李 佳

（哈爾濱商業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

實(shí)體零售是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，在擴(kuò)大生產(chǎn)、促進(jìn)消費(fèi)等方面發(fā)揮著重要作用。近年來(lái)，我國(guó)實(shí)體零售規(guī)模不斷擴(kuò)大，但同時(shí)也暴露出成本相對(duì)較大、管理水平不高等問(wèn)題。隨著當(dāng)今社會(huì)信息技術(shù)水平不斷提高，消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型，個(gè)性化需求增多，C2M反向定制模式(Customer-to-Manufacturer)呈現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)的生命力。

黑龍江省實(shí)體零售業(yè)發(fā)展過(guò)程中受物流、人力、成本等諸多因素影響，面臨物流效率不高、專(zhuān)業(yè)人才短缺、銷(xiāo)售成本較高等諸多挑戰(zhàn)。C2M反向定制通過(guò)大數(shù)據(jù)信息分析消費(fèi)者需要，傳達(dá)給生產(chǎn)者，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)推廣提供科學(xué)指導(dǎo)，從而能夠滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化消費(fèi)需要，有利于黑龍江省實(shí)體零售的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，基于C2M研究黑龍江省實(shí)體零售復(fù)蘇路徑顯得尤為重要。

二、黑龍江省實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)

根據(jù)黑龍江省統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2021年黑龍江省消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)5542.9億元，比上年增長(zhǎng)8.8%，實(shí)體零售業(yè)發(fā)展空間較為穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和改革開(kāi)放程度的加深，提升了人們的消費(fèi)需求，基本生活必需類(lèi)零售產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比相對(duì)平穩(wěn)，非生活必需類(lèi)的零售產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比呈上升趨勢(shì)，實(shí)體零售業(yè)發(fā)展規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。

(二)實(shí)體零售盈利空間有待提高

新冠肺炎疫情的爆發(fā)和電子商務(wù)的發(fā)展，使得黑龍江省實(shí)體零售遭受了一定影響。一方面，實(shí)體零售需要加大營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，營(yíng)銷(xiāo)成本增加。同時(shí)，當(dāng)前社會(huì)勞動(dòng)力的成本相對(duì)較高，進(jìn)一步增加了實(shí)體零售業(yè)的成本。另一方面，當(dāng)前黑龍江省消費(fèi)市場(chǎng)活力較低，消費(fèi)水平復(fù)蘇到疫情前的程度仍有較大難度，使得盈利空間下降。

(三)實(shí)體零售業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型步伐加快

在當(dāng)前零售行業(yè)大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)零售和實(shí)體零售面對(duì)的是同一批消費(fèi)群體、同一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。針對(duì)實(shí)體零售成本較大、發(fā)展粗放等問(wèn)題，黑龍江省人民政府出臺(tái)了推動(dòng)實(shí)體零售升級(jí)轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)。深化實(shí)體零售供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)新升級(jí)黑龍江省實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，推動(dòng)實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，釋放零售發(fā)展活力，為省內(nèi)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展提供重要保證。

(四)實(shí)體零售消費(fèi)需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化

隨著居民收入的增加和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，黑龍江省居民消費(fèi)水平提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，消費(fèi)需求從注重質(zhì)量和價(jià)格逐步轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)、功能。關(guān)于消費(fèi)者食品、服裝、住所等方面的零售產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比呈下降趨勢(shì)或者較為平穩(wěn)趨勢(shì)，關(guān)于電子產(chǎn)品、體育用品、文化產(chǎn)品、醫(yī)療產(chǎn)品等方面的零售產(chǎn)品銷(xiāo)售額占比呈上升趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和選擇更能反映其個(gè)性化、多元化需求。

三、黑龍江省實(shí)體零售發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題

(一)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確性有待提高

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費(fèi)者不只是滿足于基本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而是更偏好符合自身?xiàng)l件的個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。但是相對(duì)于消費(fèi)者需求的多元化，在實(shí)體零售企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告投放的過(guò)程中，消費(fèi)者缺少向企業(yè)表達(dá)個(gè)性化需求的途徑，企業(yè)更缺少對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的了解，導(dǎo)致許多實(shí)體零售企業(yè)產(chǎn)品定位準(zhǔn)確性有待提高。

(二)個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)落后

黑龍江省實(shí)體零售發(fā)展過(guò)程中，雖然很多實(shí)體店已經(jīng)意識(shí)到進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要，但是由于對(duì)實(shí)體零售業(yè)投入的資金、人力等不足，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)過(guò)程中技術(shù)水平不高、運(yùn)用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)不明顯，對(duì)消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求較難進(jìn)行有效區(qū)分和分組管理，使得實(shí)體零售的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)相對(duì)落后。

(三)消費(fèi)市場(chǎng)資源處理能力不足

多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)對(duì)于大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用不夠到位，一些數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)是根據(jù)部門(mén)的基本需求而設(shè)立，部門(mén)之間的交流有限，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)無(wú)法有效輸送，在地區(qū)、人群等分析力度上區(qū)分能力不夠，使得新品研發(fā)和產(chǎn)品改進(jìn)部門(mén)不能很好地接收消費(fèi)者的瀏覽、成交、回饋信息，不利于充分滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

(四)物流配送運(yùn)行效率不高

隨著消費(fèi)者需求的多元化以及市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，物流配送需求日益增多，同時(shí)人們對(duì)于物流配送效率有了更高的要求，要求物流能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者需求，包括及時(shí)送達(dá)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和及時(shí)接收需退換產(chǎn)品等需求。然而黑龍江省實(shí)體零售業(yè)物流調(diào)配、服務(wù)和管理水平相對(duì)較低，導(dǎo)致物流運(yùn)力和運(yùn)量跟不上需要，難以適應(yīng)新的要求，物流配送較為滯后，運(yùn)行效率不高。

(五)實(shí)體零售專(zhuān)業(yè)型人才缺乏

實(shí)體零售業(yè)屬于較為低端的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，多數(shù)實(shí)體店招聘的是具有一般銷(xiāo)售技能的人員，上崗前的簡(jiǎn)單培訓(xùn)致使從業(yè)者綜合素質(zhì)不高，對(duì)于實(shí)體零售的專(zhuān)業(yè)知識(shí)運(yùn)用能力有待提升。隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，黑龍江省實(shí)體零售的發(fā)展需要熟練掌握多項(xiàng)銷(xiāo)售技能的專(zhuān)業(yè)型人才。從業(yè)者不僅需要有銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)的充足儲(chǔ)備，而且需要感知不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好等。

四、基于C2M的黑龍江省實(shí)體零售復(fù)蘇的對(duì)策建議

(一)立足定制優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)

一是根據(jù)消費(fèi)者需求定制產(chǎn)品。在實(shí)體零售發(fā)展過(guò)程中，學(xué)會(huì)利用C2M反向定制優(yōu)勢(shì)，收集記錄消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好和購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)，挖掘具有銷(xiāo)售潛力的新品特征，精準(zhǔn)判斷潛在消費(fèi)需求，根據(jù)需求信息進(jìn)行生產(chǎn)和市場(chǎng)投放，讓生產(chǎn)者能夠更加精準(zhǔn)地連接消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)供給端與消費(fèi)端的對(duì)接，切實(shí)抓住實(shí)體店客流量。二是黑龍江省實(shí)體零售企業(yè)要憑借自身銷(xiāo)售渠道優(yōu)勢(shì)，與生產(chǎn)者有效對(duì)接，通過(guò)反向定制平臺(tái)，加強(qiáng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，建設(shè)自有品牌，開(kāi)發(fā)引導(dǎo)消費(fèi)者需求方向的品牌，直接服務(wù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售的可持續(xù)發(fā)展。

(二)注重體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，推動(dòng)服務(wù)發(fā)展

零售企業(yè)不只是產(chǎn)品的售賣(mài)者，更是“產(chǎn)品＋服務(wù)”的提供者。線下服務(wù)秉持“以人為本”的服務(wù)本質(zhì)，發(fā)揮實(shí)體店真實(shí)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，切實(shí)考慮消費(fèi)者的需求和權(quán)益，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化的購(gòu)物體驗(yàn)，提升消費(fèi)黏性。線上服務(wù)運(yùn)用技術(shù)支持手段收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，追蹤消費(fèi)者的瀏覽信息，基于大數(shù)據(jù)算法為消費(fèi)者推送滿足其需求的產(chǎn)品，同時(shí)做好相關(guān)售后服務(wù)工作，在消費(fèi)的便捷度、舒適度、體驗(yàn)度上實(shí)現(xiàn)品質(zhì)提升，通過(guò)覆蓋售中、售后的全系列服務(wù)流程，提升消費(fèi)黏性。通過(guò)線下和線上服務(wù)的融合發(fā)展，切實(shí)促進(jìn)黑龍江省實(shí)體零售的良性發(fā)展。

(三)發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，定位客戶群體

借助當(dāng)今大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將實(shí)體店轉(zhuǎn)化成為實(shí)體加智能的數(shù)字化店鋪。消費(fèi)者一經(jīng)進(jìn)入實(shí)體店，其智能技術(shù)設(shè)備就會(huì)發(fā)揮作用，適當(dāng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析匯總線上線下消費(fèi)者信息，給消費(fèi)者區(qū)分各種標(biāo)簽，加強(qiáng)市場(chǎng)定位研究。通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)與成熟的分析來(lái)滿足每一類(lèi)細(xì)分人群、細(xì)分地域的需求，對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為、消費(fèi)產(chǎn)品種類(lèi)等進(jìn)行分析，從而能夠有效定位客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(四)建設(shè)智慧物流，提升配送能力

實(shí)體零售企業(yè)的配送能力對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響作用。從供應(yīng)者到實(shí)體店，要建立專(zhuān)業(yè)化、智能化零售倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，根據(jù)實(shí)體店掌握的消費(fèi)者需求信息，合理選擇產(chǎn)品配送數(shù)量和配送模式，以降低配送成本，提升配送能力。從實(shí)體店到消費(fèi)者，積極成立高效率、能力強(qiáng)的物流配送隊(duì)伍，借助“快遞盒子”業(yè)務(wù)提供及時(shí)、專(zhuān)業(yè)的物流配送服務(wù)，切實(shí)減少產(chǎn)品運(yùn)輸時(shí)間，提升物流運(yùn)行效率，促進(jìn)黑龍江省實(shí)體零售業(yè)的良好發(fā)展。

(五)加強(qiáng)人才培養(yǎng)，優(yōu)化人力管理

人才是企業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ哂袆?chuàng)新能力的零售專(zhuān)業(yè)化人才更能促進(jìn)黑龍江省實(shí)體零售業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展。實(shí)體零售業(yè)應(yīng)大力培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化人才，注重完善人才培養(yǎng)機(jī)制，通過(guò)組織員工培訓(xùn)，組織員工進(jìn)修等方式，提升員工的服務(wù)意識(shí)以及專(zhuān)業(yè)技能。員工要根據(jù)消費(fèi)者實(shí)時(shí)變化的需求及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)工作，運(yùn)用需求大數(shù)據(jù)分析獲取消費(fèi)者的購(gòu)物清單、反饋信息等，精準(zhǔn)把握消費(fèi)多樣化需求，同時(shí)做好線上和線下的服務(wù)工作，提升消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的信任度和忠誠(chéng)度。