楊守德，毛心宇

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

當(dāng)前，處在互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和高度的信息化時(shí)代，我國(guó)電商業(yè)蓬勃發(fā)展。直播電商作為電商業(yè)的一部分，伴隨著網(wǎng)紅帶貨的出現(xiàn)和興起，變得愈發(fā)普遍和流行。尤其在2020年新冠肺炎疫情中，居民居家難以外出，我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到了嚴(yán)重影響。這時(shí)，線(xiàn)上消費(fèi)成為居民消費(fèi)尤其重要的途徑，直播電商也是其中的一個(gè)重要模式。為了幫助出售疫情帶來(lái)的滯留農(nóng)產(chǎn)品，許多網(wǎng)紅到實(shí)地去為農(nóng)產(chǎn)品直播宣傳，除此之外，大批縣長(zhǎng)也加入為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶貨的行列，成為助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通的關(guān)鍵力量之一。在《十四五規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中也提到了要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。雖然在2020年我國(guó)已經(jīng)消除了絕對(duì)貧困，完成了第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)的其中一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，但我國(guó)仍有六億人口每月收入低于1000元。因此，鄉(xiāng)村振興、脫貧致富仍然是當(dāng)前發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題，要加強(qiáng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與農(nóng)村脫貧相結(jié)合，利用“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”帶貨模式著力推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行，這有利于提高優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品知名度，開(kāi)啟直播電商助農(nóng)扶貧新模式。

一、“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”直播電商助農(nóng)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)、信息大數(shù)據(jù)、物流業(yè)的成熟加速了國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在全民中流行、吸引大量粉絲，同時(shí)積極開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商也將直播帶貨作為重要的營(yíng)銷(xiāo)形式。短視頻和傳統(tǒng)電商平臺(tái)是“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”帶貨模式發(fā)展的基礎(chǔ)。短視頻平臺(tái)流量大、進(jìn)入門(mén)檻低，吸引大批農(nóng)民主播參與入駐，并出現(xiàn)了“農(nóng)村會(huì)姐”“農(nóng)村娃寶軍”這些粉絲破千萬(wàn)的網(wǎng)紅農(nóng)民主播。另外，許多大牌網(wǎng)紅主播，如：李佳琦、薇婭等，響應(yīng)國(guó)家“鄉(xiāng)村振興，助農(nóng)脫貧”的號(hào)召，進(jìn)行多場(chǎng)次的公益助農(nóng)為農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播。例如，李佳琦2020年618攜東方衛(wèi)視《我們?cè)谛袆?dòng)》節(jié)目利用天貓直播幫助出售了浙江魚(yú)子醬、云南普洱茶、梯田紅米、苦蕎茶等。直播助農(nóng)在2020年新冠肺炎疫情時(shí)期也發(fā)揮了重要作用，主播李佳琦搭檔央視主持人朱廣權(quán)為湖北滯留農(nóng)產(chǎn)品出售帶來(lái)助力，僅兩小時(shí)，出售商品價(jià)值4014萬(wàn)，可見(jiàn)，網(wǎng)紅帶貨為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流通帶來(lái)強(qiáng)大的助力。2020年新冠肺炎疫情將“縣長(zhǎng)直播”推上了熱潮，海南的萬(wàn)寧、文昌，河南光山、蘭考，山東臨沭縣、商河縣、單縣等，全國(guó)100多位縣長(zhǎng)通過(guò)快手、淘寶、拼多多等平臺(tái)走進(jìn)直播間，為當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品代言宣傳。電商企業(yè)對(duì)“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”的助農(nóng)直播也起到了一定的支持作用，據(jù)《2020字節(jié)跳動(dòng)企業(yè)責(zé)任報(bào)告》顯示，2017年11月-2020年11月，字節(jié)跳動(dòng)全平臺(tái)來(lái)自國(guó)家及貧困縣的千粉創(chuàng)作者有13.56萬(wàn)名，國(guó)家級(jí)貧困縣全平臺(tái)曝光4661.91億次，積極開(kāi)展“縣長(zhǎng)來(lái)直播”“好貨出村”等項(xiàng)目。阿里也在積極推動(dòng)“興農(nóng)扶貧計(jì)劃”“阿里數(shù)字培訓(xùn)中心”等項(xiàng)目。這些項(xiàng)目計(jì)劃推動(dòng)了“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”模式扶貧的成熟和發(fā)展，但是以上“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”模式帶來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售都是帶有情感幫扶性質(zhì)的，都是在“助農(nóng)”這兩個(gè)字帶來(lái)的流量下推動(dòng)的，存在短期性，缺乏消費(fèi)粘性的特點(diǎn)。要實(shí)現(xiàn)直播電商助農(nóng)扶貧的常態(tài)化發(fā)展，這種模式仍存在許多局限性。

二、“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”帶貨模式助農(nóng)扶貧存在的局限性

(一)依賴(lài)名人短期效應(yīng)，難以帶動(dòng)持續(xù)性消費(fèi)

“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”直播帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，最主要的原因是政府有較高的公信力和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅帶貨的信任。從而出現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)縣長(zhǎng)、網(wǎng)紅支持的偶發(fā)性大幅的消費(fèi)，這些消費(fèi)很大程度上出于縣長(zhǎng)和網(wǎng)紅的名人效應(yīng)。但是縣長(zhǎng)有自己的公務(wù)本職工作要做，網(wǎng)紅對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播出售的幫扶也是短期性的。因此一旦失去網(wǎng)紅和縣長(zhǎng)這兩大助力，直播出售的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)大幅下降。另外，直播出售農(nóng)產(chǎn)品仍然依賴(lài)平臺(tái)推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，也是由于獵奇心理、新鮮感和幫扶心理，買(mǎi)和賣(mài)都依賴(lài)碰巧推送，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)仍以線(xiàn)下市場(chǎng)為主，對(duì)于直播電商的方式，難以形成二次消費(fèi)。因此“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”直播出售農(nóng)產(chǎn)品缺乏消費(fèi)粘性，具有短期的效應(yīng)，是不持續(xù)的，只有農(nóng)產(chǎn)品本身得到消費(fèi)者的認(rèn)可，直播出售農(nóng)產(chǎn)品才能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)行。這就需要對(duì)一些高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行地域特色或者有機(jī)綠色方面的包裝，打造特色鄉(xiāng)村品牌，區(qū)別于市場(chǎng)上的普通產(chǎn)品。這樣才能長(zhǎng)遠(yuǎn)根本促進(jìn)直播助農(nóng)。但是市面上直播出售的農(nóng)產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，依靠品牌進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品仍占少數(shù)，這也是目前電商直播助農(nóng)的一項(xiàng)短板。

(二)“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”直播中農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)民的主體地位被弱化

“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”帶貨模式將農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上出售推向熱潮，導(dǎo)致縣長(zhǎng)和網(wǎng)紅在整場(chǎng)直播中占據(jù)主導(dǎo)地位，依靠縣長(zhǎng)、網(wǎng)紅的人氣和流量拉動(dòng)消費(fèi)者快速消費(fèi)，但是直播中忽視了幫助宣傳生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶(hù)本身，農(nóng)民的主體地位被嚴(yán)重弱化。另外消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)也是出于網(wǎng)紅和縣長(zhǎng)的大力宣傳，出于縣長(zhǎng)和網(wǎng)紅這個(gè)標(biāo)簽，銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品本身質(zhì)量和優(yōu)勢(shì)往往也被弱化。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)后，即使對(duì)商品很滿(mǎn)意，也往往只記得某某縣長(zhǎng)賣(mài)的西瓜、某某網(wǎng)紅賣(mài)的梨，不記得出售農(nóng)產(chǎn)品本身的農(nóng)戶(hù)。而農(nóng)戶(hù)在脫離“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”直播模式之后，直播形式大多以網(wǎng)絡(luò)直播間直播或者農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)直播為主，直播內(nèi)容也局限于現(xiàn)場(chǎng)試吃、現(xiàn)場(chǎng)采摘，存在同質(zhì)性的特點(diǎn)，全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品也多以“最低價(jià)”“多汁果甜”“質(zhì)量高”為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，沒(méi)有地域針性，沒(méi)有打出特色農(nóng)戶(hù)店家的效果。因此，消費(fèi)者在縣長(zhǎng)或網(wǎng)紅直播消費(fèi)之后很難在平臺(tái)上找到店家再次消費(fèi)。

(三)部分形式主義直播和低質(zhì)直播出現(xiàn)

一方面，一部分政府官員隨大流、跟風(fēng)直播，沒(méi)有找到適合自己的直播方式，出現(xiàn)沒(méi)有做充分調(diào)研、評(píng)估和準(zhǔn)備的完成工作任務(wù)式的形式主義直播。如：陜西省城固縣縣長(zhǎng)直播時(shí)要求全縣干部最低消費(fèi)五十元。有的縣長(zhǎng)雖然政績(jī)優(yōu)秀，但在線(xiàn)上直播與網(wǎng)友互動(dòng)式不夠親和、自然，出現(xiàn)念稿子、放不開(kāi)、怕露臉的情況。這樣不僅沒(méi)有達(dá)到理想的直播效果反而會(huì)適得其反，出現(xiàn)拉低地區(qū)和政府形象、辜負(fù)消費(fèi)者信任的情形。另一方面，除了部分知名度高的網(wǎng)紅主播外，還存在許多專(zhuān)業(yè)度較低的農(nóng)民主播，大多數(shù)農(nóng)民主播文化程度不高、對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播知識(shí)匱乏，導(dǎo)致他們?cè)谥辈ж浶问?、?nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)上都缺乏創(chuàng)新。直播形式大多以網(wǎng)絡(luò)直播間直播或者農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)直播為主，直播內(nèi)容也局限于現(xiàn)場(chǎng)試吃、現(xiàn)場(chǎng)采摘，存在同質(zhì)性的特點(diǎn)。部分農(nóng)民直播以次充好、虛假直播、夸大農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的現(xiàn)象，使消費(fèi)者喪失對(duì)直播購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的信任。最后，農(nóng)民個(gè)體負(fù)責(zé)產(chǎn)品種植、采摘、視頻剪輯制作和直播全鏈路的運(yùn)營(yíng)，視頻剪輯、拍攝、直播等方面不專(zhuān)業(yè)，影響視頻質(zhì)量和消費(fèi)者觀看直播的視覺(jué)體驗(yàn)感。

三、“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”帶貨模式的對(duì)策建議

(一)打造地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高消費(fèi)粘性

一方面政府需要在地方農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上發(fā)揮作用，加強(qiáng)與大型電商平臺(tái)的合作。大型電商平臺(tái)有成熟的廣告推廣和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新部門(mén)，可以更有針對(duì)性更專(zhuān)業(yè)化的對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)宣傳，打造獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品牌。政府和網(wǎng)紅在進(jìn)行助農(nóng)扶貧直播時(shí)，在推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，要加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特色品牌的宣傳。另一方面，要從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量本身上下功夫，政府對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行政策補(bǔ)貼，倡導(dǎo)高質(zhì)量選種、培育、到收獲，聘請(qǐng)農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)家進(jìn)行農(nóng)業(yè)知識(shí)宣講，解決農(nóng)業(yè)問(wèn)題，助力提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。在選果出售時(shí)候嚴(yán)格把關(guān)，進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，保證出售給消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)上乘。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的投訴，實(shí)行責(zé)任追究，倒逼農(nóng)戶(hù)自覺(jué)保證出售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，為打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌提供質(zhì)量保障。

(二)提高“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”直播中農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品主體地位

首先，縣長(zhǎng)和網(wǎng)紅在助農(nóng)直播中，要秉持“授之以魚(yú)，不如授之以漁”的態(tài)度，在利用名人本身的流量銷(xiāo)售本場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，更要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)戶(hù)的宣傳，在直播時(shí)提高與農(nóng)戶(hù)互動(dòng)的頻率，利用自己的流量為農(nóng)戶(hù)提高人氣，讓農(nóng)戶(hù)和農(nóng)產(chǎn)品成為直播的主體。其次，企業(yè)作為直播平臺(tái)的推廣者，擁有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)和充足的資金，應(yīng)響應(yīng)扶貧政策、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，積極舉辦線(xiàn)上傳授農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、直播剪輯方面知識(shí)的活動(dòng)。為農(nóng)民提高自身知識(shí)技能提供便利途徑，降低農(nóng)民學(xué)習(xí)提升自我的門(mén)檻，為農(nóng)民輸出高質(zhì)量直播視頻提供助力。最后，政府也應(yīng)該在提高農(nóng)民專(zhuān)業(yè)知識(shí)上提供財(cái)政支持，聘請(qǐng)高水平農(nóng)業(yè)專(zhuān)家對(duì)農(nóng)民進(jìn)行線(xiàn)下講座，到農(nóng)作物現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)指導(dǎo)，讓農(nóng)民與專(zhuān)家零距離接觸，保證農(nóng)業(yè)問(wèn)題能得到及時(shí)有效解決。國(guó)家要鼓勵(lì)大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，致力于打造家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成為家鄉(xiāng)做貢獻(xiàn)的奉獻(xiàn)精神，整體提高農(nóng)村電商團(tuán)隊(duì)的文化水平，從而為農(nóng)村電商團(tuán)隊(duì)注入新的力量。

(三)提高“縣長(zhǎng)+網(wǎng)紅”模式的直播質(zhì)量

一方面，各地區(qū)縣長(zhǎng)不能為了完成政績(jī)?nèi)蝿?wù)而盲目跟風(fēng)直播，縣長(zhǎng)直播須謹(jǐn)慎，因此要充分評(píng)估當(dāng)?shù)乜h長(zhǎng)形象和風(fēng)格是否適合直播帶貨。消費(fèi)者大多依靠縣長(zhǎng)身份權(quán)威的信用背書(shū)去對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，因此要嚴(yán)格把控直播中農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，不能為了完成指標(biāo)降低直播中農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)直播農(nóng)產(chǎn)品的選材、直播方式、物流、售后等方面，做好充分的準(zhǔn)備。另一方面，電商企業(yè)平臺(tái)不僅是農(nóng)民電商直播的宣傳者、推廣者，更是防止農(nóng)產(chǎn)品電商直播市場(chǎng)亂象的監(jiān)管者。電商平臺(tái)要整合規(guī)范平臺(tái)中違規(guī)違紀(jì)的直播行為，實(shí)行獎(jiǎng)懲制度，對(duì)虛假宣傳、銷(xiāo)售假貨劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的主播采取平臺(tái)的處罰機(jī)制，嚴(yán)重者受到封號(hào)處分，保證網(wǎng)紅主播的直播質(zhì)量。同時(shí)相關(guān)部門(mén)還要完善對(duì)電商直播行為規(guī)范的法律法規(guī)，用法律約束主播的違法違規(guī)行為，定期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)層面的審核監(jiān)管。