馬金龍

（東營市旅游發(fā)展促進中心，山東 東營 257000）

文化是旅游的靈魂所在，旅游在此過程中扮演著載體的角色，由此在新形勢下提出文旅融合的理念，其目的就是可以使得文化與旅游更好地融合，繼而為文化和旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。博物館作為公共文化服務(wù)提供者，更應(yīng)該以正確的視角去審視文旅融合的內(nèi)涵，繼而樹立創(chuàng)新意識，切實地實現(xiàn)博物館公眾服務(wù)理念以及方法的優(yōu)化。由此站在文旅融合的視角下去審視博物館公眾服務(wù)理念以及方法探究的問題，是很有必要的。

1 文旅融合背景下博物館發(fā)展形勢分析

在文旅融合的大環(huán)境中，黨和國家高度重視文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，在此方面的政策不斷增加，由此形成良好的文旅融合政策環(huán)境，在這樣的政策激勵和引導(dǎo)下，很多的博物館開始進入創(chuàng)新發(fā)展的格局。比如部分博物館會結(jié)合自身實際情況，以特色打造為目標(biāo)，積極主動地改變以往被動公共文化服務(wù)模式，改變單一的文物收藏和展示模式，不斷地去了解公眾文化訴求，在此基礎(chǔ)上結(jié)合不同類型的群體，增強情感體驗和知識體驗板塊，以確保實際的精神訴求可以得到更好的滿足。也就是在這樣的歷程中，傳統(tǒng)博物館的管理和運營格局得以改變。也就是說良好的政策環(huán)境，使越來越多的博物館開始以更加理性的視角去審視文旅融合的必然性，并且投身其中，將關(guān)注點放到公共服務(wù)理念和方法改革上，將掀起一場公共服務(wù)模式變革的運動，這對于眾多博物館而言，就是一場不可多得的機遇。如果能夠有效地抓住這樣的機遇，正確認(rèn)識文旅融合與自身服務(wù)理念轉(zhuǎn)變之間的關(guān)系，不斷地實現(xiàn)博物館服務(wù)體系的重塑，就可以使得博物館與受眾之間的距離不斷拉近，繼而使得博物館公共服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，博物館的公共影響力也會不斷提升，在這樣的交互格局改變中，博物館的文化價值、美學(xué)價值、教育價值才能夠得到更好的發(fā)揮。

當(dāng)然在發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化的背景下，博物館公共服務(wù)的優(yōu)化，的確迎來了新的契機，但是要想真實地實現(xiàn)博物館公共服務(wù)質(zhì)量的提升，還有很多的問題需要解決，這些問題對于博物館而言，就是真實的挑戰(zhàn)。其一，當(dāng)前部分博物館的公眾服務(wù)意識比較差，作為事業(yè)單位，很容易將自己束之高閣，而不是想辦法與公眾增強聯(lián)系，也不會積極主動地去進行公眾服務(wù)理念的革新，更不會在公眾服務(wù)方式優(yōu)化中進行投入，由此導(dǎo)致博物館作為公共文化服務(wù)主體的效能難以全面發(fā)揮。其二，部分博物館的公共服務(wù)方式處于單一的狀態(tài)。也就是說不能夠結(jié)合實際情況，切實地轉(zhuǎn)變服務(wù)方式，習(xí)慣性地依照之前展示或者解說的服務(wù)模式來進行，并且實際展示質(zhì)量和解說質(zhì)量都處于比較差的狀態(tài)，這樣的服務(wù)體驗是難以被人們推崇的。其三，在公共服務(wù)管理的板塊，往往難以以精細(xì)化的視角去面對，尤其在文旅融合的環(huán)境下，在開展對應(yīng)公共服務(wù)工作的時候，無論是工作態(tài)度、工作責(zé)任心，還是工作規(guī)范化，都沒有達(dá)到理想的狀態(tài)，這些都將使得公共服務(wù)管理工作處于粗放化的狀態(tài)。

很明顯，在文旅融合的背景下，博物館的公眾文化服務(wù)理念和方法的創(chuàng)新是一種必然，是博物館抓住發(fā)展機遇和面對發(fā)展挑戰(zhàn)的必經(jīng)環(huán)節(jié)，由此要正確看待此問題，樹立正確的認(rèn)知，然后切實的融入進去，以確保博物館在文旅融合的背景下也有著良好的發(fā)展契機。

2 文旅融合視角下博物館公眾服務(wù)體系優(yōu)化策略

2.1 樹立受眾為中心的意識，引導(dǎo)服務(wù)的個性化發(fā)展

文旅融合不是簡單意義上的融合，其使得博物館面對的對象朝著更加廣泛的方向進展，此時更加多的社會公眾會融入進去，他們的年齡、職業(yè)、思想認(rèn)知、興趣愛好、知識結(jié)構(gòu)都有很大的差異性，再者在不斷學(xué)習(xí)的過程中，他們的整體認(rèn)知和能力也在變化，也就是說這些受眾的差異性明顯，并且還有著比較強的動態(tài)性特點。面對這樣的受眾，博物館如果還是以一刀切的方式去提供服務(wù)，勢必會進入到比較尷尬的局面，博物館的社會公眾文化服務(wù)效能難以全面發(fā)揮。為了規(guī)避這樣的風(fēng)險，就需要堅持以受眾為中心的理念，實現(xiàn)受眾的合理分層，在此基礎(chǔ)上確?？梢蕴峁└永硐氲膫€性化服務(wù)。具體來說，在此過程中需要做好的工作主要有：其一，采取多方面措施，去了解受眾，在此基礎(chǔ)上對受眾進行類別和層次的劃分。可以以現(xiàn)場深入訪談和結(jié)構(gòu)性問卷調(diào)查的方式去進行調(diào)研，獲取第一手資料，然后使用數(shù)據(jù)分析軟件，繼而呈現(xiàn)對應(yīng)的受眾報告，報告中可以很好地反映受眾的特點，生成受眾的畫像模型，這樣的模型將為博物館后續(xù)針對性的公眾服務(wù)內(nèi)容和方式優(yōu)化奠定良好的基礎(chǔ)。還可以依靠第三方專業(yè)機構(gòu)去進行博物館公眾數(shù)據(jù)分析，無論是問卷方式，還是微信交互方式，或者是網(wǎng)站方式，都可以很好地對于實際受眾的特點進行分類，這樣可以從年齡、學(xué)歷、職業(yè)、參觀目的等角度對于受眾特點進行分類。比如某圖書館會將教師、學(xué)生和文藝工作者作為重要對象，了解到他們對于木石縹緗感興趣，于是就專門組織開展了對應(yīng)特色的專題展覽活動，邀請區(qū)域內(nèi)的權(quán)威人士參與進去，繼而使得對應(yīng)的對象可以更好地進行交互，這樣就使得實際公眾文化服務(wù)格局打開，對應(yīng)特殊群體與博物館之間的交互也會朝著更加良性的方向發(fā)展。其二，在實現(xiàn)受眾分層和分類的過程中，還需要能夠依照公眾需求，合理實現(xiàn)博物館活動參與方式和渠道的優(yōu)化，這樣可以使得受眾與博物館之間的聯(lián)系朝著更加密切的方向發(fā)展。當(dāng)前信息技術(shù)快速發(fā)展，人們獲取知識的手段更加多樣化，可以獲取到的內(nèi)容也更加全面，體驗需求的滿足渠道也比較多。面對這樣不斷變化的受眾，博物館不能僅僅把自己當(dāng)作展覽的場所，還應(yīng)該將自己看作為文化場所或者平臺，生成豐富的文化活動項目體系，確?？梢耘c公眾進行更加多的交互。如某博物館就高度重視此板塊的優(yōu)化，采取以展覽+活動融合的方式，積極開展對應(yīng)的藝術(shù)講演活動、素描大賽活動等，讓社會公眾參與進去，并且將他們的作品放在展覽館進行展示，這樣博物館展覽內(nèi)容更加多樣化，受眾的文化體驗不斷提升，自然可以使得實際展覽朝著更加有親和力的方向發(fā)展，這樣的博物館才能夠更好地吸引人。

2.2 妥善處理藝術(shù)與生活的關(guān)系，增強生活體驗感

文旅融合的背景下，人們有更加多的機會去接觸藝術(shù)，去了解文化，博物館作為載體需要不斷地去靠近人們，這樣兩者之間的距離不斷拉近，藝術(shù)文化與生活的橋梁得以構(gòu)建，自然可以更好地發(fā)揮博物館的文化熏陶的功能。從這個角度來看，博物館在進行服務(wù)理念和方法優(yōu)化的過程中，需要切實地做好如下幾個方面的工作：其一，博物館需要主動地去引導(dǎo)觀眾，文物必須活化，以更好的方式呈現(xiàn)在人們的眼前，這樣文化旅游愛好者才能夠走進博物館。博物館需要看到，在引導(dǎo)的過程中，要關(guān)注審美，思考審美與現(xiàn)代人生活方式之間的關(guān)聯(lián)，積極使用新的技術(shù)手段，了解公眾可以接受的形式，然后強化宣傳投入，確保博物館的文化可以更好地進入公眾的視野，公眾可以進入到歷史藝術(shù)感知的格局中去。如某博物館積極關(guān)注受眾感知，開發(fā)了基于受眾感知的解說系統(tǒng)，創(chuàng)造性地結(jié)合受眾特點，更好地展示對應(yīng)的博物館文化，營造特定的氛圍和情境，很好地發(fā)揮其在引導(dǎo)受眾中的效能，受眾在良好的體驗中，也希望可以與博物館有著更加多的交互。在此過程中還需要注意的是，實現(xiàn)博物館活化，還可以切實地使用AR技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動客戶端APP等，在此基礎(chǔ)上確保受眾可以更加便捷地了解博物館的文化，找到自己感興趣的文化載體，然后迅速地進入到對應(yīng)歷史藝術(shù)文化感知中去，自然可以進入到更加高質(zhì)量的公眾文化體驗格局。其二，依靠博物館的服務(wù)優(yōu)化，使得公眾可以更好地感知生活的美好，繼而以更加正能量的視角去審視諸多的問題，以更加正向的態(tài)度去解決問題，去化解矛盾，繼而成為構(gòu)建和諧社會的重要力量。在此過程中博物館需要注重綜合環(huán)境設(shè)施的優(yōu)化，確保其可以體現(xiàn)良好的精神風(fēng)貌。博物館可以高度關(guān)注自身文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計，將產(chǎn)品設(shè)計與公眾文化感知、生活感知關(guān)聯(lián)起來，使得實際的藝術(shù)品可以更好地與生活關(guān)聯(lián)起來，這樣生活與藝術(shù)之間的橋梁得以構(gòu)建，也可以更好地發(fā)揮博物館在文化宣傳中的積極效能。以蘇州博物館為例，其就高度重視品牌的打造，除了實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系的構(gòu)建之外，還高度重視內(nèi)部管理制度的建立，希望依靠這樣的方式成為社會主義核心價值觀的傳播者，而蘇州城市的人文精神，也可以借助蘇州博物館更好地呈現(xiàn)出來，使得城市的知名度可以不斷提升。

2.3 塑造城市文化景觀觀念，進行合理的優(yōu)化

從更加宏觀的角度來看，博物館可以是城市的名片，可以是社區(qū)的文化載體，可以成為文化景觀的重要組成部分。尤其在文旅融合的背景下，博物館在進行規(guī)劃設(shè)計的時候，要正確看待自身在此方面的效能，不要總是將自己作為專業(yè)研究或者公共文化服務(wù)的機構(gòu)，而應(yīng)該不斷采取措施，將自己與地方歷史文化、地方建筑、藏品、人文精神進行關(guān)聯(lián)，繼而成為城市文化景觀。在此過程中，需要將關(guān)注點放在如下幾個方面：其一，可以從區(qū)域規(guī)劃的角度入手，界定博物館在文化旅游中的位置。也就是說，積極主動地去考量地區(qū)的長期規(guī)劃，深度理解博物館在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)中的布局，在此基礎(chǔ)上將地方綜合性歷史藝術(shù)博物館、公共文化服務(wù)平臺作為目標(biāo)，切實地進行角色的界定，繼而確?？梢愿迷趯嶋H博物館公共服務(wù)改革中，正確看待自己的發(fā)展方向，對照公共服務(wù)改革與實際發(fā)展趨勢之間的差異，確保在未來的不斷改革中，始終與地區(qū)的發(fā)展保持協(xié)同，實現(xiàn)共振機制的構(gòu)建。其二，博物館要高度重視文旅融合過程中，文旅品牌的打造。也就是說要樹立品牌意識，從品牌發(fā)展、品牌運營、品牌管理、品牌優(yōu)化等角度入手，將博物館的資源結(jié)構(gòu)進行配置，生成更加健全的文化服務(wù)體系，展現(xiàn)出博物館的趣味性和創(chuàng)新性，這樣不同層次的人群才能夠進入博物館，感受文化的魅力，繼而使得公眾文化旅游市場得到不斷拓展，使得博物館文化旅游的功能朝著更加理想的方向發(fā)展。其三，博物館在實現(xiàn)公眾服務(wù)發(fā)展模式優(yōu)化的過程中，要將自己作為城市文化景觀，積極與其他行業(yè)或者領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)連接，確保文化景觀的滲透力可以不斷提升，這樣才能使博物館公眾服務(wù)的效能得以發(fā)揮。如一些博物館比較關(guān)注城市文化遺產(chǎn)的問題，并且在此基礎(chǔ)上結(jié)合自身的資源進行對應(yīng)展覽活動的設(shè)定，在此過程中很好地展現(xiàn)出對應(yīng)傳統(tǒng)工藝的魅力，吸引了很多熱愛傳統(tǒng)文化的受眾，繼而使得博物館成為地區(qū)傳統(tǒng)文化的傳播者和繼承者，起到了良好的作用。博物館可以與學(xué)校、社區(qū)、養(yǎng)老機構(gòu)等實現(xiàn)合作，開展不同的博物館展覽體驗活動，確保自身作為城市文化景觀的形象不斷被塑造。

2.4 樹立資源整合共享意識，提升公共服務(wù)的素質(zhì)

在文旅融合的過程中，博物館要想切實發(fā)揮自身公共服務(wù)的效能，就需要有合作意識、共贏意識，主動與其他行為主體進行交互，形成資源共享機制，這樣才能夠使得博物館公共服務(wù)能力和素質(zhì)得以提升。具體來說，在此過程中需要做好的工作有：其一，博物館要積極主動地與旅行社、酒店等合作，審核這些企業(yè)的資質(zhì)，開設(shè)公開項目，以招投標(biāo)的方式來進行，確保實際的競爭能夠朝著更加理想的方向發(fā)展。對于旅行社，可以積極引導(dǎo)其規(guī)劃旅游線路，引導(dǎo)游客來博物館體驗，對于酒店可以給予對應(yīng)博物館受眾提供優(yōu)惠，實現(xiàn)共贏。通過上述的措施，彼此之間相互協(xié)作，城市博物館的知名度會不斷提升，各方資源的配置也會因此朝著更加理想的方向發(fā)展。其二，在與其他組織或者企業(yè)實現(xiàn)合作的時候，還需要建立健全的合作對象管理機制。如果在實際合作的過程中，給受眾造成不便，影響博物館文化品牌塑造的，可以進行問責(zé)，并且將其剔除在合作企業(yè)名單之外，通過這樣的方式使合作的企業(yè)或者組織能夠以更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度去做好本職服務(wù)工作，使合作雙贏的局面能夠不斷持續(xù)下去。

3 結(jié)語

綜上所述，文旅融合是新形勢下發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的大趨勢，要以正確的視角去審視文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)，博物館也需要正確看待這樣的趨勢，以理性的視角去審視博物館公眾服務(wù)理念和方式的優(yōu)化，思考當(dāng)前服務(wù)中存在的諸多問題，切實地采取措施，確保實際的公眾服務(wù)體系得以重塑，使博物館的發(fā)展能夠進入到更加理想的狀態(tài)。

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