陳先紅 李旺傳

(1.2.華中科技大學(xué),湖北 武漢 430074)

習(xí)近平總書記在中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上指出,“隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,包括新媒體從業(yè)人員和網(wǎng)絡(luò)‘意見領(lǐng)袖’在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)人士大量涌現(xiàn)。他們往往能左右互聯(lián)網(wǎng)的議題,能量不可小覷。這個陣地我們不去占領(lǐng),人家就會去占領(lǐng);這部分人我們不去團(tuán)結(jié),人家就會去拉攏”[1](P325)。做好網(wǎng)絡(luò)人士統(tǒng)戰(zhàn)工作,充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人士作用,是一項(xiàng)基礎(chǔ)性、長期性、戰(zhàn)略性的工作。本文基于網(wǎng)紅群體內(nèi)涵和特征,論述網(wǎng)紅群體的統(tǒng)戰(zhàn)工作價值并分析網(wǎng)紅群體的統(tǒng)戰(zhàn)工作現(xiàn)狀,進(jìn)而從公共關(guān)系學(xué)視角,對網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系理論進(jìn)行梳理,構(gòu)建網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)公關(guān)策略模型,以期為新時代網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作提供借鑒。

一、網(wǎng)紅群體的內(nèi)涵和特征

在2015年5月18日召開的中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上,“新媒體代表人士”被正式列為“鞏固發(fā)展最廣泛的愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線”的重要團(tuán)結(jié)人群[2],主要包括新媒體、新聞資訊平臺代表人士,社交生活、文化娛樂、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)交易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和平臺代表人士,網(wǎng)絡(luò)“大V”、個人網(wǎng)絡(luò)“大號”、網(wǎng)絡(luò)群體組織負(fù)責(zé)人、網(wǎng)絡(luò)作家、網(wǎng)絡(luò)主播、視頻紅人、職業(yè)電競選手等代表性網(wǎng)絡(luò)職業(yè)者,這些新媒體中的代表人士被網(wǎng)絡(luò)流行語統(tǒng)一稱呼為“網(wǎng)紅”。

(一)網(wǎng)紅群體的內(nèi)涵

所謂網(wǎng)紅,是指“在互聯(lián)網(wǎng)上走紅的人”,是具有“魅力人格體”的人格化品牌,屬于典型的網(wǎng)絡(luò)代表人士。[3]“網(wǎng)紅”并非近年新生產(chǎn)物,這一概念自上世紀(jì)末,互聯(lián)網(wǎng)興盛之初就開始萌芽,已有20多年的進(jìn)化變遷史[4],以往研究多從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與承載媒介的演變出發(fā),將其發(fā)展歷程劃分為文字時代、圖文時代和寬屏?xí)r代[5],而未對不同時代的各類網(wǎng)紅進(jìn)行抽象分類。本文基于當(dāng)下網(wǎng)紅群體的走紅原因,認(rèn)為網(wǎng)紅的內(nèi)涵可以從以下三個方面來解讀:一是指具有人際吸引力的網(wǎng)絡(luò)明星(Web star,Internet star),如第一代文字網(wǎng)紅韓寒、痞子蔡、安妮寶貝,第二代圖片網(wǎng)紅芙蓉姐姐、鳳姐,第三代寬屏網(wǎng)紅papi醬等,這類網(wǎng)紅具有娛樂性、觀賞性、草根性,主要是依靠個人的人際吸引力而走紅網(wǎng)絡(luò)[3];二是指具有市場營銷力的電商達(dá)人(Electricity talent),如李佳琦、李子柒等美妝主播、美食主播、游戲主播、電競主播等,這類網(wǎng)紅具有身份認(rèn)同性、消費(fèi)場景性、電商引流性,主要是依靠像淘寶、唯品會這樣的媒體平臺的銷售獎勵和市場引流而走紅;三是指具有動員力的網(wǎng)絡(luò)名人(Web Celebrity,Online Celebrity),如夢工場李開復(fù)、邏輯思維羅振宇、東吳對話會吳曉波等,這類網(wǎng)紅具有知識性、專業(yè)性、權(quán)威性,主要是依靠知識付費(fèi)和線上線下互動而走紅。

總體而言,網(wǎng)紅是能夠在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)匯聚眾多粉絲,具有某種娛樂性、觀賞性或社會號召力的意見領(lǐng)袖,又被稱為“KOL”(Key Opinion Leader)。他們作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖,具有人性化、人格化的鏈接能力,能夠連接商業(yè)、粉絲、設(shè)計師、供應(yīng)鏈、媒體平臺等多個環(huán)節(jié),把碎片化的粉絲聚集在一起,建立粉絲的群體信仰、消費(fèi)儀式和身份認(rèn)同,從而形成具有亞文化特征的網(wǎng)紅群體,甚至對主流文化產(chǎn)生“逆淘汰”效應(yīng)。

(二)網(wǎng)紅群體的主要特征

1、年齡跨度大。網(wǎng)紅群體雖以80后、90后和00后的年輕人為主,但隨著中老年群體在互聯(lián)網(wǎng)時代“再社會化”的不斷深入,網(wǎng)紅出現(xiàn)在各個年齡層次,尤其是“銀發(fā)”網(wǎng)紅族群的形成[6],印證了網(wǎng)紅群體分布已經(jīng)從早期的“年輕化”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭窕?。網(wǎng)紅群體年齡跨度大、異質(zhì)性較強(qiáng),如何對不同群體開展針對性的統(tǒng)戰(zhàn)工作值得深究。

2、圈層分布廣。由于網(wǎng)絡(luò)的“易得性”,網(wǎng)紅行業(yè)整體準(zhǔn)入門檻較低。陽春白雪和下里巴人皆是群眾需要的精神食糧,“在網(wǎng)紅泛化的當(dāng)下,只要有個人特長、天賦、風(fēng)格以及好的故事呈現(xiàn),人人均有機(jī)會走紅”[4]。網(wǎng)紅群體因而呈現(xiàn)出良莠不齊的特征,既有高知群體,通過向網(wǎng)民輸出知識文化,成為智慧知識型網(wǎng)紅,亦有低俗之人,通過扮丑等行為迎合受眾的“獵奇心理”,成為獵奇型網(wǎng)紅。網(wǎng)紅群體分布于各個圈層,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅群體的跨圈層聚合對網(wǎng)紅統(tǒng)戰(zhàn)工作至關(guān)重要。

3、表現(xiàn)欲望強(qiáng)?；谑褂?滿足理論,網(wǎng)紅群體選擇進(jìn)入網(wǎng)紅行業(yè),多因其具有較強(qiáng)的表現(xiàn)欲望和心理訴求,網(wǎng)紅的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)讓其自我表現(xiàn)心理和情感釋放在虛擬空間獲得不同程度的滿足。[7]如何將網(wǎng)紅的個體呈現(xiàn)與國家需要相結(jié)合,促使網(wǎng)紅主動利用其資源向國際社會傳播好新時代中國聲音,是網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的重點(diǎn)。

4、商業(yè)目的強(qiáng)。網(wǎng)紅自出現(xiàn)起便是以博取關(guān)注度、獲得盈利為目的,具有明顯的商業(yè)特質(zhì)。網(wǎng)紅向數(shù)量龐大的粉絲定向營銷,將流量轉(zhuǎn)化為購買力,成為極為有效的營銷手段,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在近些年更是帶動了一批新興行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展,為GDP的增長貢獻(xiàn)了不可磨滅的力量。但網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊,網(wǎng)絡(luò)社交平臺監(jiān)管不力,相關(guān)法律法規(guī)不健全,如何將網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行規(guī)范引導(dǎo)是重要議題。

5、傳播渠道廣。如今各種自媒體平臺層出不窮,網(wǎng)紅的交流平臺已經(jīng)不僅僅局限于單一的渠道,視頻平臺、社交平臺等各種渠道都成為網(wǎng)紅的舞臺。網(wǎng)紅群體盡量通過多渠道覆蓋更多的粉絲群體,擴(kuò)大自己的影響力,以此來獲得更多關(guān)注,吸引更大的流量。為了保證自己的熱度不消退,網(wǎng)紅必須緊抓網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)策劃視頻內(nèi)容,往往切中普羅大眾的情感。因此,大部分網(wǎng)紅都具備較強(qiáng)的共情能力,能夠比較容易且迅速地引發(fā)粉絲的情感共鳴。

6、更新迭代快。自媒體時代,網(wǎng)紅的熱度容易在短時間形成也容易在瞬時消退,曾經(jīng)風(fēng)靡一時的網(wǎng)紅往往短時間內(nèi)就會被公眾遺忘,故而整個網(wǎng)紅群體的更新?lián)Q代迅速,網(wǎng)紅熱度較難持久。但值得注意的是,網(wǎng)紅群體類型趨向垂直細(xì)分化,“如果說早先的網(wǎng)絡(luò)紅人更趨向于漫無目的地嘩眾取寵,以獲得更廣泛的關(guān)注,當(dāng)下的網(wǎng)紅在獲取受眾的注意力方面則更為強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特定位與目標(biāo)受眾群”[8],因而,垂直細(xì)分類的網(wǎng)紅與粉絲之間的黏性較強(qiáng),其號召力和抗風(fēng)險能力相較于大眾類網(wǎng)紅亦有所增強(qiáng)。面對網(wǎng)紅群體流動性強(qiáng)的特征,如何將真正有持久關(guān)注度的正能量網(wǎng)紅群體進(jìn)行整合,是網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的重要任務(wù)。

二、網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作價值與現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作價值

1、網(wǎng)紅群體在內(nèi)容生產(chǎn)上極具創(chuàng)新力和共情力。大量的網(wǎng)紅誕生于微博、微信、抖音等社交平臺上,這些社交平臺具有極強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。例如,近年來風(fēng)頭正盛的抖音,起初是15秒的小視頻,運(yùn)營半年后已經(jīng)達(dá)到1億的用戶,視頻的日播放視頻超10億。截至2020年8月,抖音產(chǎn)品日活用戶超過6億。[9]抖音上產(chǎn)生了一大批新生代網(wǎng)紅,他們每天生產(chǎn)大量的視頻內(nèi)容,具有極強(qiáng)的創(chuàng)造力和共情能力,如果使網(wǎng)紅成為統(tǒng)戰(zhàn)工作內(nèi)容生產(chǎn)的主動創(chuàng)作者和積極傳播者,將網(wǎng)紅群體打造成新生代統(tǒng)戰(zhàn)工作的內(nèi)容生產(chǎn)者,有利于引導(dǎo)他們講好中國故事,將對數(shù)以億計的網(wǎng)民產(chǎn)生巨大影響。

2、網(wǎng)紅群體在輿論傳播上具有一定的話語權(quán)。當(dāng)今的信息社會正在呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展,網(wǎng)紅社會輿論生態(tài)發(fā)生巨大變化,網(wǎng)紅群體擁有強(qiáng)大粉絲號召力,擁有一定的傳播話語權(quán),他們是統(tǒng)戰(zhàn)力量中不可小覷的輿論風(fēng)向標(biāo)。網(wǎng)紅中的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),尤其是某些領(lǐng)域中有話語權(quán)的專家、有較高造詣的學(xué)者以及專業(yè)技術(shù)人員,都是思想和意見的集成者。正確發(fā)揮正能量網(wǎng)紅在輿論引導(dǎo)中的作用,有利于發(fā)揮網(wǎng)紅在輿論引導(dǎo)中的正能量。

3、網(wǎng)紅群體在社會動員上擁有較強(qiáng)的號召力。網(wǎng)紅擁有龐大的粉絲群體,“吸流”作用十分驚人。網(wǎng)紅作為一種人格化的流量工具,讓眾多粉絲通過這個入口進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)世界,可以作為銷售商品的賣場,也可以成為意見的集散地,既可以形成驚人的流量變現(xiàn),也可以對受眾思想產(chǎn)生影響。普通網(wǎng)民一旦成為網(wǎng)紅的粉絲,對于網(wǎng)紅提供或推薦的信息接受度就會非常高。鑒于此,網(wǎng)紅也可以成為新媒體統(tǒng)戰(zhàn)工作平臺的流量入口,讓網(wǎng)紅成為網(wǎng)絡(luò)的流量集中地,為新時代統(tǒng)戰(zhàn)工作發(fā)聲,通過網(wǎng)紅強(qiáng)大的號召力,使新時代愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線更加深入人心。

(二)網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作現(xiàn)狀

2015年召開的中央統(tǒng)戰(zhàn)工作會議將網(wǎng)絡(luò)人士列為統(tǒng)戰(zhàn)工作對象。2016年7月,中央統(tǒng)戰(zhàn)部正式組建“新的社會階層人士工作局”,旨在聯(lián)系和培養(yǎng)新的社會階層代表人士,其中,網(wǎng)絡(luò)代表人士作為新興群體受到高度關(guān)注。[10]2019年,中央統(tǒng)戰(zhàn)部、中央網(wǎng)信辦首次聯(lián)合召開網(wǎng)絡(luò)人士統(tǒng)戰(zhàn)工作會議,中央統(tǒng)戰(zhàn)部部長尤權(quán)在網(wǎng)絡(luò)人士統(tǒng)戰(zhàn)工作會議上指出,“把做好網(wǎng)絡(luò)人士統(tǒng)戰(zhàn)工作作為新時代統(tǒng)一戰(zhàn)線一項(xiàng)重要任務(wù),加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)人士的思想政治引導(dǎo)”[11]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代,網(wǎng)絡(luò)人士統(tǒng)戰(zhàn)工作地位愈發(fā)突出,而網(wǎng)紅群體作為典型的網(wǎng)絡(luò)人士,其統(tǒng)戰(zhàn)工作亦受到重點(diǎn)關(guān)注。目前,網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作現(xiàn)狀呈現(xiàn)如下特征。

1、代表人士聚焦難,整體缺乏組織性。“關(guān)鍵少數(shù)代表”是傳統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)工作對象,但網(wǎng)紅群體跨圈層、異質(zhì)性強(qiáng)等特征使得“代表”定位不明晰、界限較模糊、尋找和確定相對困難,同時,網(wǎng)紅群體作為新生的社會群體,其代表人士的代表性也難以充分顯現(xiàn),因而,傳統(tǒng)統(tǒng)戰(zhàn)工作中抓“一小部分人”和“一小部分內(nèi)容”的方法并不完全適用于網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作,做好群體畫像,精準(zhǔn)定位才是重點(diǎn)。目前,雖然各級統(tǒng)戰(zhàn)部門均成立了網(wǎng)絡(luò)代表人士聯(lián)誼會,網(wǎng)紅群體自發(fā)成立了諸多社會組織和自組織,但組織自身的自主性和社會性并未培育起來,官方的網(wǎng)紅群體交流平臺尚未搭建,網(wǎng)紅群體缺乏組織性。網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作真正要落到實(shí)處,須做好“分眾統(tǒng)戰(zhàn)”[12]和“圈層統(tǒng)戰(zhàn)”[13],通過再組織,形成嚴(yán)密的組織網(wǎng)絡(luò),進(jìn)而通過培養(yǎng)“思想素質(zhì)好、組織能力強(qiáng)、層次高、社會影響大的領(lǐng)軍人物”“實(shí)現(xiàn)從點(diǎn)上作用發(fā)揮到鏈條化培養(yǎng)、模塊化整合的轉(zhuǎn)變”[14]。

2、政治教育開展難,活動缺乏創(chuàng)新性。加強(qiáng)網(wǎng)紅群體思想政治引導(dǎo)是發(fā)揮其在社會動員、輿論引導(dǎo)等方面正能量的基礎(chǔ)性工作。當(dāng)下,網(wǎng)紅群體組織松散、思想多元,而網(wǎng)紅群體內(nèi)部的基層黨組織建設(shè)也尚未提上日程,造成網(wǎng)紅群體政治教育工作開展困難,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅群體政治引導(dǎo)目標(biāo)任重道遠(yuǎn)。同時,網(wǎng)紅群體動機(jī)和訴求表達(dá)日益多元,傳統(tǒng)的統(tǒng)戰(zhàn)工作方式方法難以取得實(shí)質(zhì)性成效。雖然各級統(tǒng)戰(zhàn)部門針對網(wǎng)紅群體開展系列活動,但工作方法、活動內(nèi)容仍帶有明顯的行政色彩,網(wǎng)紅群體參與積極性不高。實(shí)然,網(wǎng)紅群體“向組織意愿強(qiáng)烈”[14]。將統(tǒng)戰(zhàn)工作目的與網(wǎng)紅自身利益相契合,引導(dǎo)其參加統(tǒng)戰(zhàn)活動,接受政治教育,是網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的必經(jīng)之路。

3、統(tǒng)一調(diào)令發(fā)號難,行動缺乏一致性。網(wǎng)紅群體年齡跨度大、圈層分布廣、類型劃分日益垂直細(xì)分化,網(wǎng)紅個體及粉絲群體的異質(zhì)性較強(qiáng)。同時,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下,網(wǎng)紅群體內(nèi)部競爭異常激烈。由于異質(zhì)性強(qiáng)、競爭激烈,網(wǎng)紅群體內(nèi)部呈現(xiàn)“多各自為戰(zhàn),少團(tuán)結(jié)協(xié)作”的現(xiàn)狀。再者,網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作需要多部門協(xié)同聯(lián)動,共同發(fā)力,但對于其他部門而言,統(tǒng)戰(zhàn)工作并非其主要職責(zé)和職能,因而,在部門協(xié)同機(jī)制缺乏的情況下,網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作運(yùn)行不暢?；谝陨显?網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作呈現(xiàn)“看似千軍萬馬,點(diǎn)名無人應(yīng)答”的尷尬局面。然而,唯有引導(dǎo)網(wǎng)紅群體在統(tǒng)一號令下,發(fā)出同一聲音,保持行動一致,才能真正發(fā)揮網(wǎng)紅群體在社會動員和輿論引導(dǎo)上的正能量。

基于現(xiàn)狀,網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作需重點(diǎn)解決三個問題:一是如何把具有媒體屬性的、碎片化的網(wǎng)紅群體組織成一個聯(lián)系密切的、具有資源配置能力的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?二是如何對網(wǎng)紅群體進(jìn)行思想武裝,提升網(wǎng)紅群體政治素養(yǎng),增強(qiáng)其向心力和凝聚力?三是如何對網(wǎng)紅群體的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播管理,形成有效的傳播機(jī)制,使網(wǎng)紅群體發(fā)揮社會動員、輿論引導(dǎo)的正能量?關(guān)于以上問題的回答,亟需學(xué)界給出理論支撐和現(xiàn)實(shí)解決路徑。

三、網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作理論依據(jù):統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系理論的提出

習(xí)近平總書記明確提出統(tǒng)戰(zhàn)工作的本質(zhì)要求是大團(tuán)結(jié)大聯(lián)合,統(tǒng)戰(zhàn)工作的主要任務(wù)是凝聚人心,匯聚力量。[15]1987年5月,原國家體改委正式批準(zhǔn)成立中國公共關(guān)系協(xié)會,中央統(tǒng)戰(zhàn)部是最早承認(rèn)中國公共關(guān)系事業(yè)并同意成立和掛靠中國公共關(guān)系協(xié)會的中央主管部門。誠然,統(tǒng)戰(zhàn)工作是具中國特色的公共關(guān)系實(shí)踐,在政治性、民主性、公共性、關(guān)系性等方面與西方公共關(guān)系學(xué)表現(xiàn)出高度的一致性和統(tǒng)一性[16],在某種意義上,中國的統(tǒng)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)相當(dāng)于美國白宮和各黨派的公共關(guān)系部門。因此,我們應(yīng)當(dāng)積極吸收西方公共關(guān)系的理論資源,發(fā)展中國特色的統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系理論,以理論指導(dǎo)實(shí)踐,切實(shí)提升統(tǒng)戰(zhàn)工作的策略水平和執(zhí)行能力。

(一)統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系理論歸屬:政治公共關(guān)系

統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系是在統(tǒng)戰(zhàn)領(lǐng)域運(yùn)用公共關(guān)系的戰(zhàn)略和方法以達(dá)到建立廣泛統(tǒng)一戰(zhàn)線的政治目的,在學(xué)術(shù)上屬于公共關(guān)系、政治傳播和政治學(xué)的交叉領(lǐng)域。當(dāng)代政治有很大一部分其實(shí)就是“公關(guān)政治”,缺少了這一部分的掌握,我們對當(dāng)代政治運(yùn)作的理解,永遠(yuǎn)都會隔著一層紗。[17]“公關(guān)從來不只是公關(guān),公關(guān)是一種政治,是一種以國家利益為導(dǎo)向,以人類終極關(guān)懷為追求的民主溝通機(jī)制,公共關(guān)系是‘制造認(rèn)同的國家藝術(shù)’”[18],公共關(guān)系通過公共話語來改變社會大眾對國家政府和組織機(jī)構(gòu)的形象感知和集體認(rèn)同,通過公共話語來謀求國家和各種社會組織之間最大限度的共同利益。究其實(shí)質(zhì),現(xiàn)代公共關(guān)系是一種改變社會大眾集體思考方式的意識形態(tài)操縱術(shù)?！肮P(guān)和媒體一樣,都是一種‘意識形態(tài)的國家機(jī)器’,它強(qiáng)調(diào)采取對話協(xié)商的手段,而不是宣傳灌輸?shù)氖侄?在潛移默化中進(jìn)行輿論引導(dǎo)和影響民意,所以,不管我們是否喜歡,我們已經(jīng)進(jìn)入了‘公關(guān)政治’的時代?！盵18]從美國總統(tǒng)入主白宮的公關(guān)戰(zhàn),到世界各地的顏色革命、街頭政治,從各國政治領(lǐng)袖、國家領(lǐng)導(dǎo)人、政黨、教會、軍隊到各大城市、大學(xué)、NGO、網(wǎng)紅群體等所有利益集團(tuán),都在透過公共關(guān)系發(fā)揮巨大的影響力。

(二)統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系的操作原理:民主協(xié)商理論

統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系思維包含著濃厚的政治和社會哲學(xué)的預(yù)設(shè)。其理論源自法國社會心理學(xué)家勒龐的“非理性群眾心理觀”[19]、李普曼的“虛幻的民意觀”“精英主導(dǎo)的政治觀”[20]、美國歷史學(xué)家布爾斯汀的“符號與形象的操縱觀”、伯內(nèi)斯的“民主對話政治觀”[21]、格魯尼格的“傳播對稱觀”[22]以及約瑟夫奈的“軟實(shí)力觀”[23]。李普曼、伯內(nèi)斯等非常看重公共關(guān)系建設(shè)性的力量,將其理解為文明進(jìn)步的產(chǎn)物,甚至是“自由和民主的兒子”。

在建構(gòu)主義者看來,公共關(guān)系是民主的溝通,其本質(zhì)是對話,它強(qiáng)調(diào)重視民意,善待輿論,建立共識,謀求認(rèn)同。統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系作為一種不明顯的宣傳,它代表了民主協(xié)商的多元化聲音,是不同利益主體、不同政治力量的公開表達(dá)機(jī)制。統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)充分照顧不同民主黨派和社會團(tuán)體的利益訴求,用民主協(xié)商的方式解決存在的分歧和作出重大的決策。

(三)統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系的實(shí)踐導(dǎo)向:公共傳播理論

公共傳播理論試圖回答的主要問題是“組織應(yīng)該如何進(jìn)行創(chuàng)造性溝通”。它強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的“公共性”本質(zhì)和“對稱世界觀”,公共傳播理論把“獨(dú)白(宣傳灌輸)”和“對話(雙向溝通)”看作意義的兩級,公共傳播的過程就是不斷從獨(dú)白走向?qū)υ挼臏贤ㄟ^程,盡管對話是復(fù)雜的、耗時的、不確定性的、有風(fēng)險的,但是,只要對話主體擺出對話的意愿和姿態(tài),就能夠?qū)δ繕?biāo)公眾產(chǎn)生“心理賦權(quán)感”,從而降低風(fēng)險。公共關(guān)系人員作為一個組織的議題設(shè)置者和管理者,主要以語言、敘述、符號、修辭、話題、議題、話語權(quán)等作為傳播手段來展開對話。研究表明,新聞媒體愈發(fā)依賴公共關(guān)系材料,新聞和公共關(guān)系日益缺乏透明度并日益趨同[24],這種公共關(guān)系試圖通過影響媒體議程間接影響公共議程的建立。議程設(shè)置、信息補(bǔ)貼和輿論操控在政治公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系實(shí)踐中都有廣泛運(yùn)用。

統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系是一種公眾性、公開性、公益性、公共輿論性的公共傳播實(shí)踐,處在網(wǎng)絡(luò)社會中的公共領(lǐng)域,即政府組織與網(wǎng)民粉絲之間、網(wǎng)絡(luò)社會和現(xiàn)實(shí)社會之間、政治和市場經(jīng)濟(jì)之間,以及政府自身的呈現(xiàn)活動之間,具有“第三方立場”的公共對話功能和“社會支持發(fā)動機(jī)”的輿論引導(dǎo)功能。因此,統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系要針對國內(nèi)外不同統(tǒng)戰(zhàn)工作對象,制定不同類型、不同層次、不同目的的公共傳播戰(zhàn)略。統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系不是按部就班的傳播管理和因循守舊的宣傳教育,而是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性地使用公共傳播技術(shù),展開精心謀劃、有的放矢的傳播溝通,實(shí)現(xiàn)“團(tuán)結(jié)人、說服人、組織人”的統(tǒng)戰(zhàn)目標(biāo),從而建立最廣泛的愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線。

(四)統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性:關(guān)系管理理論

關(guān)系管理理論強(qiáng)調(diào)“把關(guān)系還給公共關(guān)系”[25](P4),關(guān)注的最基本問題是公關(guān)主體如何與利益相關(guān)者建立關(guān)系。換言之,就是在具體情境下,是一方試圖理解信任另一方還是一方試圖操縱利用另一方。“關(guān)系觀”強(qiáng)調(diào)“公眾性”本質(zhì)和“對話世界觀”,主要以組織-公眾關(guān)系(OPRs)等為概念系統(tǒng),重點(diǎn)研究OPRs的維度、構(gòu)成、類型以及主體間信任等。公共關(guān)系學(xué)的核心關(guān)懷就是如何幫助公關(guān)主體建立和利益相關(guān)者之間的最好關(guān)系。公共關(guān)系的目的就是建立相互理解的信任關(guān)系,善盡社會責(zé)任,這才是公關(guān)行為的屬性。

統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系的核心是團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量,畫出最大同心圓,建立和維護(hù)黨和國家與人民群眾之間的和諧關(guān)系和良好聲譽(yù),為政治意愿和目標(biāo)服務(wù)。因此,真正意義上的統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系管理是指各級統(tǒng)戰(zhàn)部門不是以自我為中心,而是基于統(tǒng)戰(zhàn)工作對象相互理解而開展的協(xié)調(diào)一致的共情行為。

比如,針對網(wǎng)紅群體的統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系,可以根據(jù)網(wǎng)紅對輿論議題的關(guān)注程度,采取不同的關(guān)系管理策略。網(wǎng)紅群體可分為漠視議題網(wǎng)紅、單一議題網(wǎng)紅、熱點(diǎn)議題網(wǎng)紅和全議題網(wǎng)紅,關(guān)系管理策略也應(yīng)有所不同:針對不關(guān)心政治、不發(fā)表言論的漠視議題網(wǎng)紅,如電商網(wǎng)紅以及美食、美妝、服飾、電競等垂直領(lǐng)域的營銷型小網(wǎng)紅,可以采取學(xué)習(xí)教育型關(guān)系管理,通過開展網(wǎng)上網(wǎng)下的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)、傳播素養(yǎng)、政治素養(yǎng)全面教育培訓(xùn),將愛國主義教育貫穿在網(wǎng)紅成長的全過程;針對只關(guān)心單一社會議題的網(wǎng)紅或只關(guān)心熱點(diǎn)社會議題的網(wǎng)紅,可以采取交流型、接觸型關(guān)系策略,經(jīng)常了解和關(guān)心其實(shí)際情況和合理訴求,建立健全部門間溝通協(xié)商機(jī)制;針對關(guān)心所有議題的網(wǎng)紅,尤其是智慧知識型網(wǎng)紅,除了統(tǒng)戰(zhàn)教育和培訓(xùn)之外,還要通過“網(wǎng)紅參與”進(jìn)行關(guān)系管理,參與的概念應(yīng)該要超越建立關(guān)系,參與意味著可接觸性、在場性以及互動的意愿。[26]

(五)統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系的生態(tài)網(wǎng)絡(luò):公共關(guān)系生態(tài)理論

公共關(guān)系生態(tài)理論為公共關(guān)系學(xué)提供了一個宏觀的研究取向,強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)性本質(zhì)和生態(tài)學(xué)世界觀。它關(guān)注的主要問題是組織的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是如何被公共關(guān)系策略所形塑的以及公共關(guān)系戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是如何影響組織-公眾-環(huán)境所構(gòu)成的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的。公共關(guān)系生態(tài)論研究的是一個組織及其公眾和所處環(huán)境的關(guān)系,是一種復(fù)雜多元關(guān)系。它以“社區(qū)感、社群主義、關(guān)系網(wǎng)、傳播流、生態(tài)位”[27]為核心概念體系來展開公共關(guān)系論述和想象。

統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系就是要建立“統(tǒng)戰(zhàn)主體-統(tǒng)戰(zhàn)對象-統(tǒng)戰(zhàn)環(huán)境”三位一體的關(guān)系生態(tài)。做好網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作,必須要實(shí)施“織網(wǎng)-造流-占位”[27]公關(guān)戰(zhàn)略,編織最大同心圓關(guān)系網(wǎng),打造線上線下命運(yùn)共同體。

第一,建立網(wǎng)紅關(guān)系資源網(wǎng),將網(wǎng)紅組織起來。網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)首先需要充分利用包括互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等在內(nèi)的新技術(shù)手段,建立包括全國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫、全國網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫、全國網(wǎng)紅輿情數(shù)據(jù)庫、全國精英網(wǎng)紅個人數(shù)據(jù)庫等在內(nèi)的網(wǎng)紅關(guān)系資源網(wǎng),為網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作提供一張關(guān)系地圖。同時,統(tǒng)戰(zhàn)部門要積極培育自己的“網(wǎng)紅代表”,借鑒網(wǎng)絡(luò)大V的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),有意識地在統(tǒng)戰(zhàn)系統(tǒng)內(nèi)部打造自己的“網(wǎng)紅”,培養(yǎng)一批公信力強(qiáng)的“意見領(lǐng)袖”[28],使其成為網(wǎng)紅關(guān)系資源網(wǎng)的重要聯(lián)結(jié)點(diǎn)。

第二,創(chuàng)新網(wǎng)紅思想引導(dǎo)機(jī)制,將網(wǎng)紅武裝起來。將網(wǎng)紅群體納入新時代統(tǒng)戰(zhàn)工作中,就要讓網(wǎng)紅真正紅起來,讓他們紅出價值、紅出思想、紅出正能量,讓正能量的網(wǎng)紅更加深入人心,成為一種行為示范和道德榜樣。要將網(wǎng)紅群體思想引導(dǎo)落到實(shí)處,需不斷創(chuàng)新網(wǎng)紅群體活動開展方式,讓主流思想輿論牢牢占領(lǐng)意識形態(tài)陣地,用科學(xué)、先進(jìn)的思想文化占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地。通過網(wǎng)紅思想引導(dǎo),真正將網(wǎng)紅武裝起來,使之成為新時代統(tǒng)戰(zhàn)工作的先鋒。

第三,建立正能量網(wǎng)紅培養(yǎng)激勵機(jī)制,讓網(wǎng)紅行動起來。網(wǎng)紅群體既有流量價值,更有心理喚醒價值,他們既可以為商業(yè)利益服務(wù),成為品牌代言人,也可以為政治文化服務(wù),成為社會價值理念和公共精神的倡導(dǎo)者和營銷者。因此,統(tǒng)戰(zhàn)公共關(guān)系要在網(wǎng)紅群體的專業(yè)培養(yǎng)上下功夫,既要充分運(yùn)用統(tǒng)一戰(zhàn)線成功經(jīng)驗(yàn),又要以開放心態(tài),積極學(xué)習(xí)借鑒國外MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)作模式和經(jīng)驗(yàn),引入市場化的正能量網(wǎng)紅孵化機(jī)制,讓網(wǎng)紅自覺自愿行動起來,講好中國故事,傳播好中國聲音。

四、網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作實(shí)踐路徑

做好新時代網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作,不僅要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)群體意識、配強(qiáng)工作力量,還要學(xué)習(xí)公共關(guān)系理論,善用、活用、巧用公共關(guān)系策略方法,最大限度地凝聚網(wǎng)紅力量,講好中國故事,貢獻(xiàn)中國智慧,提升網(wǎng)絡(luò)國際傳播能力。根據(jù)“織網(wǎng)-造流-占位”公共關(guān)系生態(tài)論思想,本文構(gòu)建了一個網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)公關(guān)策略模型,如下圖1:

圖1 網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)公關(guān)策略模型

(圖注:媒體平臺包括微博、微信、抖音和快手等;MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)規(guī)模和影響力等級分為頭部MCN、腰部MCN、尾部MCN;網(wǎng)紅群體分為生活娛樂型網(wǎng)紅、知識分享型網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)作型網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)電商型網(wǎng)紅等)

網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的公關(guān)策略模型,是將官方和半官方的統(tǒng)戰(zhàn)機(jī)構(gòu)如中央統(tǒng)戰(zhàn)部、各級統(tǒng)戰(zhàn)部、各級網(wǎng)絡(luò)界代表人士聯(lián)誼會(簡稱網(wǎng)聯(lián)會)與廣大網(wǎng)民,分別與民間的或市場化的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)構(gòu)(如平臺媒體、MCN孵化機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅群體、網(wǎng)民粉絲)鏈接和組織起來,建立起以“對話、合作、吸納、授權(quán)”為工作手段的網(wǎng)紅統(tǒng)戰(zhàn)工作機(jī)制,在不同環(huán)節(jié)上形成多元互動的立體交叉關(guān)系,團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)一切的力量,調(diào)動一切可以調(diào)動的積極因素,充分發(fā)揮他們在內(nèi)容生產(chǎn)、輿論傳播、社會動員等方面的巨大影響力。根據(jù)上述策略模型,針對網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)工作的具體策略包括以下四個方面。

(一)建立健全網(wǎng)紅群體對話機(jī)制

建立健全不同主題和形式的網(wǎng)紅群體對話機(jī)制,主要包括網(wǎng)紅群體信息通報制度、資政協(xié)商對話會制度、網(wǎng)絡(luò)治理咨詢會制度、愛國統(tǒng)一戰(zhàn)線網(wǎng)絡(luò)參與制度、統(tǒng)戰(zhàn)主題活動研討會制度等,這些對話制度在國外有一個統(tǒng)一的稱呼,叫“公眾咨詢會”。

公眾咨詢會制度是哈佛大學(xué)ARCHON FUNG教授提出的公眾咨詢項(xiàng)目,涉及城市規(guī)劃、人口規(guī)劃、交通、房屋、環(huán)保、基金、養(yǎng)老、社工等公共領(lǐng)域,它包括五個關(guān)鍵要素“傾聽-對話-討論-分析-決策”[29]。也就是說,它強(qiáng)調(diào)政府部門在決策之前,要學(xué)會傾聽、對話、討論、分析,這個過程是一個協(xié)商民主、公眾咨詢的過程,更是一個宣泄情緒、增進(jìn)了解、化解沖突、消除對抗的過程。即便政府只是擺出一種“傾聽-對話-討論-分析”的姿態(tài),也能夠極大提高社會大眾對自我政治影響力的內(nèi)外感知,即提高政治效能感,增強(qiáng)對政府的滿意度。目前,公眾咨詢會在新加坡等國采用較多,它是一種尊重民意、了解民意、引導(dǎo)輿論的戰(zhàn)略咨詢方法,可以把可能發(fā)生的潛在網(wǎng)絡(luò)對抗轉(zhuǎn)化為線下的政治參與,逐漸幫助政府走出塔西佗陷阱,減少社會抗?fàn)幣c沖突。

(二)建立健全網(wǎng)紅群體合作機(jī)制

第一,與高等院校、科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立各級“中國網(wǎng)紅群體統(tǒng)戰(zhàn)智庫”,建立中國網(wǎng)紅群體大數(shù)據(jù)庫,定期對外發(fā)布網(wǎng)紅群體思想動態(tài)研究報告、網(wǎng)絡(luò)輿情研究報告,培養(yǎng)和打造一支網(wǎng)絡(luò)平臺負(fù)責(zé)人隊伍、一支網(wǎng)紅宣傳員隊伍、一支網(wǎng)紅評論員隊伍。

第二,聯(lián)合視頻抖音、快手、微博、微信等多媒體平臺,建立“中國故事-網(wǎng)紅開放平臺”,不設(shè)報名門檻,由有意愿成為網(wǎng)紅的人提交申請材料,經(jīng)審核團(tuán)隊評估和選擇,根據(jù)每個申請者的粉絲量、流量、影響力、正能量指數(shù)、中國好故事案例質(zhì)量,授予官方認(rèn)可的初級網(wǎng)紅、中級網(wǎng)紅和高級網(wǎng)紅等職稱,既拓寬發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅代表人士的渠道,又團(tuán)結(jié)并培養(yǎng)一批積極為黨和國家發(fā)聲的網(wǎng)紅隊伍。

第三,優(yōu)選一批紅色教育基地、綠色示范基地、非遺傳承基地、鄉(xiāng)村振興基地等,作為“中國故事-網(wǎng)紅孵化基地”,定期組織網(wǎng)紅群體開展實(shí)踐考察活動,拓展一批網(wǎng)紅群體實(shí)踐鍛煉基地,打造一批網(wǎng)紅助力地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展項(xiàng)目。

第四,聯(lián)合頭部 MCN機(jī)構(gòu)、高等院校,舉辦“中國故事-網(wǎng)紅培訓(xùn)營”,該訓(xùn)練營不僅具有一般意義上的學(xué)習(xí)班、培訓(xùn)班性質(zhì),更是一種具有針對性、引導(dǎo)性、實(shí)戰(zhàn)性、評比性的網(wǎng)紅孵化項(xiàng)目。可以聚焦中國治理、中華美食、美麗鄉(xiāng)村、環(huán)境保護(hù)、城市形象、精準(zhǔn)扶貧、一帶一路、全民戰(zhàn)疫等新時代中國故事題材,激發(fā)網(wǎng)紅群體做正能量內(nèi)容創(chuàng)作者、生產(chǎn)者和傳播者。通過PGC內(nèi)容創(chuàng)新,引發(fā)UGC內(nèi)容的整合。

第五,開展“中國好故事案例有獎?wù)骷顒印?號召全國頭部MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人合伙人、擁有千萬以上粉絲的頭部網(wǎng)紅、投資機(jī)構(gòu)的高管、世界500強(qiáng)的品牌運(yùn)營方、在自媒體與互聯(lián)網(wǎng)沉浸多年的大咖及資深業(yè)內(nèi)人士等積極參加,凝聚網(wǎng)紅力量,講好中國故事,貢獻(xiàn)中國智慧。

(三)建立健全網(wǎng)紅群體吸納機(jī)制

第一,滲透化吸納。把符合條件的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)代表人士吸收到黨組織中來,在網(wǎng)紅群體中,尤其是MCN機(jī)構(gòu)等網(wǎng)紅組織成立基層黨組織。

第二,市場化吸納。投資收購國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)公司,或者為網(wǎng)紅群體提供必要的硬件環(huán)境和資金支持,通過政策支持和資金導(dǎo)入,提升正能量網(wǎng)紅生存能力,進(jìn)一步提升其在輿論傳播、內(nèi)容生產(chǎn)、社會動員方面的影響力。

第三,建制化吸納。成立網(wǎng)絡(luò)代表人士聯(lián)誼會,進(jìn)行機(jī)構(gòu)性吸納。在政府領(lǐng)導(dǎo)下成立聯(lián)誼組織,通過自薦、推薦、投票選舉及考核等方式,吸納優(yōu)秀的網(wǎng)紅代表進(jìn)入聯(lián)誼組織領(lǐng)導(dǎo)班子,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)政府統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的組織管理。

(四)建立網(wǎng)紅群體授權(quán)機(jī)制

建立網(wǎng)紅群體授權(quán)機(jī)制,就是要鼓勵網(wǎng)紅群體從體制外到體制內(nèi)、從民間到半官方乃至官方,更加積極主動地參與統(tǒng)戰(zhàn)工作之中,最大限度地發(fā)揮網(wǎng)紅群體在統(tǒng)戰(zhàn)工作中的作用。建立網(wǎng)紅群體授權(quán)機(jī)制,可以圍繞權(quán)力授權(quán)、榮譽(yù)授權(quán)、評論授權(quán)、任務(wù)授權(quán)等,形成多層次激勵參與機(jī)制。

權(quán)力授權(quán),即給網(wǎng)紅代表人士授予權(quán)力。例如,在推薦各級人大代表、政協(xié)委員中可以適度增加黨外網(wǎng)紅代表人士,吸納符合條件的網(wǎng)紅代表擔(dān)任政府參事、各類特約人員,鼓勵和引導(dǎo)符合條件的網(wǎng)紅代表擔(dān)任群團(tuán)組織兼掛職領(lǐng)導(dǎo),推薦進(jìn)入行業(yè)協(xié)會、統(tǒng)戰(zhàn)社團(tuán)等社會組織領(lǐng)導(dǎo)班子等,從而讓網(wǎng)紅群體在工作意義、勝任力、自主權(quán)和影響力等方面產(chǎn)生較好的內(nèi)部激勵效果。授予權(quán)力是網(wǎng)紅統(tǒng)戰(zhàn)授權(quán)行為的首要維度之一。

榮譽(yù)授權(quán),對正能量網(wǎng)紅進(jìn)行等級評定和官方認(rèn)可,或者給予榮譽(yù)上的激勵和授權(quán)。例如,中央統(tǒng)戰(zhàn)部可以聯(lián)合或委托平臺媒體和頭部MCN機(jī)構(gòu),評選年度最具社會責(zé)任感的網(wǎng)紅榜單、最具中國心的網(wǎng)紅榜單。

評論授權(quán),支持網(wǎng)紅群體正向引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。網(wǎng)紅群體在經(jīng)過思想教育引導(dǎo)后,成為了一支又紅又專的隊伍,具備了較強(qiáng)的社會責(zé)任意識。因此,可以對網(wǎng)紅群體進(jìn)行評論授權(quán),以此來鼓勵網(wǎng)紅群體生產(chǎn)、傳播積極健康的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,在弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量方面發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。同時,要注重發(fā)揮網(wǎng)紅群體熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的優(yōu)勢,支持他們參與網(wǎng)上重大宣傳,開展網(wǎng)上輿論斗爭,鞏固壯大主流輿論陣地,廣泛凝聚社會共識,引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向正確方向發(fā)展。

任務(wù)授權(quán),推動網(wǎng)紅群體助力經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。網(wǎng)紅群體是一群極具創(chuàng)新力的人群,在大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)的當(dāng)下,支持網(wǎng)紅群體積極參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐,持續(xù)提供高質(zhì)量、正能量的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)品,加大其創(chuàng)新力度,釋放其創(chuàng)新活力,進(jìn)而推動正能量網(wǎng)紅助力經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。