韓瀅

（泰康養(yǎng)老保險(xiǎn)股份有限公司總公司，北京 100010）

對于保險(xiǎn)公司而言，可以利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)來處理海量而多樣化的保險(xiǎn)數(shù)據(jù)，原因在于這些數(shù)據(jù)并不能利用傳統(tǒng)的人工或計(jì)算機(jī)方式進(jìn)行處理和深度挖掘。不過大數(shù)據(jù)可以在一定的時(shí)間內(nèi)使數(shù)據(jù)以特殊的形式呈現(xiàn)出特定的結(jié)構(gòu)，這對于保險(xiǎn)公司確定以業(yè)務(wù)營銷模式，業(yè)務(wù)規(guī)律而言意義重大，是做出精準(zhǔn)的營銷分析決策和優(yōu)化營銷流程的關(guān)鍵點(diǎn)，從而掌握市場動(dòng)態(tài)更新保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)。

一、大數(shù)據(jù)分析在保險(xiǎn)營銷中起到的作用

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營銷過程

早在2012年大數(shù)據(jù)的概念就開始在全球范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)散，利用龐大的數(shù)據(jù)來獲得更加有價(jià)值的信息和判斷內(nèi)容，而2015年的政府工作報(bào)告會(huì)議上，也將互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略上升至國家戰(zhàn)略。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代，保險(xiǎn)行業(yè)和其他行業(yè)的聯(lián)系變得更加緊密，而保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部的競爭也從線下轉(zhuǎn)移到線上，更加傾向于產(chǎn)品和定價(jià)層面的創(chuàng)新。而保險(xiǎn)營銷涉及的數(shù)據(jù)主要包含兩個(gè)方面的類型，一是企業(yè)或公司內(nèi)部的經(jīng)營數(shù)據(jù)，理賠數(shù)據(jù)，承保數(shù)據(jù)，續(xù)保數(shù)據(jù)等，這些數(shù)據(jù)的主要用途在于從宏觀上了解企業(yè)或公司的內(nèi)部業(yè)績情況；二是具體的用戶或投保人數(shù)據(jù)，能夠從側(cè)面掌握個(gè)人數(shù)據(jù)信息，描繪出客戶群體的多方面特征，準(zhǔn)確識別其可能存在的產(chǎn)品或服務(wù)需求。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來看，財(cái)險(xiǎn)公司能夠讓保險(xiǎn)產(chǎn)品的定制更加個(gè)性化和智能化，例如針對目標(biāo)用戶的年齡愛好消費(fèi)能力的具體特征來完成產(chǎn)品的定價(jià)和產(chǎn)品質(zhì)量把控。如在車險(xiǎn)方面，可以基于機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)说鸟{駛習(xí)慣或出現(xiàn)頻率等核心行為數(shù)據(jù)來對不同類型的車主征收不同的費(fèi)率；在出行保險(xiǎn)方面，也可以針對客戶的里程信息我出行情況確定用戶需求，哪種類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品。綜合來看，大數(shù)據(jù)時(shí)代下保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷并不會(huì)像傳統(tǒng)營銷一樣無目的且依賴廣告渠道，而是基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下的細(xì)分信息來劃分不同類型的客戶群體，對海量數(shù)據(jù)完成精準(zhǔn)分析，尋找目標(biāo)客戶。

（二）優(yōu)化客戶服務(wù)

客戶始終是保險(xiǎn)公司立足和發(fā)展的根本，客戶數(shù)量和客戶質(zhì)量直接決定著公司的發(fā)展前景，所以保險(xiǎn)公司提供的客戶需要從自身角度出發(fā)，提供關(guān)鍵的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其關(guān)注不同客戶之間可能存在的個(gè)性化差異。所以保險(xiǎn)公司通過對大數(shù)據(jù)理念的研究和應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的客戶服務(wù)方式和服務(wù)手段，總結(jié)出不同客戶的行為規(guī)律。

事實(shí)上在競爭異常激烈的保險(xiǎn)市場當(dāng)中，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者正在尋求各種方案來提升企業(yè)的核心競爭力，而由此產(chǎn)生的關(guān)鍵因素在于人們會(huì)根據(jù)哪些因素選擇保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)產(chǎn)品。結(jié)果表明數(shù)字技術(shù)的崛起和大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大功能，使得消費(fèi)者對于產(chǎn)品的個(gè)性化需求傾向并不突出，對于客戶而言，他們更加希望選擇一些服務(wù)良好的保險(xiǎn)產(chǎn)品。這表明大數(shù)據(jù)分析在保險(xiǎn)營銷當(dāng)中可以為提升客戶忠誠度和完善承保措施提供參考依據(jù)，改善與客戶之間的關(guān)系，對投保人的實(shí)際水平和預(yù)期保險(xiǎn)結(jié)果做出判定，分析理賠的時(shí)間和規(guī)模。

（三）優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)防范

大數(shù)據(jù)分析在保險(xiǎn)營銷過程當(dāng)中能夠給風(fēng)險(xiǎn)防范提供強(qiáng)有力的支持作用，特別是在事前預(yù)警方面，可以通過內(nèi)部已有的承保數(shù)據(jù)和理賠數(shù)據(jù)評價(jià)不同區(qū)域和不同客戶所對應(yīng)的承保風(fēng)險(xiǎn)，對于一些數(shù)據(jù)結(jié)果不佳的地區(qū)可劃分為銷售禁區(qū)，從根源上規(guī)避可能產(chǎn)生的各類風(fēng)險(xiǎn)事件。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)分析還可以對某些應(yīng)急事件做好提前評估，充分依靠信息化時(shí)代的優(yōu)勢來獲取投保信息。例如在某個(gè)區(qū)域產(chǎn)生重大事件之后，保險(xiǎn)公司可以通過媒體平臺掌握事件的發(fā)生背景、發(fā)生過程和事故人員情況，結(jié)合企業(yè)的資料庫判定被保險(xiǎn)人或受益人是否為合法行為主體，如果是合法主體，則為其提供合理的理賠服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)。值得一提的是，不同保險(xiǎn)公司還可以利用互相之間的數(shù)據(jù)連接來完成用戶群體的合理篩選，對可能存在疑惑的理賠提出預(yù)警機(jī)制。例如在車險(xiǎn)的用戶群體當(dāng)中，某一個(gè)用戶在一年內(nèi)多次出現(xiàn)，并且大部分情況下是本人全責(zé)時(shí)，那么系統(tǒng)會(huì)發(fā)現(xiàn)該客戶可能有危險(xiǎn)駕駛或騙保的潛在可能性，所以該用戶具有高風(fēng)險(xiǎn)特征，所以在客戶投保之時(shí)系統(tǒng)會(huì)根據(jù)特定風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)識展開風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。保險(xiǎn)行業(yè)的數(shù)據(jù)規(guī)模和交易數(shù)據(jù)信息龐大，且保單當(dāng)中的數(shù)據(jù)并不僅限于交易數(shù)據(jù)本身結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，所以在風(fēng)險(xiǎn)管理方面還要考慮到可能出現(xiàn)的附加數(shù)據(jù)。這里以車險(xiǎn)為例，我國新能源汽車的比例大幅增長但新車銷量卻有著一定的下滑趨勢，保險(xiǎn)公司為了尋求汽車保險(xiǎn)當(dāng)中的增長點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，就需要考慮到不同檔次的車輛對于保險(xiǎn)的實(shí)際需求。例如大部分消費(fèi)者是因?yàn)閭€(gè)人喜好而更換車輛，部分家庭是由于工作需求而更換車輛，很少一部分的客戶群體是因?yàn)檐囕v陳舊而更換車輛，三種類型的更換車輛行為對應(yīng)的是不同類型的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，所以保險(xiǎn)定價(jià)當(dāng)中的人員因素會(huì)伴隨著人員消費(fèi)轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生改變，原有的車輛定價(jià)模型也應(yīng)該根據(jù)這些數(shù)據(jù)信息及時(shí)修訂完成精準(zhǔn)定價(jià)。

二、基于大數(shù)據(jù)分析所進(jìn)行的保險(xiǎn)營銷行為

（一）優(yōu)化產(chǎn)品定位，確定市場要求

對大數(shù)據(jù)環(huán)境下的營銷體系進(jìn)行拆解之后，不能看出大數(shù)據(jù)除了能夠在渠道層面關(guān)注營銷本身之外，還可以根據(jù)消費(fèi)者群體的特征來進(jìn)行信息劃分，提煉出具有高價(jià)值的內(nèi)容，無論是廣告投放還是產(chǎn)品定價(jià)方面，都能完成定制化產(chǎn)品服務(wù)強(qiáng)化企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通，獲得產(chǎn)品反饋。以當(dāng)前的保險(xiǎn)行業(yè)營銷為例，要想完成大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營銷，就需要對消費(fèi)者進(jìn)行需求洞察和需求預(yù)測，收集不同群體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用關(guān)鍵詞和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，了解客戶的偏好和內(nèi)在需求，另外還可以用戶的消費(fèi)行為作為畫像數(shù)據(jù)庫的判定依據(jù)，為每一名客戶添加形象信息。

這里仍然以車險(xiǎn)為例，首先可以對客戶所在地區(qū)的路況和氣象數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，判斷該地區(qū)是否有常年堵車的可能性，借助平臺應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘算法來尋找該地區(qū)的數(shù)據(jù)與其他產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。對于年輕群體而言，他們需要購買交強(qiáng)險(xiǎn)、車損險(xiǎn)、三責(zé)責(zé)任險(xiǎn)等；而對于一些氣象數(shù)據(jù)顯示降雨量較多的地區(qū)，還要分析可能產(chǎn)生的潛在車船險(xiǎn)、涉水行駛險(xiǎn)；某些有自駕游愛好或是單程行駛距離較遠(yuǎn)的用戶群體還應(yīng)該購買車上人員責(zé)任險(xiǎn)（即司機(jī)責(zé)任險(xiǎn)和乘客責(zé)任險(xiǎn)）?？梢钥闯鲈谂袛嘤脩舻男枨笾螅梢詢?yōu)化產(chǎn)品定位，開發(fā)與用戶需求相匹配的各類創(chuàng)新產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠擁有特定需求的客戶規(guī)模，那么基于中心極限定理，就能對這類客戶的潛在需求展開綜合預(yù)測，將靜態(tài)統(tǒng)計(jì)特征信息和動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)特征信息進(jìn)行結(jié)合。當(dāng)然無論是車險(xiǎn)還是其他類型的財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品，其營銷過程都要關(guān)注價(jià)格因素，尤其是對激烈競爭的保險(xiǎn)市場而言，價(jià)格競爭是企業(yè)競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，作為財(cái)險(xiǎn)公司要想在競爭當(dāng)中處于有利地位，就需要改進(jìn)原有的定價(jià)方法，做好基于市場要求的定位服務(wù)。大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)確定用戶的個(gè)性化需求，同時(shí)還能讓客戶的保險(xiǎn)費(fèi)率與承受價(jià)格更加合理，讓定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)程度相互匹配。以保險(xiǎn)行業(yè)的需求為例，如果保險(xiǎn)公司能夠善于積累并收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息數(shù)據(jù)，個(gè)人生活環(huán)境數(shù)據(jù)等，就可以建立消費(fèi)者大數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生營銷效應(yīng)，根據(jù)全面的客戶畫像獲得對應(yīng)的標(biāo)簽體系和標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

在這一點(diǎn)上我們可以參考一些國外企業(yè)的運(yùn)作模式，如美國ZestFinance就通過對貸款申請人的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行評估之后，為信用卡和有關(guān)保險(xiǎn)提供了高質(zhì)量的擔(dān)保，有效降低了行業(yè)內(nèi)部的違約率，這對于高度重視風(fēng)險(xiǎn)評估的保險(xiǎn)行業(yè)而言現(xiàn)實(shí)意義非常突出，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以向其他金融產(chǎn)品一樣保障保單的簽單率并控制風(fēng)險(xiǎn)率。

（二）關(guān)注信息收集強(qiáng)化數(shù)據(jù)有效性

保險(xiǎn)行業(yè)本身是與風(fēng)險(xiǎn)打交道的行業(yè)，基于行業(yè)特性需要對客戶信息進(jìn)行收集和存儲(chǔ)，并且在客戶收集方面保障數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。在數(shù)據(jù)支撐層方面需要完成對大數(shù)據(jù)的全生命周期管理，并選擇專門的技術(shù)手段對數(shù)據(jù)格式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。如收集客戶瀏覽器cookie信息、微信公眾號信息等都可以成為數(shù)據(jù)真實(shí)性和準(zhǔn)確性的保障舉措，完善承保流程，加強(qiáng)對于渠道的流程監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的進(jìn)步使得保險(xiǎn)行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)都可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，完成大數(shù)據(jù)模式下的營銷和改進(jìn)，在繪制用戶畫像方面，應(yīng)以建立客戶標(biāo)簽為基礎(chǔ)開展數(shù)據(jù)挖掘工作。

對于已經(jīng)具有充分?jǐn)?shù)據(jù)的消費(fèi)者群體和現(xiàn)有客戶而言，可以根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)展開動(dòng)態(tài)的全方位追蹤挖掘潛在消費(fèi)需求和進(jìn)行個(gè)性化的精準(zhǔn)營銷，當(dāng)然要完成對于用戶畫像數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，還應(yīng)該在所屬群體劃分框架的前提之下，讓用戶群體更加飽滿，既有骨骼也有血肉。所以應(yīng)挖掘客戶相關(guān)的生活場景，識別可能產(chǎn)生的各類風(fēng)險(xiǎn)，調(diào)取用戶的保險(xiǎn)，購買記錄出險(xiǎn)情況，來分析客戶現(xiàn)有信息和保險(xiǎn)產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，洞察客戶的產(chǎn)品需要。這一點(diǎn)上很多企業(yè)都利用了前沿的人工智能AI算法來理解客戶需求和精準(zhǔn)定位營銷。

例如保核保人員會(huì)根據(jù)顧客所投的保險(xiǎn)來調(diào)查客戶本身的健康因素（年齡、疾病史、家族疾病史）、財(cái)務(wù)因素（保險(xiǎn)利益、投保動(dòng)機(jī)、保額合理性、保額道德風(fēng)險(xiǎn)）、心理因素（心理健康、投保心理）等，然后將結(jié)果劃分為標(biāo)準(zhǔn)體和非標(biāo)準(zhǔn)體，其中標(biāo)準(zhǔn)體即標(biāo)準(zhǔn)承保客戶，非標(biāo)準(zhǔn)體指的是需要加費(fèi)承保，延期承保，除外承保乃至拒保的客戶。以健康險(xiǎn)來說，假設(shè)客戶有血液系統(tǒng)疾病當(dāng)中的缺鐵性貧血，那么輕度缺鐵性貧血者可以在壽險(xiǎn)和重疾方面實(shí)施正常承保；地中海貧血者在治療結(jié)束并存在后遺癥時(shí)需要考慮加費(fèi)承保；再生障礙性貧血者則可以考慮直接拒保。人工智能當(dāng)中的文本數(shù)據(jù)處理技術(shù)NLP在應(yīng)用之后就可以歸納單個(gè)或大量數(shù)據(jù)當(dāng)中的核心內(nèi)容，例如機(jī)器能夠從地中海貧血疾病當(dāng)中提煉出與疾病有關(guān)的中心觀點(diǎn)（重度地中海貧血——有較長吸煙史）。這樣一來計(jì)算機(jī)內(nèi)部可以形成獨(dú)特的核保算術(shù)模型和智能化決策模型機(jī)器通過被保人的健康因素，財(cái)務(wù)因素等多個(gè)方面的內(nèi)容展開分析之后，就可以判斷保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)是否在保險(xiǎn)公司能夠承受的范圍之內(nèi)，當(dāng)讀取到再生障礙性貧血的核心觀點(diǎn)之后，判斷為拒保。人工智能AI核保模型判斷和資深核保人員的操作比對一致率非常接近，也表明人工智能在保險(xiǎn)行業(yè)營銷層面的運(yùn)用已經(jīng)進(jìn)入加速階段。

（三）精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是一種非常重要的營銷方式，其同樣可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，例如在完整用戶畫像的基礎(chǔ)之上，來判定某一類客戶接觸最為頻繁的渠道，然后在這些渠道進(jìn)行廣告投放和服務(wù)投放就能達(dá)到更加有效的結(jié)果，對于今后的保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，還可以建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，提升企業(yè)業(yè)績。保險(xiǎn)零售化和直銷化是未來社會(huì)發(fā)展的趨勢，并且在當(dāng)前的B2C電商領(lǐng)域傳統(tǒng)零售品牌都在平臺上開設(shè)了自己的旗艦店，并且財(cái)險(xiǎn)公司針對專門的財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行了電商直銷，包括財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、旅行險(xiǎn)和車險(xiǎn)等，一些企業(yè)采取競價(jià)付費(fèi)的方式獲得平臺推薦位，以更快的速度完成信息引流和品牌推廣，直接讓信息呈現(xiàn)在用戶的移動(dòng)終端或界面當(dāng)中。

例如，在現(xiàn)代信息更加碎片化的時(shí)代下，品牌推廣層面為更加依靠自媒體和網(wǎng)絡(luò)流量來影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度。保險(xiǎn)產(chǎn)品的類別比較固定且內(nèi)容相似度較高，對于消費(fèi)者而言，他們更加關(guān)注的是保險(xiǎn)公司的折扣和優(yōu)惠，原有的信息推廣和傳統(tǒng)的信息擴(kuò)散模式往往達(dá)不到應(yīng)有的效果，在小范圍之內(nèi)的口碑傳播卻能夠?qū)崿F(xiàn)有效的社交營銷。這里以車險(xiǎn)營銷為例，保險(xiǎn)公司可以圍繞車主進(jìn)行生態(tài)圈建設(shè)，完成內(nèi)部的資源共享，打造品牌社群降低圈內(nèi)成員購買財(cái)險(xiǎn)的成本。與此同時(shí)還可以借助生態(tài)圈內(nèi)的信息交流，向成員提供關(guān)鍵的財(cái)險(xiǎn)信息，讓他們了解產(chǎn)品的選取、定價(jià)和保險(xiǎn)內(nèi)容，基于生活當(dāng)中的實(shí)際場景來串聯(lián)客戶的認(rèn)知，了解客戶在承保理賠增值服務(wù)方面的真實(shí)需求，從而完成精準(zhǔn)營銷，保障客戶粘度，為用戶提供優(yōu)惠更高的保險(xiǎn)服務(wù)。

三、結(jié)束語

在本次研究中，以大數(shù)據(jù)分析下的保險(xiǎn)營銷作為研究切入點(diǎn)，分析了大數(shù)據(jù)手段與消費(fèi)行為兩者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，現(xiàn)在國內(nèi)保險(xiǎn)行業(yè)的競爭變得更加白熱化，為了更好地應(yīng)對市場競爭，相關(guān)企業(yè)需要一套完善的運(yùn)營體系和數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)手段，不斷地拓展現(xiàn)有的營銷渠道提煉營銷價(jià)值，建設(shè)定制化的營銷方案來保障產(chǎn)品的利潤率與銷售率。對此，很多國內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)開始將大數(shù)據(jù)應(yīng)用提升至戰(zhàn)略高度，完成信息分析和金融業(yè)務(wù)的生態(tài)融合，幫助個(gè)人和企業(yè)消費(fèi)者展開風(fēng)險(xiǎn)管理和保險(xiǎn)服務(wù)配置，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)運(yùn)營的信息化數(shù)字化。