周 玲

（武昌工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

隨著人們生活水平的提高，旅游成為我國居民越來越受歡迎的活動(dòng)，盡管受到疫情的影響，國內(nèi)外的旅游活動(dòng)暫時(shí)性地受到了抑制，但是相信疫情過后，旅游經(jīng)濟(jì)會(huì)呈現(xiàn)井噴式增長。人們外出旅行消費(fèi)，從旅行前酒店、門票的預(yù)定到旅途中景點(diǎn)的講解、購物等，越來越依賴于電子商務(wù)的發(fā)展，特別是在農(nóng)業(yè)旅游方面，由于交通設(shè)施不發(fā)達(dá)、互聯(lián)網(wǎng)信息獲取等方面存在問題，相關(guān)的從業(yè)人員是否具有相應(yīng)的能力和素質(zhì)去適應(yīng)人們這種出行方式的轉(zhuǎn)變十分重要。因此，高校旅游管理的課程應(yīng)該適應(yīng)不斷變化的形式，構(gòu)建相應(yīng)的電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游課程體系的學(xué)科群，讓未來的從業(yè)者們具備相應(yīng)的能力和素質(zhì)，以利于學(xué)生更好地就業(yè)，進(jìn)而助推農(nóng)旅行業(yè)的發(fā)展[1]。

1 后疫情時(shí)代電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 后疫情時(shí)代國內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)逐步回暖

2020年，在新冠疫情的打擊下，我國的旅游業(yè)經(jīng)營慘淡，文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，全年國內(nèi)旅游人數(shù)28.79億人次，比上年同期下降52.1%，整個(gè)農(nóng)業(yè)旅游市場更是經(jīng)營慘淡，一片蕭條。但是疫情過后，我國國內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)逐步回暖，雖然現(xiàn)在不能出國旅游，但是國內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)已經(jīng)全面復(fù)蘇，需求旺盛，很多旅游企業(yè)采取多樣化、特色化、針對性的營銷，財(cái)政部、文旅部也采取了很多措施支持農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)的復(fù)工。正因如此，后疫情時(shí)代下國內(nèi)農(nóng)業(yè)旅游業(yè)已經(jīng)逐步回暖[2]。

1.2 后疫情時(shí)代下電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游迅速發(fā)展

電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游是以農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)或旅游農(nóng)業(yè)企業(yè)為支撐，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，以農(nóng)業(yè)旅游信息數(shù)據(jù)庫為依托，以電子支付為手段的農(nóng)業(yè)旅游系統(tǒng)經(jīng)營體系。在新冠疫情的影響下，電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展迅速，攜程、去哪兒、途牛等在線旅游平臺(tái)提供給游客直觀有用的農(nóng)業(yè)旅游信息，如旅游圖片、相關(guān)景點(diǎn)的視頻，提供網(wǎng)上預(yù)約民宿、門票、往返的機(jī)票車票等，減少了人員聚集的風(fēng)險(xiǎn)，給消費(fèi)者提供了極大的便利[3]。與傳統(tǒng)的線下平臺(tái)相比，這些線上的平臺(tái)具有便利性、快捷性、時(shí)效性以及更好的交互性，由于需求的迅速擴(kuò)大，以及新冠疫情的影響，電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游得到了迅速的發(fā)展。

1.3 后疫情時(shí)代下電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的瓶頸

1.3.1 平臺(tái)的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重

我國在線旅游平臺(tái)的數(shù)量比較多，但是平臺(tái)的產(chǎn)品與宣傳大同小異，特色化不明顯，作為一種新的模式，各大平臺(tái)仍在硬件上存在著技術(shù)上的不足，尤其是一些新起步的平臺(tái)，其網(wǎng)站模式往往借助一些成熟的平臺(tái)，只是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行稍許修改。因此，出現(xiàn)一些類似的農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)站，導(dǎo)致顧客難以區(qū)分，對于這種現(xiàn)象，顧客往往會(huì)選擇成熟的在線農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)站品牌，如此一來，一些小網(wǎng)站無人問津，點(diǎn)擊量和在線交易量很低。

1.3.2平臺(tái)的入駐商家良莠不齊，缺乏統(tǒng)一管理

商家通過平臺(tái)入駐流程進(jìn)入，平臺(tái)并未對商家入駐后進(jìn)行培訓(xùn)以及相應(yīng)的管理，而且線上網(wǎng)站相應(yīng)的法律法規(guī)也不夠健全，一旦消費(fèi)者出現(xiàn)權(quán)利受損情況，很難去維護(hù)自己的權(quán)利。筆者曾經(jīng)撥打某些農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)站售后服務(wù)電話，有的并未接聽，由此可見平臺(tái)對于商家向用戶提供的服務(wù)效率的低下，缺乏統(tǒng)一的管理[4]。

1.3.3 平臺(tái)的用戶評價(jià)信息存疑

用戶評價(jià)是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要渠道，商家也非常重視，但是目前很多評價(jià)不需要消費(fèi)就可以對農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，有的網(wǎng)站只需要登錄賬戶并綁定手機(jī)號就可以操作，這就給很多商家提供了可乘之機(jī)，雇用大量水軍進(jìn)行刷單，以及可以看到很多產(chǎn)品的評價(jià)下面是各式各樣的廣告。這些現(xiàn)象表明，許多農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)站產(chǎn)品提供的用戶評價(jià)存在很大的虛假性，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

1.3.4 網(wǎng)站提供的信息真實(shí)性可能存在偏差

農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站提供的信息存在偏差主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品信息更新不及時(shí)，比如說“自由行”或者“跟團(tuán)游”這類的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品中，有很多產(chǎn)品點(diǎn)進(jìn)去是“已售罄”的字樣，浪費(fèi)用戶的瀏覽時(shí)間；二是線上線下的信息不一致，線上的宣傳產(chǎn)品視頻和照片拍得很漂亮，與實(shí)際看到的景點(diǎn)不一致，虛假宣傳嚴(yán)重，與游客的旅游期望值嚴(yán)重不符合，降低旅游幸福感，增加旅游投訴率[5]。

農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)展的瓶頸有些是技術(shù)的原因，有些是管理上的原因。要從根本上改善這些現(xiàn)象，就要從源頭抓起，提升農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，從培養(yǎng)方面入手，積極探索電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游課程體系。

2 課程體系教學(xué)目標(biāo)與設(shè)置模塊

2.1 課程體系教學(xué)目標(biāo)

電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游課程體系的建設(shè)目標(biāo)是在培養(yǎng)符合時(shí)代潮流、具有扎實(shí)旅游業(yè)知識體系的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)專業(yè)人才中，增加電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)中應(yīng)用理念、技術(shù)、管理和素養(yǎng)等方面的知識，并通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐完善農(nóng)業(yè)旅游專業(yè)人才的知識體系，提升其網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知和運(yùn)用的能力。電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游專業(yè)人才不僅能夠運(yùn)用傳統(tǒng)的手段開展?fàn)I銷活動(dòng)，而且能夠從思維模式、經(jīng)營理念、操作模式上整合現(xiàn)有資源，提升營銷和客戶服務(wù)的能力；為了減少服務(wù)接觸，可以通過人臉識別系統(tǒng)、自助門票系統(tǒng)、APP和小程序的景點(diǎn)語音講解系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)[6]。因此，要在課程體系中植入智能化、信息化、數(shù)字化等內(nèi)容；疫情剛緩解，農(nóng)業(yè)旅游需求就呈現(xiàn)井噴式增長，我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)旅游線路主要以初級的觀光為主，這類旅游產(chǎn)品相似度高、可替代性強(qiáng)、重游率低，難以滿足消費(fèi)者日益增長的個(gè)性化需求。為了培養(yǎng)適應(yīng)市場需求的人才，應(yīng)當(dāng)把美學(xué)、建筑學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)植入到電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游的課程體系中。隨著人們外出旅游度假的次數(shù)不斷增加，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的種類也越來越豐富，體驗(yàn)性的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品越來越受到廣大消費(fèi)者的喜愛，這類產(chǎn)品對服務(wù)要求是很高的，因此，要培養(yǎng)談吐優(yōu)雅、舉止端莊、周到細(xì)致的專業(yè)人才。

2.2 課程體系設(shè)置模塊

為了實(shí)現(xiàn)上述的目標(biāo)，電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游課程體系可以設(shè)置五個(gè)模塊：專業(yè)理論知識模塊、信息化素養(yǎng)模塊、大數(shù)據(jù)管理模塊、職業(yè)素養(yǎng)模塊和網(wǎng)站運(yùn)營實(shí)踐模塊。

2.2.1 專業(yè)理論知識模塊

電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游的理論知識模塊主要包括電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游概論、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)、旅游客戶關(guān)系管理。這一模塊的主要目的是讓學(xué)生將電子商務(wù)的知識與農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的知識相結(jié)合，對電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游形成一個(gè)總體的認(rèn)識。電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游離不開網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，需要計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)作為支撐，農(nóng)業(yè)旅游從業(yè)者需要提升營銷和客戶服務(wù)的能力，因此需要將農(nóng)業(yè)旅游與客戶關(guān)系管理相結(jié)合。典型的案例模塊是運(yùn)用專業(yè)的理論對我國的農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行剖析和總結(jié)，讓學(xué)生對農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)有更深入的了解和對專業(yè)理論有更深入的理解[7]。

在這一模塊中，主要介紹農(nóng)業(yè)旅游電子商務(wù)的基本概念、常見的分析模式、網(wǎng)絡(luò)營銷方法、旅行社和農(nóng)業(yè)旅游目的地、電子商務(wù)應(yīng)用以及信息安全和網(wǎng)絡(luò)安全與網(wǎng)絡(luò)支付相關(guān)技術(shù)，及時(shí)將行業(yè)發(fā)展的新技術(shù)、新工藝、新規(guī)范納入教材內(nèi)容，展示了電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游的專業(yè)能力要求。農(nóng)業(yè)旅游業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，要利用新技術(shù)更好地與客戶建立良好的關(guān)系，旅游客戶關(guān)系管理針對酒店、旅行社、會(huì)展公司、旅游B2B企業(yè)和旅游集團(tuán)的數(shù)據(jù)化客戶運(yùn)營場景進(jìn)行了案例教學(xué)，并要求學(xué)生根據(jù)案例中的場景進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)。

2.2.2 信息化素養(yǎng)模塊

信息化素養(yǎng)模塊是農(nóng)業(yè)旅游信息化基礎(chǔ)知識課程，包括農(nóng)業(yè)旅游管理信息系統(tǒng)、新媒體的設(shè)計(jì)與運(yùn)營、人工智能與信息社會(huì)、現(xiàn)代信息技術(shù)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的媒體比如報(bào)紙、雜志、電視、廣播已逐漸退出人們的視線，取而代之的是新媒體，新媒體通過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)向用戶提供信息，農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品可以通過抖音、小紅書、美拍、快手等新媒體平臺(tái)增加粉絲和關(guān)注度[8]。

旅游新媒體營銷和運(yùn)營是因新媒體的興起而產(chǎn)生的一門課程，通過此課程學(xué)生可以了解新媒體的傳播現(xiàn)狀、傳播特征和發(fā)展趨勢，掌握各種新媒體的技術(shù)特征、信息發(fā)布流程和盈利模式。主要學(xué)習(xí)內(nèi)容有：農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)、民宿、交通等微信公眾平臺(tái)的功能、日常建設(shè)及管理；新媒體環(huán)境下采訪的模式、類型；運(yùn)用相關(guān)技巧實(shí)施農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)、民宿等地的采訪；新媒體運(yùn)營中資訊、短評寫作；新媒體運(yùn)營中新聞資訊語言；新媒體運(yùn)營中的旅游景點(diǎn)、民宿軟文營銷；短視頻、直播功能使用[9]。

2.2.3 大數(shù)據(jù)管理模塊

大數(shù)據(jù)管理模塊包括大數(shù)據(jù)應(yīng)用、大數(shù)據(jù)與商務(wù)智能和商務(wù)智能挖掘等課程，大數(shù)據(jù)和商務(wù)智能為農(nóng)業(yè)旅游提供了更高級的管理模式和運(yùn)營模式，以前常規(guī)工具無法捕捉到的數(shù)據(jù)，可以通過大數(shù)據(jù)梳理后為農(nóng)業(yè)旅游提供決策管理和支持。大數(shù)據(jù)也為這次疫情的管理提供了強(qiáng)有力的支持，旅游者的行程能很快調(diào)用出來，精準(zhǔn)地加強(qiáng)了疫情的控制和管理力度。有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，可以輕松掌握某農(nóng)業(yè)旅游景點(diǎn)游客分布的地理、年齡、職業(yè)特征的數(shù)據(jù)，景點(diǎn)競爭對手的數(shù)據(jù)，第三方平臺(tái)如史密斯報(bào)告等信息，模擬導(dǎo)游講解等虛擬的實(shí)踐環(huán)境，挖掘農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營變化的局勢，培養(yǎng)學(xué)生數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)決策和數(shù)據(jù)分析的能力[10]。

2.2.4 職業(yè)素養(yǎng)模塊

職業(yè)素養(yǎng)模塊包括旅游美學(xué)鑒賞、旅游服務(wù)禮儀與溝通、中外民俗課程。旅游美學(xué)鑒賞，通過不斷地總結(jié)和感悟自然和人文環(huán)境中的審美體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生審美能力的提升，同時(shí)也培養(yǎng)和提高學(xué)生正確的審美價(jià)值觀；由于體驗(yàn)式的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的增加，人們對員工的職業(yè)素養(yǎng)要求更高，游客希望導(dǎo)游提供更有人情味、更溫暖的服務(wù)，因此電子商務(wù)農(nóng)業(yè)旅游課程體系需要設(shè)置旅游服務(wù)禮儀與溝通技巧，導(dǎo)游人員在面對人際沖突時(shí)、顧客投訴時(shí)，有更強(qiáng)的靈活應(yīng)變能力和溝通能力；中外民俗課程能夠幫助學(xué)生在從事農(nóng)業(yè)旅游工作時(shí)，根據(jù)游客的習(xí)慣、宗教信仰等需要，提供周全、有溫度的講解服務(wù)。

2.2.5 網(wǎng)站運(yùn)營實(shí)踐模塊

理論知識的掌握需要實(shí)踐的支撐，從課堂理論知識的講授到案例分析討論再到綜合實(shí)訓(xùn)，校外可以深化校企合作，與企業(yè)共同研究制定專業(yè)的人才培養(yǎng)方案、構(gòu)建課程體系、簽訂單班。安排學(xué)生實(shí)際參與農(nóng)業(yè)旅游網(wǎng)絡(luò)公司、旅行社、民宿等農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)及其他相關(guān)行業(yè)、企業(yè)的電子商務(wù)的商品供應(yīng)，呼叫中心，網(wǎng)上訂購，物流配送，網(wǎng)上電子支付等實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)專業(yè)發(fā)展提高職業(yè)技能和更好地適應(yīng)社會(huì)需求的能力。