丁 潔

2020年河南省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“考古盲盒”系列的火爆銷售和出圈成為媒介融合語境下活態(tài)文創(chuàng)的一個成功案例。新興媒體技術(shù)拓展了大眾的認(rèn)知和感官，改變了大眾傳播既有范式，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播帶來了新的契機。傳統(tǒng)和現(xiàn)代、虛擬和現(xiàn)實、傳承和革新在新興數(shù)字化媒介語境下擺脫了其二元對立的桎梏，更趨近于新舊媒介生態(tài)融合共生所構(gòu)建出的多維和交互場景。在新興媒介融合語境下，各種數(shù)字化媒介有效助推和共促地方文創(chuàng)產(chǎn)品，增進和凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的精神文化價值，使其引爆受眾注意力和持續(xù)自身影響力，并最終成為特色文化品牌或者文化IP。河南省博物館系列火熱售罄的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅值得我們對媒介融合語境下文創(chuàng)產(chǎn)品的媒介屬性進行深入思考，更重燃大眾對中原傳統(tǒng)文化的關(guān)注和熱情，賦予了大眾全新的維度來審視文創(chuàng)產(chǎn)品與媒介技術(shù)的深度融合。

一、媒介融合語境下地方文創(chuàng)產(chǎn)品的破與立

任何媒介技術(shù)的興起和發(fā)展都和社會環(huán)境的變遷、大眾認(rèn)知和行為有著密不可分的關(guān)系。信息媒體時代下，地方文創(chuàng)產(chǎn)品不僅打破了原來封閉和單線性地呈現(xiàn)和表述，更迎來了網(wǎng)絡(luò)智能化推廣和融合傳播的機遇和挑戰(zhàn)。新興媒介建構(gòu)了突破時空和現(xiàn)實的虛擬生態(tài)場景。媒介成為地方文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意呈現(xiàn)的媒介生態(tài)場景。正如戈夫曼的“擬劇理論”和麥克盧漢“媒介即認(rèn)知”的表述，不同的媒介技術(shù)不僅拓展了人類感知和認(rèn)識，更賦予了大眾不同于真實社交語境的媒介場景。當(dāng)下空前繁榮的各種媒介技術(shù)不僅從各個維度還原再現(xiàn)“在場性”，更塑造他者心中的媒介意象并構(gòu)建出所謂的“擬象”。新興媒介形態(tài)更培養(yǎng)出不同的消費模式和社交方式，從而形成新的人際關(guān)系和情感認(rèn)同。

正是多種媒介技術(shù)有效融合和優(yōu)勢互補賦予受眾豐富和深刻的感知體驗。文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意不再僅僅局限于包裝設(shè)計、符號多模態(tài)化呈現(xiàn)、媒介意象的表述和文化內(nèi)涵傳遞等方面，更反映在文創(chuàng)產(chǎn)品在媒介生態(tài)場景中和其他元素的互促和共生關(guān)系上。場景時代下的地方文創(chuàng)產(chǎn)品被賦予多元和個性化的表述，文創(chuàng)產(chǎn)品火熱銷售的背后是地方文化品牌和文化IP的媒介建構(gòu)和傳播系統(tǒng)化工程?？梢?，媒介融合時代下的生態(tài)媒介景觀更側(cè)重于關(guān)系的連接和融合。

二、融媒體時代下文創(chuàng)產(chǎn)品傳播的新范式：全覺傳受

數(shù)字媒介時代下，地方文創(chuàng)產(chǎn)品傳播推廣中的融合不僅體現(xiàn)在各種媒介功能性的整合和互促，更體現(xiàn)在不同產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺和市場等地融合共生。在大數(shù)據(jù)和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，地緣及文化的界定和差異性正在逐漸轉(zhuǎn)變，地方文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計和展示中每時每刻都呈現(xiàn)出“他者”眼中“自我”的交融。強烈的鄉(xiāng)土歷史情懷和地域特色風(fēng)情確實是地方文創(chuàng)產(chǎn)品的一個亮點，其在各種媒介技術(shù)上得以凸顯，但如何通過消費者的集體記憶和共有認(rèn)知勾起其對產(chǎn)品關(guān)注，更是地方文創(chuàng)產(chǎn)品媒介創(chuàng)意的關(guān)鍵。

河南博物館推出“考古盲盒”結(jié)合了當(dāng)下流行的“盲盒”銷售和文物的媒介推廣概念。其打破傳統(tǒng)消費的確定性，消除了傳統(tǒng)文物其束之高閣的嚴(yán)肅刻板印象。以體驗性和探索性并存的文物盲盒既是傳統(tǒng)在當(dāng)下的一種有趣體驗，又是大眾特別是網(wǎng)絡(luò)一代對國粹和歷史文物的理解和再詮釋。正如“文物盲盒”，其設(shè)計理念中的玩和尋找恰恰勾起了大眾追隨兒時回憶、求新求異的探索心理。融媒體時代下的媒介呈現(xiàn)出擬人化的全覺沉浸式傳播特征。正如萊文森的媒介演化人性化趨勢理論，融媒體旨在通過整合各種媒介所呈現(xiàn)的感官體驗，旨在趨近視覺、聽覺、觸覺、嗅覺等全覺感官的體驗?！叭送ㄟ^時代性技術(shù)賦能建構(gòu)媒介形態(tài)，使自己生活在一個擬態(tài)的社會環(huán)境中，媒介的擬人化延伸人的感知系統(tǒng)，使媒介形態(tài)全覺傳受成為可能。”［1］全覺傳受不僅僅是一種沉浸式的媒介感官體驗和呈現(xiàn)，更是一種互文性的媒介敘事。地方文創(chuàng)產(chǎn)品從設(shè)計、生產(chǎn)、推廣、銷售和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都處在深度融合之中。

三、地方文創(chuàng)產(chǎn)品的活態(tài)文創(chuàng)和媒介推廣

地方文創(chuàng)產(chǎn)品在媒介融合語境下的全覺傳受不僅讓文創(chuàng)產(chǎn)品“活”起來，更讓文創(chuàng)產(chǎn)品“潮”起來。新舊媒介的各種特征的有機整合賦予了地方文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)和詮釋的全新維度和方式，也讓地方文創(chuàng)在信息呈現(xiàn)、媒介技術(shù)表述、傳播方式和組織結(jié)構(gòu)等方面有著新變化和新趨勢。媒介技術(shù)已然不僅是中介和傳播工具，而是大眾感知和認(rèn)知的表述手段和渠道，其已被賦予了媒介生態(tài)系統(tǒng)的屬性。在當(dāng)前的媒介融合語境下，各種媒介的融合共生及其疊替發(fā)展是媒介生態(tài)景觀的競合，這種競合關(guān)系下的媒介景觀是以擬像和媒介再造推進地方文創(chuàng)產(chǎn)品的動態(tài)文創(chuàng)和媒介推廣，其呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：

（一）從內(nèi)容向關(guān)系的偏向

自從”考古盲盒”在豆瓣和微博開箱直播后，河南文創(chuàng)產(chǎn)品一下火爆網(wǎng)絡(luò)。河南博物館又陸續(xù)推出了“壓勝錢”仿古幣和“古幣巧克力”等系列網(wǎng)紅文創(chuàng)產(chǎn)品。電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)移動終端和各種社交自媒體的推送儼然把河南文創(chuàng)傳播推上了C位。

根據(jù)美國學(xué)者波斯特的《第二媒介時代》，以互聯(lián)網(wǎng)為區(qū)別性特征，互聯(lián)網(wǎng)以前的媒體時代統(tǒng)劃為“第一媒介時代”。［2］相比于當(dāng)下的新興媒介，傳統(tǒng)電視和報紙等單一、線性的媒介技術(shù)無法給消費者或者觀看者提供完美的全方位多感官的具身性體驗。消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的理解基于一種櫥窗式的觀看和被動地接受狀態(tài)中。內(nèi)容成為第一媒介時代文物創(chuàng)意和傳播中關(guān)注的焦點，消費者處于被動接受和缺乏主體性的引導(dǎo)中。地方文創(chuàng)產(chǎn)品很難在第一媒介時代呈現(xiàn)出其活態(tài)化特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信數(shù)字化普及，第一傳播時代時期的自上而下的、中心的和單向度的傳播模式隨之瓦解。在人人都是自媒體、都有話語權(quán)的媒介融合語境下，消費者或者受眾不再僅僅是地方文創(chuàng)產(chǎn)品的觀賞者，而是在互聯(lián)網(wǎng)媒介的深度交融下向參與者、創(chuàng)造者和開發(fā)者轉(zhuǎn)變。信息的泛在化和話語權(quán)的新分布賦予大眾新的社會關(guān)系和身份。網(wǎng)絡(luò)造就了圈層和各種亞文化，媒介和文化的關(guān)系、人和媒介的關(guān)系、媒介和媒介的關(guān)系等獲得越來越多的關(guān)注。地方文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播推廣中，關(guān)系成為更為核心的要素。

（二）從呈現(xiàn)向擬構(gòu)的偏向

新興媒介技術(shù)和數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)賦予了地方文創(chuàng)產(chǎn)品一個融合互促的媒介生態(tài)景觀。地方文創(chuàng)產(chǎn)品中的創(chuàng)造方、生產(chǎn)方、傳播方和受眾方都成為這個媒介生態(tài)場景中的一部分。從對地方文創(chuàng)產(chǎn)品的逼真媒介描述和再現(xiàn)，到具有主體性描述及媒介引導(dǎo)的擬像建構(gòu)，地方文創(chuàng)產(chǎn)品的媒介呈現(xiàn)不再是簡單地復(fù)制，其更是通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)算法的推送介入到消費者媒介行為和信息下的再構(gòu)。正如媒介融合語境下的《唐宮夜宴》中唐宮仕女的表演，其通過AI虛擬技術(shù)和5G網(wǎng)絡(luò)等移動端口和傳播平臺讓受眾和媒介場景形成了泛在化的連接。虛擬現(xiàn)實和全覺傳受讓文創(chuàng)產(chǎn)品形成了多維度多時空的立體交互式體驗，媒介再造場景擬構(gòu)出了具身性和在場感。以《唐宮夜宴》中的唐宮仕女為原型的文創(chuàng)產(chǎn)品，其創(chuàng)作原型也體現(xiàn)了文物和表演人偶形象的融合。網(wǎng)絡(luò)和移動終端提供的數(shù)據(jù)讓消費者的心理和情感偏好都可以在媒介技術(shù)和算法中呈現(xiàn)，這些又引導(dǎo)主流媒體和自媒體的系統(tǒng)性多層面的報道推送。一系列地方文創(chuàng)產(chǎn)品的火熱銷售和消費者的持續(xù)關(guān)注正說明了在這個擬像生態(tài)場景中，媒介生態(tài)景觀存在的必然性，其不僅架構(gòu)了地方文創(chuàng)產(chǎn)品的多元呈現(xiàn)的技術(shù)可能性，更完善了傳播互動和情感表述的可能性。在國潮和文創(chuàng)活態(tài)化的當(dāng)下，生活在信息網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)代年輕人更熱衷于對未知和奇觀的追求，融媒體時代下的地方文創(chuàng)擬像場景正是對其對傳統(tǒng)文化情懷的喚醒和洗禮。媒介融合語境為地方文創(chuàng)產(chǎn)品造就了一個擬態(tài)環(huán)境，其不再是對現(xiàn)實鏡面式地呈現(xiàn)和表述，在媒介技術(shù)的參與和介入下，這種擬態(tài)的信息環(huán)境成為再加工、再建構(gòu)的一個媒介生態(tài)景觀。其從媒介傳播內(nèi)容、渠道、交互方式和敘事表達(dá)等方面呈現(xiàn)出與以往統(tǒng)媒介不同的特點。

四、融媒體時代下地方文創(chuàng)產(chǎn)品媒介再造的去域性和轉(zhuǎn)文化傳播

正如梅羅維茨《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書中對地域的表述，各種媒介的疊替，特別是新興媒介的興起讓地域一詞早已經(jīng)不僅限于其傳統(tǒng)地理空間的概念。電子媒介拓展了大眾對物理空間和社會場景的界定，更促進了傳統(tǒng)社會行為和關(guān)系的變革。［3］在當(dāng)下新興媒體語境下，看似消失的地域正是對地域一詞當(dāng)下特征的新詮釋。新興媒介形態(tài)培養(yǎng)出不同的消費模式和社交方式，從而形成新的人際關(guān)系群。數(shù)字新興媒體的非線性、開放性和深度參與性等都讓地域及文化的呈現(xiàn)表述得到了空前的拓展。媒介和技術(shù)的興起賦予地域和文化描述、拼接、再造甚至重塑的可能性?；谟脩粜枨蠓治龅耐扑褪蕉ㄖ苹?wù)是媒介融合時代的地方文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。媒介傳播中呈現(xiàn)于受眾的地域必然體現(xiàn)媒介形態(tài)下的各種新興人際關(guān)系。

在媒介經(jīng)濟信息一體化時代，地域和文化不再處于局限和對立的新舊和強弱更替的二元發(fā)展觀中，多元多向的流動雜糅和融合共生成為常態(tài)。合作、共贏和對話代替了經(jīng)濟文化拓張下的對立、孤立和替代。中國自古以來的“和諧”文化提倡“以何為貴”“和平共處”“合而不同”等理念。［4］正所謂“美美以共，天下大同”。盡管數(shù)字傳播下的“數(shù)字模因”正以一種先進和更為大眾所接受的方式被復(fù)制、再生產(chǎn)和傳播，但其已從文化的異質(zhì)性和優(yōu)勢論的關(guān)注到對地域和全球化、傳統(tǒng)和當(dāng)下、傳承和創(chuàng)新等一系列辯證的表述。我們把在兩種或者多種文化交流和對話中產(chǎn)生的文化轉(zhuǎn)型和變異定義為“轉(zhuǎn)”（trans）。［5］轉(zhuǎn)文化的概念成功脫離了文化二元對立的桎梏，正如媒介融合語境下媒介技術(shù)的更替和交融同樣是一種共生和再構(gòu)，其體現(xiàn)了對文化格局和傳播方式差異性的深入思考。鑒于此，地方文創(chuàng)產(chǎn)品的解讀呈現(xiàn)不再是傳統(tǒng)意義上跨越差異和對立，更是基于融合和共生特性的媒介空間信息資源的共享，其提供了重新界定原有社會行為和階層關(guān)系的交互，從而形成新的社會交往關(guān)系和文化認(rèn)同。文創(chuàng)活態(tài)化是對地域人文屬性和鄉(xiāng)土情懷的多媒介多平臺立體化的呈現(xiàn)，是其對地域人文的原真性的表述和再造，是面向特定消費群體的信息擬像中的媒介意象，表達(dá)了媒介技術(shù)引導(dǎo)、選擇、再造和不同主體間性的對話和理解。地方文創(chuàng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)文化傳播正是跨越權(quán)威、單一的線性傳播模式桎梏下的媒介生態(tài)化競爭整合，是一種融合共生傳播態(tài)勢。

五、結(jié)論和思考

在融媒體時代下，地方文創(chuàng)產(chǎn)品中的人、信息世界和客觀世界的關(guān)系正在重構(gòu)。其傳播的范式和偏向都呈現(xiàn)出媒介的生態(tài)泛在化發(fā)展趨勢。地方文創(chuàng)產(chǎn)品的出圈和火爆不僅是各種媒介技術(shù)、傳播平臺和組織結(jié)構(gòu)的共贏合作，更是對各種圈層、亞文化和群體關(guān)系的重構(gòu)和再詮釋。依托融合媒介技術(shù)和數(shù)據(jù)終端的地方文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅是對地域人文“象”的追隨，全方位多感知呈現(xiàn)地域人文的物質(zhì)屬性。其更是對地域人文“意”方面的精神文化價值的呈現(xiàn)和傳播。

融媒體時代下地方文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷帶給我們以下思考：一方面，無論是任何新興媒介技術(shù)賦予了何種傳播結(jié)構(gòu)和傳播關(guān)系，人作為媒介生態(tài)景觀這一系統(tǒng)中符號化的存在，其主觀能動性不容忽略。從地方文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作到解讀都有著人的交互。隨著媒介時代的變遷，傳播對象也不再是傳統(tǒng)意義上被動和單線接收的“受眾”，而是強調(diào)交互和多向性的“與眾”或者“泛眾”。［6］可見地方文創(chuàng)產(chǎn)品中具有符號化意義的泛眾特征、分類和交際消費模式仍有待深入思考，媒介生態(tài)場景建構(gòu)是否需要對其他不同消費人群進行研究值得關(guān)注。另一方面，由于信息知識技術(shù)的急速增長和井噴式呈現(xiàn)、信息過度化和碎片化的解讀以及數(shù)據(jù)模因化地復(fù)制同構(gòu)，地方文創(chuàng)產(chǎn)品不可避免地面臨信息時代下的產(chǎn)品同質(zhì)性問題。如何避免媒介信息場景傳播中的過度娛樂化和低俗化，如何把握和呈現(xiàn)地域人文的原真性，如何引領(lǐng)時代的審美感知和迎合大眾的人文追求等，這些不僅是傳統(tǒng)和科技的結(jié)合、文教和文創(chuàng)的結(jié)合，更是民族文化自信自覺和文化外宣的體現(xiàn)，是時代賦予的社會責(zé)任和使命。