董佳寧，楊允出，季曉芬，蔡麗玲

(浙江理工大學(xué), a.服裝學(xué)院; b.國際教育學(xué)院，杭州 310018)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的人開始通過網(wǎng)絡(luò)在線上購買商品[1]。自新冠疫情發(fā)生以來，全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)服裝銷量增長近10%，無接觸購物成為一種發(fā)展趨勢[2]。無接觸購物雖然為消費(fèi)者提供了更多的商品和更便利的服務(wù)，卻剝奪了消費(fèi)者的各種實(shí)際感官體驗(yàn)，例如觸覺、嗅覺等。與其他產(chǎn)品類別相比，觸覺感知是影響服裝購買意愿的重要因素。面料觸覺特性與服裝風(fēng)格、外觀等也密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)平臺通過圖像或視頻的形式快速捕捉服裝的觸覺特性，以此來彌補(bǔ)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時的觸覺缺失。因此，基于視覺營銷的服裝展示技術(shù)極為重要[3]。根據(jù)模糊層次分析法(FAHP)對線上服裝店鋪元素進(jìn)行優(yōu)先排序，圖片展示緯度權(quán)重最高，同時產(chǎn)品圖片數(shù)量也十分重要[4]。在網(wǎng)絡(luò)購物的背景下，如何補(bǔ)償消費(fèi)者觸覺體驗(yàn)的缺失，已經(jīng)成為營銷者和研究者值得關(guān)注的問題。

有學(xué)者對面料視覺與觸覺感知之間的關(guān)系進(jìn)行了探究，認(rèn)為織物的觸覺特性可以通過視覺表現(xiàn)進(jìn)行解釋[5-8]。利用虛擬技術(shù)進(jìn)行展示，也會給用戶評估產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的影響[9]。此外，有研究將心理學(xué)中的認(rèn)知行為理論運(yùn)用到紡織面料、服裝的視覺評價中[10]。目前有關(guān)面料視覺感知的研究，主要集中在顏色、粗糙度(紋理)、厚度等方面，對于較難感知的物理性能例如拉伸性，從視覺感知角度探究織物觸覺特性的相關(guān)研究較少。有研究表明，性能風(fēng)險(xiǎn)是影響服裝感知風(fēng)險(xiǎn)的最主要因素，并直接關(guān)系到消費(fèi)者的滿意度[11]。經(jīng)過前期對電商平臺店鋪的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，服裝面料的展示大多是以面料的細(xì)節(jié)圖為主并附上文字信息。商家利用文字向消費(fèi)者展示面料舒適性，但這樣的展示對于消費(fèi)者完整了解服裝面料還是不夠的，消費(fèi)者對面料信息掌握還是不夠準(zhǔn)確。同時通過對消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)七成以上的消費(fèi)者在購買服裝時會考慮服裝面料材質(zhì)，他們也更希望能夠了解面料性能。本文參考相關(guān)文獻(xiàn)方法[12]，結(jié)合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)平臺服裝線上銷售展示情況調(diào)研，以感知判斷實(shí)驗(yàn)及問卷的形式探討消費(fèi)者視覺感知的差異，為服裝面料線上展示的優(yōu)化設(shè)計(jì)提供理論參考。

1 實(shí) 驗(yàn)

1.1 實(shí)驗(yàn)?zāi)康?/h3>

以服裝面料為切入點(diǎn)，進(jìn)行面料視覺感知研究。通過物理測試將量化的面料性能指標(biāo)轉(zhuǎn)化為可視化的圖片展示，分析不同展示方式下被測者的主觀評價，得到被測者感知程度較高的展示方式。以此達(dá)到優(yōu)化服裝面料線上展示并降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的目的。

1.2 面料樣本選擇

研究選取了21塊當(dāng)前市場春夏流行面料，包括天然纖維面料與化學(xué)纖維面料，涵蓋了襯衫、連衣裙、西裝等品類具有代表性的面料，如表1所示。

表1 實(shí)驗(yàn)面料樣品的基本屬性Tab.1 Basic properties of experimental fabric samples

1.3 實(shí)驗(yàn)對象

選擇浙江某高校在校大學(xué)生為實(shí)驗(yàn)對象，年齡在18～28 歲之間，共20人(男、女各10人)，實(shí)驗(yàn)對象視力狀況顯示良好，均為右利手。選擇在校大學(xué)生作為研究對象依據(jù)有以下幾點(diǎn)：a)大學(xué)生是網(wǎng)購服裝的主要消費(fèi)人群之一；b)大學(xué)生對于服裝面料具有一定的了解。

1.4 視覺感知評價實(shí)驗(yàn)

1.4.1 物理性能的可視化設(shè)計(jì)

利用YG141N數(shù)字式織物厚度儀等專業(yè)儀器，測試面料物理性能，其量化指標(biāo)可以更充分了解面料特性，使實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)更精準(zhǔn)。物理測試過程嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)操作，結(jié)合客觀數(shù)據(jù)將面料性能進(jìn)行可視化設(shè)計(jì)，其中對于部分性能分類參考目前各個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，具體展示方式與效果圖如表2所示。正式拍攝前采用變量法對相機(jī)參數(shù)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)驗(yàn)儀器采用“佳能 EOSM50”相機(jī)，在自制攝影棚(打光燈、背景板)拍攝。試驗(yàn)后拍攝最佳條件：ISO感光度 250、快門 100、光圈 8。為排除面料色彩干擾，面料樣本拍攝圖通過Adobe Photoshop 2019軟件處理，確定樣本的色相與飽和度一致性。

表2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案Tab.2 Experimental design scheme

續(xù) 表

1.4.2 實(shí)驗(yàn)流程

對網(wǎng)上服裝面料展示方式收集和歸納以及參考現(xiàn)有的相關(guān)研究[13-16]，最終確定產(chǎn)品面料平面展示、面料性能展示這兩類作為實(shí)驗(yàn)要點(diǎn)。在產(chǎn)品面料平面展示中，選擇旋轉(zhuǎn)、起拱、波浪、平鋪4種方式并合成一張圖展示；產(chǎn)品面料性能展示，選擇紋理、厚度、克重、彈性、透氣性、懸垂性、透視性7個性能并合成一張圖展示。實(shí)驗(yàn)采用對比實(shí)驗(yàn)的方法，具體展示結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 面料展示實(shí)驗(yàn)結(jié)構(gòu)Fig.1 Fabric display experimental structure

展示實(shí)驗(yàn)在安靜室內(nèi)進(jìn)行，將對比組的21張圖片打亂順序并編號字母(A-U)，同時隨機(jī)打亂真實(shí)面料并編號數(shù)字(1-21)。開始測試前，展示圖與真實(shí)面料全部放置桌面。被測者通過觀察圖片信息將面料與圖片進(jìn)行匹配，辨別出圖片字母對應(yīng)的真實(shí)面料數(shù)字，過程可以觸摸觀察面料。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后記錄匹配度的正確率。同理，實(shí)驗(yàn)組使用圖片為性能視覺化展示圖，面料與對比組一致，重復(fù)上述操作。

1.4.3 問卷評價

由于視覺感知判斷實(shí)驗(yàn)并不能反映出被測者對于不同性能視覺感知評價，具有局限性。因此，采用問卷方式對感知判斷實(shí)驗(yàn)補(bǔ)充，實(shí)驗(yàn)人員相同，展示圖片一致，在感知判斷實(shí)驗(yàn)結(jié)束后直接填寫問卷。

問卷評價的物理性能指標(biāo)共8項(xiàng)：紋理、厚度、彈性、懸垂性、克重、透氣性、透視性、柔軟感。選擇四段量級評價方法，其中1分代表“完全沒有作用”，2分代表“有一點(diǎn)作用”，3分代表“較為有用”，4分代表“非常有用”，分值越高代表物理性能感知越高。

2 數(shù)據(jù)分析與討論

2.1 感知判斷正確率

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，得到兩組匹配度正確率，見圖2。實(shí)驗(yàn)組被測者的平均正確率較對比組提升了24.53%，其中提升幅度最大達(dá)76.19%，僅有一組正確率數(shù)據(jù)下降。

圖2 兩組判斷正確率示意Fig.2 Schematic diagram of two groups of judgment accuracy

2.1.1 符號秩檢驗(yàn)

由表3可知，對應(yīng)的P值為0.000，因?yàn)楦怕蔖值小于顯著性水平0.05，因此拒絕零假設(shè)，認(rèn)為對比組與實(shí)驗(yàn)組的正確率分布具有顯著性差異，說明實(shí)驗(yàn)組的展示方式提升了被測者感知真實(shí)面料的程度。

表3 被測者正確率符號秩檢驗(yàn)結(jié)果Tab.3 Results of signed rank test of subject's accuracy

2.1.2 單因素方差分析

為研究性別差異對感知判斷正確率的影響，利用單因素方差分析處理數(shù)據(jù)。由表4可知，對比組與實(shí)驗(yàn)組P值分為0.012、0.028，均小于顯著性水平0.05，因此認(rèn)為性別對于面料感知判斷具有顯著性影響，且在對比組中影響更加顯著。說明女性對面料感知更敏感，感知正確率更高。

表4 單因素方差分析結(jié)果Tab.4 One way ANOVA results

2.2 問卷分析

2.2.1 信度分析

本研究使用Cronbach's Alpha信度系數(shù)，如 表5 所示，該量表系數(shù)都在0.8以上，說明問卷信度良好，問卷量表問題之間具有較高的內(nèi)在一致性。

表5 面料物理性能感知度信度檢查Tab.5 Reliability checklist for perception of the fabric's physical properties

2.2.2 問卷評分與秩檢驗(yàn)

由圖3可知，實(shí)驗(yàn)組評分平均提高0.94分，進(jìn)一步補(bǔ)充說明被測者通過樣本圖片更能感知物理性能。對比組的樣本照片中，被測者更容易感知紋理和柔軟度，這說明此種展示方式能夠較好感知到紋理和柔軟感，而其他物理性能評分普遍較低，均值都低于2分。實(shí)驗(yàn)組被測者感知度最高的是懸垂感與彈性，評分提升幅度最高的卻是克重的感知，提升1.3分?？傮w來看，實(shí)驗(yàn)組8項(xiàng)指標(biāo)分值較對比組分值均上升。

圖3 兩組面料物理性能感知均值Fig.3 Perceived mean values of physical properties of two groups of fabrics

從表6數(shù)據(jù)分析可得，面料紋理和柔軟感的P值分別為0.070、1.000，大于顯著性水平0.05，表示兩組之間沒有顯著差異。結(jié)果符合預(yù)期，因?yàn)閮山M紋理的呈現(xiàn)都是采用平鋪法拍攝，以及針對柔軟度并未設(shè)計(jì)性能展示圖。其余物理性能的P值均小于顯著性水平0.05，表明兩組視覺感知評分具有顯著性差異，說明面料性能的圖片展示能提升被測者對于各個性能的感知度。

表6 兩組性能感知符號秩和檢驗(yàn)結(jié)果Tab.6 Results of signed rank test of two groups' property perception

3 結(jié) 論

本文研究了不同展示方式對于視覺感知的影響，面料性能展示方式優(yōu)化了被測者通過視覺對面料的感知，也進(jìn)一步證實(shí)針對服裝面料性能展示的可行性，降低消費(fèi)者在線上購買服裝時的感知風(fēng)險(xiǎn)。本文研究結(jié)論可為電商制定營銷決策提供理論指導(dǎo)，在面料的視覺感知應(yīng)用領(lǐng)域具有廣闊的前景，具體結(jié)論如下：

a)由實(shí)驗(yàn)可知，對比組與實(shí)驗(yàn)組平均正確率分別為26.67%、51.19%，兩組之間具有顯著性差異(P<0.05)。相對于面料旋轉(zhuǎn)、起拱、波浪、平鋪的展示方式，面料不同性能的視覺展示降低了消費(fèi)者對服裝面料的感知風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)者瀏覽服裝產(chǎn)品時，可以根據(jù)自身的需求選擇是否進(jìn)一步了解面料的各種特性，滿足消費(fèi)者對面料真實(shí)性、功能性的追求，有助于降低退貨率。

b)性別對于面料感知判斷具有顯著性影響(P<0.05)，女性平均正確率顯著高于男性，說明女性大學(xué)生的感知比男性更敏感，對服裝面料展示感知水平較高。側(cè)面反映出女性更在意服裝展示所傳達(dá)給她們的信息，她們更容易被視覺化的展示氛圍所影響。因此，后續(xù)研究可以進(jìn)一步針對女性消費(fèi)者視覺感知偏好進(jìn)行深入研究。

c)通過問卷分析可知，實(shí)驗(yàn)組6項(xiàng)性能指標(biāo)均值在2.70～3.35之間，對比組性能分值最高為2.70，實(shí)驗(yàn)組被測者對面料厚度、彈性、懸垂性等性能的感知程度較對比組顯著提升，說明實(shí)驗(yàn)所采取的面料物理性能視覺表現(xiàn)展示方法是有效的，同時后續(xù)可為線上展示面料性能的攝影操作規(guī)范及開發(fā)相關(guān)的輔助設(shè)備或裝置提供參考。