徐沁曄，劉奕彤，麻 成

（南京郵電大學 管理學院，南京 210003）

引言

消費者是出于消費使用意愿而購買或者使用產品與服務的個人，是企業(yè)進行營銷決策時的根本參照，對于目標消費群體購買意向的研究是企業(yè)提高營銷戰(zhàn)略高效性的重要方向，是研究消費者行為的重要內容。近年來，隨著國家“保持線上新型消費熱度不減”的經濟政策的加持以及世界疫情態(tài)勢下發(fā)展線上行業(yè)必要性的驅使，電商行業(yè)正加快發(fā)展，“宅經濟”成為市場熱點，直播帶貨形式在營銷領域的比重逐漸加大。據(jù)人民日報報道，截至2020年6月，電商直播用戶超3.09億，規(guī)模增速達16.7%，是該年度上半年增長最快的個人互聯(lián)網應用。直播帶貨是一種購物方式，屬于商業(yè)廣告活動，其作為一種新型的電子商務營銷模式，其核心是帶貨主播使用帶有濃烈正向情感的營銷話術以刺激目標受眾，從而提高直播間觀眾流量和帶貨物品的交易率。電商直播是主播通過情緒感染連接消費者和產品，來創(chuàng)建新的消費者決策模式。直播帶貨中由主播起始的情感傳播主要涉及情感信任、情緒感染與分享、道德情感與情感表演。情感是在多次情緒體驗的基礎上形成的，并通過情緒表現(xiàn)出來。心理學上認為，人的情緒與情感在生理反應下價值維度的表現(xiàn)是一致的，即人在下意識反應下正向情感的情緒表現(xiàn)也為正向的?，F(xiàn)以情緒感染理論為參照，分析消費者情感與消費者購買行為之間的關系。根據(jù)原始性情緒感染理論，情緒感染是一個由情緒覺察引發(fā)人體生理機能無意識模仿反應，經生理反饋最終形成情緒體驗的過程，是一個由生理誘發(fā)情緒外展的過程。從情緒感染現(xiàn)象在國外初被發(fā)現(xiàn)，后理論研究成熟，但直至Pugh（2001）將該理論引入服務營銷領域，學者才陸續(xù)嘗試將情緒感染理論與消費者購買行為意向相聯(lián)系。現(xiàn)在情緒感染影響消費者購買行為的研究結果已經得到國內外學者的證實，也間歇證明情感在引導消費者購買行為過程中的重要性。隨著電商平臺的開拓及主播業(yè)務廣泛性的進一步顯現(xiàn)，情感作為商家的一種營銷手段對消費者購買行為的引導和影響愈加顯著。此外，國內學者對于情緒感染理論研究大多只集中在消費者購買行為的大框架下，以消費者購買為研究對象，進行總的定義、影響路徑及應用層面的分析研究，未對消費者購買行為進行細分，且涉及的相關研究較少。為了進一步厘清情感與消費者購買行為之間的關系，本文對相關資料進行回顧整理，對相關文獻進行總結，系統(tǒng)闡述了目前國內外在該研究方向上取得的進展、存疑以及未來可以進一步研究的方向。

一、定義

情感傳播指的是個體或群體間情感的表達、感染與分享，其傳播的起點是傳者的情感，以對客觀事物的評價和行為反應為內容，最終導致傳受雙方的情感反應和傳播行為。情緒感染理論對情感傳播與消費者購買行為的關聯(lián)性給予了一定支撐，情緒感染理論中較為主要的研究機制模仿—反饋機制認為，“人們天生具有對他人的表情、肢體語言、口頭語言進行模仿的傾向，并在模仿過程中經生理機制自發(fā)產生與被模仿者相似的主觀情感，即相同的情緒體驗，同時受其影響。”現(xiàn)有理論表明，情感傳播還具有強烈的行為指導的特性，這也為情感傳播在營銷領域對消費者購買行為影響的研究提供了方向性的指引。本文從被細分的消費者購買行為框架下選擇沖動型購買行為和重復型購買行為進行深入研究，探究兩者與消費者情感之間的關系。

Weinberg & Gottwald等（1982）研究發(fā)現(xiàn)，消費者在瀏覽和搜索相關產品或感知到外部環(huán)境所具有的情感刺激后，更有可能產生相似的情感體驗。在這種情感下，消費者的購買動機被激活，從而更容易導致購買行為的發(fā)生。根據(jù)現(xiàn)有理論，本文將情感分為積極（正向）情感、消極（負向）情感與中性情感三種，在此前提下對相關文獻進行梳理。本文假設消費者在其實施購買行為過程中感受到愉悅即正向的情感，在特定情況下是由于受到營銷人員積極情感的感染與被傳播。消費者是通過模仿—反饋機制的情緒感染路徑產生積極情感體驗，進而導致其產生購買行為的可能性增加。

二、消費者情感對于沖動型購買行為的中介作用

沖動型購買行為與理智型購買行為相較，前者所對應的消費者更易受到營銷者促銷努力的刺激而影響自身情感，消費者購買心理及購買意向受情感成分波動較大。在此之前，心理學與營銷學等學科的學者們通過產品特點、情境以及個體特點等幾個方面系統(tǒng)分析了傳統(tǒng)零售環(huán)境下消費者的沖動型購買行為，本文從情景引致具有消費者個體特點的情感角度著手，梳理消費者情感對于其沖動型購買行為產生的中介作用。

根據(jù)Izard & Rodgers等人的研究結果，認為消費者的情感越正向，消費者沖動型購買行為的發(fā)生受到其積極情感的影響，消費者心理狀態(tài)層面積極情感因子的增加會使得消費者非理性沖動型購買行為的發(fā)生率升高。另外，國內學者于尚艷、李華軒等學者依據(jù)S-O-R模型，將情感作為消費者受到環(huán)境刺激后感知到的一種心理過程，認為情感可以在顧客綁定策略與沖動型購買之間扮演中介變量的角色，以解釋顧客綁定策略作用于沖動型購買的具體過程。其具體過程是指營銷者在制訂企業(yè)市場營銷計劃時實施綁定策略，致使消費者面臨營銷策略刺激后，其心理情感產生正面、積極的變化，從而導致消費者產生沖動型購買意愿或做出沖動型購買行為的可能性增加。因此，在S-O-R模型的效應下，電商平臺的營銷商實施的綁定策略和消費者群體的心理情感與環(huán)境刺激與心理機制這兩個具體過程兩相對應。有學者認為，消費者情感對于沖動型購買的中介作用可以從兩個方面概括：綁定策略、情感和消費者沖動型購買之間呈正相關關系；綁定策略、情感對消費者沖動型購買行為的發(fā)生具有前瞻性作用。

消費者所具有的情感對于消費者沖動型購買行為的中介作用，之于營銷領域具有重大借鑒意義。在電商平臺與直播營銷快速發(fā)展的時代，營銷者應向消費者提供更為靈活的綁定市場營銷策略組合，誘發(fā)目標受眾積極情感的產生、放大消費者積極情感造成的正面影響，以提高目標消費者沖動型購買行為發(fā)生的可能性；消費者個性化定制時代的到來也是中介效應的有效實踐支撐，企業(yè)進行具體市場營銷策略的制定和實施前，必須摹寫客戶畫板，推崇VIP定制化，從個性化層面深刻建立對目標消費者的了解，規(guī)避按照一些常識或刻板印象簡單制定或實施市場營銷策略的行為。

三、消費者情感對于重復購買行為的中介作用

消費者重復購買行為是市場營銷管理的重要研究對象，因為市場營銷學中學者們普遍認為保持已有的客戶比獲得新客戶消耗更少的成本但能夠給商家?guī)砀蟮氖找?。從商家的視角來看，為了達到盡可能高的營銷業(yè)績，企業(yè)往往把維持客戶的品牌忠誠度、提高顧客重復購買意愿、與顧客建立長期的合作關系作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要目標，能否把握已有客戶成為企業(yè)適應市場、駕馭市場的關鍵。從消費者視角來看，顯然，消費者只有在購買商品及使用該商品的過程中感到滿意，對該商品產生正向的認識，才會產生重復購買的意向，有重復購買的可能性。而消費者情感對于顧客重復購買意向的產生具有一定的影響，消費者重復購買意愿的產生是所購買商品功能性價值、經濟價值和感知風險三種因素共同作用下的結果。消費者情感在品牌感知價值和消費者重復購買意愿之間有部分中介作用。

Menon（2004）研究發(fā)現(xiàn)，消費者的負面情感（不安、心理焦慮、不滿等）不但會影響消費者對于產品或服務的滿意程度，還會通過績效進而影響消費者購后情感、品牌忠誠度和重復購買意愿。根據(jù)營銷文獻中的現(xiàn)有理論，顧客的滿意和忠誠度是消費者進行重復購買行為的關鍵因素。當消費者初次進行購買行為時，其對商品已經有了一定的價值感知，進而產生購買情感體驗。消費者實施購買行為實施以后，商品在被使用過程中所表現(xiàn)出來的效果也會使消費者進一步放大購買行為滿意或不滿意的情感，滿意程度的大小不同對于消費者重復購買意愿的影響程度也全然不同。積極正向的情感會促使消費者購買滿意程度升高，對該商品產生重復購買的意向，而消極負向的情感則會降低消費者購買滿意程度，阻礙消費者重復購買意向的產生。前有學者采用Bootstrap方法對情感的中介效應進行檢驗，通過中介效應的檢驗程序發(fā)現(xiàn)正面情感在功能性價值和重購意愿之間的中介效應顯著（LLCI=0.04，ULCI=0.18，不包含0），效應值為0.1；負面情感在功能性價值和重購意愿之間的中介效應顯著（LLCI=0.01，ULCI=0.06，不包含0），效應值為0.03，這為消費者情感對其購買行為的中介效應提供了強有力的證據(jù)支撐。同理可得，消費者情感在經濟價值、感知風險與消費者重購意愿關系之間作為中介因子并對消費者購買行為產生影響。消費者情感與消費者重復購買行為之間的關系對于企業(yè)提高消費者品牌忠誠度、影響消費者重復購買行為，進而提升營銷業(yè)績具有重要意義，它有助于企業(yè)依據(jù)消費者重復購買的影響因素來制定營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃企業(yè)的營銷活動。這一研究成果還啟示企業(yè)不應把戰(zhàn)略目標局限于企業(yè)與顧客之間品牌關系的建立，而應提高售后服務在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的比重，優(yōu)質的售后服務是企業(yè)品牌經濟的產物，售后服務的優(yōu)劣會直接影響消費者的滿意程度。商業(yè)應對消費者感知和消費者購后行為的評估予以充分重視，密切關注消費者的購后感受，并采取適當措施，提高消費者購后滿意程度，加強產品和服務的售后工作，通過售后服務來提高企業(yè)的信譽、維護顧客品牌忠誠度，力求將消費者的不滿降到最低，以達到擴大產品或服務市場占有率的目的。

四、不足和未來發(fā)展趨勢

目前多數(shù)學者在研究情感與消費者購買行為關系時，僅選取單一維度即消費者情感類型作為中介變量進行作用機制的研究，維度取向較為單一。在今后的研究中，可以考慮對單一的中介變量進行多維度的實驗，如在進行消費者情感對購買行為的中介作用的研究時，考慮調節(jié)消費者情感定向、強度大小等其他維度，更為全面地闡述情感對消費者購買行為的中介機制。其次，研究者可考慮消費者心理因素，即除情感因素以外對消費者購買行為的影響，考慮其他心理因素方面的中介變量對消費者沖動型購買和重復性購買行為的影響。

受新冠疫情影響，以線下為主的體驗消費備受沖擊，以網購為代表的“在線經濟”迅速駛上增長軌道，短視頻、直播帶貨為代表的新型“宅經濟”更是迅速崛起。目前在互聯(lián)網電商平臺迅猛發(fā)展的態(tài)勢下，疫情將重塑企業(yè)與消費者之間的關系。因為在新零售時代，商品大多由可觸摸的實物轉換成了只能肉眼觀察感受的虛擬商品，這使得消費者在享受電商平臺購物紅利的同時也增加了消費者一定的購物風險。處在這種購買情境下，消費者更容易產生購后失調及購后沖突的情況，產生心理焦慮、懷疑、不安等消極負向情感，消費者負向情感的產生會對消費者重復購買行為造成一定的影響。其次，消費者在電商平臺實施線上購買行為時還會受到第三方即時評論、平臺物流效果等多個方面因素的影響，不確定性影響因子較多，實驗進行變量控制時難度較大。今后從情感角度對消費者購買行為進行分析時，應結合時代背景下消費者電商平臺購物的特點，綜合考慮消費者所處的購買情景，對其他可能對消費者購買行為造成影響的因子進行嚴格控制，提高實驗研究結果的信度和效度，提升實驗的成功率。與此同時，這也啟示人們在電商平臺購物情境下，消費者購買行為的產生，不管是沖動型購買行為還是重復型購買行為都受多重因素的影響，可從多個角度進行控制研究。消費者購買行為是在一定情景下發(fā)生的，即線下實體店消費或者電商平臺消費，今后不排除有第三種購買情景發(fā)生的可能性，應在此背景下探究其影響因子的中介效應。

本文在大框架下對消費者行為進行細分，再從中選取重復型購買行為和沖動型購買行為兩個細分類別作為本文的研究對象，結合現(xiàn)有文獻綜合論述了消費者情感與這兩種消費者購買行為之間的關系。之前的學者在進行消費者購買行為影響因子與相應的中介效應的研究時，大多并未對消費者購買行為進行細化，僅在消費者購買行為這一大的理論框架下進行研究，以總的消費者購買行為作為單一的研究對象，或者只選取大框架下單一類別的消費者購買行為進行分析，切入面過于狹窄。在經濟管理學領域，消費者購買行為通常依據(jù)購買行為的復雜程度和消費者所購產品的差異程度進行分類，但在此研究方向上還并未有學者涉及，即尚無學者依據(jù)此分類對消費者行為與消費者情感之間的關系進行深入研究，這為未來的研究方向指明了道路。今后可以考慮結合消費者購買行為的具體分類，從研究對象選擇的不同為切入點，對消費者購買行為的影響因子進行全面的探索和研究。