王金艷，鄧 華

（湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，湖南 衡陽 421001）

市場調(diào)查與分析是高職市場營銷專業(yè)的核心課程，是企業(yè)為解決經(jīng)營過程中的營銷問題，運(yùn)用市場調(diào)查方式與方法，對調(diào)查項(xiàng)目涉及的各種調(diào)查資料進(jìn)行有目的地收集、篩選、整理和分析，以了解市場的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并為企業(yè)進(jìn)一步開展?fàn)I銷活動(dòng)提供決策依據(jù)的活動(dòng)。由此可以看出，市場調(diào)查與分析是一門應(yīng)用性相當(dāng)強(qiáng)的課程。

一、高職市場調(diào)查與分析課程教學(xué)改革的必要性

2019年1月，《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》中明確提出職業(yè)教育要“以促進(jìn)就業(yè)和適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向，鼓勵(lì)和支持社會各界特別是企業(yè)積極支持職業(yè)教育，著力培養(yǎng)高素質(zhì)勞動(dòng)者和技術(shù)技能人才”。由此，職業(yè)教育教學(xué)中要教學(xué)生如何應(yīng)用知識而不是儲存知識。目前，高職市場調(diào)查與分析教材主要以學(xué)科體系構(gòu)建內(nèi)容，教師在教學(xué)過程中讓學(xué)生記憶、理解知識為主，這種儲存知識式學(xué)習(xí)無法激發(fā)高職學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更談不上讓學(xué)生掌握并靈活應(yīng)用市場調(diào)查與分析的專業(yè)技能，畢業(yè)的學(xué)生自然很難達(dá)到企業(yè)工作崗位能力要求。同時(shí)，在市場調(diào)查與分析的課程實(shí)習(xí)，尤其是有企業(yè)共同參與指導(dǎo)的課題調(diào)研工作中發(fā)現(xiàn)，相較于單純在教室里學(xué)習(xí)理論知識，高職學(xué)生對參與實(shí)際的市場調(diào)查活動(dòng)有濃厚的興趣，對專業(yè)知識和技能的學(xué)習(xí)積極性也大大提高。

因此，高職院校市場營銷專業(yè)的市場調(diào)查與分析課程必須進(jìn)行教學(xué)改革，遵循職業(yè)教育和高職學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律，以學(xué)科體系相對應(yīng)的行動(dòng)體系來構(gòu)建課程教學(xué)內(nèi)容，堅(jiān)持校企合作、工學(xué)結(jié)合，依據(jù)工作過程來設(shè)計(jì)課程和組織教學(xué)。

二、工作過程的內(nèi)涵

我國教育家陶行知先生認(rèn)為：“職業(yè)學(xué)校之課程，應(yīng)以一事之始終為一課。例如種豆，則種豆始終一切應(yīng)行之手續(xù)為一課。每課有學(xué)理，有實(shí)習(xí)，二者聯(lián)絡(luò)無間?！边@個(gè)觀點(diǎn)充分表明職業(yè)教育是一種基于工作過程的教育。1996年，德國教育界對工作過程的概念進(jìn)行了界定，指個(gè)體“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個(gè)完整的工作程序”。姜大源認(rèn)為，按工作過程進(jìn)行學(xué)習(xí)，要遵循以下的方法論，即以實(shí)際的工作過程為參照，對具有職業(yè)特性的典型工作過程進(jìn)行至少三次以上的情境對比學(xué)習(xí)，這樣，通過比較、遷移和內(nèi)化的學(xué)習(xí)過程，可以獲得勝任該工作的普適性的思維，進(jìn)而提高處理問題的方法和能力。

三、市場調(diào)查與分析課程教學(xué)改革的內(nèi)容

（一）以職業(yè)崗位能力需求為依據(jù)確定教學(xué)目標(biāo)

教學(xué)目標(biāo)的確定是高職課程教學(xué)改革的關(guān)鍵，根據(jù)2019年《國家職業(yè)教育改革實(shí)施方案》的要求，高職市場調(diào)查與分析課程的教學(xué)目標(biāo)的確定要以市場調(diào)查職業(yè)崗位能力需求為依據(jù)。

目前，企業(yè)市場調(diào)查職業(yè)崗位主要有市場調(diào)查員、數(shù)據(jù)收集專家、分析師、市場調(diào)查高級職位，適合高職畢業(yè)生的工作崗位一般是市場調(diào)查員和數(shù)據(jù)收集專家。對高職市場營銷專業(yè)人員而言，一般都需要具備一定的市場調(diào)查知識和技能。那么，從高職營銷專業(yè)學(xué)生初次就業(yè)崗位能力要求及職業(yè)生涯發(fā)展需要出發(fā)，高職市場調(diào)查與分析課程的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)具備“以市場需求為導(dǎo)向”的職業(yè)意識，掌握市場調(diào)查與分析的專業(yè)基礎(chǔ)知識和典型工作流程，能策劃和組織實(shí)施常規(guī)市場調(diào)查活動(dòng)，能夠勝任企業(yè)市場調(diào)查崗位的工作，具有良好綜合職業(yè)素養(yǎng)的高素質(zhì)技術(shù)技能型人才。

（二）以工作過程為參照，校企合作確定教學(xué)內(nèi)容

職業(yè)教育是一種跨界教育，不僅涉及教育、學(xué)校、學(xué)習(xí)三個(gè)要素，也涉及產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和工作，職業(yè)教育需要在學(xué)校和企業(yè)兩個(gè)學(xué)習(xí)場所中進(jìn)行，需要學(xué)校和企業(yè)共同參與教學(xué)。我國高職院校教師大部分是高校畢業(yè)生，缺乏企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，對專業(yè)課程涉及的典型工作過程、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的確定、實(shí)踐教學(xué)如何指導(dǎo)等缺乏準(zhǔn)確把握，這就需要課程相關(guān)企業(yè)導(dǎo)師參與進(jìn)來。

以工作過程為參照，校企合作共同確定市場調(diào)查與分析教學(xué)內(nèi)容可以分兩步走。第一步，學(xué)校專業(yè)教師和企業(yè)導(dǎo)師共同研討，以企業(yè)市場調(diào)查崗位工作過程為參照，確定市場調(diào)查與分析典型工作過程。第二步，按典型工作過程設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境，重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容。通過和企業(yè)導(dǎo)師溝通，結(jié)合實(shí)際的市場調(diào)查工作開展程序，確定市場調(diào)查與分析典型工作過程為界定調(diào)查的必要性、界定要解決的營銷問題、確定調(diào)查目標(biāo)、設(shè)計(jì)調(diào)查方案、組織實(shí)施調(diào)查活動(dòng)、整理分析調(diào)查數(shù)據(jù)以及撰寫并提交調(diào)查報(bào)告等七個(gè)環(huán)節(jié)。

接下來，根據(jù)典型工作過程來設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)情境，并重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容。姜大源認(rèn)為學(xué)習(xí)情境的數(shù)量不能少于三個(gè)，且具體設(shè)計(jì)時(shí)要符合三個(gè)原則。第一，各學(xué)習(xí)情境之間是平行、遞進(jìn)、包容的邏輯關(guān)系；第二，每個(gè)學(xué)習(xí)情境要具有典型工作過程的特征；第三，通過對每個(gè)學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)要能完成學(xué)習(xí)思維的資訊、決策、計(jì)劃、實(shí)施、檢查、評價(jià)這六個(gè)訓(xùn)練步驟。這樣，學(xué)生通過學(xué)習(xí)情境進(jìn)行工作過程的訓(xùn)練，可以很好地掌握專業(yè)技能，且能實(shí)現(xiàn)知識和技能的內(nèi)化、遷移，能勝任不同環(huán)境下的崗位工作。

根據(jù)以上原則，該課程的學(xué)習(xí)情境可以根據(jù)市場調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)。教師在授課之前，需要先歸納整理出企業(yè)經(jīng)營過程中常見的調(diào)查項(xiàng)目，并按一定的規(guī)律進(jìn)行分類，如學(xué)者劉繁榮把“產(chǎn)品開發(fā)周期”作為課程載體，設(shè)置三個(gè)學(xué)習(xí)情境：產(chǎn)品開發(fā)前、產(chǎn)品研發(fā)期和產(chǎn)品上市后。產(chǎn)品開發(fā)前需要做市場環(huán)境調(diào)查和市場需求調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)期需要做新產(chǎn)品上市調(diào)查和廣告效果調(diào)查、消費(fèi)者購買行為調(diào)查，產(chǎn)品上市后需要做顧客滿意度調(diào)查和服務(wù)質(zhì)量調(diào)查等。由于課程的開課時(shí)間有限，學(xué)生不可能把三個(gè)學(xué)習(xí)情境的所有調(diào)查項(xiàng)目都按工作過程做一遍，只要在產(chǎn)品開發(fā)前、產(chǎn)品研發(fā)期和產(chǎn)品上市后三個(gè)階段中分別選擇一個(gè)項(xiàng)目做調(diào)查就可以了，要注意每個(gè)學(xué)習(xí)情境都要嚴(yán)格按典型工作過程和思維的六步訓(xùn)練過程進(jìn)行（見圖1）。

圖1 按行動(dòng)體系重構(gòu)市場調(diào)查與分析課程內(nèi)容

（三）采用“理論+實(shí)踐”的方式，學(xué)生以組為單位進(jìn)行線上線下、學(xué)校企業(yè)、校內(nèi)校外相結(jié)合的工作式學(xué)習(xí)

1.創(chuàng)新線上線下教學(xué)方式，加強(qiáng)課程基礎(chǔ)理論知識學(xué)習(xí)。這部分內(nèi)容的教學(xué)主要由校內(nèi)的專業(yè)教師承擔(dān)，且要以學(xué)生的“學(xué)”為主，為方便學(xué)生學(xué)習(xí)，可以采用線上線下結(jié)合的方式。校內(nèi)專業(yè)教師做好線上學(xué)習(xí)平臺課程及資源庫建設(shè)，提前上傳學(xué)習(xí)任務(wù)單、多媒體課件、視頻、圖片、案例等，每次上課前，學(xué)生根據(jù)教師發(fā)布的學(xué)習(xí)任務(wù)單在線完成相關(guān)學(xué)習(xí)內(nèi)容和測試題。同時(shí)，線下課堂利用手機(jī)App等多媒體教學(xué)工具組織學(xué)生進(jìn)行理論知識的學(xué)習(xí)。組織理論知識教學(xué)要注意以下幾個(gè)方面。首先，學(xué)生要以組為單位進(jìn)行課前自學(xué)，以培養(yǎng)學(xué)生互相幫助的團(tuán)隊(duì)合作精神。第二，注意培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力和語言表達(dá)能力。學(xué)生在課前自學(xué)時(shí)會產(chǎn)生一些問題，教師先不要進(jìn)行解答，要善于組織和鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行討論，學(xué)生通過思考和辯論得到問題的答案。同時(shí)，把課堂的主動(dòng)權(quán)交給學(xué)生，鼓勵(lì)學(xué)生發(fā)表自己的觀點(diǎn)，作為高職市場營銷專業(yè)的學(xué)生，表達(dá)能力的培養(yǎng)是不可或缺的。

2.按典型工作過程開展情境教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的社會能力、職業(yè)能力和個(gè)人發(fā)展能力。按工作過程開展情境教學(xué)是實(shí)現(xiàn)學(xué)生完成知識的遷移、內(nèi)化以達(dá)到職業(yè)能力提升的重要方法。具體可以分三步開展，首先要由校內(nèi)專業(yè)教師和企業(yè)導(dǎo)師從一個(gè)典型情境案例出發(fā)，一起教學(xué)生如何按典型工作過程進(jìn)行市場調(diào)查。接下來，學(xué)生在了解并初步掌握工作步驟及相關(guān)調(diào)查技能后，在校內(nèi)外教師的指導(dǎo)下，開始以組為單位在校外指定的學(xué)習(xí)情境進(jìn)行市場調(diào)查工作。最后，學(xué)生在對市場調(diào)查工作過程完全熟悉后，以組為單位按要求獨(dú)立完成企業(yè)某項(xiàng)市場調(diào)查工作。通過這三個(gè)學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)，學(xué)生的學(xué)習(xí)情境內(nèi)容由典型到一般，學(xué)習(xí)地點(diǎn)由校內(nèi)到校外，由模仿學(xué)習(xí)到獨(dú)立完成調(diào)查項(xiàng)目，學(xué)習(xí)難度不斷增加，社會能力、職業(yè)能力、個(gè)人發(fā)展能力也能得到不斷提高（見圖2）。

圖2 按典型工作過程開展情境教學(xué)設(shè)計(jì)

高職教育教學(xué)改革是一個(gè)長期的工作，需要一線教師在教學(xué)實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。高職市場調(diào)查與分析課程的教學(xué)改革要遵循職業(yè)教育發(fā)展規(guī)律和學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)律，不斷提高教學(xué)質(zhì)量，以滿我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的需要。