胡瑾

（陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 陽(yáng)江）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，信息技術(shù)迅速發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生被稱為是“數(shù)字原住民”，數(shù)字素養(yǎng)對(duì)大學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)具有非常大的幫助。邁向數(shù)字文明新時(shí)代，加強(qiáng)大學(xué)生數(shù)字素養(yǎng)教育，是新時(shí)代建設(shè)數(shù)字中國(guó)、加快數(shù)字化發(fā)展、提升全民數(shù)字技能的必然要求。目前，融合互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化教學(xué)已經(jīng)成為高等教育的重要發(fā)展趨勢(shì)。新媒體運(yùn)營(yíng)課程是各高等職業(yè)技術(shù)教育專業(yè)提升技能復(fù)合型人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要課程 （本文以文秘和新聞專業(yè)為例），而綜合式教學(xué)模式可以充分發(fā)揮其教學(xué)優(yōu)勢(shì)，深化教學(xué)形式改革，引導(dǎo)學(xué)生深入學(xué)習(xí)。

一 新媒體運(yùn)營(yíng)人才需求現(xiàn)狀

（一） 新媒體運(yùn)營(yíng)人才的市場(chǎng)需求

新媒體作為一種互聯(lián)網(wǎng)的新型產(chǎn)物，使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了重大改變，傳統(tǒng)媒體的時(shí)代正在向媒體融合發(fā)展的時(shí)代發(fā)展。經(jīng)過(guò)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在新媒體工作領(lǐng)域中，市場(chǎng)對(duì)新媒體寫作與運(yùn)營(yíng)方面人才的需求最為廣泛和緊迫。從2021年國(guó)內(nèi)招聘網(wǎng)站的數(shù)據(jù)可以看出，當(dāng)前，新媒體運(yùn)營(yíng)人才的需求最大。市場(chǎng)對(duì)新媒體寫作與運(yùn)營(yíng)人才的基本要求是熟悉新媒體運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)律，有充分的理論和技能準(zhǔn)備，能夠創(chuàng)造性地開展工作。

（二） 新媒體運(yùn)營(yíng)人才核心能力的需求

通過(guò)崗位招聘的要求分析，目前各大公司對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的能力需求主要包括文案策劃能力、視頻制作能力、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力、直播推廣能力、洞察跟蹤能力。結(jié)合本專業(yè)教學(xué)培養(yǎng)計(jì)劃，新媒體運(yùn)營(yíng)人才應(yīng)當(dāng)著重提高如下能力：

1.文案策劃能力。文案策劃能力是一名合格的新媒體運(yùn)營(yíng)人才必備的技能，無(wú)論是微博的撰寫還是微信公眾號(hào)內(nèi)容的撰寫，文案寫作能力都尤其重要。將自身的想法、創(chuàng)意準(zhǔn)確無(wú)誤地表達(dá)出來(lái)，做到條理清晰，同時(shí)又能淺顯易懂。當(dāng)然，能讓讀者產(chǎn)生共鳴即是最佳效果。在新媒體平臺(tái)，用戶多為年輕人，適當(dāng)引用“潮語(yǔ)”更能讓讀者印象深刻。因此，在新媒體運(yùn)營(yíng)課程教學(xué)過(guò)程中應(yīng)該更重視寫作的 教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，有意識(shí)地培養(yǎng)學(xué)生文案寫作的邏輯思維能力和創(chuàng)新能力。

2.視頻制作能力。小視頻平臺(tái)的火爆對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人才提出了新的要求，如“抖音”、“快手”等平臺(tái)，用戶量不容小覷。各大直播平臺(tái)的興起同樣說(shuō)明了現(xiàn)在新媒體運(yùn)營(yíng)人才要具有一定的視頻拍攝能力、視頻剪輯能力及動(dòng)畫制作能力。

3.項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力。在新媒體百家爭(zhēng)鳴的年代，不管是軟件應(yīng)用還是微信公眾號(hào)等新媒體形式，都需要通過(guò)開展一定的項(xiàng)目推廣活動(dòng)來(lái)吸引用戶關(guān)注與使用?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)在實(shí)施之前，都需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，對(duì)目標(biāo)人氣進(jìn)行確定，進(jìn)而針對(duì)特定的產(chǎn)品與人群來(lái)開展活動(dòng)，利用最低的成本取得最好的效果。因此，企業(yè)相關(guān)人員需要熟練地進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)策劃，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。該能力的培養(yǎng)過(guò)程較為困難，除了學(xué)習(xí)理論知識(shí)外，必須深入實(shí)際項(xiàng)目操作中才能得到有效鍛煉。

4.直播推廣能力。隨著當(dāng)前交互方式的多元化和直播門檻的降低，越來(lái)越多的人逐漸接受了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播形式。直播隊(duì)伍越來(lái)越大，預(yù)示著全民直播時(shí)代的到來(lái)。網(wǎng)絡(luò)直播與其他側(cè)重于文字、圖片的傳播方式不同，其可以幫助用戶更加直觀地了解事物。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容日漸豐富，改變了以往的媒介生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播推廣的常見方法有“直播+電商”、“直播+發(fā)布會(huì)”等方式，提高銷售業(yè)績(jī)，宣傳產(chǎn)品，從而促進(jìn)消費(fèi)。

5.洞察跟進(jìn)能力。能夠獲得高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)發(fā)率的文章并不僅僅是創(chuàng)意的體現(xiàn)，必須從讀者的真實(shí)需求出發(fā)，找到真正能夠直擊讀者的興趣點(diǎn)、感情的共鳴點(diǎn)，最終成品的背后匯集了運(yùn)營(yíng)人才的洞察力。此外，鑒于新媒體當(dāng)前的主要用戶為年輕人，這就要求運(yùn)營(yíng)人才非常了解實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，從而真正走進(jìn)用戶內(nèi)心。

二 新媒體運(yùn)營(yíng)課程教學(xué)存在的問(wèn)題

（一） 實(shí)訓(xùn)模式困境

1.實(shí)訓(xùn)模式單一。目前，高職院校關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)課程的實(shí)訓(xùn)主要是利用各免費(fèi)軟件跟學(xué)生進(jìn)行理論講解及較為淺層次的實(shí)踐操作，如微信的運(yùn)營(yíng)就是讓學(xué)生進(jìn)行簡(jiǎn)單的微信文章撰寫、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，而類似活動(dòng)推廣、商品推介等的實(shí)際運(yùn)營(yíng)很難開展，在很大程度上限制了學(xué)生實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力的學(xué)習(xí)與鍛煉。

2.實(shí)訓(xùn)與企業(yè)的合作實(shí)操困難。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)的主要目的在于培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，有時(shí)需要資金的投入，從而促成真實(shí)的交易、收益。但是，當(dāng)前多以學(xué)生個(gè)人的新媒體平臺(tái)進(jìn)行實(shí)訓(xùn)，如微信、抖音，由該平臺(tái)賬號(hào)的所屬人去組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)。這一模式存在如下問(wèn)題：第一，貨源無(wú)法保證。由學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，啟動(dòng)資金有限，無(wú)法對(duì)接到優(yōu)質(zhì)的貨源，且沒(méi)有能力囤貨。代發(fā)的貨源品類少、同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法在同類產(chǎn)品中脫穎而出。第二，團(tuán)隊(duì)發(fā)展難以平衡。整個(gè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)于某一學(xué)生或某一小組的平臺(tái)，其他學(xué)生成員的積極性會(huì)受到嚴(yán)重打擊，參與度不高；再加上精力、時(shí)間有限，導(dǎo)致業(yè)績(jī)不盡如人意。另外，學(xué)生能力參差不齊，若某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，都會(huì)影響小組成績(jī)或平臺(tái)業(yè)績(jī)。第三，資金困境。前期運(yùn)營(yíng)一定要有資金支持，僅學(xué)生掌握的有限資金，無(wú)法體驗(yàn)到平臺(tái)的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練。

（二） 多方實(shí)踐育人平臺(tái)整合不足

目前，高校的多方實(shí)踐育人平臺(tái)已經(jīng)有一定規(guī)模，但合作的企業(yè)、項(xiàng)目眾多，水平有所不同，最大的問(wèn)題就是步調(diào)不一致。校方?jīng)]能做好統(tǒng)一的規(guī)劃，造成了力量、資源的浪費(fèi)。這嚴(yán)重制約了校企雙方的發(fā)展，合作初衷也未能實(shí)現(xiàn)。因此，必須做好頂層設(shè)計(jì)，在梳理各方利益之后，團(tuán)結(jié)合作，在當(dāng)前育人平臺(tái)的基礎(chǔ)上，讓政府介入，形成政府、企業(yè)、高校三方的長(zhǎng)期合作機(jī)制；在培育新媒體運(yùn)營(yíng)人才方面出謀劃策，共同培育，實(shí)現(xiàn)多贏。政府給予制度、政策保障。企業(yè)充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，根據(jù)不斷更新的用人需求，參與到高校的課程開發(fā)、實(shí)踐環(huán)節(jié)當(dāng)中，指派實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)學(xué)生，給予待遇上的支持和補(bǔ)貼；服務(wù)好企業(yè)導(dǎo)師，使其能安心指導(dǎo)，真正做到產(chǎn)教融合、專創(chuàng)融合[1]。

（三） 教師團(tuán)隊(duì)建設(shè)有待提高

新媒體對(duì)實(shí)戰(zhàn)要求很高，課程內(nèi)容往往融合了各個(gè)方面，這對(duì)師資隊(duì)伍提出了更高的要求。校內(nèi)的老師善于理論知識(shí)的傳授，但在運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)方面相對(duì)欠缺，而引進(jìn)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)師也存在一定困難。一方面，實(shí)戰(zhàn)型導(dǎo)師授課經(jīng)驗(yàn)不足，講授效果不佳；另一方面，高校給實(shí)戰(zhàn)型導(dǎo)師的薪酬十分有限。不健全的師資隊(duì)伍導(dǎo)致的最終結(jié)果便是課程的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)效果較差，有很大提升空間。

三 全方位綜合構(gòu)建體系，推動(dòng)課程建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施

新媒體運(yùn)營(yíng)課程是基于互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)手段提升社交平臺(tái)的社會(huì)影響力，并提高用戶關(guān)注度、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。以我院 （陽(yáng)江職業(yè)技術(shù)學(xué)院） 文秘專業(yè)和新聞專業(yè)學(xué)生為例，以國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，從職業(yè)院校學(xué)生特點(diǎn)出發(fā)，建立以企業(yè)需求為基礎(chǔ)的模塊化、綜合化、一體化的課程結(jié)構(gòu)，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。以專業(yè)知識(shí)為基礎(chǔ)，以新媒體平臺(tái)為依托，通過(guò)新媒體運(yùn)營(yíng)課程開展實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)出企業(yè)急需的新媒體寫作和運(yùn)營(yíng)人才[2]。

（一） 明確課程目標(biāo)，激發(fā)自主學(xué)習(xí)

新媒體寫作與運(yùn)營(yíng)課程是理論與實(shí)踐一體的拓展性課程，依托新媒體平臺(tái)，從產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)用戶的需求點(diǎn)出發(fā)，以項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的方式了解新媒體傳播形態(tài)，學(xué)習(xí)新媒體傳播知識(shí)，提升網(wǎng)絡(luò)信息敏感度和其他媒介素養(yǎng)，引導(dǎo)學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)與企業(yè)崗位技能相融合，切實(shí)提高運(yùn)營(yíng)實(shí)操能力，解決企業(yè)困難，滿足企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求[3]。新媒體時(shí)代傳播行為偏個(gè)性化，培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)性是課程教學(xué)的主要目標(biāo)；保障學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和趨勢(shì)化發(fā)展是課堂教學(xué)的直接標(biāo)準(zhǔn)；提供適宜的教學(xué)方式，是教學(xué)的核心。另外，課程注重?cái)?shù)字化生活和真實(shí)生活的聯(lián)結(jié)，用真實(shí)情境示范并培養(yǎng)學(xué)生的終身學(xué)習(xí)能力。

（二） 創(chuàng)新教學(xué)模式，優(yōu)化課程內(nèi)容

1.傳統(tǒng)授課模式結(jié)合優(yōu)質(zhì)公益課堂。借助于優(yōu)質(zhì)線上平臺(tái)新媒體課程合作的方式，可以取長(zhǎng)補(bǔ)短，查缺補(bǔ)漏。優(yōu)質(zhì)線上平臺(tái)新媒體課程在專業(yè)度和資源整合方面，比高校教師各自為戰(zhàn)的課堂更有優(yōu)勢(shì)，借助優(yōu)質(zhì)公益課程的平臺(tái)，也能培訓(xùn)和提高教師在新媒體多方面所需要的知識(shí)，增強(qiáng)與時(shí)俱進(jìn)的能力。如我院文秘和新聞專業(yè)在開設(shè)新媒體課程的同時(shí)，組織教師和學(xué)生參加頭條學(xué)堂面向全國(guó)本科院校和職業(yè)院校學(xué)生開設(shè)的數(shù)字媒體初級(jí)入門的校企合作公益課程，校企雙方通過(guò)學(xué)分互認(rèn)的方式開展合作，該項(xiàng)目在近 3 年期間共計(jì)服務(wù)過(guò) 139 所高校的 5 萬(wàn)多名大學(xué)生。公益課堂采用雙師輔導(dǎo)（企業(yè)導(dǎo)師+院校導(dǎo)師）的方式教學(xué)，企業(yè)導(dǎo)師負(fù)責(zé)課程授課、教學(xué)答疑、任務(wù)輔導(dǎo)，院校教師負(fù)責(zé)班級(jí)管理、學(xué)情監(jiān)控、學(xué)生個(gè)性化咨詢等。通過(guò)公益課堂對(duì)傳統(tǒng)課堂的補(bǔ)充，學(xué)生能夠更好地了解新媒體平臺(tái)和內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)，掌握短視頻平臺(tái)的賬號(hào)定位、IP 打造、選題與策劃、腳本創(chuàng)作、視頻拍攝與剪輯、運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)等入門知識(shí)，掌握直播電商的開播、開店、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等相關(guān)的入門知識(shí)，并且加快鍛煉提升了文案創(chuàng)作、短視頻拍攝剪輯等能力，直播表達(dá)的能力和創(chuàng)新創(chuàng)造的能力[4]。

2.線上理論結(jié)合線下實(shí)踐操作，一方面激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的創(chuàng)造性和延伸性，另一方面運(yùn)用線上教育深化教學(xué)形式改革，提升高職院校學(xué)生課堂參與度，引導(dǎo)學(xué)生融入媒體化情境，形成主觀體驗(yàn)，提升媒介素養(yǎng)。新媒體運(yùn)營(yíng)課程內(nèi)容包括新媒體概述、新媒體寫作準(zhǔn)備、新媒體文案寫作技巧、新媒體文案編輯技巧、新媒體平臺(tái)操作基礎(chǔ)、新媒體內(nèi)同推廣、新媒體運(yùn)營(yíng)法則、案例分析八個(gè)方面。按照國(guó)家職業(yè)教育改革要求，課程以現(xiàn)代化教育手段，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng) + 混合式教學(xué)模式”，打通線上線下雙空間，善用資源開展混合教學(xué)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，聚焦課程核心素養(yǎng)，凸顯項(xiàng)目式學(xué)習(xí)的資源開發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐中建構(gòu)新媒體運(yùn)營(yíng)知識(shí)，促進(jìn)教育全面信息化。

3.運(yùn)用“PBL 教學(xué)模式”，以解決問(wèn)題的思維方式引導(dǎo)學(xué)生掌握技能；在實(shí)踐中建構(gòu)知識(shí)系統(tǒng)，并按照崗位需要和技術(shù)要求，指導(dǎo)學(xué)生橫向掌握運(yùn)營(yíng)模式、運(yùn)營(yíng)方法、運(yùn)營(yíng)技巧、營(yíng)銷模式和策略，縱向掌握微博、微信、社群、文案和工具營(yíng)銷，并培養(yǎng)學(xué)生對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件、行業(yè)實(shí)例的分析處理能力和敏感度；采用“沉浸式教學(xué)模式”模擬運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，指導(dǎo)學(xué)生注冊(cè)、使用平臺(tái)賬號(hào)，結(jié)合新媒體平臺(tái)操作技巧[5]，從項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、學(xué)生興趣點(diǎn)和行業(yè)規(guī)范三個(gè)方面切入，進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)踐教學(xué)，掌握攝影攝像、圖像編輯、視頻剪輯、文案撰寫、平臺(tái)推廣和售后服務(wù)等能力，在課堂上對(duì)企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)進(jìn)行展示介紹，促使學(xué)生積極實(shí)踐，強(qiáng)化教師、學(xué)生、企業(yè)之間的聯(lián)系。

（三） 創(chuàng)新評(píng)價(jià)方式，以實(shí)踐促共贏

新媒體運(yùn)營(yíng)課程以校內(nèi)實(shí)訓(xùn)培養(yǎng)基地為主要依托，并引入企業(yè)專題課程，讓學(xué)生在項(xiàng)目中“做中學(xué)、學(xué)中做”。對(duì)此，結(jié)合專業(yè)發(fā)展目標(biāo)，建立“真實(shí)運(yùn)營(yíng) +產(chǎn)學(xué)項(xiàng)目”的評(píng)測(cè)體系，以媒體傳播、流量數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)為教學(xué)考核標(biāo)準(zhǔn)[6]，并通過(guò)企業(yè)項(xiàng)目的真實(shí)數(shù)據(jù)反饋，同步調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)一步將崗位需求融入課堂學(xué)習(xí)。

1.考核主體多元化。新媒體傳播課程按照成果導(dǎo)向，以教師、企業(yè)、受眾等多主體進(jìn)行多元化考核。課程設(shè)立分組運(yùn)營(yíng)機(jī)制，考查學(xué)生對(duì)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)狀況，通過(guò)小組內(nèi)部民主討論、自由分工，以平臺(tái)作品質(zhì)量、閱讀量、銷售量作為綜合考察依據(jù)，再由教師、企業(yè)按照權(quán)重合理賦分[7]。

2.考核方式過(guò)程化。新媒體傳播課程的考核重點(diǎn)應(yīng)放在業(yè)務(wù)能力的提高上，過(guò)程化的考核方式更能體現(xiàn)學(xué)習(xí)成果。校企合作項(xiàng)目導(dǎo)師根據(jù)產(chǎn)學(xué)需求，設(shè)定項(xiàng)目，通過(guò)階段性考核圍繞不同知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行多方面測(cè)評(píng)，考核學(xué)生新媒體素質(zhì)、思維和能力，重點(diǎn)考核學(xué)生的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新能力。根據(jù)不同學(xué)生特點(diǎn)制定不同項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，比如：針對(duì)“短視頻制作”模塊課程，其考核方式主要為新媒體平臺(tái)的播放率和點(diǎn)贊率；“平臺(tái)推廣和售后服務(wù)”模塊課程，考核方式主要為受眾的轉(zhuǎn)化率和銷售額，及以企業(yè)品牌為支撐，開發(fā)新媒體項(xiàng)目的成功率。新媒體運(yùn)營(yíng)課程要過(guò)程性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合，個(gè)人能力、團(tuán)隊(duì)考核和閉卷考試成績(jī)相結(jié)合形成最終考核結(jié)果[8]。個(gè)人作業(yè)考查每名學(xué)生對(duì)新媒體編輯技能的掌握情況；小組作業(yè)考查團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的技巧、創(chuàng)意呈現(xiàn)和小組合作能力；閉卷考試檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度[9]。

四 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，本文深入分析新媒體課程人才需求現(xiàn)狀和開設(shè)新媒體寫作與運(yùn)營(yíng)課程的必要性和重要性，基于當(dāng)前新媒體工作崗位需求，探索高職院校新媒體寫作與運(yùn)營(yíng)的課程的全方面建設(shè)提高，遵循“新媒體認(rèn)知—新媒體內(nèi)容創(chuàng)作—新媒體運(yùn)營(yíng)”的基本邏輯，聚焦課程核心素養(yǎng)，培養(yǎng)高職院校學(xué)生的新媒體能力，以綜合式教學(xué)模式轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教育理念和教學(xué)主體地位，充分發(fā)揮其教學(xué)優(yōu)勢(shì)，深化教學(xué)形式改革，引導(dǎo)學(xué)生深入學(xué)習(xí)。