文_奧維云網(wǎng) 嚴(yán)樂雨

線上互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)障礙交流使得許多小家電產(chǎn)品被下沉消費(fèi)者熟知，各個(gè)品類的滲透率得到提升，使得市場(chǎng)規(guī)模加大。主播的熱情推銷以及線上價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)?dòng)原有消費(fèi)者更新迭代超前，使得廚房小家電2020年達(dá)到10年的巔峰。2021年受到2020年高基數(shù)影響同比下滑慘淡據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋）零售額490.1億元，同比下降12.9%；零售量22937萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.1%。2022年1～4月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋）零售額147.2億元，同比下降14.5%。面對(duì)如今市場(chǎng)發(fā)展的低迷，看清市場(chǎng)的本質(zhì)，摸清市場(chǎng)的變與不變尤為重要。

變1：營(yíng)銷方式變遷—由互聯(lián)網(wǎng)品牌帶動(dòng)的新營(yíng)銷模式

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展背景之下，看電視的消費(fèi)者逐漸減少，大家紛紛利用碎片時(shí)間把娛樂時(shí)間用在手機(jī)上，使得傳統(tǒng)電視廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳作用微乎及微。近幾年來(lái)看，傳統(tǒng)的銷售平臺(tái)也出現(xiàn)了流量觸頂?shù)默F(xiàn)象，產(chǎn)品的營(yíng)銷也在大環(huán)境之下發(fā)生了變化。小紅書種草筆記、抖音快手短視頻“欲蓋彌彰”地巧妙引流以及拼多多低價(jià)拼購(gòu)拉取消費(fèi)者，逐漸成為主流營(yíng)銷方式。

變2：從公域運(yùn)營(yíng)到私域運(yùn)營(yíng)的必要性轉(zhuǎn)變

從公域運(yùn)營(yíng)到私域運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變的原因主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。其一：公域運(yùn)營(yíng)的成本在不斷的攀高，有數(shù)據(jù)顯示，以淘寶這一典型的中心化電商為例，其獲客成本由2017年的310元/人上升至2019年 的405元/人，且有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。其二：公域平臺(tái)成本不斷提高的同時(shí)，平臺(tái)本身流量觸頂，對(duì)于各個(gè)品牌而言，紅利也日漸薄弱。其三：消費(fèi)者本身隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化從過(guò)去的固定購(gòu)物時(shí)間變得碎片化，對(duì)品牌營(yíng)銷的需求也不斷提高。其四：公域平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)猶存，利用某某主播對(duì)自身品牌大力加持主推，與主播聯(lián)系過(guò)于緊密，一旦主播一人出現(xiàn)問題，整個(gè)品牌都將會(huì)受到不可挽回的影響。綜合以上現(xiàn)存因素，品牌自身培育自己的思域流量變得十分必要。短期內(nèi)可能達(dá)不到預(yù)期效果，但是長(zhǎng)期來(lái)看的話更能長(zhǎng)久專業(yè)化、差異化地主推自己的產(chǎn)品。

變3：從使用場(chǎng)景帶動(dòng)的產(chǎn)品細(xì)分化向集成化轉(zhuǎn)變

俗話說(shuō)“時(shí)勢(shì)造英雄”，小家電在不同時(shí)期消費(fèi)者品類需求偏好也多有差異。2018-2020年連續(xù)三年左右，線上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展達(dá)到廚房小家電火爆銷售期。以小熊為例的互聯(lián)網(wǎng)品牌，避開廚房小家電頭部品牌對(duì)傳統(tǒng)廚房小電品類的把控，從細(xì)分場(chǎng)景出發(fā)，創(chuàng)造了養(yǎng)生壺、酸奶機(jī)、薄餅機(jī)等爆品，小熊品牌也因此一炮走紅。具有“快消品”特質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品很快在2020年新冠疫情促使的“宅經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)前提下，到達(dá)品類天花板。2021年空氣炸鍋品類沖上閑魚排行榜第一名，此外許多細(xì)分廚房小電品類也紛紛流放到閑魚。原因出自這些細(xì)分品類使用頻次極低，且讓中式小廚房更加擁擠，消費(fèi)者很快清醒，減少了對(duì)此類產(chǎn)品的購(gòu)買。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)火爆的便攜式隨行杯2022年1～4月零售額1.2億元，同比下降27.5%。

物極必反，從目前市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，無(wú)論是廚房大電還是廚房小電都向著集成化方向發(fā)展。例如集成灶品類。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1～4月集成灶線上市場(chǎng)規(guī)模12.6億元，零售額同比增長(zhǎng)20.9%。臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)在2022年大環(huán)境相對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下表現(xiàn)也不錯(cuò)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年1～4月臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)全渠道零售額2億元，同比提升12.1%。兩類上漲的產(chǎn)品都屬于集成化多動(dòng)能產(chǎn)品。年輕一代對(duì)開放式廚房的喜愛，促使多功能集成化、方便收納、外觀整潔的廚房家電更受歡迎。

變4：從節(jié)點(diǎn)大促銷售到日常直播下單的轉(zhuǎn)變

廚房小家電單價(jià)低、體積小、免安裝、趣味性相對(duì)較強(qiáng)，對(duì)比其他大家電品類如冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等來(lái)說(shuō)更適合直播銷售。主播在直播間激情演示，低價(jià)刺激讓消費(fèi)者“情不自禁”下單購(gòu)買，2020年低價(jià)囤貨的消費(fèi)者比比皆是。從天貓、京東到后期的快手抖音，加上短視頻營(yíng)銷、周五歡樂夜、周末購(gòu)購(gòu)購(gòu)，直播促銷在多平臺(tái)帶共同帶動(dòng)下成為“家常便飯”。從過(guò)去的“618”、“雙11”節(jié)點(diǎn)大促一度轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈ト粘４黉N。

不變1：剛需品類的穩(wěn)定一直沒變

無(wú)論外界環(huán)境如何變幻，疫情也好，需求低迷也好，剛需品類電飯煲、電水壺等品類依然屬于廚房烹飪的剛需大規(guī)模品類，消費(fèi)者需求較為穩(wěn)定。電飯煲、電壓力鍋、電水壺品類在2021年高基數(shù)及大環(huán)境需求低迷的情況下線上同比表現(xiàn)依舊相對(duì)較為穩(wěn)定。

不變2：消費(fèi)者的生活趣味享受一直沒變

2022年1～4月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋）零售額147.2億元，同比下降14.5%。在這樣一個(gè)多品類銷售低迷，品牌也措手不及的現(xiàn)狀下，充滿烹飪?nèi)の兜目諝庹ㄥ伷奉悈s并未受到外部疫情環(huán)境帶來(lái)的快遞停滯的影響，2022年1～4月全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，空氣炸鍋零售額規(guī)模22.8億元，同比提升158.6%，超過(guò)本年同期電壓力鍋市場(chǎng)規(guī)模，增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛，成為多品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。無(wú)油健康、易清潔、烹飪簡(jiǎn)便且具有趣味性，也使得消費(fèi)者在公眾平臺(tái)上主動(dòng)分享，健康有趣成了該品類的代名詞。這也從側(cè)面展現(xiàn)出消費(fèi)者積極向上、快樂烹飪的需求從未改變。

不變3：消費(fèi)者“懶”的特質(zhì)一直存在

清洗產(chǎn)品：洗地機(jī)、洗碗機(jī)成為目前市場(chǎng)上的熱銷產(chǎn)品，2022年1～4月累計(jì)全渠道零售額同比分別為96%、19%。兩個(gè)產(chǎn)品火爆的背后有一個(gè)共性就是，不用動(dòng)手。將消費(fèi)者“懶”的特質(zhì)體現(xiàn)得淋漓盡致。對(duì)于小家電而言，所經(jīng)營(yíng)的煮飯也是生活中耗時(shí)較長(zhǎng)的主要環(huán)節(jié)之一，如何讓烹飪準(zhǔn)備環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單正是消費(fèi)者所需求的。自動(dòng)料理烹飪機(jī)器人目前受到各國(guó)品牌關(guān)注，我國(guó)也有很多品牌著手布局，例如方太米博、純米TOKIT等。有數(shù)據(jù)顯示，目前這類產(chǎn)品全球市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)100億元，未來(lái)可期。

不變4：小家電市場(chǎng)保有量較低仍然未變

縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小家電市場(chǎng)空間仍舊廣闊。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)前景及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》顯示，截至2021年末，我國(guó)平均小家電保有量?jī)H為9.5個(gè)/戶，這與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家小家電保有量仍有很大差距。

短期行業(yè)的低迷只是一個(gè)空檔期，后期隨著我國(guó)消費(fèi)環(huán)境的提升，加之品牌端堅(jiān)持不懈針對(duì)消費(fèi)者需求快速變化進(jìn)行精細(xì)化產(chǎn)品升級(jí)，相信小家電的春天來(lái)的會(huì)晚，但一定不會(huì)缺席。