荊 嬋 劉 丹 胡金霞 衡水學院

燕趙文化是中國文化的重要組成部分，其傳承和發(fā)揚有著非常重要的意義和價值?，F(xiàn)對燕趙文化內(nèi)涵和“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下燕趙文化的傳播兩個方面進行探討。以人類學對文化層次的分類為依據(jù)將燕趙文化分為三個層面，并在此基礎上針對燕趙文化如何利用互聯(lián)網(wǎng)傳播進行對策研究，構(gòu)建“引進來+推出去”的傳播模式。

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上的講話指出：“要增強‘四個意識’、堅定‘四個自信’，自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務?！边@對新時代傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化提出了新要求。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，興燕趙文化，傳播燕趙形象也面臨著新的挑戰(zhàn)。如何利用傳播學的理論和新媒體的傳播特征，構(gòu)建具有特色的燕趙文化傳播模型，提升燕趙文化的新生力，是本文研究的重點所在。

燕趙文化內(nèi)涵體系的構(gòu)建

燕趙大地，地理位置非常關鍵，自古以來就兼具通商與軍事雙重價值，更是兵家必爭之地。而燕趙文化在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，同樣占據(jù)著顯著而重要的位置。燕趙文化起源于戰(zhàn)國中期，至今已有2000多年的歷史。在這兩千多年里，燕趙地區(qū)經(jīng)歷了各種戰(zhàn)亂和紛爭，在不同時代背景下，涌現(xiàn)出了眾多文化和名人，并取得了輝煌的成就。然而我們今日再來看它的文化時，卻發(fā)現(xiàn)它缺乏明顯的文化特點。關于燕趙文化，甚至有這樣的說法：文不如京滬，武不如遼魯，商不如粵浙。誠然，造成今天這樣的局面有一定的地緣和社會原因，但若讓燕趙文化就此沉寂確是中國文化史的一大損失。因此，對燕趙文化內(nèi)涵體系的構(gòu)建需要重視，其內(nèi)在價值更值得關注。

正如一些研究文獻所說，現(xiàn)有研究對燕趙文化的挖掘還不夠充分，體系也不完整。楊東曾在文章中指出，燕趙文化的傳播多停留在物質(zhì)文化層，以旅游業(yè)為資源依托，重點宣傳兩大帝王陵、滄州鐵獅子等景點，而對行為文化和心態(tài)文化的挖掘及宣傳不到位，由此導致部分大眾文化和眾多高級文化以及深層文化因被忽略而未能進入人們的視野，也沒有形成應有的價值認同和符號體系，其內(nèi)涵和品牌都未能良好地建立，也未能在國內(nèi)和國際上產(chǎn)生影響。基于這樣的原因，筆者認為，宣傳和發(fā)揚燕趙文化，首先要做的是在認清其重要性的基礎上，將燕趙文化的內(nèi)涵體系構(gòu)建出來，而后再依托新媒體環(huán)境和背景，將其傳播開來，形成獨有的文化標識和品牌。

本文擬從人類學家對文化的分層角度，將燕趙文化的內(nèi)涵分為三部分。

燕趙文化中的大眾文化

大眾文化主要指的是涉及人們?nèi)粘Ｉ畹牧曀缀蛢x式等，包括衣食住行、婚喪嫁娶、人際交往等方面。在對文獻進行查閱梳理后，燕趙文化中的大眾文化大概可以概括為以下內(nèi)容。

第一，漢民族的旱地農(nóng)耕文化。以其地理環(huán)境和生存方式來看，燕趙文化是一種旱地農(nóng)耕文化，這是古代中國社會存在的基礎。在這一點上，燕趙文化是古代文明由盛轉(zhuǎn)衰、由古至今轉(zhuǎn)變的一個縮影。甚至有學者這樣評價燕趙文化：“燕趙文化甚至比處在核心位置上的中原、齊魯各區(qū)更具典型?！?/p>

第二，豐富多彩的特色民俗文化。燕趙大地由古至今形成了很多獨具特色的民俗文化，其中包含兼具商業(yè)和民俗雙重特色的“過廟”；在廟會上發(fā)展壯大的吳橋雜技、獅舞等；兼具大眾文化和高級文化雙重特色的皮影戲、剪紙、木版年畫、大鼓、評劇、梅花拳、形意拳等。其中很多民俗文化都有著鮮明的特色和標簽，比如徐水獅舞享有“北獅之宗”的美譽，在中國民間藝術(shù)表演中有著重要的地位，被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄。但是非?？上У氖牵襁@樣優(yōu)秀的大眾文化，正在由于各種原因面臨著傳承危機。這也是本研究的目的之一，希望借助新媒體的力量，讓優(yōu)秀的燕趙文化得以傳承、傳播和發(fā)揚，不被人們遺忘和丟棄。

燕趙文化中的高級文化

高級文化指的是包含歷史、文學、宗教、藝術(shù)、哲學等內(nèi)容的文化。在具體表現(xiàn)形式上體現(xiàn)為以歷史遺跡和文物為依托的旅游文化和以文學作品、藝術(shù)表演、學術(shù)著作等形式為依托的文學、宗教、哲學和藝術(shù)文化。

第一，以歷史遺跡和文物為依托的旅游文化。最有代表性的當屬河北磁山文化，它是仰韶文化的源頭之一，同時也是華夏文化的源頭之一。除此之外，同處邯鄲地區(qū)的磁州窯也久負盛名，其與景德鎮(zhèn)并肩，有“南有景德，北有彭城”之說，不僅是北方民窯體系之最，還開啟了瓷器彩繪的先河，獨具藝術(shù)特色。古之燕趙，今之河北還是中國著名的文物大省，以58處國家重點文物保護單位位列全國之首，其中不乏優(yōu)秀的旅游資源，如清東陵、清西陵、滿城漢墓、趙州橋、鐵獅子、定州塔等，每一處古跡背后都有著豐富的文化內(nèi)涵，都值得深入挖掘和宣傳。

第二，以文學作品、藝術(shù)表演、學術(shù)著作等形式為依托的文學、宗教、哲學和藝術(shù)文化。燕趙詩歌素來天下聞名，被譽為“燕趙風骨”的“悲歌慷慨”頻現(xiàn)于詩歌之中。荊軻的一曲“風蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復還”更是被歷代傳唱。燕趙民歌同樣是燕趙文化中的瑰寶之一，《陌上?！贰稊?shù)落山坡羊》等都是膾炙人口的燕趙民歌。除此之外，散文、戲劇、大鼓、繪畫、小說等也都有不俗的表現(xiàn)，這些文學、藝術(shù)作品，以及其背后的創(chuàng)作者和表演者，都為燕趙文化增添了不同的色彩。

燕趙文化中的深層文化

深層文化指的是人們的價值觀、審美情趣、精神氣質(zhì)等文化，是文化的核心，也是大眾文化和高級文化植根的地方。一直以來，許多學者都在對燕趙文化中的深層文化進行研究，較為一致的觀點是：慷慨悲歌和好氣任俠是燕趙文化獨有的特色。自司馬遷起，便有了“燕趙自古多悲歌慷慨之士”的說法。除此之外，淳厚質(zhì)樸、勤勞堅韌也是燕趙人突出的精神品質(zhì)，燕趙地區(qū)的自然、歷史及社會環(huán)境使燕趙人形成了獨有的精神氣質(zhì)。在上述兩種被普遍認可的深層文化之外，還存在燕趙文化有善成學說、顧全大局、追求和合等思想和精神的說法。

隨著時代的發(fā)展，燕趙文化在原有基礎上發(fā)生了變遷和升華，在特殊的歷史時期，形成了獨有的紅色文化。愛國文化、革命文化、根脈文化等成為了燕趙文化的血脈和制高點。厘清燕趙文化中的深層文化有助于從根源打造燕趙文化的品牌，提高燕趙地區(qū)人民對其文化的認同感和榮譽感，為其自發(fā)、自覺、有效地傳播燕趙文化奠定堅實的基礎。

借助新媒體優(yōu)勢，形成“引進來+推出去”的燕趙文化傳播新模式

在對燕趙文化的內(nèi)涵進行了分層厘清后，下面將對如何利用新媒體更好地傳播燕趙文化的模式進行探討，以達到弘揚燕趙文化的目的，避免如徐水獅舞這樣瀕臨失傳的文化遺失的情況再次發(fā)生。同時，借助新媒體優(yōu)勢，不斷打造和深化燕趙地區(qū)的文化品牌，提升燕趙地區(qū)文化軟實力，讓燕趙人更了解其文化，產(chǎn)生文化認同，樹立文化自信，同時也讓全國乃至全世界看到燕趙文化，了解燕趙文化，愛上燕趙文化，并以文化作為推手，帶動燕趙地區(qū)的旅游和經(jīng)濟發(fā)展?，F(xiàn)有的大多數(shù)關于燕趙文化傳播的研究都將重點集中于“推出去”模式和渠道的建立上，本研究認為，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，燕趙文化的傳播模式應該是一個向外和向內(nèi)雙向的過程。向外“推出去”是將文化和品牌輸出的過程；而向內(nèi)“引進來”則是為優(yōu)質(zhì)文化輸出提供思維和方式的途徑。因此，在“推出去”之前，需要有“引進來”的步驟。

引進來

“引進來”指的是：1.引進其他文化優(yōu)秀的傳播理念和傳播模式；2.引進優(yōu)秀的策劃、宣傳人員和思路；3.引進優(yōu)秀的專家學者進行交流和探討。在“三引進”的基礎上，我們能夠不斷借鑒優(yōu)秀文化傳播的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合，用最前沿的思想和方法來推動燕趙文化的傳播。

互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息、資源、人才、理念、模式等“引進來”的方式有了很多新的變化和可能。傳統(tǒng)媒體時代，由于信息閉塞、資源不透明等原因，“引進”在某種程度上比“推出”更難實現(xiàn)，要想發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的案例、模式和人才是較為困難的。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這一切都發(fā)生了變化，優(yōu)秀的資源逐漸可視化、透明化。因此在資源的尋找和使用上，互聯(lián)網(wǎng)時代有著先天的優(yōu)勢。比如爆火的河南文化，從《唐宮夜宴》到《洛神賦圖》，再到《龍門金剛》，不僅播放率創(chuàng)造了奇跡，還將河南文化強勁地傳播出去，形成了自己的文化特色和品牌，讓世界看到了河南文化的驚艷。有人說這背后是厚積薄發(fā)的力量，還有人說這背后是硬核的歷史積淀。無論是什么，河南文化成功地借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢實現(xiàn)了文化傳播，其中體現(xiàn)的全新的“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的新型傳播理念和模式值得借鑒和學習，甚至從某種層面上來說其中存在可復制的成分。同樣，甘肅的《大夢敦煌》和最近的《絲路花雨》的成功經(jīng)驗也值得分析和學習。在這些經(jīng)典成功的案例面前，我們需要做的是研究其整體的運營思路，將優(yōu)秀的策劃、先進的技術(shù)、傳播的思路等“引進來”，結(jié)合燕趙文化自身的特點進行優(yōu)化和創(chuàng)新，從而打造出具有燕趙特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助新媒體的優(yōu)勢實現(xiàn)“推出去”的最終目標。特別需要注意的一點是，“引進來”不是照搬照抄，更不是照貓畫虎，而是將底層邏輯打通，真正把燕趙文化靈活地融入內(nèi)容、產(chǎn)品以及形式當中，形成有辨識度、有靈魂的品牌。

推出去

正如前文所說，“推出去”是燕趙文化傳播的一個重點，只有“推出去”，才能實現(xiàn)燕趙文化的活化、品牌的建立，被全國乃至世界看見，形成影響力，繼而帶動燕趙地區(qū)經(jīng)濟和文化發(fā)展，形成良性循環(huán)。文化的傳播途徑涉及媒介途徑、教育途徑和商業(yè)途徑三種，無論哪種途徑，其目的都是形成燕趙文化特有的IP和品牌，將文化更好地發(fā)揚和傳播出去。在這三種傳播途徑中，傳播媒介又分為傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體。之前燕趙文化的傳播更多借助于傳統(tǒng)媒體，以報紙、書籍、電視等傳統(tǒng)媒體為載體，以政府機構(gòu)為傳播主體。顯然，這樣的傳播模式在新媒體時代已經(jīng)不再具有優(yōu)勢，甚至會阻礙燕趙文化的傳播和發(fā)展。下面筆者就新媒體環(huán)境下燕趙文化的傳播策略給出幾點建議。

第一，利用新媒體優(yōu)勢加速燕趙文化品牌建立。新媒體傳播速度快、范圍廣的優(yōu)勢是任何媒體都無法比擬的，燕趙文化品牌在建立的過程中，可以借助新媒體的優(yōu)勢，在最短的時間內(nèi)將影響擴至最大。新媒體的傳播速度和放大效應，能在燕趙文化品牌的建立和宣傳中起到助推器的作用，產(chǎn)生傳統(tǒng)媒體無法達到的效果。

第二，運用新媒體技術(shù)創(chuàng)新講好燕趙故事，實現(xiàn)燕趙文化“云旅游”。新媒體技術(shù)，如AR、三維建模、數(shù)字暈染等，能讓原有的內(nèi)容煥發(fā)新的生機，《龍門金剛》就是最典型的例子。把燕趙故事和新媒體技術(shù)結(jié)合起來進行創(chuàng)新制作，形成的新作品更有吸引力，也更具傳播力。新媒體技術(shù)還能應用在燕趙文化旅游項目的開發(fā)上，可以利用新媒體技術(shù)實現(xiàn)燕趙文化云旅游，讓更多不能到達現(xiàn)場的人借助新媒體有一種身臨其境的體驗，在為游客帶來優(yōu)質(zhì)體驗的同時也將燕趙文化推了出去。

第三，形成新媒體矩陣，實現(xiàn)全平臺出圈。目前新媒體平臺數(shù)量多，種類豐富，受眾比較分散。在這種情況下，要想保證內(nèi)容的有效傳播和觸達，形成矩陣是非常有效的方式。如在抖音、快手、微博、微信、今日頭條、西瓜視頻等平臺，全方位打造文化輸出的賬號，形成矩陣，實現(xiàn)媒體和內(nèi)容的雙互補。

第四，發(fā)動自媒體力量，深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。長久以來的研究都集中于依靠官方力量推動燕趙文化的傳播，忽略了一個蘊含巨大能量的群體——自媒體。隨著新媒體的發(fā)展，自媒體的力量不可小覷，尤其是其在私域和公域的雙向影響力，對燕趙文化的傳播有著非常重要的推動作用。因此官方應該充分發(fā)揮自媒體力量，通過活動、比賽等方式，深挖民間高手和民間故事，形成更有特色和底蘊的傳播內(nèi)容，有效推動燕趙文化的傳播。

第五，借助“互聯(lián)網(wǎng)+特色文創(chuàng)”實現(xiàn)文化輸出。特色文創(chuàng)是文化輸出的一種載體，其中最成功的案例為故宮文創(chuàng)。燕趙文化也可以學習故宮文創(chuàng)的文化輸出模式，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用文創(chuàng)帶文化“出圈”，實現(xiàn)燕趙文化的輸出。事實上，河北博物館等已經(jīng)有一些燕趙文化的文創(chuàng)產(chǎn)品，但在體系、運營方面略顯不足，以后可在這些方面下功夫，打造爆款文創(chuàng)，以文創(chuàng)為載體輸出燕趙文化。

第六，創(chuàng)建燕趙文化精品課，實現(xiàn)在線學習。文化傳播的一條途徑是教育傳播，因此打造燕趙文化的精品課，開拓線上學習平臺，舉辦各種線上文化活動是將燕趙文化推出去的另一種方式。通過多元化的內(nèi)容和形式，讓更多人有系統(tǒng)了解燕趙文化的機會和路徑，為燕趙文化的傳播搭建一個正規(guī)、開放的平臺，有利于燕趙文化的系統(tǒng)輸出。

上述是“推出去”的六種方式，與此同時，“推出去”也能帶動另一種“引進來”，這種“引進來”是基于自身的優(yōu)秀而形成的吸引，能夠吸引更多優(yōu)質(zhì)的人才和資源靠近和融入。這些新鮮血液的注入讓“推出去”的力量變得更加強大，形成良性循環(huán)。

燕趙文化不缺根基，不缺內(nèi)涵，缺的是對內(nèi)涵的梳理和對傳播方式的調(diào)整。新媒體背景下，利用“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的方式，能有效地幫助燕趙文化快速形成自己的IP和品牌，并產(chǎn)生社會影響力，繼而被全國乃至全世界所看到和了解。這也終將帶動燕趙地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終實現(xiàn)政治、經(jīng)濟、文化的全面繁榮。