馬欣，劉軍，趙敏，趙磊，張麗偉，黃斯諾

（中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，北京，101318）

0 引言

本文試圖從研究分析的角度，對(duì)什么是動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算，動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算的分階段定義，以及構(gòu)建動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)系統(tǒng)需要考慮的問題等進(jìn)行闡述和說明，并給出一個(gè)可能的動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖，最后對(duì)動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算后續(xù)發(fā)展方向做了說明。

1 什么是動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算

動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)的理論依據(jù)，來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的價(jià)格需求曲線。需求曲線原理對(duì)于航空公司產(chǎn)品定價(jià)的指導(dǎo)意義在于價(jià)格趨于連續(xù)能夠使得收益最大化。而動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算或許是實(shí)現(xiàn)連續(xù)定價(jià)的一個(gè)辦法，也就是說動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)能夠使得價(jià)格趨于連續(xù)，從而使得收益最大化。[2]

圖1 離散的價(jià)格和連續(xù)的價(jià)格曲線

我們可以一起看看民航領(lǐng)域期望的未來的動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)應(yīng)該是什么樣子：

（1）它是實(shí)時(shí)產(chǎn)生的，而不是預(yù)先確定的，它針對(duì)每一次查詢請求動(dòng)態(tài)生成價(jià)格。

（2）產(chǎn)品或者服務(wù)一定是靈活多樣的，不可能是一個(gè)同樣的東西賣不同的價(jià)格，即使今天基于艙位管理的運(yùn)價(jià)，也是通過運(yùn)價(jià)規(guī)則的定義使得產(chǎn)品是差異化的。價(jià)格多樣化一定是要產(chǎn)品的多樣化去支撐的。

（3）動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)會(huì)由一個(gè)算法實(shí)時(shí)計(jì)算而來。

（4）這個(gè)算法會(huì)考慮，或者算法的輸入?yún)?shù)會(huì)包括：①用戶信息，用戶的畫像，用戶的標(biāo)簽，用戶的價(jià)值，常旅客信息等等；②場景信息，包括時(shí)間，是周中還是周末，是旺季還是淡季；包括空間位置信息，商務(wù)會(huì)展，旅游目的地等等；③產(chǎn)品信息，包括推薦給客戶的打包的產(chǎn)品或者非打包的產(chǎn)品，或者客戶選擇的產(chǎn)品和服務(wù)；④競品信息，包括競爭航空公司的產(chǎn)品信息，也包括可替代的其他交通工具比如高鐵等信息；⑤艙位、預(yù)發(fā)布的運(yùn)價(jià)，可能還會(huì)存在，會(huì)作為運(yùn)價(jià)算法地輸入?yún)?shù)。

（5）運(yùn)價(jià)的輸出會(huì)趨于連續(xù)，也就是更細(xì)的顆粒度。

（6）大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等都會(huì)是助力動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)得以實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段。

所有以上所列，最終的目的是要預(yù)測用戶的支付意愿，然后把報(bào)價(jià)與這個(gè)支付意愿匹配，從而達(dá)到收益最大化。預(yù)測，這個(gè)任務(wù)正是大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)所擅長解決的問題；這可能也是為什么這幾年動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)被行業(yè)所關(guān)注。

2 為什么在這個(gè)時(shí)候提出動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)

其實(shí)不管是需求曲線的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，還是零售行業(yè)的動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)理念，都不是新概念。但是民航領(lǐng)域放到今天討論并考慮推進(jìn)實(shí)現(xiàn)，一個(gè)很重要的原因，就是技術(shù)條件趨于成熟，具備了實(shí)現(xiàn)的條件或者是看到了實(shí)現(xiàn)的可能。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，包括大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的成熟，使得基于機(jī)器學(xué)習(xí)去解決支付意愿預(yù)測這樣的問題成為可能。

同時(shí)，航空公司在線銷售能力的增強(qiáng)，零售轉(zhuǎn)型及相關(guān)產(chǎn)品和打包技術(shù)的支持，以及基于互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)掌握用戶信息的能力，這些都使得實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)計(jì)算運(yùn)價(jià)有可能實(shí)現(xiàn)或者是有了實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件。

其實(shí)也只是有可能，離最終實(shí)現(xiàn)可能還有很長的路。困難可能集中的兩個(gè)方面，一方面是上面描述的動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算全過程要能夠?qū)崿F(xiàn)本身有難度；另一方面，民航客票銷售相關(guān)的系統(tǒng)沉淀幾十年，牽一發(fā)動(dòng)全身，運(yùn)價(jià)環(huán)節(jié)的改變對(duì)于現(xiàn)有其他環(huán)節(jié)的沖擊是非常大的。

3 動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)的分階段定義

任何艱巨的任務(wù)都會(huì)劃分成三步走戰(zhàn)略。ATPCO對(duì)于動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)實(shí)現(xiàn)路徑的描述是——A “Crawl,Walk,Run”approach.很形象。

第一步充分利用和發(fā)掘現(xiàn)有產(chǎn)品和能力。Two-Character RBD，即雙字母艙，這是現(xiàn)有體系能夠支持的，突破26個(gè)字母艙位的限制，使得基于艙位開關(guān)的收管理力度度能夠更細(xì)，價(jià)格更趨于連續(xù)。

第二步在現(xiàn)有預(yù)定義的艙位和運(yùn)價(jià)基礎(chǔ)上，基于實(shí)時(shí)信息動(dòng)態(tài)調(diào)整運(yùn)價(jià)，產(chǎn)生新的價(jià)格。即Dynamic Fare Adjustment，在現(xiàn)有基于艙位發(fā)布運(yùn)價(jià)的基礎(chǔ)上去調(diào)整運(yùn)價(jià)，加價(jià)或者減價(jià)（打折扣），產(chǎn)生更多運(yùn)價(jià)。聽以來有點(diǎn)像行業(yè)現(xiàn)在的fare by rule；但是區(qū)別可能在于fare by rule的規(guī)則也是預(yù)先定義好的，而Dynamic Fare Adjustment 所謂的調(diào)整應(yīng)該是基于實(shí)時(shí)查詢請求用戶和場景來實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整。

第三步才是實(shí)現(xiàn)真正的基于算法實(shí)時(shí)計(jì)算生成運(yùn)價(jià)。Dynamic Fare Generation，即所謂真正的動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算。這個(gè)才是我們真正希望要的。

4 如何構(gòu)建一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)系統(tǒng)

首先動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)的實(shí)現(xiàn)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一個(gè)單個(gè)功能點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的問題。要實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算，涉及很多個(gè)方面很多環(huán)節(jié)。下面就實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算，可能的環(huán)節(jié)需要做的工作逐一說明。

（1）精準(zhǔn)地識(shí)別用戶。一個(gè)用戶請求過來，我們必須精準(zhǔn)地識(shí)別這個(gè)請求背后的人，這樣才可能精準(zhǔn)報(bào)價(jià)。這一點(diǎn)，從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看，今天的技術(shù)已經(jīng)完全能夠?qū)崿F(xiàn)。過去說沒有人知道網(wǎng)絡(luò)背后是人還是狗，但是今天不僅僅能夠知道是不是人，甚至在結(jié)合各種大數(shù)據(jù)、行為識(shí)別以及基于全網(wǎng)的標(biāo)簽數(shù)據(jù)，能夠獲得的對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)可能超過用戶本人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)。另外還有一點(diǎn)，銷售系統(tǒng)要能夠和常旅客系統(tǒng)或者是CRM建立連接并能夠?qū)崟r(shí)交互。用戶識(shí)別在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域已經(jīng)有相對(duì)成熟的應(yīng)用。

（2）產(chǎn)品差異化。需要增加能夠在線銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的品類，包括機(jī)票，和航班相關(guān)的附加服務(wù)和產(chǎn)品比如座位、行李、餐食等，非航相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)比如保險(xiǎn)、酒店、租車等；包括支持這些產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)打包。差異化的運(yùn)價(jià)一定是要差異化的產(chǎn)品做支撐的。產(chǎn)品和服務(wù)多樣化、差異化這一點(diǎn)，航空公司在零售轉(zhuǎn)型的推動(dòng)下，正在逐步實(shí)現(xiàn)。

（3）產(chǎn)品推薦或者產(chǎn)品打包。需要知道針對(duì)當(dāng)前這個(gè)用戶，應(yīng)該給他推薦什么樣的產(chǎn)品；或者是應(yīng)該知道把哪些產(chǎn)品打包在一起推薦給用戶。推薦系統(tǒng)的應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域應(yīng)用已經(jīng)很廣泛，但是在航空客票銷售領(lǐng)域，尤其是航空公司網(wǎng)站上，可能才剛剛開始。打包和推薦的實(shí)現(xiàn)都涉及大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)以及基于相關(guān)性的關(guān)聯(lián)規(guī)則的發(fā)現(xiàn)。也就是說需要機(jī)器學(xué)習(xí)或者人工智能的支持。

（4）市場環(huán)境信息的收集。比如淡旺季、會(huì)展、地緣政治等導(dǎo)致的市場供需波動(dòng)，競爭對(duì)手的產(chǎn)品和運(yùn)價(jià)信息等等，這些信息事實(shí)上航司現(xiàn)有的收益管理也會(huì)用到，但是差別在于如何實(shí)時(shí)獲取并實(shí)時(shí)用于價(jià)格計(jì)算。

（5）如何構(gòu)建一個(gè)模型或者算法，能夠把以上信息輸入，然后實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)算出一個(gè)價(jià)格來。這個(gè)應(yīng)該是未來要實(shí)現(xiàn)的。作者認(rèn)為現(xiàn)在比較現(xiàn)實(shí)的路徑是如何基于以上信息，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)的第二階段，即Dynamic Fare Adjustment。

（6）最后一點(diǎn)，客票銷售不是終點(diǎn)，還要考慮變更、退票、結(jié)算等問題。這也是動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算整個(gè)體系要考慮的問題。可能還是最難的環(huán)節(jié)。

綜合以上考慮，下面給出一個(gè)可能的DPE( Dynamic Pricing Engine動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算引擎)的結(jié)構(gòu)圖。當(dāng)然，目前討論整個(gè)系統(tǒng)的完整的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)還為時(shí)尚早，上面提到的每個(gè)環(huán)節(jié)，在充分利用和優(yōu)化完善現(xiàn)有能力的基礎(chǔ)上向前推進(jìn)一小步是可能的。

圖2 動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)圖

5 發(fā)展

動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)后續(xù)發(fā)展可能會(huì)有兩個(gè)方向。

第一，動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)可能會(huì)結(jié)合NDC推進(jìn)，尤其是NDC中Offer Management部分。動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)實(shí)現(xiàn)部分和Offer Management很大部分是重疊的，因?yàn)楫a(chǎn)品的管理、產(chǎn)品的實(shí)時(shí)綁定和推薦、價(jià)格的實(shí)時(shí)計(jì)算都是緊密相關(guān)的而且都是Offer Management所涵蓋的范圍。

事實(shí)上在2021年10月IATA的報(bào)告中，已經(jīng)為民航業(yè)構(gòu)建了一個(gè)完全由Offer和Order支持的零售化轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖，并且提出一個(gè)并不保守的目標(biāo)是在2030年能夠?qū)崿F(xiàn)100%的基于Offer和Order的銷售。其中動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)或者動(dòng)態(tài)offer是很重要的一塊工作。

第二，傳統(tǒng)狹義的收益管理是基于艙位開關(guān)控制的，未來運(yùn)價(jià)和收益應(yīng)該會(huì)融合，動(dòng)態(tài)運(yùn)價(jià)計(jì)算一定是和收益管理綁定在一起的，否則無從計(jì)算，也無從對(duì)運(yùn)價(jià)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。每一次定價(jià)的好壞，或者定價(jià)系統(tǒng)的好壞，是要以收益最大化作為衡量目標(biāo)的。