劉 尚

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)公共管理與法學(xué)學(xué)院，長沙 410000）

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億人，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%。中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億。顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新興媒體已成為人們通過使用手機(jī)獲取各種信息的最主要載體。在這個(gè)時(shí)代大背景下，企業(yè)應(yīng)有強(qiáng)烈的酒香也怕巷子深的危機(jī)意識(shí)，利用新媒體超大的信息承載能力、驚人的傳播速度以及突破地域限制和成本大大降低的特點(diǎn)，做好企業(yè)的全面營銷，真正吸引消費(fèi)者。因此，了解企業(yè)在新媒體環(huán)境下營銷存在的問題，剖析成因，探討應(yīng)對措施，顯得尤為重要。

一、新媒體在企業(yè)營銷中的作用

在當(dāng)今時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的發(fā)展壯大，靠的不僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品，更重要的是讓高質(zhì)量的產(chǎn)品成功走向市場，這就需要高水平的營銷。新媒體營銷在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)通過微信、微博、知乎、B站、抖音、快手和視頻號(hào)等新興媒體平臺(tái)對自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行營銷。新媒體營銷因傳播速度快、時(shí)效性好、交互性強(qiáng)且創(chuàng)意和表現(xiàn)形式個(gè)性化，而受到人們的青睞。

（一）精準(zhǔn)定位，有的放矢

在新媒體環(huán)境下，受眾不必再被動(dòng)地接收更多同質(zhì)化的信息，而是可以通過新媒體從茫茫信息海洋里篩選出自己感興趣的信息和話題。而企業(yè)完全可以根據(jù)對新媒體平臺(tái)上數(shù)據(jù)的分析和研判，獲取用戶對產(chǎn)品的需求信息，為企業(yè)的設(shè)計(jì)、研發(fā)和營銷做到有的放矢。大數(shù)據(jù)讓用戶的消費(fèi)興趣和習(xí)慣變得透明，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)對受眾細(xì)化，根據(jù)受眾特征，分成組群，并向不同組群有針對性、有區(qū)別地定向宣傳，從而讓目標(biāo)受眾看到合適的廣告營銷，做到精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目的。

（二）適時(shí)交互，有效溝通

新媒體打破了傳統(tǒng)媒體滯后性環(huán)境下，讓受眾從“我說你聽、我演你看”的被動(dòng)接受局面，到可以24小時(shí)在線運(yùn)營，受眾可以對企業(yè)發(fā)布的信息暢所欲言，對于企業(yè)和品牌來說，激烈的討論意味著更多的關(guān)注和更強(qiáng)的熱度，較好地實(shí)現(xiàn)了即時(shí)傳播和溝通。通過線上交流，企業(yè)可以為用戶答疑釋惑，用戶也可以對企業(yè)的產(chǎn)品評頭品足，為企業(yè)改進(jìn)設(shè)計(jì)、提高產(chǎn)品質(zhì)量提供了第一手資料，避開了企業(yè)閉門造車，盲目投放市場的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）快速廣泛，降低成本

新媒體迅速突破了傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的局限，內(nèi)容篇幅可長可短，隨時(shí)上傳發(fā)布。這使得信息傳播更加快速，更加廣泛，也令大眾方便及時(shí)獲取更為豐富的信息。新媒體營銷除了付費(fèi)廣告外，絕大部分都是免費(fèi)推送，大大降低了企業(yè)的營銷成本，只要企業(yè)做到精準(zhǔn)投放，就會(huì)收到投入小、收益高的良好效果。

二、企業(yè)新媒體營銷存在的問題

企業(yè)通過新媒體營銷，吸引受眾注意力，塑造品牌形象和口碑，刺激購買轉(zhuǎn)化，引發(fā)主動(dòng)傳播，以擴(kuò)大品牌知名度。從運(yùn)營情況看，大部分企業(yè)都能夠充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，做到有效營銷，但一些企業(yè)還存在著亟待解決的問題。

（一）重視不夠，投入不足

有的企業(yè)觀念滯后，尤其是意識(shí)不到新媒體對于企業(yè)的重要性。缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，仍固守著在電視、報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體上登廣告做宣傳的做法。甚至有的企業(yè)因新媒體營銷周期長，不能馬上見到效益，加之對新媒體的恐懼心理，而把新媒體營銷束之高閣。有的企業(yè)雖然看到了新媒體營銷給企業(yè)帶來的利好，但是重視程度不夠，在沒有對新媒體進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研情況下就匆匆上馬。雖然有所行動(dòng)，也只是看別的企業(yè)在做自己跟風(fēng)。因?yàn)樗枷胝J(rèn)識(shí)上的不重視，導(dǎo)致在投入上不到位。一是在企業(yè)內(nèi)部沒有設(shè)置新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)。把相關(guān)工作掛靠在企劃、營銷等部門。二是設(shè)立了新媒體機(jī)構(gòu)，但沒有新媒體領(lǐng)域?qū)I(yè)人才。往往是企業(yè)內(nèi)從事過傳統(tǒng)媒體宣傳工作的人員在運(yùn)作。而且人員少，業(yè)務(wù)繁多，既是策劃，又是編輯。工作上被動(dòng)應(yīng)對，很難創(chuàng)新。三是為了節(jié)省成本，把本企業(yè)的新媒體營銷交由第三方代管，造成“他做的不是我想要的”水土不服現(xiàn)象。

（二）定位不明，缺乏規(guī)劃

很多企業(yè)對新媒體平臺(tái)的功能和使用價(jià)值不甚了解，出現(xiàn)對新媒體定位不明確的情況。如對于微博、知乎、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)上的受眾群體是誰，他們需要什么內(nèi)容，都是知之甚少。根本不知道該做什么和怎么做。企業(yè)不知道自己的用戶群體是誰，就不會(huì)發(fā)布對用戶最有價(jià)值的內(nèi)容，吸引用戶目光。片面地認(rèn)為新媒體就只是配合企業(yè)發(fā)布一些新產(chǎn)品，也就是說，一些企業(yè)把新媒體當(dāng)作一個(gè)直推廣告的平臺(tái)，轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)據(jù)和吸引粉絲，只是想把產(chǎn)品推廣出去，而沒有意識(shí)到新媒體對于企業(yè)的真正意義，更沒有對新媒體營銷進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，全力運(yùn)營。甚至認(rèn)為只要建立網(wǎng)站、開通微信公眾號(hào)等就大功告成。對于知乎、小紅書、微博等新媒體適宜做圖文類，抖音快手和視頻號(hào)適宜短視頻方面，西瓜視頻和B站適合中長視頻，知乎適合長且有深度內(nèi)容，小紅書和微博適合短內(nèi)容，如此等等，都沒有進(jìn)行系統(tǒng)研究，并認(rèn)真施策。

（三）自說自話，缺乏粘性

一些企業(yè)的新媒體多從企業(yè)自身利益角度考慮，以自我宣傳為主，推送的文章基本都是產(chǎn)品介紹，推銷產(chǎn)品思維嚴(yán)重，而且推文內(nèi)容平淡，抓不住用戶的心理。企業(yè)沒有從用戶的角度換位思考，把新媒體做成一個(gè)能切實(shí)解決用戶在日常學(xué)習(xí)、工作、生活中，當(dāng)使用企業(yè)產(chǎn)品遇到難題，并與用戶進(jìn)行發(fā)自內(nèi)心互動(dòng)的平臺(tái)。只是自說自話地宣傳自己的產(chǎn)品，沒有為用戶推送有價(jià)值的新媒體內(nèi)容，引發(fā)用戶抵觸情緒。其結(jié)果就是把準(zhǔn)購買者吸引過來，關(guān)注了微信或微博等新媒體，接著運(yùn)營人員狂轟濫炸地發(fā)布廣告，最終滿屏都是垃圾信息，粉絲受不住，而取消對企業(yè)的關(guān)注。有的企業(yè)新媒體平臺(tái)，日常推送內(nèi)容沒有相對固定的時(shí)段，只在企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)密集推送，用戶形成不了閱讀該新媒體的習(xí)慣。缺乏粘性的企業(yè)新媒體，根本不能在樹立企業(yè)形象、推廣企業(yè)品牌方面大顯身手。

三、企業(yè)新媒體營銷應(yīng)對策略

現(xiàn)今，企業(yè)新媒體營銷通過向受眾輸出喜歡的內(nèi)容，在取得充分信任后，獲得受眾關(guān)注，并與企業(yè)進(jìn)行有效互動(dòng)，變成企業(yè)粉絲，購買企業(yè)產(chǎn)品，成為企業(yè)用戶，繼而因產(chǎn)品過關(guān)、服務(wù)過硬，而讓用戶變成企業(yè)品牌的義務(wù)宣傳員，實(shí)現(xiàn)二次乃至多次傳播，企業(yè)產(chǎn)品銷量激增，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。

（一）轉(zhuǎn)變觀念，順勢而為

思路決定出路，觀念跟上前沿。眾所周知，觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)。企業(yè)只有在觀念上始終走在時(shí)代的前沿，了解世界、國家以及本行業(yè)最新發(fā)展趨勢，應(yīng)勢而變，積極作為，才能讓企業(yè)立于不敗之地。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的激增，網(wǎng)上購貨愈加活躍，企業(yè)線下門店人流量驟減，傳統(tǒng)營銷弊端逐漸顯現(xiàn)，企業(yè)壓力巨大。面對萬物互聯(lián)的時(shí)代，企業(yè)決策層要及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維，了解新媒體的傳播機(jī)制，重新審視新媒體環(huán)境下企業(yè)應(yīng)有的營銷模式。是抱守傳統(tǒng)觀念，繼續(xù)進(jìn)行傳統(tǒng)營銷，還是利用新媒體進(jìn)行全新營銷，這是企業(yè)必須回答的問題。大部分企業(yè)在經(jīng)過深思熟慮后都會(huì)選擇后者。這就要求企業(yè)對新媒體的社交屬性有深刻的認(rèn)知，在做新媒體內(nèi)容時(shí)，要處處考慮其社交的特點(diǎn)，才能有粉絲跟企業(yè)互相討論，去參與企業(yè)的活動(dòng)，給企業(yè)做分享和轉(zhuǎn)發(fā)。人與人相交在于以心換心，企業(yè)要多從消費(fèi)者的角度考慮，最大限度滿足消費(fèi)者需求，創(chuàng)建用戶需求數(shù)據(jù)庫，提供更加完美的后期服務(wù)，贏得用戶對產(chǎn)品信賴和對企業(yè)的信任。于潤物細(xì)無聲的運(yùn)營中，讓消費(fèi)者領(lǐng)略企業(yè)“人無我有、人有我強(qiáng)、人強(qiáng)我特”的獨(dú)有特質(zhì)，為實(shí)現(xiàn)裂變式信息傳播奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）組建團(tuán)隊(duì)，打造矩陣

企業(yè)的競爭是產(chǎn)品質(zhì)量的競爭，是企業(yè)營銷的競爭，究其根本是人才的競爭。鑒于目前大部分企業(yè)對專業(yè)運(yùn)營新媒體人才較缺乏的現(xiàn)狀，企業(yè)要建立一支由懂計(jì)算機(jī)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場營銷等專業(yè)知識(shí)組成的新媒體營銷團(tuán)隊(duì)，并采取請進(jìn)來、走出去的方式，加強(qiáng)對團(tuán)隊(duì)人員的培訓(xùn)，并仔細(xì)研討比較成熟公司的成功經(jīng)驗(yàn)，借鑒失敗公司的教訓(xùn)，取他人之長，補(bǔ)己之短，讓企業(yè)的新媒體運(yùn)營充滿活力，更趨于科學(xué)化和合理化。同時(shí)，對新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要加強(qiáng)管理，建立起相應(yīng)的考核獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，選拔任用干部優(yōu)先考慮，做到用待遇留人，用感情留人，用環(huán)境留人。讓新媒體團(tuán)隊(duì)人員切實(shí)感受到企業(yè)對本部門的高度重視，時(shí)刻帶著榮譽(yù)感和自豪感投入到新媒體運(yùn)營工作中去。對于個(gè)別企業(yè)因條件不具備，暫時(shí)不能組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)的，可考慮與有相應(yīng)專業(yè)知識(shí)和能力的高校大學(xué)生進(jìn)行合作，既可節(jié)約新媒體運(yùn)營成本，又及時(shí)開展了新媒體營銷。時(shí)下新媒體平臺(tái)較多，每個(gè)平臺(tái)都有其相應(yīng)的受眾群體。企業(yè)一定要結(jié)合自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適合的新媒體平臺(tái)，多管齊下，火力全開，建立起完整的企業(yè)新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花。同時(shí)，統(tǒng)一每個(gè)平臺(tái)的注冊號(hào)，以便于企業(yè)進(jìn)行后期管理。

（三）精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新內(nèi)容

企業(yè)在決定進(jìn)行新媒體運(yùn)營之時(shí)，對諸如微信是企業(yè)品牌的宣傳窗，微博是品牌新品發(fā)布及品牌事件營銷的主戰(zhàn)場等新媒體定位就要有正確認(rèn)識(shí)。即新媒體它不只是企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，而是一個(gè)企業(yè)與粉絲互動(dòng)的社交平臺(tái)。要圍繞移動(dòng)社交思路建好平臺(tái)，讓粉絲開心。通過隨時(shí)隨地互動(dòng)，完成企業(yè)品牌價(jià)值傳遞。企業(yè)通過講故事，找話題，在平臺(tái)上引發(fā)討論、發(fā)酵，激活口碑，進(jìn)而讓產(chǎn)品和品牌深入人心。在內(nèi)容策劃上，要?jiǎng)?chuàng)造好的內(nèi)容、傳播情緒和夢想，而不是硬性的廣告。要堅(jiān)持發(fā)布內(nèi)容跟上社會(huì)熱點(diǎn)，把忠誠度打到用戶的心里，打造品牌獨(dú)有特點(diǎn)，引起消費(fèi)者的興趣，并與粉絲形成良性互動(dòng)，產(chǎn)生較好的感覺認(rèn)知，獲得關(guān)注，購買產(chǎn)品，產(chǎn)生裂變，樹立品牌。通過新媒體營銷，讓更多的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)，了解產(chǎn)品，變成粉絲，成為用戶。只有精準(zhǔn)定位，企業(yè)在做新媒體營銷時(shí)才能精準(zhǔn)施策。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命之源，產(chǎn)品營銷是企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵。新媒體營銷為企業(yè)的生存與發(fā)展搭建起快速直通的立交橋。只要企業(yè)高度重視，加大投入，充分發(fā)揮出新媒體功效，就能為企業(yè)創(chuàng)造出超常價(jià)值。