陳嘉禾

中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)是一個(gè)讓人又愛(ài)又惱的行業(yè)。

說(shuō)到愛(ài)，這個(gè)行業(yè)可以說(shuō)是潛力無(wú)限。一方面，中國(guó)的人均GDP只有一萬(wàn)多美元，長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)都不可限量，消費(fèi)空間的想象力比成熟經(jīng)濟(jì)體要大許多倍。同時(shí)，中國(guó)有14億消費(fèi)者，是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一。只要在這個(gè)市場(chǎng)站住腳跟，那么商業(yè)上的回報(bào)必然是非常豐厚。

但同時(shí)，也正是由于中國(guó)巨大的市場(chǎng)、以及消費(fèi)行業(yè)高度的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)市場(chǎng)、尤其是消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度之大，在全球都是首屈一指。任何一種新的商業(yè)模式出來(lái)，都會(huì)招致無(wú)窮的競(jìng)爭(zhēng)：在連鎖火鍋、共享出行、共享辦公、在線買(mǎi)菜等等行業(yè)上，我們都看到了殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。想在這個(gè)大消費(fèi)市場(chǎng)中贏得一席之地，也并不容易。

在中國(guó)的消費(fèi)行業(yè)中，寵物經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是前途最為遠(yuǎn)大的一個(gè)。為什么寵物經(jīng)濟(jì)會(huì)有巨大的發(fā)展空間？我們又如何能在寵物經(jīng)濟(jì)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，找到可能建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域、回避難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方？

如果說(shuō)在未來(lái)二十年，哪些消費(fèi)行業(yè)最有可能創(chuàng)造最大的增長(zhǎng)，那么寵物經(jīng)濟(jì)絕對(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的備選項(xiàng)。

寵物經(jīng)濟(jì)巨大的發(fā)展空間，來(lái)自許多方面。

首先，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增加下的消費(fèi)升級(jí)，導(dǎo)致人們對(duì)寵物的需求，變得越來(lái)越強(qiáng)。在物質(zhì)匱乏時(shí)代，當(dāng)時(shí)人們的觀念里，貓貓狗狗無(wú)非是畜生，是所謂“工具貓”“工具狗”：貓就是用來(lái)抓老鼠的，狗就是用來(lái)看門(mén)的。

在這種經(jīng)濟(jì)水平較低時(shí)養(yǎng)成的觀念里，寵物經(jīng)濟(jì)自然無(wú)從談起。在現(xiàn)在的一些行業(yè)分類(lèi)中，我們?nèi)匀荒芸吹接行櫸锸称奉?lèi)公司，被劃分在“飼料”子行業(yè)之下，就是這種傳統(tǒng)思想的生動(dòng)體現(xiàn)。

但是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以后，人們對(duì)寵物的感情寄托開(kāi)始變得越發(fā)增強(qiáng)，對(duì)寵物的觀念，逐步從“工具貓”“工具狗”，發(fā)展成為“這個(gè)貓/狗/倉(cāng)鼠，它是我兒子/女兒?！?/p>

在這種觀念改變之下，寵物經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)支出直線上升：畢竟給寵物兒子買(mǎi)東西，還講究什么省錢(qián)呢？同時(shí)，由于人們實(shí)際消費(fèi)支出能力也大幅增加，這也使得那些想為自己寵物花錢(qián)的人們，口袋里確實(shí)也有足夠的鈔票。

同時(shí)，由于寵物得到的照顧逐漸變好，更多的消費(fèi)支出呈現(xiàn)螺旋形上升：一個(gè)正向循環(huán)在徐徐展開(kāi)。

比如，當(dāng)寵物的生命逐步延長(zhǎng)以后，寵物老年期的醫(yī)療支出就會(huì)變得更多。舉例來(lái)說(shuō)，野生狀態(tài)下的貓很少能活到5歲以上，以前散養(yǎng)的“工具貓”則一般很難活過(guò)8歲。

但是，當(dāng)貓被當(dāng)成寵物精心飼養(yǎng)時(shí)，活過(guò)15歲都是很常見(jiàn)的狀態(tài)，有一些特別長(zhǎng)壽的甚至可以超過(guò)20歲。當(dāng)寵物的老年期占生命周期的比重大幅上升時(shí)，其醫(yī)療支出也就水漲船高：老貓老狗，都更容易上醫(yī)院看病。

除此以外，一些社會(huì)因素，也導(dǎo)致寵物經(jīng)濟(jì)的增速高于平均水平。

比如，人口老齡化導(dǎo)致陪伴需求增加，生育率下降導(dǎo)致人們對(duì)寵物伴侶的需求上升，家庭規(guī)模減小也導(dǎo)致寵物更容易填補(bǔ)家庭成員感情空白。當(dāng)然，這些因素的作用，并沒(méi)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素來(lái)得大：更多的錢(qián)才是寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動(dòng)力。

對(duì)于整個(gè)寵物經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，大致可以分為3個(gè)主要部分：寵物食品、寵物用具、寵物醫(yī)療與服務(wù)。這里，就讓我們從投資的角度出發(fā)，分析這些行業(yè)和其中的子行業(yè)，看看可以在其中哪些部分找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以撼動(dòng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在寵物經(jīng)濟(jì)中，寵物食品是最重要的一塊，大約占整個(gè)寵物經(jīng)濟(jì)的一半。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，寵物食品可以分為低端、中端、高端三個(gè)部分。

由于消費(fèi)者難以直接感受到寵物食品究竟品質(zhì)如何（沒(méi)人會(huì)去頓頓吃貓糧做消費(fèi)者體驗(yàn)），寵物食品行業(yè)出現(xiàn)消費(fèi)行業(yè)中一個(gè)典型的現(xiàn)象：負(fù)責(zé)采購(gòu)的人和負(fù)責(zé)消費(fèi)的動(dòng)物之間，缺乏足夠的信息溝通，寵物沒(méi)法告訴自己的主人，這款新的食物究竟如何。

這種現(xiàn)象，在大多數(shù)消費(fèi)行業(yè)中是不存在的：去火鍋店消費(fèi)的人會(huì)直接吃到火鍋，在電影院買(mǎi)票的人也會(huì)看到電影。但是，當(dāng)這種現(xiàn)象在消費(fèi)行業(yè)中偶爾出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的商機(jī)：教育和兒童用品行業(yè)的暴利就來(lái)自于此，父母負(fù)責(zé)刷卡，負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)和玩耍的，卻是孩子。

同時(shí)，一些認(rèn)知上的誤區(qū)，更加重了消費(fèi)者對(duì)寵物食品的誤解。以貓糧為例，一般家貓的預(yù)期生命（包括年幼夭折的貓），平均在8到12年左右，而人類(lèi)的平均預(yù)期壽命則高達(dá)80歲左右。在這種情況下，貓的壽命只有人的大約1/8，也就導(dǎo)致家貓?jiān)诿恳徊惋埡?，死亡的概率都是人?lèi)的大約8倍。

但是，消費(fèi)者在自家寵物生病之后，卻往往不會(huì)考慮這種概率上的增加，卻更容易把問(wèn)題歸咎于寵物食品。在這種迷惑之下，各種關(guān)于寵物食品“毒貓糧”之類(lèi)的傳聞也就層出不窮。很有意思的是，在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中，幾乎每個(gè)寵物食品品牌，都會(huì)被一些發(fā)帖者攻訐為“毒食品”。

在這種情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，但凡對(duì)品質(zhì)有需求，則對(duì)品牌的依賴、而不是對(duì)自己判斷的依賴（反正也沒(méi)法依賴），就變得特別強(qiáng)烈。因此，寵物食品的品牌建設(shè)就變得尤其重要。

在這種行業(yè)特性之下，高端寵物食品依靠品牌建設(shè)所帶來(lái)的強(qiáng)大品牌認(rèn)知，非常容易賺取超高的利潤(rùn)率。對(duì)于這部分寵物食品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只要自己的寵物吃的放心，花多少錢(qián)都不在乎。一些昂貴的貓糧、狗糧，價(jià)格甚至能達(dá)到幾十元、近百元一斤，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出正常人類(lèi)餐桌上的食品價(jià)格。

同時(shí)，低端的寵物食品，則在性價(jià)比的圈圈里互相競(jìng)爭(zhēng)，賺錢(qián)也非常困難。你一個(gè)貓罐頭賣(mài)2.2元，我就壓到2.1元，諸如此類(lèi)。在這樣一個(gè)市場(chǎng)里，企業(yè)也就不容易賺到太高的利潤(rùn)。

目前的寵物食品行業(yè)中，高端品牌多為歷史悠久、品牌認(rèn)可度高的外資品牌（比如皇家、六種魚(yú)等等），中資企業(yè)往往在低端掙扎。展望未來(lái)，如果中資企業(yè)能夠通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，逐步進(jìn)軍高端寵物食品、哪怕只是進(jìn)軍中端寵物食品，都對(duì)提高自己的盈利能力和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大有幫助。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，寵物用具這個(gè)細(xì)分行業(yè)，可以分為兩個(gè)部分：傳統(tǒng)寵物用具，智能寵物用具。

傳統(tǒng)寵物用具行業(yè)涵蓋范圍廣泛，比如貓爬架、貓屋、狗屋、狗牽引繩、爬寵缸、水族加氧和水凈化設(shè)備、鳥(niǎo)籠、貓砂、寵物清潔劑、狗衣服等等。

對(duì)于傳統(tǒng)寵物用具來(lái)說(shuō)，企業(yè)很難謀得高利潤(rùn)率。其中的原因主要在于，傳統(tǒng)寵物用具以功能性為主，很難體現(xiàn)品牌附加值。

從消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)，寵物的主人也許會(huì)在意自己的羽絨服品牌是加拿大鵝、或者是波司登的（主要通過(guò)胳膊上一個(gè)大到無(wú)法忽視的商標(biāo)來(lái)展示品牌信息），或者自己的汽車(chē)是奧迪、手機(jī)是蘋(píng)果的，但是很少在意自己的寵物狗穿著什么牌子的衣服：傳統(tǒng)寵物用具的社交屬性和品牌屬性太差。

同時(shí)，傳統(tǒng)寵物用具的客戶黏性也很低：沒(méi)有什么商業(yè)壁壘能阻止主人在之前的牽引繩老化以后，嘗試一款新的狗牽引繩，而新的牽引繩往往由于新的設(shè)計(jì)，反而比老的更好用。

在這種情況下，傳統(tǒng)寵物用具更接近以實(shí)用為主的輕工行業(yè)，企業(yè)之間不停的比拼性價(jià)比：誰(shuí)的東西更好用、質(zhì)量更好、誰(shuí)的價(jià)格更低，誰(shuí)的設(shè)計(jì)更有趣，誰(shuí)就更能吸引客戶。在這樣無(wú)休無(wú)止的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的利潤(rùn)率也就很難抬升，品牌建設(shè)之路也就分外漫長(zhǎng)。

但是，智能產(chǎn)品的出現(xiàn)，給寵物用品行業(yè)加入了新的元素。

對(duì)于傳統(tǒng)寵物用具來(lái)說(shuō)，不少事情是需要主人手動(dòng)操控的，比如喂水、喂食、魚(yú)缸換水、洗澡、清理排泄物、日常行為監(jiān)控，等等。這些工作耗時(shí)耗力，而且對(duì)于不專業(yè)的人來(lái)說(shuō)更是顯得艱巨。比如，在養(yǎng)貓界就有“養(yǎng)貓一時(shí)爽，鏟屎火葬場(chǎng)”之說(shuō)。

過(guò)去，這些傳統(tǒng)寵物用具使用中的弊端，是基本無(wú)解的，除了雇傭人以外，基本上寵物主只能親歷親為。但是，隨著智能家居時(shí)代的到來(lái)，各種新智能技術(shù)使得改革傳統(tǒng)寵物用具成為可能。

比如，在寵物貓行業(yè)，智能全自動(dòng)貓砂盆把不少寵物主從鏟屎工作中解放出來(lái)。目前，一些中高端的智能貓砂盆，往往價(jià)格高達(dá)數(shù)千元。

再比如，在寵物狗領(lǐng)域，如何控制狗的飯量是很麻煩的事情。不同于貓吃東西往往比較矜持，狗天生的好食欲使得它們往往對(duì)所有食物照單全收，結(jié)果導(dǎo)致過(guò)度肥胖。

更糟糕的是，當(dāng)主人有兩只或者更多的狗時(shí)，如何合理配置每只狗的進(jìn)食量就變得更加麻煩。食欲好的狗會(huì)把東西都吃掉，從而變得更大、更容易搶別的狗的飯吃，最后也會(huì)變得更胖，導(dǎo)致更多因肥胖帶來(lái)的疾病。

在這種情況下，當(dāng)智能喂食器能夠根據(jù)不同的狗臉進(jìn)行狗臉識(shí)別時(shí)，不同的狗就能得到不同的投喂：過(guò)胖的狗再怎么“刷臉”也拿不到吃的，以前沒(méi)飯吃的瘦狗不需要爭(zhēng)搶也可以自動(dòng)得到食物。

不同于傳統(tǒng)寵物用具行業(yè)，在寵物智能產(chǎn)品行業(yè)，品牌的差異度開(kāi)始體現(xiàn)出來(lái)。由于這種寵物設(shè)備往往需要一次性投入上千元、甚至數(shù)千元，消費(fèi)者的更換成本相對(duì)較高，同時(shí)其所提供的服務(wù)品質(zhì)既各不相同、又很難在使用前有明確的感知（光看外形可以知道傳統(tǒng)貓砂盆好不好用，但是完全無(wú)法判斷智能貓砂盆好不好用），因此消費(fèi)者就更偏向于值得信賴的品牌，而成功建立這種品牌的企業(yè)也就有了更強(qiáng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，對(duì)于專注于寵物智能用具的公司，還有一個(gè)問(wèn)題是需要考慮的。

無(wú)論從形態(tài)、還是功能設(shè)計(jì)上，寵物智能設(shè)備其實(shí)和我們?nèi)粘Ｉ钪惺褂玫男〖译?，在許多方面是相通的。因此，一些小家電巨頭公司，比如美的、小米等等，一旦其發(fā)現(xiàn)寵物用具行業(yè)有利可圖，依靠其資金、品牌和技術(shù)研發(fā)能力，殺入這個(gè)行業(yè)也是輕而易舉的事情。

這時(shí)候，規(guī)模和體量都相對(duì)較小的、專注于寵物智能設(shè)備的公司，能否抵抗這種小家電巨頭的沖擊，就是投資者需要考慮的一個(gè)問(wèn)題。

寵物醫(yī)療與服務(wù)行業(yè)則是寵物經(jīng)濟(jì)中的第三個(gè)重要組成部分，包括了許多子行業(yè)，比如寵物醫(yī)療與診治、寵物清潔、寵物寄養(yǎng)、寵物保健、寵物藥品生產(chǎn)與研發(fā)等等?？偟膩?lái)說(shuō)，其可以分為三個(gè)大類(lèi)：寵物醫(yī)院、寵物服務(wù)、寵物醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備。

一般來(lái)說(shuō)，由于寵物的醫(yī)療和服務(wù)需求，相對(duì)于人來(lái)說(shuō)較為簡(jiǎn)單，因此在初期業(yè)態(tài)中，不少門(mén)店都把寵物醫(yī)院和服務(wù)放在一起。但是，隨著寵物醫(yī)療的逐步專業(yè)化，不少寵物醫(yī)院也開(kāi)始走更加專業(yè)化的路線。

在寵物醫(yī)院行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)門(mén)店的水平高低，往往比較缺乏認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō)，動(dòng)物生病的概率比人類(lèi)要低不少，許多人在自己寵物年輕、中年的時(shí)候，根本沒(méi)有碰到過(guò)幾次寵物生病。而一旦寵物到了老年、得了大病，寵物醫(yī)院又不一定救得回來(lái)。

因此，在消費(fèi)者一旦有了帶寵物就醫(yī)的需求時(shí)，其所掌握的信息含量，往往并不足夠。這時(shí)候，寵物醫(yī)院的品牌就變得尤其重要。于是，在寵物醫(yī)院行業(yè)，連鎖的大型品牌依靠其知名度，往往有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，大型連鎖寵物醫(yī)院還可以通過(guò)巨大的資本投入，給各個(gè)門(mén)店以足夠的技術(shù)支持、醫(yī)療設(shè)備支持。其中一些動(dòng)輒十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元的診療儀器（一臺(tái)小動(dòng)物核磁共振成像系統(tǒng)的價(jià)格甚至可以達(dá)到百萬(wàn)元級(jí)別），更是小型單獨(dú)門(mén)店難以承受的。所以，寵物醫(yī)院連鎖化、大型化，應(yīng)當(dāng)是寵物醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。

對(duì)于寵物服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)，其專業(yè)性則不如寵物醫(yī)療這么強(qiáng)，消費(fèi)者往往相信“所見(jiàn)即所得”：給狗剃毛剃得有型、狗不亂叫，服務(wù)就算到位。相比較之下，寵物服務(wù)行業(yè)并不容易建立寵物醫(yī)院那么強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，在支持寵物醫(yī)院方面，寵物醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備，則自成一個(gè)行業(yè)。這個(gè)行業(yè)和寵物醫(yī)院之間的關(guān)系，有點(diǎn)類(lèi)似人類(lèi)醫(yī)院和藥企之間的關(guān)系。擁有更好品牌、更高質(zhì)量的寵物醫(yī)藥，更容易要到一個(gè)高價(jià)。而且，一旦寵物醫(yī)院的醫(yī)師用慣了某種藥品，新的藥品想要打入市場(chǎng)，則需要贏得醫(yī)師的重新熟悉與認(rèn)可：這并不是一件太容易的事情。

除以上所述的三個(gè)寵物經(jīng)濟(jì)子行業(yè)，即寵物食品、寵物用具、寵物醫(yī)療與服務(wù)之外，還有一些細(xì)分的寵物經(jīng)濟(jì)子行業(yè)，比如寵物線下休閑館（如最近流行的擼貓館）、各種業(yè)態(tài)蹭寵物流量（比如麥當(dāng)勞推出的“漢堡貓窩”、肯德基推出的“逗貓棒套餐”、星巴克的“貓爪杯”），等等。在此，限于篇幅，不再一一分析。

隨著寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在內(nèi)地資本市場(chǎng)，專注于寵物經(jīng)濟(jì)的上市公司也逐漸多了起來(lái)。目前，專注于寵物經(jīng)濟(jì)的上市公司至少有佩蒂股份、中寵股份、金河生物、依依股份、天元寵物、源飛寵物等公司，專注于寵物醫(yī)藥、寵物食品、寵物用具、寵物玩具等不同領(lǐng)域。而一些未上市的公司，如新瑞鵬、瑞派（專注于寵物醫(yī)院）等，也多在籌劃登陸資本市場(chǎng)。

對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)坡厚雪（巴菲特指出：投資要找長(zhǎng)長(zhǎng)的斜坡、厚厚的雪）的寵物經(jīng)濟(jì)各個(gè)子行業(yè)中，需要尋找三個(gè)要素：能夠伴隨寵物經(jīng)濟(jì)一同發(fā)展的、有前途的子行業(yè)；足夠的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；合理甚至低廉的估值。只要能找到這三個(gè)要素，那么，我們就不難從寵物經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展中獲利。