郭永清

受“雙減”政策影響，新東方（09901.HK）一度陷入業(yè)務(wù)困境，但其轉(zhuǎn)型也相對(duì)迅速并有效。至少，從新東方2023財(cái)年第一季度（2022年6月1日到8月31日）的業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，其業(yè)績(jī)恢復(fù)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大多數(shù)人的預(yù)期。

新東方公布的2023財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入7.45億美元，同比減少43%，環(huán)比增加42%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)7800萬(wàn)美元，股東應(yīng)占凈利潤(rùn)6600萬(wàn)美元，大幅超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期，主要由于各業(yè)務(wù)線(xiàn)盈利修復(fù)好于預(yù)期，以及公司控股的新東方在線(xiàn)直播業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較快。

從2021年下半年開(kāi)始，新東方終止中國(guó)義務(wù)教育體系學(xué)術(shù)科目的課外輔導(dǎo)服務(wù)，關(guān)閉K-12教育分部，并停止學(xué)前教育分部項(xiàng)下的相關(guān)課程的投資。

據(jù)公司披露，截至2019年、2020年及2021年5月31日止財(cái)政年度，其K-12 AST 、備考及其他課程所得凈營(yíng)收分別占總計(jì)凈營(yíng)收的84.2%、85.0%及85.8% 。同期，在線(xiàn)教育所得凈營(yíng)收分別占總計(jì)凈營(yíng)收的5.5%、4.3%及4.9% 。因此，我們無(wú)法得知關(guān)閉和停止K-12和學(xué)前教育對(duì)新東方帶來(lái)的具體營(yíng)收金額影響。

根據(jù)新東方控股子公司新東方在線(xiàn)（01797.HK）披露的2021年年度報(bào)告：全年?duì)I業(yè)收入為14.19億元人民幣，K-12教育為7.87億元人民幣，學(xué)前教育為790萬(wàn)元人民幣，K-12教育和學(xué)前教育合計(jì)為7.95億元人民幣，占新東方在線(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為56%。假設(shè)新東方的線(xiàn)上和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)基本相同，那么，新東方2021年度的營(yíng)業(yè)收入42.77億美元中大概有23.95億美元來(lái)自K-12教育和學(xué)前教育。由于新的政策法規(guī)要求從2022年12月31日必須執(zhí)行，因此，新東方2022財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入為2021年6月1日到12月31日的7個(gè)月度加上2022年的前5個(gè)月度，其中前7個(gè)月度繼續(xù)按照原有業(yè)務(wù)規(guī)模，而2022年的前5個(gè)月則按照扣除了K-12教育和學(xué)前教育計(jì)算，那么，2022財(cái)年的營(yíng)業(yè)收入為：42.77億元÷12×7+42.77億元÷12×5×（1-56%）=32.79億美元，再考慮2022年下半年新政策對(duì)收入的負(fù)面影響，最后，新東方披露的2022財(cái)年?duì)I業(yè)收入為31.05億美元，還是比較接近我們的測(cè)算。因此，可以判斷，新東方至少超過(guò)一半的營(yíng)業(yè)收入規(guī)模來(lái)自K-12教育和學(xué)前教育。

關(guān)閉和停止K-12教育和學(xué)前教育，相當(dāng)于斷了新東方的一條大腿。從2021年下半年開(kāi)始，新東方曾一度陷入業(yè)務(wù)萎縮的困境，包括裁員、關(guān)閉教學(xué)中心、捐贈(zèng)課桌椅等。困難不可怕，可怕的是在困難面前“躺平”。新東方積極轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓了電商業(yè)務(wù)——東方甄選。其實(shí)，新東方剛開(kāi)始做電商的時(shí)候，并沒(méi)有什么亮眼的成績(jī)，成立之初，東方甄選直播一路低迷，即使俞敏洪多次親自帶貨，直播在線(xiàn)人數(shù)長(zhǎng)期維持?jǐn)?shù)百人左右。根據(jù)新東方在線(xiàn)披露，2022財(cái)年電商營(yíng)業(yè)收入為2460萬(wàn)元（從2021年下半年開(kāi)始準(zhǔn)備、2022年正式開(kāi)始電商計(jì)算，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)收入不到500萬(wàn)元）。如果就2022財(cái)年的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，離轉(zhuǎn)型成功還非常遙遠(yuǎn)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2022年6月9日，曾經(jīng)的新東方英語(yǔ)名師董宇輝作為抖音電商主播，當(dāng)晚成為抖音熱搜第一名，成為同時(shí)段帶貨第一，高峰時(shí)單場(chǎng)4萬(wàn)觀眾在線(xiàn)。他用發(fā)音標(biāo)準(zhǔn)的英文介紹牛排，也能隨口用“美好的就如山泉、就如明月，就如穿過(guò)峽谷的風(fēng)，就如仲夏夜的夢(mèng)”來(lái)形容商品；他介紹鐵鍋，“是媽媽的手，父親憂(yōu)愁的面容，是老人盼游子回家的心?！彼f(shuō)火腿 ，是風(fēng)的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時(shí)光腌制而成。2022年6月10日下午，“新東方主播”上熱搜；當(dāng)天晚上22點(diǎn)左右，俞敏洪出現(xiàn)在直播間后，直播間同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)最高峰超過(guò)10萬(wàn)人，雖然幾天前直播間人數(shù)不過(guò)幾千人；東方臻選披露當(dāng)天的GMV已經(jīng)突破千萬(wàn)元，新增粉絲32萬(wàn)人，34天漲粉超2000萬(wàn)人；銷(xiāo)售額同樣一路飆升，6月日度銷(xiāo)售額最高達(dá)6675.3萬(wàn)元。

通過(guò)與其他電商的高度的、有含金量的差異化，新東方電商業(yè)務(wù)終于在內(nèi)卷的電商業(yè)務(wù)中殺出一條路，那就是——知識(shí)帶貨，也把新東方剛剛斷掉的那條大腿續(xù)上了命。因此，新東方2023財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示，主要由于各業(yè)務(wù)線(xiàn)盈利修復(fù)好于預(yù)期，以及新東方在線(xiàn)直播業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較快。

新東方首席執(zhí)行官周成剛在財(cái)報(bào)中提到，新東方在線(xiàn)旗下以農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品銷(xiāo)售為特色的新電商平臺(tái)東方甄選訂閱數(shù)及用戶(hù)數(shù)持續(xù)快速增長(zhǎng)，反響熱烈。但具體經(jīng)營(yíng)情況并未披露。根據(jù)第三方平臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，東方甄選近30天帶貨額超過(guò)6億-7億元，90天帶貨額超過(guò)20億元。另一個(gè)賬號(hào)東方甄選美麗生活近一個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額也已攀升至1億-2.5億元，進(jìn)入同期抖音帶貨榜前30。東方甄選大火正是自2022年6月開(kāi)始，那可以大致推測(cè)在這一季度中，新東方直播業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過(guò)20億元的營(yíng)收，在新東方所有業(yè)務(wù)中占比達(dá)到了35%-40%左右。輕資產(chǎn)的電商直播行業(yè)利潤(rùn)率遠(yuǎn)超重資產(chǎn)的教育產(chǎn)業(yè)，新東方直播業(yè)務(wù)可能在利潤(rùn)上已經(jīng)占據(jù)公司的半壁江山。

根據(jù)新東方的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，其未來(lái)發(fā)展主要考慮兩大方面：一是原有培訓(xùn)教育業(yè)務(wù)；二是電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)一年多的培訓(xùn)教育業(yè)務(wù)調(diào)整，截至2022年8月31日，公司的學(xué)校及學(xué)習(xí)中心的數(shù)量為706間，同比減少850間。隨著公司的業(yè)務(wù)調(diào)整進(jìn)入尾聲，學(xué)習(xí)中心的關(guān)停速度放緩，預(yù)計(jì)后續(xù)公司將維持當(dāng)前的學(xué)習(xí)中心的數(shù)量。因此，未來(lái)新東方的培訓(xùn)教育業(yè)務(wù)規(guī)模和營(yíng)業(yè)收入將維持在2021年度營(yíng)業(yè)收入的一半左右。隨著未來(lái)中國(guó)人口總量和結(jié)構(gòu)的變化，這部分業(yè)務(wù)想要有高速大幅增長(zhǎng)不太可能。

那么，電商業(yè)務(wù)會(huì)怎么樣呢？我相信，新東方做電商業(yè)務(wù)并非心血來(lái)潮或者是趕潮流，而是經(jīng)過(guò)深思熟慮以后做出的選擇。但是，從新東方電商一開(kāi)始的不溫不火，到董宇輝和東方甄選爆火，還是讓人感到充滿(mǎn)了偶然和不確定性。反過(guò)來(lái)想，萬(wàn)一哪天要是有重大負(fù)面新聞，會(huì)對(duì)新東方電商產(chǎn)生重大沖擊嗎？因此，電商業(yè)務(wù)未來(lái)是不是能夠高成長(zhǎng)，是不是具有確定性，我覺(jué)得重點(diǎn)要觀察以下幾個(gè)方面：

首先，是不是可規(guī)?；囵B(yǎng)明星主播？新東方以前的培訓(xùn)教育業(yè)務(wù)，是不斷跑馬圈地，其經(jīng)營(yíng)規(guī)模和未來(lái)增長(zhǎng)，主要看學(xué)校和教學(xué)中心數(shù)量。那么，電商業(yè)務(wù)的規(guī)?；统掷m(xù)復(fù)制，要考慮的是主播數(shù)量能不能規(guī)?；统掷m(xù)復(fù)制。僅僅依靠某一個(gè)或幾個(gè)明星主播的電商業(yè)務(wù)，對(duì)于公司業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，不確定性太大。因此，新東方是不是能夠把以前的明星教師規(guī)模化轉(zhuǎn)為明星主播，或者規(guī)模化培養(yǎng)明星主播，將決定新東方電商業(yè)務(wù)是不是在未來(lái)能夠擴(kuò)大規(guī)模。目前，東方甄選已經(jīng)在抖音主賬號(hào)的基礎(chǔ)上，拓展東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選看世界和東方甄選將進(jìn)酒等多個(gè)子賬號(hào)。東方甄選還在視頻號(hào)進(jìn)行了試水，再加上淘寶直播進(jìn)行了布局，甚至上線(xiàn)了自己的APP，如此多的內(nèi)容輸出渠道自然需要更多的優(yōu)質(zhì)主播。目前來(lái)看，新東方在這方面的努力已經(jīng)取得了較好的成效。

其次，是不是能夠可持續(xù)復(fù)制自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理和品控管理？對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，非自營(yíng)產(chǎn)品的直播銷(xiāo)售，其穩(wěn)定性和連續(xù)性會(huì)比較差。只有做好自營(yíng)產(chǎn)品，其業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和連續(xù)性才會(huì)得到保證。如果說(shuō)董宇輝的爆紅帶來(lái)了新東方流量出圈的機(jī)會(huì)，那么未來(lái)新東方應(yīng)該主要靠品牌積淀和管理能力承接直播電商渠道變革的時(shí)代機(jī)會(huì)，提升選品和供應(yīng)鏈能力，增加自營(yíng)產(chǎn)品GMV和SKU的，讓東方甄選逐漸成為直播電商變革中的新消費(fèi)品牌。從將近一年時(shí)間的運(yùn)營(yíng)情況看，新東方電商自營(yíng)產(chǎn)品GMV和SKU均穩(wěn)步提升，推新品能力強(qiáng)，9月份日均GMV827萬(wàn)，8月份自營(yíng)產(chǎn)品日均GMV大約是642萬(wàn)，7月份自營(yíng)產(chǎn)品日均GMV大約是345萬(wàn)。截至2022年9月底，自營(yíng)產(chǎn)品SKU是30個(gè)左右，自營(yíng)的SKU以每個(gè)月5-10款新品的速度在增加。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析顯示，自營(yíng)SKU部分單品銷(xiāo)售持續(xù)性較強(qiáng)，部分產(chǎn)品定位中高端，大米等產(chǎn)品作為日常消費(fèi)品生命周期相對(duì)較長(zhǎng)。東方甄選食品飲料生鮮果蔬是高頻消費(fèi)，東方甄選約2600萬(wàn)粉絲，回頭客已超485萬(wàn)，側(cè)面反映復(fù)購(gòu)率高。隨著自營(yíng)品牌的穩(wěn)定增長(zhǎng)，新東方也在逐步完善供應(yīng)鏈管理和品控。

最后，是不是能夠持續(xù)不斷地吸引粉絲？對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，最重要的是活躍的粉絲數(shù)量。如果粉絲數(shù)量停止增長(zhǎng)，那么，業(yè)務(wù)規(guī)模和營(yíng)收金額想要大幅增長(zhǎng)幾乎是不可能完成的任務(wù)。與中國(guó)巨大的網(wǎng)民數(shù)量相比，新東方電商當(dāng)前的粉絲數(shù)量應(yīng)該還存在比較大的增長(zhǎng)空間。但是，一旦粉絲數(shù)量停止增長(zhǎng)，就是新東方電商業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸的時(shí)候。

目前，新東方電商已經(jīng)取得超預(yù)期的成功，但是，未來(lái)的主播數(shù)量增長(zhǎng)情況、選品和供應(yīng)鏈能力、自營(yíng)產(chǎn)品SKU數(shù)量增長(zhǎng)情況、粉絲數(shù)量增長(zhǎng)情況，還有待進(jìn)一步觀察。

作者為上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師