。

(三)專業(yè)人才相對(duì)匱乏

專業(yè)人才的培養(yǎng)周期長、投入多、難度大，日益發(fā)展的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)使得人才缺乏的矛盾越來越突出，著眼實(shí)際人才隊(duì)伍建設(shè)方面有“三難”。一是本地人才培養(yǎng)難。多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口老齡化較為嚴(yán)重，主要?jiǎng)趧?dòng)力整體學(xué)歷偏低、年齡偏大，對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的認(rèn)知度不高，即便接受政府組織的各類免費(fèi)培訓(xùn)，對(duì)新理念、新技術(shù)的掌握和運(yùn)用也非常有限。二是專業(yè)人才引進(jìn)難。從業(yè)人員不僅要熟悉農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，還要在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品流通、營銷策劃、品牌傳播等環(huán)節(jié)具備專業(yè)操作能力，對(duì)人才要求較高，而受工作環(huán)境與薪酬水平等影響，高水平人才更傾向于留在城市工作，不愿意回到農(nóng)村發(fā)展。三是優(yōu)質(zhì)人才留住難。城市對(duì)人才的虹吸效應(yīng)明顯，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村在難以吸引高層次人才的同時(shí)，現(xiàn)有人才外流也日益加劇。隨著農(nóng)業(yè)商務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，人才短板愈是限制發(fā)展的重要因素。

(四)營商環(huán)境仍需優(yōu)化

一是部門協(xié)作不充分。農(nóng)產(chǎn)品、品牌建設(shè)等工作歸屬不同部門，各自的規(guī)劃、扶持政策雖不少，但疊加優(yōu)勢(shì)尚未充分發(fā)揮，不利于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育和發(fā)展。亟待全力推進(jìn)各部門之間的協(xié)調(diào)機(jī)制和溝通合作，加快提升協(xié)作融合能力，共同推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化高質(zhì)量發(fā)展。二是區(qū)域發(fā)展不平衡。城鎮(zhèn)化建設(shè)尚不發(fā)達(dá)，除主干道外的其它道路，尤其是村村通道路，窄小、不連貫的情況較為普遍，加之農(nóng)村居民點(diǎn)較為分散、運(yùn)距長、物流車輛空返率高等因素影響，導(dǎo)致運(yùn)輸成本和破損率較高；多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)自身差距較大，如南部物流基礎(chǔ)條件好但特色農(nóng)產(chǎn)品較少，北部特色農(nóng)產(chǎn)品豐富但物流體系不發(fā)達(dá)，均不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的長期發(fā)展。三是金融支農(nóng)力量弱。針對(duì)特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位的金融服務(wù)產(chǎn)品較為單一，主要依賴于信用貸款，不僅成本較高、業(yè)務(wù)手續(xù)煩瑣，且抵押品范圍較小、利率較高，很難滿足不同發(fā)展周期的各類企業(yè)的不同需求；加之缺乏健全的信貸擔(dān)保體系，各金融機(jī)構(gòu)出于風(fēng)險(xiǎn)考量，普遍存在“惜貸”心理，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營戶等更難獲得信貸融資；部分急于擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的主體只有通過民間借貸的方式進(jìn)行融資，金融風(fēng)險(xiǎn)較大。

(五)政策保障有待提升

一是現(xiàn)有政策缺乏當(dāng)?shù)靥厣?。直接套用國家、省、市相關(guān)政策文件的做法較為普遍，不能充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)、風(fēng)土人情、文化特色等深挖特色產(chǎn)品，構(gòu)建特色公共區(qū)域品牌。二是特色產(chǎn)業(yè)缺乏專項(xiàng)支持。鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展缺少統(tǒng)籌布局，針對(duì)“一鎮(zhèn)一品”“一村一色”專項(xiàng)支持政策嚴(yán)重不到位，導(dǎo)致同一區(qū)域同一產(chǎn)品的品牌不能集約化發(fā)展，特別是數(shù)字經(jīng)濟(jì)助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，同質(zhì)化競爭、資源爭奪矛盾加劇。三是政策落地遠(yuǎn)低預(yù)期效果。針對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品、品牌建設(shè)的政策文件雖不少，但多為“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”，實(shí)際支持效果不理想；且受獎(jiǎng)補(bǔ)條件限定，很多有發(fā)展?jié)摿Φ男∑髽I(yè)、小眾特色產(chǎn)品得不到有效支持；而同等條件又對(duì)大企業(yè)的助力效果不明顯；加之缺少具體實(shí)施細(xì)則，政策意圖未得到充分有效施展。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品品牌化高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策建議

為實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品從低端化、數(shù)量化、粗放化向中高端、優(yōu)質(zhì)化、集約化轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面提升我國農(nóng)產(chǎn)品的生命力、吸引力和影響力，必須加快農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育力度，堅(jiān)持走“突出特色—爭創(chuàng)品牌—做優(yōu)品牌—放大品牌—健全保障”的特色品牌培育之路，以品牌建設(shè)引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興高質(zhì)量發(fā)展。

(一)突出特色產(chǎn)品，夯實(shí)品牌之基

1.突出科學(xué)化布局。一是統(tǒng)籌規(guī)劃，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品布局。立足地域差異，明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，按照產(chǎn)業(yè)配套、分工協(xié)作、錯(cuò)位發(fā)展、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)原則，集中力量對(duì)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，著力打造特色產(chǎn)品定位明晰、規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出、集聚效應(yīng)亮眼的產(chǎn)業(yè)格局。二是因地制宜，突出特色農(nóng)產(chǎn)品。按照“統(tǒng)一規(guī)劃、一鎮(zhèn)(村)一品、分步實(shí)施、重點(diǎn)發(fā)展”的發(fā)展路徑，減少同質(zhì)化、短期化、一般化等“小粗散”發(fā)展方式，從根本上解決農(nóng)產(chǎn)品多而雜、多而散、多而亂等現(xiàn)象，全力打造具有市場(chǎng)沖擊力和明顯差異性的標(biāo)志性特色農(nóng)產(chǎn)品，將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品做大做特、做優(yōu)做強(qiáng)、做亮做響。三是綠色發(fā)展，走高質(zhì)量發(fā)展之路。著力建設(shè)“三原”(原種群、原產(chǎn)地、原生態(tài))生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，以綠色為抓手，積極開展化肥農(nóng)藥減量行動(dòng)，大面積推廣普及節(jié)肥節(jié)藥技術(shù)，加大農(nóng)業(yè)面源污染防治力度，從源頭開始走高品質(zhì)、高質(zhì)量發(fā)展之路，促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.突出標(biāo)準(zhǔn)化控制。抓好特色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化控制是推進(jìn)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)工程。一是加快完善標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。加快完善與品牌化發(fā)展相適應(yīng)的生產(chǎn)要求、質(zhì)量規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，構(gòu)建一套“從田間到餐桌”的全過程質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴(yán)格控制產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范。二是全面推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。集中開展農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)示范活動(dòng)，以標(biāo)準(zhǔn)化果蔬園、標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖區(qū)、標(biāo)準(zhǔn)化加工基地等為模板，全力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力。三是著力抓好標(biāo)準(zhǔn)化落實(shí)。要搭建好標(biāo)準(zhǔn)化控制的生態(tài)系統(tǒng)，從基地建設(shè)、育種育苗到測(cè)土施肥、溫控濕控再到質(zhì)量檢測(cè)、品質(zhì)控制等全面細(xì)化落實(shí)；鼓勵(lì)發(fā)展訂單模式，促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和訂單式銷售有機(jī)融合。

3.突出規(guī)?；a(chǎn)。多項(xiàng)權(quán)威跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，規(guī)?；a(chǎn)效率比農(nóng)戶分散生產(chǎn)至少高出20-30%，抗擊風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害的能力也大大提高，特別是在我國農(nóng)產(chǎn)品全部自足還需要6億畝耕地、以國內(nèi)大循環(huán)為主體的雙重形勢(shì)下，要破解特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不大不強(qiáng)這一怪圈，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；歉境雎?。此外，將小農(nóng)種植組織起來，更有利于建立長期的產(chǎn)銷對(duì)接機(jī)制，做大產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)利益最大化。強(qiáng)化政策導(dǎo)向，支持公司與合作社、村集體、農(nóng)戶等采取合作或聯(lián)供聯(lián)銷模式，在利益聯(lián)結(jié)機(jī)制上下功夫，在共建共享、誠信合作上做文章，共同做優(yōu)特色產(chǎn)業(yè)，著力打造適應(yīng)市場(chǎng)能力強(qiáng)、能帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展的名優(yōu)品牌。

4.突出產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。堅(jiān)持以市場(chǎng)為主導(dǎo)，探索適應(yīng)多層次、高質(zhì)量、個(gè)性化消費(fèi)需求，依托地理優(yōu)勢(shì)、區(qū)域文化和風(fēng)土人情，打造獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品并進(jìn)行有效的產(chǎn)品定位、形象設(shè)計(jì)和宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)知曉度和號(hào)召力。引進(jìn)現(xiàn)代管理理念，改變傳統(tǒng)的粗放、隨意和人為性，形成可控、可量、保質(zhì)的產(chǎn)業(yè)化模式。注重優(yōu)良品種的更新?lián)Q代，強(qiáng)化科技化培育、科技化生產(chǎn)、科技化經(jīng)營，用產(chǎn)業(yè)化引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)潮流。

(二)強(qiáng)化品牌意識(shí)，培育特色品牌

1.強(qiáng)化品牌興農(nóng)意識(shí)。一是建議將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)放在與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展同等位置甚至優(yōu)先位置上進(jìn)行考量，將品牌建設(shè)、品牌投入、品牌認(rèn)證、品牌保護(hù)、品牌宣傳等納入工作考核。二是建議把品牌建設(shè)作為招兵買馬的出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)化品牌建設(shè)和宣傳，引導(dǎo)鄉(xiāng)村干部和經(jīng)營主體提升品牌意識(shí)，認(rèn)清品牌價(jià)值，將產(chǎn)品和品牌同作為企業(yè)、產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，以此樹立全面的品牌興農(nóng)意識(shí)。

2.深挖特色品牌文化。一是鼓勵(lì)各級(jí)各部門乃至老百姓都要以宣傳當(dāng)?shù)亍⑼扑]當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品為己任，著力打造特色農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，深厚特色品牌文化的宣傳氛圍。二是明確特色品牌的個(gè)性化定位，以地域特色和傳統(tǒng)文化資源為基礎(chǔ)，深入挖掘人文歷史和鄉(xiāng)土情懷，用文化沉淀品牌精神，從而塑造鮮明的品牌形象、構(gòu)建品牌價(jià)值的長遠(yuǎn)規(guī)劃。三是將消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣與特色農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵相融合，以打造最具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌為抓手，不斷擴(kuò)展和延伸品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度，實(shí)現(xiàn)品牌自身增值和附加值的全面提升。

3.加快“三品一標(biāo)”認(rèn)證。切實(shí)加大“三品一標(biāo)”品牌認(rèn)證工作力度，特別是地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，是當(dāng)前培育特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要突破口。一是加快推進(jìn)“三品一標(biāo)”建設(shè)的實(shí)施方案，明確發(fā)展方向和扶持辦法。二是加大力度挖掘、培育、扶優(yōu)、扶強(qiáng)潛在的特色農(nóng)產(chǎn)品，將“三品一標(biāo)”認(rèn)證作為發(fā)展農(nóng)業(yè)的重中之中。三是加速落實(shí)“三品一標(biāo)”認(rèn)證服務(wù)，充分發(fā)揮自媒體等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，設(shè)置專業(yè)的“三品一標(biāo)”認(rèn)證服務(wù)公眾號(hào)，定期向經(jīng)營主體普及認(rèn)證政策、申報(bào)流程、產(chǎn)品要求等相關(guān)問題，定期開展認(rèn)證服務(wù)推介宣傳和培訓(xùn)，全面提升認(rèn)證知曉度和熟悉度，加速實(shí)現(xiàn)區(qū)域地理標(biāo)志產(chǎn)品的突破，力爭“三品一標(biāo)”認(rèn)證工作步入快車道。

4.加速特色品牌培育。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品部分供給過剩而部分又嚴(yán)重依賴進(jìn)口的雙重挑戰(zhàn)，必須更加注重農(nóng)產(chǎn)品品牌特別是特色公共品牌的打造，才能著力實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品大國向農(nóng)產(chǎn)品強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。建議由縣委縣政府統(tǒng)籌、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)作，對(duì)縣域同一產(chǎn)業(yè)中規(guī)模較大、品質(zhì)基本一致的特色產(chǎn)品，集中力量統(tǒng)一打造區(qū)域公用品牌，制定公共品牌創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)及管理、使用、維護(hù)辦法，同時(shí)建立公用品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程可控制、產(chǎn)品流向可追溯制度，為公共產(chǎn)品筑牢安全底線，有效解決品牌多亂雜、品牌不響的問題。針對(duì)已有品牌進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì)和宣傳，制定品牌進(jìn)入退出機(jī)制，定期優(yōu)勝略汰確保品牌“含金量”。

(三)提升核心競爭力，扶強(qiáng)做優(yōu)品牌

1.提升主體競爭力。充分發(fā)揮專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營骨干的模范帶頭作用，特別是在科技創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、規(guī)范管理、規(guī)模經(jīng)營、品牌打造和價(jià)值提升方面的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用。鼓勵(lì)開展多層次交流合作，通過兼并重組等形式進(jìn)行品牌整合，以發(fā)展大型農(nóng)場(chǎng)、大型集團(tuán)為導(dǎo)向，著力構(gòu)建集約化、專業(yè)化、組織化、社會(huì)化的特色農(nóng)產(chǎn)品集群式發(fā)展格局。依托特有農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，突出地方特色，圍繞區(qū)域公用品牌逐漸形成多層次的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)，形成具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。

2.提升科技支撐力。注重傳統(tǒng)手工藝的傳承和保護(hù)，鼓勵(lì)搭建科研實(shí)驗(yàn)室、技術(shù)研究中心等公共科研平臺(tái)，強(qiáng)化關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、科技成果轉(zhuǎn)化和培育，加速建成一批特色農(nóng)產(chǎn)品孵化基地，促進(jìn)科技創(chuàng)落地落實(shí)。針對(duì)品牌營銷和打造中的高端人才短缺問題，要積極對(duì)接科研院所形成聯(lián)盟機(jī)制，特別是食品、農(nóng)林、電子商務(wù)、營銷等專業(yè)，要充分利用高校人才和科研資源，共同打造“科技促農(nóng)工程”，重點(diǎn)研究農(nóng)產(chǎn)品的保鮮冷藏技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品精深加工技術(shù)等，推動(dòng)農(nóng)業(yè)“政產(chǎn)學(xué)研用”深度融合，全面提高特色農(nóng)產(chǎn)品科技含量，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供智力支撐。

3.提升服務(wù)保障力。加快以農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)為主導(dǎo)向以品牌服務(wù)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，著力構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌服務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制，全力支持以市場(chǎng)化運(yùn)行方式進(jìn)行品牌創(chuàng)建、品牌認(rèn)證、品牌創(chuàng)新、品牌營銷和推廣；支持成立品牌建設(shè)服務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展提供專業(yè)化設(shè)計(jì)、營銷、咨詢等。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品牌動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，對(duì)認(rèn)定的品牌實(shí)行動(dòng)態(tài)監(jiān)管，加大濫用品牌的處罰力度，探索合適的退出機(jī)制，全方位維護(hù)品牌形象、質(zhì)量和美譽(yù)度；定期向社會(huì)發(fā)布品牌目錄，正確引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)熱情。

4.提升產(chǎn)業(yè)融合力。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品兼具單價(jià)低、易變質(zhì)、難存儲(chǔ)、運(yùn)輸成本高等特點(diǎn)，導(dǎo)致其銷售周期短、市場(chǎng)范圍窄、產(chǎn)品輻射受限等，直接影響產(chǎn)品品牌擴(kuò)張，因此加快產(chǎn)業(yè)深度融合是延長特色產(chǎn)業(yè)鏈條、打造特色品牌的關(guān)鍵。橫向上，通過農(nóng)業(yè)與教育、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)深度融合，將特色農(nóng)產(chǎn)品集中展示區(qū)做成現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)實(shí)訓(xùn)基地、采風(fēng)體驗(yàn)館、特色文化博物館、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合復(fù)合基地等等，在發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游的同時(shí)推動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)一步提升品牌影響力?？v向上，要加快提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，育種育苗、深加工水平等，如蝦稻米深加工為“網(wǎng)紅鍋巴”“網(wǎng)紅爆米花”、杭椒深加工為“辣椒醬”等；實(shí)踐證明農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的難度與產(chǎn)品加工深度成負(fù)相關(guān)性，即產(chǎn)品的深加工越高，越易契合消費(fèi)者需求。

(四)加大營銷宣傳，全力推廣品牌

1.統(tǒng)一特色品牌形象。一是要搭建農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建共享平臺(tái)，對(duì)區(qū)域特色公共品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和專業(yè)營銷，改變小品牌各自為政的局面，努力將區(qū)域公用品牌背后的哲學(xué)、文化轉(zhuǎn)變成代表區(qū)域的一種特殊符號(hào)。二是要加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)管理，提高外觀設(shè)計(jì)辨識(shí)度和吸引力，全方位引導(dǎo)消費(fèi)者深入了解區(qū)域品牌、了解區(qū)域特色。三是要抓好產(chǎn)品標(biāo)記和產(chǎn)地識(shí)別管理，全力實(shí)現(xiàn)質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、銷售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)的全過程規(guī)范，全面彰顯農(nóng)產(chǎn)品品牌個(gè)性和特色。

2.加大公益宣傳力度。一是聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作特色品牌的宣傳文案、視頻等，通過高調(diào)召開區(qū)域品牌新聞發(fā)布會(huì)、巡回推介會(huì)、公眾號(hào)推送等手段，以價(jià)值體系、符號(hào)體系、傳播體系等構(gòu)建特色品牌戰(zhàn)略體系，努力營造有利于培育品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的宣傳氛圍。二是充分利用微信、微博、廣播、地鐵廣告投放、高速公路沿線廣告牌等媒介，采取專欄節(jié)目、新聞發(fā)布、專題報(bào)道、云直播帶貨等多種形式，全方位宣傳特色品牌農(nóng)產(chǎn)品，高調(diào)引領(lǐng)新消費(fèi)升級(jí)。三是充分依托互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)，拓展品牌營銷渠道，擴(kuò)大品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

3.創(chuàng)新線下營銷方式。鼓勵(lì)打造“一核多點(diǎn)”品牌營銷思路，“一核”是在當(dāng)?shù)剡x址建立區(qū)域公用品牌特色農(nóng)產(chǎn)品展示展銷館，突出品牌文化打造和特色農(nóng)產(chǎn)品展示展銷；“多點(diǎn)”是開放特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，充分發(fā)揮特色品牌放大效應(yīng)。鼓勵(lì)拓展知名品牌之間、文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念相同的品牌或能力互補(bǔ)品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，如力爭做廬州太太、老鄉(xiāng)雞的“菜籃子”；探索常駐永輝、合家福等連鎖超市等，可快速促進(jìn)品牌滲透消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大社會(huì)熟悉度和接受度，還可擴(kuò)展品牌間的聯(lián)想創(chuàng)新，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。鼓勵(lì)設(shè)立特色農(nóng)產(chǎn)品專柜，充分利用農(nóng)業(yè)展會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等營銷促銷平臺(tái)。

4.加快農(nóng)村電商發(fā)展。一是按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一推介”和線上線下并重的原則，搭建專業(yè)化、便捷化、高效化的農(nóng)產(chǎn)品品牌交易平臺(tái)。二是建立個(gè)性化的電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商與特色農(nóng)產(chǎn)品的有效銜接，推動(dòng)“小生產(chǎn)”與“大市場(chǎng)”的有效融合，把農(nóng)村電商和特色產(chǎn)品的雙重優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、就業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展優(yōu)勢(shì)。三是建立農(nóng)村電商公共信息服務(wù)平臺(tái)，利用云平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)分析市場(chǎng)行情和產(chǎn)銷走勢(shì)，有效提升產(chǎn)銷率的同時(shí)可提升品牌的應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力。四是亟需建立高起點(diǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的冷鏈物流服務(wù)系統(tǒng)，在集散地及時(shí)倉儲(chǔ)和進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品精深加工，構(gòu)建立足縣域、面向省市、輻射全國的特色冷鏈運(yùn)輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

(五)健全體制機(jī)制，完善要素保障

1.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，健全發(fā)展機(jī)制。一是將打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌作為專項(xiàng)納入政府工作報(bào)告、“十四五”發(fā)展規(guī)劃中，統(tǒng)籌規(guī)劃特色品牌培育，形成完整的品牌發(fā)展線路圖。二是加大品牌創(chuàng)建、整合、提升力度，強(qiáng)化配套服務(wù)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制；積極探索“政府推動(dòng)、龍頭主導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、社會(huì)參與”的品牌培育和運(yùn)行機(jī)制。三是立足特色資源稟賦優(yōu)勢(shì)，明確主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和特色產(chǎn)品，逐步形成優(yōu)勢(shì)突出、特色鮮明的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，打造獨(dú)具特色的品牌農(nóng)產(chǎn)品基地和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)帶。

2.強(qiáng)化政策支撐，細(xì)化落實(shí)措施。一是加大支持政策的連貫性和針對(duì)性，對(duì)已出臺(tái)政策要配套制定具體的實(shí)施方案；除了明確發(fā)展目標(biāo)外，要考慮地理位置、環(huán)境等不同因素制定專項(xiàng)政策，將扶持政策細(xì)化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村層面。二是對(duì)經(jīng)營主體的幫扶具體化，明確申報(bào)程序和落實(shí)周期，確保政策的規(guī)范性、統(tǒng)一性和連續(xù)性，將有限資源落實(shí)到位。三是加大對(duì)扶持政策的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估、通報(bào)，尤其是上產(chǎn)下達(dá)的產(chǎn)業(yè)扶持資金，要定期跟蹤調(diào)度，接受社會(huì)監(jiān)督。四是要不斷拓展和完善產(chǎn)業(yè)支持政策，特別是對(duì)于農(nóng)業(yè)而言，社會(huì)資本積極性不高、產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大、收益周期長，要培育和發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、特色品牌農(nóng)產(chǎn)品，必須加大政策支持引導(dǎo)。

3.優(yōu)化營商環(huán)境，完善要素保障。一是在基礎(chǔ)設(shè)施完善、新品種引進(jìn)培育、產(chǎn)后初加工、人才培訓(xùn)等方面持續(xù)支持老基地創(chuàng)新活力，鼓勵(lì)新基地連成片作業(yè)，共同做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。二是充分發(fā)揮財(cái)政引領(lǐng)作用，設(shè)立專項(xiàng)資金支持品牌創(chuàng)建、宣傳，減輕經(jīng)營主體經(jīng)濟(jì)壓力，調(diào)動(dòng)其自身的宣傳積極性；加大品牌創(chuàng)建、維護(hù)、保護(hù)方面的培訓(xùn)力度，提高全民的品牌保護(hù)意識(shí)。三是統(tǒng)籌市場(chǎng)監(jiān)管局、農(nóng)委、商務(wù)局等部門協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效監(jiān)督，規(guī)范市場(chǎng)管理秩序，維護(hù)品牌合法權(quán)益。四是建立品牌建設(shè)公共服務(wù)平臺(tái)，鼓勵(lì)開展信息咨詢、人才培訓(xùn)、認(rèn)證咨詢等公共服務(wù)，科學(xué)引導(dǎo)企業(yè)、經(jīng)營主體、農(nóng)民順應(yīng)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)營銷。

4.創(chuàng)新智力支撐，破解人才制約。一是提升公共服務(wù)水平。要以縣城為中心，加快布局學(xué)校、醫(yī)院等公共服務(wù)，讓優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)質(zhì)教育、優(yōu)勢(shì)醫(yī)療形成良性互動(dòng)，全力破解勞動(dòng)力外流和人才制約問題。就義務(wù)教育而言，要提升辦學(xué)能力和教師素質(zhì)；就職業(yè)教育而言，要圍繞發(fā)展緊缺和急需的人才訴求來開展，將教育作為戰(zhàn)略資源來考慮，為產(chǎn)業(yè)落地儲(chǔ)備人才。二是珍惜本地現(xiàn)有人才。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)中有很多歷史傳承人、手藝人，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的加持下，激活傳統(tǒng)人才價(jià)值創(chuàng)新。三是找準(zhǔn)本地優(yōu)勢(shì)引人。要善于圍繞優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)布局政府行政資源和社會(huì)資源，加大引才育才力度，實(shí)現(xiàn)人才積聚才更具競爭力。