李福奪,尹昌斌,2**

(1.中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所 北京 100081;2.中國(guó)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展研究中心 北京 100081)

過去幾十年里,中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中化學(xué)品的密集使用導(dǎo)致了嚴(yán)重的環(huán)境問題和農(nóng)產(chǎn)品安全問題,引發(fā)了一系列公共衛(wèi)生事件,極大削弱了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)食品的信心,迫使其不斷尋求更安全、更健康的消費(fèi)替代品。出于對(duì)食品安全的擔(dān)憂,不僅在發(fā)達(dá)國(guó)家,近年來中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者也越來越多地關(guān)注以綠色、清潔方式生產(chǎn)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品[1]。推進(jìn)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi),已經(jīng)成為各國(guó)、特別是發(fā)展中國(guó)家解決農(nóng)業(yè)環(huán)境問題和改善居民健康的有效措施。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具備兩個(gè)屬性,一是安全屬性,二是親環(huán)境屬性。當(dāng)前,伴隨環(huán)境問題和農(nóng)產(chǎn)品安全問題的日益顯現(xiàn),生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)培育越來越受到政府部門的重視。然而,一種生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在開發(fā)初期,在其成為“經(jīng)驗(yàn)品”和“信任品”之前,受市場(chǎng)信息不對(duì)稱的影響,消費(fèi)者對(duì)其缺乏足夠認(rèn)知,為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)他們通常并不愿意付出較大代價(jià)為其買單;另一方面,生產(chǎn)者的機(jī)會(huì)主義行為以及消費(fèi)者的“逆向選擇”往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)意愿不足,進(jìn)而可能造成產(chǎn)品滯銷[2]。消費(fèi)者較低的支付意愿(willingness to pay,WTP)制約了新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)育以及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和價(jià)值鏈的拓展,反過來,市場(chǎng)發(fā)育受阻又會(huì)削弱生產(chǎn)者的產(chǎn)品供給熱情,降低其進(jìn)行農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)的積極性。從這一點(diǎn)來看,研究消費(fèi)者對(duì)新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿,引導(dǎo)消費(fèi)者合理付費(fèi),無論對(duì)于生產(chǎn)者還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有重要的意義。

前期研究已經(jīng)關(guān)注到了消費(fèi)者的食品消費(fèi)支付意愿問題。如在國(guó)際上,Bernard 等[3]研究了消費(fèi)者對(duì)非轉(zhuǎn)基因食品的支付意愿;Napolitano 等[4]探究了消費(fèi)者對(duì)高福利動(dòng)物產(chǎn)品的支付意愿;Balogh 等[5]則分析了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)食品的購(gòu)買意愿。Tait 等[6]、Delmond 等[7]、Yang 等[8]也開展了類似的研究工作。在國(guó)內(nèi),韓子旭等[9]以小包裝面粉為例探究了消費(fèi)者對(duì)主糧品質(zhì)屬性的偏好和支付意愿問題;崔力航等[10]分析了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)場(chǎng)動(dòng)物福利產(chǎn)品的支付意愿及影響因素;而梁志會(huì)等[11]則研究了消費(fèi)者對(duì)綠色大米的溢價(jià)支付意愿。這些研究在一定程度上測(cè)度了消費(fèi)者的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品支付意愿,揭示了支付行為機(jī)制,為本研究開展提供了理論和方法借鑒。然而,相關(guān)研究仍存在以下不足:一是多關(guān)注市場(chǎng)上已有的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品,而對(duì)新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿探討不多。新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上比較少見,消費(fèi)者認(rèn)知不足、購(gòu)買偏好和支付意愿存在不確定性,此時(shí),對(duì)相關(guān)問題開展探索對(duì)培育新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有重要的指導(dǎo)意義。二是缺乏系統(tǒng)的研究框架。雖然已有文獻(xiàn)探討了多種因素對(duì)支付意愿的影響,但具有較強(qiáng)解釋力和廣泛影響力的普適性解析框架始終未被建立起來。

鑒于此,本文將以綠肥稻米(green manure-rice,GMR)為例,利用974 份消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù),通過構(gòu)建消費(fèi)者支付決策綜合解析框架,運(yùn)用條件價(jià)值法(contingent valuation method,CVM)和Heckman 兩階段模型探究消費(fèi)者對(duì)綠肥稻米的溢價(jià)支付意愿及其影響因素。具體而言,將重點(diǎn)探討兩個(gè)問題:一是消費(fèi)者對(duì)綠肥稻米的溢價(jià)支付水平如何? 二是哪些因素影響了消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿? 相關(guān)研究結(jié)果對(duì)推動(dòng)新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)培育和健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 理論分析與研究假說

1.1 消費(fèi)者綠肥稻米溢價(jià)支付的理論邏輯

綠肥稻米的生產(chǎn)過程要求全程無化肥投入,或進(jìn)行化肥減量化投入,同時(shí),產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品安全性、營(yíng)養(yǎng)性等產(chǎn)品性狀滿足特定要求。減施化肥是綠肥稻米生產(chǎn)的基礎(chǔ)要求,這就從源頭上緩解了農(nóng)用化學(xué)品過量施用造成的耕地退化問題;種植綠肥不僅能夠有效減少降雨造成的土壤侵蝕,起到保持水土的作用,還能大量增加土壤中的有機(jī)質(zhì)和氮磷鉀及各種微量元素,同時(shí),綠肥的腐解質(zhì)還能對(duì)土壤重金屬起到一定的鈍化作用,可有效緩解農(nóng)田污染?？梢?綠肥稻米的生產(chǎn)過程也是耕地質(zhì)量不斷提升和農(nóng)業(yè)環(huán)境持續(xù)改善的過程。

消費(fèi)者以超出一般產(chǎn)品的價(jià)格購(gòu)買以環(huán)境友好方式生產(chǎn)的綠肥稻米,實(shí)際上是溢價(jià)購(gòu)買了附加在這種產(chǎn)品上的親環(huán)境和安全屬性。消費(fèi)者為綠肥稻米支付溢價(jià)需具備3 個(gè)條件,即需求、效用和稀缺[12]。具體分析如下:1)消費(fèi)者對(duì)綠肥稻米的需求。綠肥稻米的特性表現(xiàn)為安全和親環(huán)境,這契合了馬斯洛需求層次理論的第二和第三個(gè)層次的需求,即對(duì)“安全”和“精神”的追求。2)消費(fèi)者效用的改善。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用可理解為滿意度或者福利,綠肥稻米這類生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者生計(jì)福利改善具有重要作用,具體表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者身體健康水平的提升、對(duì)消費(fèi)舒適度(農(nóng)產(chǎn)品口感)等的改善。3)綠肥稻米的稀缺性。綠肥稻米的稀缺性主要來源于生產(chǎn)地域、生態(tài)要素、環(huán)境質(zhì)量等生產(chǎn)條件受限。

消費(fèi)者具有為綠肥稻米支付溢價(jià)的可能性,一方面是因?yàn)樵诋?dāng)前食品安全堪憂的情況下其對(duì)這類安全、優(yōu)質(zhì)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)需求;另一方面,稀缺性導(dǎo)致目前的產(chǎn)品市場(chǎng)供求失衡,供給不足可能會(huì)助推價(jià)格上升。在現(xiàn)實(shí)交易中,消費(fèi)者是否愿意為綠肥稻米支付溢價(jià)、愿意支付多少,對(duì)這些問題的探討將直接關(guān)系綠肥稻米市場(chǎng)能否健康、有序發(fā)展。

1.2 消費(fèi)者綠肥稻米溢價(jià)支付的驅(qū)動(dòng)因素

消費(fèi)者支付行為由3 方面因素所驅(qū)動(dòng):動(dòng)機(jī)(motivation)、機(jī)會(huì)(opportunity)和能力(ability)[11]。動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者實(shí)施特定行為的心理期望或預(yù)期所得;機(jī)會(huì)是指外部環(huán)境為消費(fèi)者實(shí)施某種行為提供的便利條件或阻礙程度;而能力指為了實(shí)施某種行為,消費(fèi)者需具備的物力、財(cái)力、知識(shí)和技能等[13]。外部環(huán)境的惡化,特別是日益凸顯的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和生態(tài)環(huán)境問題為引導(dǎo)綠肥稻米消費(fèi)提供了契機(jī),消費(fèi)者基于環(huán)保和健康因素的考慮,很可能愿意為這種生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)。然而,這并不意味著具有環(huán)保動(dòng)機(jī)和食品安全考慮的消費(fèi)者必然會(huì)購(gòu)買綠肥稻米,因?yàn)橘?gòu)買決策還取決于消費(fèi)者的能力。以往研究多認(rèn)為稟賦是行為能力的深層次來源,因此可以把個(gè)體稟賦等同于能力,并且可用個(gè)體及家庭特征作為稟賦最直觀的體現(xiàn)形式[14-16]。一般而言,消費(fèi)者的安全和環(huán)保動(dòng)機(jī)越強(qiáng),對(duì)綠肥稻米的支付意愿可能就越高;對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知程度越深,支付意愿也可能更高。據(jù)此,建立圖1所示的理論分析框架。

1.3 研究假設(shè)的提出

1.3.1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)支付意愿的影響

消費(fèi)者購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主要源于食品安全性的考慮[17]。若消費(fèi)者關(guān)注食品安全問題或?qū)κ袌?chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量感到擔(dān)憂,則更可能激發(fā)他們購(gòu)買生態(tài)產(chǎn)品的意愿[18]。已有研究也驗(yàn)證了這一點(diǎn)[19-20]。還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品除了源于食品安全動(dòng)機(jī),其環(huán)保動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用同樣不可忽視。所謂環(huán)保動(dòng)機(jī),是指消費(fèi)者由于對(duì)環(huán)境后果的擔(dān)憂或?qū)Ω纳骗h(huán)境福利的期望而采取親環(huán)境行為。在國(guó)外,環(huán)保動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者的生態(tài)產(chǎn)品付費(fèi)行為中的角色已經(jīng)得到驗(yàn)證[21];國(guó)內(nèi)對(duì)親環(huán)境動(dòng)機(jī)的研究較少,有典可查的文獻(xiàn)有劉青[13]對(duì)親環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買行為的研究。他在探討消費(fèi)者購(gòu)買親環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品動(dòng)機(jī)時(shí),發(fā)現(xiàn)環(huán)保動(dòng)機(jī)對(duì)支付意愿具有積極影響。作為一種新興的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品,綠肥稻米具備其他生態(tài)產(chǎn)品普遍的特征,因此,消費(fèi)者對(duì)其付費(fèi)動(dòng)機(jī)也應(yīng)該遵循一般規(guī)律。基于此,提出如下假設(shè):

H1:質(zhì)量安全動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者的綠肥稻米支付意愿具有正向影響。

H2:環(huán)保動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者的綠肥稻米支付意愿具有正向影響。

1.3.2 家庭消費(fèi)習(xí)慣對(duì)支付意愿的影響

家庭消費(fèi)習(xí)慣主要包括購(gòu)買頻率、消費(fèi)偏好和購(gòu)買地等因素。國(guó)內(nèi)針對(duì)購(gòu)買頻率對(duì)消費(fèi)者支付意愿影響的探討比較少見。可查文獻(xiàn)中,張國(guó)政等[2]研究了購(gòu)買茶葉的頻率對(duì)茶葉地理標(biāo)志溢價(jià)支付意愿的影響,但發(fā)現(xiàn)這種預(yù)期影響并不顯著;吳林海等[22]發(fā)現(xiàn),購(gòu)買頻率的提高有助于提高消費(fèi)者的支付意愿。國(guó)外對(duì)購(gòu)買頻率影響消費(fèi)者支付意愿的機(jī)制探究比較深入,相關(guān)成果大多得出了肯定性的結(jié)論。如Xu 等[23]、Yu 等[1]分析了購(gòu)買頻率對(duì)消費(fèi)者標(biāo)簽大米支付意愿的影響,發(fā)現(xiàn)購(gòu)買頻率與支付意愿之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系;也指出,購(gòu)買頻率對(duì)消費(fèi)者為綠色食品支付溢價(jià)具有積極的影響。不同消費(fèi)偏好對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響存在較大差異[24]。如Barreiro-Hurlé等[25]研究發(fā)現(xiàn),具有營(yíng)養(yǎng)偏好的消費(fèi)者愿意為功能性食品支付溢價(jià),而偏好品牌和產(chǎn)地的消費(fèi)者更愿意為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)[26]。此外,消費(fèi)者對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的支付意愿還會(huì)受到購(gòu)買地的影響。曾起艷等[27]研究表明,消費(fèi)者對(duì)線上有機(jī)生鮮的支付意愿低于線下市場(chǎng);Balogh 等[5]指出,相比在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者,在大型超市購(gòu)買傳統(tǒng)食物的支付意愿更高。據(jù)此,提出如下研究假設(shè):

H3:購(gòu)買頻率對(duì)消費(fèi)者綠肥稻米支付意愿具有正向影響。

H4:異質(zhì)性消費(fèi)偏好對(duì)消費(fèi)者的綠肥稻米支付意愿具有差異化影響。

H5:與網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買相比,消費(fèi)者在線下購(gòu)買綠肥稻米時(shí)的支付意愿更高。

1.3.3 外部環(huán)境認(rèn)知對(duì)支付意愿的影響

消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的支付行為會(huì)受到消費(fèi)者外部環(huán)境認(rèn)知的影響。消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知包括對(duì)食品安全環(huán)境和自然環(huán)境的認(rèn)知。隨著居民生活水平的提高,其對(duì)食品的需求不再局限于數(shù)量和解決溫飽,而更加關(guān)注食品安全問題和賴以生存的自然環(huán)境[28]。若消費(fèi)者認(rèn)為目前市場(chǎng)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題,他們將愿意付出更高的成本去搜索和獲取更安全的食品[29];若消費(fèi)者意識(shí)到目前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式會(huì)破壞他們休閑、娛樂和享受田園風(fēng)光所依賴的自然環(huán)境,也可能愿意采取措施去促使生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式,包括通過為親環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)的方式激勵(lì)農(nóng)戶進(jìn)行綠色生產(chǎn)?？梢?認(rèn)知能力是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者為生態(tài)產(chǎn)品支付的關(guān)鍵因素。一般而言,消費(fèi)者的認(rèn)知能力越強(qiáng),其支付意愿越強(qiáng),反之,支付意愿越弱。此外,較高的認(rèn)知能力有助于消費(fèi)者更好地理解購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自身和環(huán)境的好處,提升其生計(jì)福利,進(jìn)而增強(qiáng)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)[13]。據(jù)此,提出以下研究假設(shè):

H6:積極的外部環(huán)境認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的綠肥稻米支付意愿具有正向影響。

H7:積極的外部環(huán)境認(rèn)知可以正向調(diào)節(jié)安全動(dòng)機(jī)和環(huán)保動(dòng)機(jī)對(duì)支付意愿的影響。

2 研究設(shè)計(jì)、變量選擇與模型構(gòu)建

2.1 數(shù)據(jù)獲取

數(shù)據(jù)來源于2019年11月對(duì)湖南、湖北、江西和安徽4 省開展的消費(fèi)者問卷調(diào)查。在正式調(diào)查前,課題組在廣西南寧進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)支付意愿的初始投標(biāo)值進(jìn)行了修正,得到了正式版本的消費(fèi)者問卷。樣本省份的選擇綜合考慮了綠肥稻米的生產(chǎn)、消費(fèi)以及區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征?？紤]到綠肥稻米的消費(fèi)者主要是城市居民,其潛在購(gòu)買者主要是大城市的消費(fèi)者。因此,本文最終選擇4個(gè)省會(huì)城市長(zhǎng)沙、武漢、南昌和合肥進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查。根據(jù)《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒》,4 個(gè)省會(huì)都是本省人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大的城市。研究這些城市消費(fèi)者對(duì)綠肥稻米的支付意愿,可以為消費(fèi)政策的制定提供關(guān)鍵信息。最終,共收集到有效問卷974 份,其中,長(zhǎng)沙272 份,武漢234 份,南昌248 份,合肥220 份。

2.2 變量選擇

被解釋變量有2 個(gè):一是消費(fèi)者對(duì)綠肥稻米的支付決策,即是否愿意為綠肥稻米支付溢價(jià);二是支付水平,即消費(fèi)者愿意為綠肥稻米支付多少溢價(jià)。由于影響消費(fèi)者支付決策及支付水平的因素眾多,本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上,從安全動(dòng)機(jī)、環(huán)保動(dòng)機(jī)、外部環(huán)境認(rèn)知、受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及家庭的消費(fèi)習(xí)慣5 個(gè)方面選取解釋變量。最終選取的15個(gè)解釋變量及其描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示。

2.3 模型構(gòu)建

2.3.1 條件價(jià)值法

采用CVM 進(jìn)行消費(fèi)者溢價(jià)支付意愿的測(cè)算。在CVM 具體應(yīng)用中,受訪者意愿引導(dǎo)技術(shù)是設(shè)計(jì)的核心,其規(guī)范與否直接影響結(jié)果的信度和效度。當(dāng)前CVM 的引導(dǎo)技術(shù)主要包括以下4 種:支付卡、二分選擇、重復(fù)投標(biāo)博弈和開放式問題[30]。其中,支付卡格式和二分選擇格式是目前最常用的兩種引導(dǎo)技術(shù)。本文采取支付卡方式的引導(dǎo)技術(shù),該方法能夠有效降低消費(fèi)者在問卷訪談過程中的拒答率,可以最大程度避免數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)誤差。

參照Feng 等[31]的處理方式,每個(gè)消費(fèi)者的WTP使用該投標(biāo)區(qū)間的中值替代。在調(diào)研過程中,一些消費(fèi)者明確表示不愿意購(gòu)買綠肥稻米,考慮到這是消費(fèi)者的真實(shí)支付意愿,因此將這些消費(fèi)者的WTP確定為0。在CVM 評(píng)估法中,采用支付卡引導(dǎo)方式下的非參數(shù)方法測(cè)算消費(fèi)者WTP 的計(jì)算公式如下:

式中:E(WTP)表示受償意愿的期望值,A i表示樣本消費(fèi)者選擇的第i個(gè)投標(biāo)額度,P i表示該消費(fèi)者選擇A i的概率。

2.3.2 Heckman 兩階段模型

將消費(fèi)者對(duì)綠肥稻米的溢價(jià)支付意愿分解成兩個(gè)連續(xù)的過程:一是是否愿意溢價(jià)支付;二是如果愿意,那么愿意溢價(jià)支付多少。基于此,擬采用Heckman 兩階段模型進(jìn)行研究。該模型可以把決策方程和支付方程納入統(tǒng)一研究框架進(jìn)行整體分析,最大程度降低有效信息損失,減小選擇性偏差[32]。

第1 階段的選擇方程是Probit 模型,具體為:

式中:Probit(Y i=1)表示消費(fèi)者愿意為綠肥稻米進(jìn)行溢價(jià)支付的概率,若消費(fèi)者愿意溢價(jià)支付,則Y i=1,否則,Y i=0;X i1為第i個(gè)樣本的特征向量;?1是估計(jì)參數(shù)向量。

假定存在一個(gè)對(duì)應(yīng)于響應(yīng)變量Y i的潛在響應(yīng)變量y i,滿足:

式中:ε為隨機(jī)誤差項(xiàng),ε～N(0,1),X i1與ε相互獨(dú)立,且Y i與y i之間存在以下關(guān)系:

逆米爾斯比率計(jì)算公式為:

Heckman 兩階段模型的第2 階段為結(jié)果方程,基于愿意為綠肥稻米溢價(jià)付費(fèi)的消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù),利用多元線性回歸模型考察溢價(jià)支付水平的影響因素。結(jié)果方程可表示為:

式中:Z i是第2 階段回歸模型的被解釋變量,即消費(fèi)者溢價(jià)支付水平;X i2為解釋變量;β1為待估參數(shù)變量;μi為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

Heckman 兩階段模型通過在結(jié)果方程中引入逆米爾斯比率 λi,可以解決樣本自選擇問題,從而克服樣本選擇性偏差。若 λi顯著不為零,則表明存在明顯的樣本選擇性,也就是說采用 Heckman 模型進(jìn)行分析是合適的。

3 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

3.1 受訪者基本特征描述

如表2所示,在974 位被訪者中,女性被訪者占比為58.83%,受訪者之所以多為女性,可能與中國(guó)式家庭成員內(nèi)部分工有關(guān);從受訪者年齡看,40 歲以下的中青年消費(fèi)者占比超過47%;從受教育程度看,受訪者以大?；虮究茖W(xué)歷為主,占比為50.98%,其次為碩士學(xué)歷,占比為28.05%,二者加總占近80%;從婚姻狀態(tài)看,超過60%的受訪者已婚;從消費(fèi)者家庭特征來看,家庭人口數(shù)為4～5 人的被訪者占44.97%,其次為大于5 人,占比超35%,可見,大部分家庭由4 人以上組成;家庭月收入在0.5 萬～1.0 萬元的比例最高,為35.83%,而1 萬元以上的家庭占比達(dá)43.23%。城市居民的家庭收入較高,這可能是因?yàn)榧彝ブ袚碛泄ぷ鞯某蓡T較多,多人工資性收入累積的結(jié)果。

表2 受訪者的個(gè)體和家庭特征Table 2 Individual and family characteristics of respondents

3.2 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買綠肥稻米的動(dòng)機(jī)通過詢問其對(duì)綠肥稻米最主要的兩個(gè)屬性,即親環(huán)境屬性和安全屬性的偏好來考察,具體運(yùn)用李克特五級(jí)量表(5-point-Likert-scale)來測(cè)度受訪者對(duì)反映這兩個(gè)屬性的問題的認(rèn)同感。表3 給出了受訪者的回應(yīng)?？梢?對(duì)于綠肥稻米的親環(huán)境屬性,45.61%的消費(fèi)者比較或者非常贊同“綠肥稻米的生產(chǎn)有利于農(nóng)業(yè)環(huán)境保護(hù)”的說法,而很不或者較不贊同的比例只有10.88%,說明大部分消費(fèi)者都不同程度地具有環(huán)保動(dòng)機(jī)。從安全屬性來看,56.49%的消費(fèi)者比較或非常贊同“綠肥稻米比普通大米更安全”的說法,而很不或較不贊同的比例只有6.81%,因此與環(huán)保動(dòng)機(jī)相比,消費(fèi)者安全動(dòng)機(jī)更強(qiáng)烈。

表3 消費(fèi)者購(gòu)買綠肥稻米的動(dòng)機(jī)Table 3 Consumer motivation of purchasing green manure-rice(GMR)

3.3 消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣

圖2 為消費(fèi)者大米購(gòu)買習(xí)慣的調(diào)查結(jié)果。大部分受訪者家庭一年購(gòu)買5～6 次大米,即平均2 個(gè)月左右購(gòu)買一次;從消費(fèi)偏好來看,消費(fèi)者對(duì)大米各種特征的偏好程度依次為生產(chǎn)日期、產(chǎn)地、口感、商標(biāo)或品牌、價(jià)格,可見,消費(fèi)者對(duì)大米的搜索屬性更為關(guān)注,信任屬性關(guān)注程度較低,這與劉青[13]的調(diào)查結(jié)果相契合。此外,近60%的消費(fèi)者傾向于在超市購(gòu)買大米,其次是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和雜貨鋪,而在網(wǎng)上平臺(tái)購(gòu)買的比例最低,占比只有6.95%。其原因可能是,超市的商品進(jìn)貨渠道穩(wěn)定,質(zhì)量相對(duì)有保障,而網(wǎng)上平臺(tái)的食品類商品信息真?zhèn)坞y以判斷,或者作出準(zhǔn)確判斷的信息搜索成本較高,因此,消費(fèi)者一般不會(huì)通過這種渠道購(gòu)買。

圖2 消費(fèi)者的大米購(gòu)買習(xí)慣Fig.2 Consumers’ rice buying habits

3.4 消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知

本研究用“目前市場(chǎng)上大米的安全性”這一題項(xiàng)來測(cè)度消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)知,用“大米生產(chǎn)過程對(duì)環(huán)境的污染程度”這一題項(xiàng)來測(cè)度消費(fèi)者對(duì)自然環(huán)境的認(rèn)知。表4 顯示,Cronbach’s α 為0.79,說明測(cè)量所得的結(jié)果具有內(nèi)部一致性,即消費(fèi)者的外部環(huán)境認(rèn)知可以由所選的兩個(gè)問題來測(cè)度。66.84%的消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)上銷售的大米安全性表達(dá)了不同程度的擔(dān)憂,認(rèn)為市場(chǎng)上的大米非常安全的受訪者比例僅為1.44%;近40%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了目前的大米生產(chǎn)方式會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染。消費(fèi)者對(duì)環(huán)境污染的擔(dān)憂以及對(duì)環(huán)境改善的期望,很可能會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施親環(huán)境的綠肥稻米的購(gòu)買行為。

表4 消費(fèi)者的外部環(huán)境認(rèn)知Table 4 Consumers’ cognition of external environment

3.5 消費(fèi)者的溢價(jià)支付決策和支付水平

圖3 顯示,超過40%的消費(fèi)者并不情愿為綠肥稻米支付溢價(jià),而愿意支付一定溢價(jià)的消費(fèi)者比例為57.52%。在愿意為綠肥稻米支付溢價(jià)的消費(fèi)者中,溢價(jià)區(qū)間為[41%,80%]的比例最高,為24.30%,其次為[81%,120%]和[161%,200%],比例分別為12.71%和8.60%;從整體來看,溢價(jià)支付水平小于120%的消費(fèi)者占比近40%,可見,在目前綠肥稻米市場(chǎng)發(fā)育不健全、穩(wěn)定的消費(fèi)偏好尚未形成之前,消費(fèi)者對(duì)這種新型生態(tài)產(chǎn)品的支付意愿和溢價(jià)支付水平仍然較低。

圖3 消費(fèi)者綠肥稻米溢價(jià)支付決策和溢價(jià)支付水平Fig.3 Consumer premium payment decision and premium payment level of green manure-rice

4 消費(fèi)者的溢價(jià)支付意愿實(shí)證分析

4.1 消費(fèi)者支付意愿測(cè)算

具有支付意愿的消費(fèi)者對(duì)綠肥稻米的平均支付水平計(jì)算如下:

消費(fèi)者為綠肥稻米的平均溢價(jià)支付水平為61.69%,即消費(fèi)者愿意為綠肥稻米支付高出普通大米61.69%的價(jià)格。普通大米的價(jià)格由調(diào)查期各調(diào)研地大米市場(chǎng)價(jià)格取均值獲得。表5 給出了折算后的溢價(jià)值以及消費(fèi)者實(shí)際的意愿支付價(jià)格?？梢?由溢價(jià)比和普通大米價(jià)格計(jì)算的綠肥稻米的溢價(jià)值為3.27 元·kg—1,而消費(fèi)者實(shí)際愿意為綠肥稻米支付的價(jià)格為8.57 元·kg—1。按照城市消費(fèi)者年度戶均大米消費(fèi)量337.42 kg 計(jì)算,由于購(gòu)買綠肥稻米而帶來的家庭年度額外支出為1103.36 元。

表5 消費(fèi)者綠肥稻米支付意愿估計(jì)結(jié)果Table 5 Estimated results of consumers’ willing to pay(WTP)for green manure-rice(GMR)

4.2 模型估計(jì)

本文構(gòu)建了3 個(gè)模型來解析消費(fèi)者對(duì)綠肥稻米的支付意愿,結(jié)果如表6所示。模型1 為基礎(chǔ)模型,即僅引入消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征作為自變量。在模型1 第1 階段的決策方程中,受教育程度、婚姻狀態(tài)、家庭中有兒童、家庭月收入、購(gòu)買頻率、購(gòu)買地1、購(gòu)買地2、購(gòu)買地3 共8 個(gè)變量顯著正向影響消費(fèi)者的支付決策,而消費(fèi)偏好1 則對(duì)消費(fèi)者的支付決策具有顯著負(fù)向的影響。在第2 階段的支付方程中,性別、受教育程度、家庭中有兒童、家庭月收入共4 個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者的支付水平具有顯著正向影響,而年齡變量具有負(fù)向影響。

表6 消費(fèi)者綠肥稻米支付意愿影響因素的Heckman 估計(jì)結(jié)果Table 6 Heckman estimation of the influencing factors of consumers’ will to pay for green manure-rice

在模型1 中加入質(zhì)量安全動(dòng)機(jī)、環(huán)保動(dòng)機(jī)和外部環(huán)境認(rèn)知3 個(gè)新的自變量指標(biāo),得到模型2。比較模型1 和模型2 可以看出,新的變量的引入給模型結(jié)果帶來了變化。在模型2 的決策方程中,外部環(huán)境認(rèn)知、消費(fèi)偏好2 這兩個(gè)變量變得正向顯著,而模型1 中原本顯著的受教育程度、家庭中有兒童卻沒有通過顯著性檢驗(yàn);在模型2 的支付方程中,外部環(huán)境認(rèn)知、消費(fèi)偏好3 這兩個(gè)變量變得正向顯著,而在模型1 中影響顯著的家庭中有兒童此時(shí)卻不再具有積極影響。

模型3 是在模型2 的基礎(chǔ)上,加入安全動(dòng)機(jī)、環(huán)保動(dòng)機(jī)與外部環(huán)境認(rèn)知的交叉項(xiàng)得到,它考慮了外部環(huán)境認(rèn)知對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)效應(yīng),反映了消費(fèi)者認(rèn)知會(huì)影響動(dòng)機(jī)的事實(shí),因此更加符合消費(fèi)者決策時(shí)的現(xiàn)實(shí)情況?；诖?本文以模型3 的結(jié)果為準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者支付意愿影響因素進(jìn)行分析。從模型3 的決策方程可以看出,影響消費(fèi)者支付決策的變量有安全動(dòng)機(jī)、外部環(huán)境認(rèn)知、安全動(dòng)機(jī)×外部環(huán)境認(rèn)知、婚姻狀態(tài)、家庭中有兒童、家庭月收入、購(gòu)買頻率、消費(fèi)偏好2、消費(fèi)偏好3、購(gòu)買地1、購(gòu)買地2、購(gòu)買地3,其中,除消費(fèi)偏好1 影響為負(fù)影響外,其他變量均具有正向影響。注重食品安全和認(rèn)識(shí)到綠肥稻米好處的消費(fèi)者更愿意為這種生態(tài)產(chǎn)品支付溢價(jià);已婚狀態(tài)使得消費(fèi)者更加注重生活質(zhì)量,而家庭中有兒童則對(duì)安全的食品具有現(xiàn)實(shí)需求,因此也會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為形成激勵(lì);家庭收入越高的消費(fèi)者擁有更高的支付能力,因此具備為綠肥稻米支付溢價(jià)的經(jīng)濟(jì)能力,支付意愿也會(huì)更強(qiáng);購(gòu)買大米頻率越高的消費(fèi)者接觸到綠肥稻米信息的概率越高,對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知也可能越清楚,因此購(gòu)買的可能性越大;綠肥稻米歸根到底是一種商標(biāo),若消費(fèi)者具有商標(biāo)偏好,則更愿意為該標(biāo)簽產(chǎn)品支付溢價(jià);若消費(fèi)者對(duì)食品具有口感偏好,當(dāng)其認(rèn)識(shí)到綠肥稻米具有更優(yōu)的口感后,對(duì)其進(jìn)行付費(fèi)的意愿也會(huì)增強(qiáng);與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物相比,在實(shí)體店購(gòu)買食品時(shí)可以更加直觀地觀察相關(guān)信息的準(zhǔn)確性,這有利于消費(fèi)者建立起對(duì)商品的信任,增強(qiáng)付費(fèi)的意愿。

在模型3 的支付方程中,安全動(dòng)機(jī)和環(huán)保動(dòng)機(jī)都在1%的水平顯著正向影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付水平,說明安全動(dòng)機(jī)和環(huán)保動(dòng)機(jī)越強(qiáng),消費(fèi)者的溢價(jià)支付

水平越高。消費(fèi)者為綠肥稻米支付溢價(jià),實(shí)際上主要是為附加在這種產(chǎn)品身上的安全屬性進(jìn)行支付,食品安全動(dòng)機(jī)越強(qiáng),消費(fèi)者越愿意付出更高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去尋求可以有效保障食品安全的措施;環(huán)保動(dòng)機(jī)源于消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任,保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任感越強(qiáng),消費(fèi)者越愿意付出一定的經(jīng)濟(jì)成本去達(dá)到相關(guān)環(huán)境目標(biāo),并期望從環(huán)境改善中提升自身的效用水平(滿足感)。外部環(huán)境認(rèn)知在1%水平顯著影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付水平,說明消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)和自然環(huán)境的認(rèn)識(shí)越清楚,越傾向于支付較高的價(jià)格。此外,安全動(dòng)機(jī)與外部環(huán)境認(rèn)知的交叉項(xiàng)以及環(huán)保動(dòng)機(jī)與外部環(huán)境認(rèn)知的交叉項(xiàng)分別在10%和1%顯著性水平正向影響消費(fèi)者的溢價(jià)支付水平,驗(yàn)證了認(rèn)知調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在,即消費(fèi)者的外部環(huán)境認(rèn)知顯著提升了兩個(gè)動(dòng)機(jī)對(duì)溢價(jià)支付水平的影響。

在受訪者的個(gè)體特征方面,性別和受教育程度變量對(duì)溢價(jià)支付水平分別在1%和5%顯著性水平具有正向影響,而年齡影響為負(fù),這表明,女性、年輕和受教育程度較高的消費(fèi)者更傾向于為綠肥稻米支付較高的價(jià)格。女性作為家庭生活物資特別是食品的主要購(gòu)買者,負(fù)有保障家庭成員飲食健康的責(zé)任,因此,與男性相比,女性一般更愿意付出較高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)以確保消費(fèi)安全;年齡較大的消費(fèi)者不愿意為綠肥稻米支付較高的溢價(jià),可能是因?yàn)檩^低的文化水平限制了他們對(duì)綠肥大米屬性的認(rèn)知;受教育程度較高的消費(fèi)者一方面對(duì)食品安全問題比較關(guān)注,另一方面,對(duì)綠肥稻米信息的掌握程度也更深,這有利于他們?cè)谳^高的水平上進(jìn)行支付。在受訪者的家庭特征方面,家庭中有兒童和家庭月收入均在1%顯著性水平正向影響其溢價(jià)支付水平,說明有兒童的家庭和收入越高的家庭更愿意為綠肥稻米支付較高的溢價(jià)。在中國(guó),下一代是父母的期望,孩子的健康是家庭的“頭等大事”,若家庭中有正處于身體發(fā)育期的兒童,該家庭往往也會(huì)特別注重所購(gòu)買的食物的安全性,即使需要付出更高的費(fèi)用;家庭收入是消費(fèi)者做出支付決策的重要支撐,若家庭收入較高,其更有條件支出較大數(shù)額來購(gòu)買安全食品。此外,在家庭購(gòu)買習(xí)慣方面,購(gòu)買大米時(shí)關(guān)注商標(biāo)或品牌和關(guān)注口感的消費(fèi)者更傾向于為綠肥稻米支付較高的溢價(jià)。

5 討論

根據(jù)結(jié)果,外部環(huán)境認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付水平影響最大,邊際效應(yīng)為3.775,即認(rèn)知水平每提升1 個(gè)單位,可帶來3.775 個(gè)單位的支付水平提升。這說明,提高消費(fèi)者的認(rèn)知是促進(jìn)其為綠肥稻米在較高水平上進(jìn)行溢價(jià)支付最有效的措施。一個(gè)重要的啟示是,通過改善和提升消費(fèi)者對(duì)綠肥稻米親環(huán)境和安全屬性的認(rèn)知,可以在不降低消費(fèi)者總體福利的前提下,增加生產(chǎn)者的水稻種植效益,提高農(nóng)戶家庭的收入水平。外部環(huán)境認(rèn)知與個(gè)體的受教育程度密切相關(guān)[33]。一般來講,受教育程度越高,個(gè)體的認(rèn)知能力越強(qiáng),反之,認(rèn)知能力越弱[34]。因此,通過提高消費(fèi)者的受教育水平,可以顯著提升其對(duì)親環(huán)境的綠肥稻米的支付意愿。調(diào)查顯示,75.7%的受訪者具有大學(xué)及以上的學(xué)歷,24.8%具有研究生學(xué)歷,可見,城市居民的受教育程度普遍較高,這為引導(dǎo)其為綠肥稻米溢價(jià)支付提供了契機(jī)。

安全動(dòng)機(jī)是影響消費(fèi)者為綠肥稻米溢價(jià)支付意愿的另一重要因素,邊際效應(yīng)值為1.309,說明其每提高1 個(gè)單位,可帶來1.309 個(gè)單位的支付水平提升。事實(shí)上,消費(fèi)者購(gòu)買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品,主要是購(gòu)買附著在產(chǎn)品身上的安全屬性。當(dāng)前,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題堪憂,特別是各地接連出現(xiàn)的“毒大米”事件,對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)安全帶來很大隱患。如2013年發(fā)生在湖南的上萬噸大米重金屬鎘含量超標(biāo)的事件以及2020年云南邵通毒大米事件等,都給當(dāng)?shù)鼐用駧砹藰O大的恐慌。目前,對(duì)于已經(jīng)具備一定經(jīng)濟(jì)條件的城市消費(fèi)者來說,對(duì)安全大米的需求比以往任何時(shí)候都更迫切,綠肥稻米的生產(chǎn)契合了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,在市場(chǎng)供給遠(yuǎn)小于需求的情況下,溢價(jià)支付成為消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品的必然選擇。

消費(fèi)者行為理論認(rèn)為,消費(fèi)者作為“社會(huì)人”,在消費(fèi)決策的過程中不僅會(huì)關(guān)注自身利益、提高自身效用水平,還會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,兼顧社會(huì)公共利益[35]。本文發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)綠肥標(biāo)簽的溢價(jià)支付意愿不僅會(huì)受到其安全動(dòng)機(jī)的影響,環(huán)保動(dòng)機(jī)也在其中發(fā)揮著不可忽視的作用。這說明,消費(fèi)者出于環(huán)境保護(hù)的目的,也愿意為綠肥稻米支付一定溢價(jià)。根據(jù)邊際效應(yīng),消費(fèi)者的環(huán)保動(dòng)機(jī)每提高1 個(gè)單位,會(huì)帶來2.610 個(gè)單位的支付水平提升。可見,從長(zhǎng)期來看,強(qiáng)化消費(fèi)者的環(huán)保動(dòng)機(jī)對(duì)提升消費(fèi)者的支付意愿具有積極的意義。根據(jù)Zsóka 等[36],環(huán)保動(dòng)機(jī)起源于環(huán)境知識(shí),而環(huán)境知識(shí)由環(huán)境教育所決定。因此,加強(qiáng)居民的環(huán)境教育,提高整體環(huán)境知識(shí)水平,不僅有助于消費(fèi)者自愿承擔(dān)更多的社會(huì)環(huán)保責(zé)任,還可以“催化”其為親環(huán)境的綠肥稻米溢價(jià)支付的意愿、提高支付水平,進(jìn)而改善生產(chǎn)者的收入水平和生計(jì)福利。

另一發(fā)現(xiàn)是,積極的外部環(huán)境認(rèn)知可以通過強(qiáng)化消費(fèi)者的安全和環(huán)保動(dòng)機(jī)顯著提升其支付意愿,這一結(jié)論建立起了認(rèn)知與消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系,探明了動(dòng)機(jī)影響支付意愿的外部干擾因素。李輝霞等[37]根據(jù)影響效果把外部干擾分為正向干擾和負(fù)向干擾兩種,并把那些能夠促進(jìn)或強(qiáng)化受擾方的干擾稱為正向干擾,而將那些能夠抑制受擾方的干擾稱為負(fù)向干擾。作為一種正向干擾因子,外部環(huán)境認(rèn)知通過提高消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)和自然環(huán)境的關(guān)注、引導(dǎo)其不斷進(jìn)行自我心理暗示,依托于心理因素的安全和親環(huán)境消費(fèi)期望會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)動(dòng)機(jī),進(jìn)而對(duì)支付意愿產(chǎn)生積極影響。從這一過程來看,外部環(huán)境認(rèn)知是決定消費(fèi)者支付意愿的底層因素,也是最根本的因素。因此,在研究消費(fèi)者綠肥稻米購(gòu)買行為時(shí),必須重點(diǎn)關(guān)注外部環(huán)境的影響。

此外,研究還表明年輕女性、家庭中有兒童以及家庭收入較高、追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者更愿意為綠肥稻米支付較高的溢價(jià)。這一結(jié)論為明確綠肥稻米重點(diǎn)消費(fèi)群體提供了依據(jù)。通過向這3 類消費(fèi)者群體推介有關(guān)綠肥稻米的相關(guān)信息,特別是涉及安全屬性和親環(huán)境屬性的知識(shí),引導(dǎo)其消費(fèi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生,培育具有穩(wěn)定消費(fèi)偏好的居民群體,這對(duì)于提高溢價(jià)支付機(jī)制對(duì)生產(chǎn)者行為激勵(lì)效應(yīng)的可持續(xù)性具有非常重要的意義。

6 結(jié)論與啟示

本文利用CVM 方法測(cè)算了城市消費(fèi)者對(duì)綠肥稻米的溢價(jià)支付意愿,并采用Heckman 兩階段模型探討了影響支付的因素。統(tǒng)計(jì)分析顯示,愿意為綠肥稻米支付溢價(jià)的消費(fèi)者占比57.52%,而在具有溢價(jià)支付愿意的消費(fèi)者中,溢價(jià)水平小于120%的消費(fèi)者占比近40%。據(jù)測(cè)算,消費(fèi)者平均溢價(jià)支付水平為61.69%,即愿意為綠肥稻米支付高出普通大米61.69%的價(jià)格;由溢價(jià)比和普通大米價(jià)格計(jì)算的綠肥稻米的溢價(jià)值為3.27 元·kg—1,實(shí)際支付的價(jià)格為8.57 元·kg—1。外部環(huán)境認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者支付意愿影響程度最大,因此,提高消費(fèi)者的認(rèn)知水平是促使其為綠肥稻米在較高水平上進(jìn)行支付最有效的措施。安全動(dòng)機(jī)和環(huán)保動(dòng)機(jī)也對(duì)消費(fèi)者的支付意愿具有積極而顯著的影響,表明附著在綠肥稻米產(chǎn)品上的安全和親環(huán)境屬性也可以有效激勵(lì)消費(fèi)者的溢價(jià)支付行為。另一個(gè)發(fā)現(xiàn)為,積極的外部環(huán)境認(rèn)知可以通過強(qiáng)化消費(fèi)者的安全和環(huán)保動(dòng)機(jī)顯著提升其支付意愿,表明外部環(huán)境認(rèn)知是決定消費(fèi)者支付意愿最根本的因素。此外,受教育程度較高的年輕女性、家庭中有兒童以及家庭收入較高、追求生活品質(zhì)的消費(fèi)者更愿意為綠肥稻米支付較高的溢價(jià),這一結(jié)論為明確綠肥稻米重點(diǎn)消費(fèi)群體和主要推介對(duì)象提供了依據(jù)。

根據(jù)以上研究結(jié)論,得到如下啟示:第一,綠肥稻米既要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià),又要合理定價(jià)。對(duì)生產(chǎn)者來說,若“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”機(jī)制無法平穩(wěn)運(yùn)行,便無法從綠色生產(chǎn)中獲得額外收益,市場(chǎng)利益誘導(dǎo)機(jī)制失靈將削弱他們從事該種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的積極性,最終會(huì)影響產(chǎn)品市場(chǎng)供給;對(duì)消費(fèi)者來說,若產(chǎn)品定價(jià)超過其溢價(jià)支付意愿,即使存在購(gòu)買偏好,經(jīng)濟(jì)限制也使其很難發(fā)生實(shí)際購(gòu)買行為。因此,為綠肥稻米合理定價(jià)是產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。第二,關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有助于更為深刻地理解溢價(jià)支付行為發(fā)生過程和機(jī)制,有利于塑造穩(wěn)定的消費(fèi)偏好,從而提高消費(fèi)者為綠肥稻米溢價(jià)支付的可持續(xù)性。第三,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境的認(rèn)知是促進(jìn)其為綠肥稻米支付溢價(jià)的另一關(guān)鍵,可采用多媒介宣傳的方式增加消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境的關(guān)注度,提高消費(fèi)者對(duì)自然環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)的綜合認(rèn)知,進(jìn)而增強(qiáng)支付意愿。