張啟堯，鄭愛青

（東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西 南昌 330013）

隨著我國(guó)“雙碳”目標(biāo)的提出和人們綠色生活方式的逐步形成，綠色轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)降低合規(guī)成本和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇[1]。綠色化創(chuàng)新和生產(chǎn)在幫助企業(yè)有效踐行碳減排和推動(dòng)綠色成為市場(chǎng)消費(fèi)核心訴求點(diǎn)的同時(shí)，也加劇了綠色產(chǎn)品的同質(zhì)化和綠色消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，企業(yè)紛紛提出要為品牌添“綠”或打造綠色品牌，希望在履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者與綠色品牌間的聯(lián)結(jié)，建立強(qiáng)勢(shì)綠色品牌關(guān)系，獲得高綠色品牌溢價(jià)[2]。消費(fèi)者雖對(duì)綠色品牌持有積極的態(tài)度和較高的消費(fèi)熱情，但實(shí)際消費(fèi)水平并不高，表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的態(tài)度-行為差距，導(dǎo)致這一差距產(chǎn)生的因素有綠色品牌感知效用、參照群體、價(jià)格因素、可得性等[3]。綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)為應(yīng)對(duì)該問題提供了新的視野，其認(rèn)為相關(guān)原因及對(duì)策研究多基于企業(yè)綠色品牌管理角度，并未真正以消費(fèi)者為中心，也未讓消費(fèi)者參與問題的解決。綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)從消費(fèi)者角度和消費(fèi)者與企業(yè)間的互動(dòng)出發(fā)，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者綠色品牌滿意度的提升機(jī)制，但目前對(duì)于企業(yè)應(yīng)采取哪些具體營(yíng)銷手段吸引消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)的問題還沒有得到有效解決[4-5]。促銷作為提升綠色產(chǎn)品市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心營(yíng)銷策略，其對(duì)消費(fèi)者綠色品牌積極態(tài)度與綠色品牌關(guān)系建立有著重要影響。在“雙碳”目標(biāo)引領(lǐng)下，如何利用促銷刺激激發(fā)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿，成為促進(jìn)消費(fèi)者與綠色品牌間可持續(xù)性關(guān)系的建立、縮短或消除消費(fèi)者綠色品牌態(tài)度-行為距離、提升綠色品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等問題的關(guān)鍵。

學(xué)界圍繞促銷刺激與綠色消費(fèi)的關(guān)系展開了研究。原楓柏等人[6]對(duì)價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿的影響機(jī)制進(jìn)行了研究，認(rèn)為折扣促銷與贈(zèng)品促銷均對(duì)消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買意愿具有積極影響，但折扣促銷的效果更佳。李輝[7]認(rèn)為，當(dāng)前大部分企業(yè)還處于擴(kuò)大綠色品牌市場(chǎng)份額的初級(jí)階段，且在綠色營(yíng)銷方面缺乏有效經(jīng)驗(yàn)，以致于企業(yè)無(wú)法有效地通過促銷刺激向消費(fèi)者傳遞綠色品牌信息，導(dǎo)致消費(fèi)者不能準(zhǔn)確感知綠色品牌價(jià)值。盛光華等人[8]研究了促銷信息框架對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買行為的影響機(jī)制，結(jié)果表明，折扣促銷信息比贈(zèng)品促銷信息更能激發(fā)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買意愿。

既有研究?jī)H停留于強(qiáng)調(diào)促銷刺激在影響消費(fèi)者綠色產(chǎn)品或品牌購(gòu)買意愿上的重要作用和兩者關(guān)系的理論探討，對(duì)促銷刺激內(nèi)容的選擇也僅聚焦于價(jià)格促銷方式，鮮少?gòu)膬r(jià)值共創(chuàng)和品牌關(guān)系角度對(duì)促銷刺激與消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿之間內(nèi)在作用機(jī)制的綜合探究。為深入分析促銷刺激對(duì)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究之不足，本文將對(duì)以下問題進(jìn)行研究：哪些促銷刺激對(duì)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響；促銷刺激如何影響消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿；當(dāng)促銷刺激對(duì)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生影響時(shí)，影響效果是否會(huì)因消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任意識(shí)的不同而存在差異。

針對(duì)以上問題，本文從價(jià)值共創(chuàng)理論及綠色品牌關(guān)系理論出發(fā)，根據(jù)綠色品牌消費(fèi)特點(diǎn)和促銷方式確定綠色品牌促銷刺激內(nèi)容，構(gòu)建促銷刺激對(duì)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿影響的概念模型，并以環(huán)境責(zé)任意識(shí)為調(diào)節(jié)變量，探討促銷刺激影響下不同消費(fèi)者個(gè)體綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿的差異性，明確促銷刺激影響消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿形成的心理路徑，以期為企業(yè)利用促銷刺激優(yōu)化綠色品牌營(yíng)銷方式、推動(dòng)消費(fèi)者與綠色品牌間的互動(dòng)及兩者牢固可持續(xù)關(guān)系的建立提供理論參考。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）促銷刺激與綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿

促銷是企業(yè)利用各種方式或手段向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)其所售產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)需求，進(jìn)而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的綜合性營(yíng)銷活動(dòng)[9]?，F(xiàn)代企業(yè)的促銷手段多種多樣，主要包括折扣、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、返券、滿減等形式。按是否與金錢直接相關(guān)，可將促銷分為折扣、降價(jià)等金錢促銷方式和贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、展示等非金錢促銷方式[10]。綠色品牌促銷同樣包括金錢促銷和非金錢促銷兩種類型。張啟堯等人[11]研究指出，綠色品牌成分、質(zhì)地和質(zhì)量等構(gòu)成了影響消費(fèi)者綠色品牌購(gòu)買意愿形成的內(nèi)部線索，價(jià)格等構(gòu)成其外部線索。相較于非綠色品牌產(chǎn)品，在無(wú)法掌握綠色品牌產(chǎn)品功能和質(zhì)量等內(nèi)部線索的情況下，消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的困惑會(huì)加深，這時(shí)就需要充分的品牌展示來(lái)消除消費(fèi)者與綠色品牌間的信息不對(duì)稱，幫助消費(fèi)者建立對(duì)綠色品牌的理性認(rèn)知。價(jià)格偏高則是影響消費(fèi)者選購(gòu)綠色品牌產(chǎn)品的主要外部線索，而價(jià)格折扣成為有效降低綠色品牌消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)感知的重要手段[12]。從促銷刺激的角度看，價(jià)格促銷對(duì)應(yīng)于金錢促銷，品牌展示對(duì)應(yīng)于非金錢促銷。由此，本文重點(diǎn)研究綠色品牌促銷內(nèi)容中的價(jià)格促銷和品牌展示這兩個(gè)主要的促銷刺激。

價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)以商品為主導(dǎo)的價(jià)值創(chuàng)造觀向以消費(fèi)者為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀的轉(zhuǎn)變，其強(qiáng)調(diào)價(jià)值的創(chuàng)造并非企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的單向價(jià)值傳遞，而是企業(yè)與消費(fèi)者之間雙向互動(dòng)的結(jié)果。Prahalad等人[13]指出，價(jià)值共創(chuàng)是消費(fèi)者與企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)思、設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)等活動(dòng)中進(jìn)行互動(dòng)與合作而實(shí)現(xiàn)的價(jià)值共同創(chuàng)造。葛萬(wàn)達(dá)等人[4]將綠色價(jià)值共創(chuàng)概括為消費(fèi)者在付出額外努力后參與到企業(yè)環(huán)境活動(dòng)中，兩者合作互動(dòng)、共同創(chuàng)造綠色價(jià)值的過程。結(jié)合既有研究以及綠色品牌消費(fèi)特點(diǎn)，本文將消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿定義為消費(fèi)者在權(quán)衡自身短期利益與環(huán)境長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下，參與綠色品牌環(huán)境可持續(xù)性價(jià)值創(chuàng)造過程中的互動(dòng)交流、信息分享并形成相互間共創(chuàng)關(guān)系的意愿。從促銷刺激與綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿的內(nèi)涵看，促銷刺激強(qiáng)調(diào)的是以什么樣的方式促進(jìn)消費(fèi)者與綠色品牌進(jìn)行互動(dòng)，而綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)的是通過互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)綠色品牌價(jià)值的共創(chuàng)。前者是互動(dòng)的誘因，后者是互動(dòng)的結(jié)果[14]。可見，促銷刺激與綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿間存在著因果關(guān)系。牛振邦等人[15]研究指出，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或接受服務(wù)時(shí)與企業(yè)間的信息交互對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿具有顯著正向影響。價(jià)格折扣降低或消除了消費(fèi)者綠色品牌感知風(fēng)險(xiǎn)，而品牌展示則幫助消費(fèi)者形成綠色品牌認(rèn)知，這些信息交互都會(huì)讓消費(fèi)者獲得更好的綠色品牌體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)其綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿的產(chǎn)生?；诖?，本文提出假設(shè)H1、H2。

H1：價(jià)格折扣對(duì)綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響。

H2：品牌展示對(duì)綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響。

（二）促銷刺激與綠色品牌真實(shí)性感知

品牌真實(shí)性反映了一個(gè)品牌提供給消費(fèi)者用于評(píng)估和判斷其真實(shí)性的信息能否讓消費(fèi)者感知為真的和能否支持消費(fèi)者的潛在價(jià)值表達(dá)[16]。綠色消費(fèi)的興起促使企業(yè)大力開展綠色營(yíng)銷和創(chuàng)建綠色品牌，與此同時(shí)，一些“偽綠”“漂綠”品牌也開始被不斷曝光，這讓綠色品牌真實(shí)性受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。孫習(xí)祥等人[17]將綠色品牌真實(shí)性定義為消費(fèi)者對(duì)綠色品牌真實(shí)性的主觀評(píng)價(jià)，并認(rèn)為綠色品牌真實(shí)性評(píng)價(jià)包括了綠色品牌的一般品牌特性、綠色概念、符合“綠色環(huán)?！睒?biāo)準(zhǔn)且能被消費(fèi)者主觀感知等三個(gè)方面的內(nèi)容。綠色品牌還可分為客觀真實(shí)性和構(gòu)建真實(shí)性。其中，客觀真實(shí)性是指綠色品牌綠色承諾與客觀事實(shí)的一致性；構(gòu)建真實(shí)性是指消費(fèi)者主觀意識(shí)參與構(gòu)建的真實(shí)性[18]。由于消費(fèi)者通常以非綠色品牌為參照來(lái)判斷綠色品牌的真實(shí)性，綠色品牌的價(jià)格漲幅、綠色屬性成為消費(fèi)者客觀真實(shí)性感知的主要來(lái)源，而綠色品牌的展示、宣傳和體驗(yàn)等則成為消費(fèi)者構(gòu)建真實(shí)性感知的主要途徑。

目前還沒有促銷刺激與綠色品牌真實(shí)性感知關(guān)系的直接研究，僅能從相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行梳理。由綠色品牌的內(nèi)涵可知，促銷刺激中的價(jià)格和展示成為消費(fèi)者綠色品牌真實(shí)性感知的重要線索。陳凱等人[19]指出，昂貴或較高的綠色品牌產(chǎn)品價(jià)格代表著消費(fèi)者要負(fù)擔(dān)更高的購(gòu)買成本，這會(huì)給消費(fèi)者有限的購(gòu)買預(yù)算帶來(lái)壓力，讓相當(dāng)一部分消費(fèi)者選擇轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的同類非綠色品牌產(chǎn)品。盛光華等人[8]研究發(fā)現(xiàn)，在綠色品牌促銷中，價(jià)格折扣能幫助消費(fèi)者避免一部分金錢損失，降低因金錢損失導(dǎo)致的痛苦感，進(jìn)而讓消費(fèi)者更愿意購(gòu)買綠色品牌產(chǎn)品?？梢?，價(jià)格折扣降低了消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的金錢損失風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者能通過利得與利失平衡感知綠色品牌價(jià)值，塑造對(duì)綠色品牌的真實(shí)性感知。張蓓等人[20]研究指出，亞熱帶水果展示能向消費(fèi)者傳遞水果的外觀、營(yíng)養(yǎng)成分、實(shí)用功效、質(zhì)量可追溯等信息，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)熱帶水果的注意和興趣，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。肖開紅等人[21]研究發(fā)現(xiàn)，商家展示活動(dòng)能通過文字、圖片、視頻等方式幫助消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品價(jià)值與質(zhì)量，降低預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)感知和提升對(duì)商家與產(chǎn)品的信任感。綠色品牌展示同樣能顯著降低消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的模糊感，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)綠色品牌綠色功能與品牌形象的認(rèn)識(shí)，提升綠色品牌與消費(fèi)者之間個(gè)性與形象的一致性水平，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知程度[22]?；诖?，本文提出假設(shè)H3、H4。

H3：價(jià)格折扣對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知有顯著正向影響。

H4：品牌展示對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知有顯著正向影響。

（三）綠色品牌真實(shí)性感知的中介作用

由前文關(guān)于促銷刺激對(duì)綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿影響和促銷刺激對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知影響的假設(shè)可以推測(cè)，促銷刺激、綠色品牌真實(shí)性感知和綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿間可能存在相互作用關(guān)系。刺激（stimulus）-個(gè)體（organism）-響應(yīng)（response）理論認(rèn)為，外部刺激（S）會(huì)通過影響個(gè)體的認(rèn)知與情感（O），進(jìn)而影響個(gè)體的行為響應(yīng)（R）。由S-O-R理論可知，消費(fèi)者在感知價(jià)格促銷和品牌展示的刺激后，會(huì)對(duì)感知到的促銷刺激內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)在心理加工，如促銷刺激能滿足其所追求的綠色品牌貨真價(jià)實(shí)的心理預(yù)期，或與消費(fèi)者自我概念一致性水平的程度較高，則其綠色品牌真實(shí)性感知就較強(qiáng)，綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿也會(huì)較高?？梢姡G色品牌真實(shí)性感知在促銷刺激對(duì)綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響中發(fā)揮中介作用。這種中介作用主要表現(xiàn)為：首先，促銷刺激能夠激活消費(fèi)者對(duì)綠色品牌功能與形象的認(rèn)識(shí)，從而增強(qiáng)綠色品牌真實(shí)性感知；其次，因促銷刺激建立起來(lái)的綠色品牌真實(shí)性感知會(huì)提升消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿。基于此，本文提出假設(shè)H5、H6。

H5：綠色品牌真實(shí)性感知在價(jià)格促銷和綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿間發(fā)揮顯著中介作用。

H6：綠色品牌真實(shí)性感知在品牌展示和綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿間發(fā)揮顯著中介作用。

（四）環(huán)境責(zé)任意識(shí)的調(diào)節(jié)作用

環(huán)境責(zé)任意識(shí)是消費(fèi)者主動(dòng)采取積極環(huán)境措施以應(yīng)對(duì)環(huán)境問題的責(zé)任傾向，反映了消費(fèi)者整合環(huán)境認(rèn)知與行為的優(yōu)良品德[23]。環(huán)境責(zé)任意識(shí)與環(huán)境保護(hù)行為關(guān)系密切，環(huán)境責(zé)任意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者往往更容易產(chǎn)生環(huán)境保護(hù)行為。盛光華等人[24]研究認(rèn)為，強(qiáng)環(huán)境責(zé)任意識(shí)的消費(fèi)者會(huì)更加重視對(duì)綠色品牌產(chǎn)品的綠色屬性認(rèn)識(shí)和對(duì)綠色品牌真實(shí)性的感知，并由此強(qiáng)化對(duì)綠色品牌價(jià)值的認(rèn)同；環(huán)境責(zé)任意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者在面對(duì)綠色品牌產(chǎn)品時(shí)會(huì)強(qiáng)化對(duì)綠色感知價(jià)值的判斷，且當(dāng)綠色感知價(jià)值優(yōu)于傳統(tǒng)功能價(jià)值時(shí)，就會(huì)作出綠色購(gòu)買決策?？梢姡瑥?qiáng)環(huán)境責(zé)任意識(shí)消費(fèi)者在選購(gòu)綠色品牌時(shí)，會(huì)更著重于對(duì)綠色品牌相對(duì)于非綠色品牌突出優(yōu)勢(shì)屬性的識(shí)別和判斷，并以此為基礎(chǔ)形成對(duì)綠色品牌的評(píng)價(jià)。對(duì)于環(huán)境責(zé)任感較強(qiáng)的消費(fèi)者而言，價(jià)格促銷會(huì)降低或消除其對(duì)綠色品牌財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知，建立對(duì)綠色品牌質(zhì)優(yōu)價(jià)廉和價(jià)格親民的價(jià)值感知，降低其接觸綠色品牌的門檻和縮短與綠色品牌間的距離，更好地建立起對(duì)綠色品牌真實(shí)性的感知；品牌展示會(huì)增強(qiáng)其對(duì)綠色品牌功能和形象的認(rèn)知，降低因綠色品牌模糊性和不真實(shí)感帶來(lái)的功能風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)知覺，促進(jìn)綠色品牌與自我概念一致性的建立，從而能更好地維護(hù)自身的環(huán)境責(zé)任感，強(qiáng)化綠色品牌真實(shí)性感知。對(duì)環(huán)境責(zé)任意識(shí)較弱的消費(fèi)者而言，則正好相反?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)H7、H8。

H7：環(huán)境責(zé)任意識(shí)對(duì)價(jià)格促銷與綠色品牌真實(shí)性感知的關(guān)系發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用；

H8：環(huán)境責(zé)任意識(shí)對(duì)品牌展示與綠色品牌真實(shí)性感知的關(guān)系發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。

綜上，本文構(gòu)建綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿的概念模型，如圖1所示。

圖1 綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿的概念模型

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本研究通過問卷網(wǎng)平臺(tái)發(fā)放調(diào)查問卷，以綠色化妝品作為綠色品牌的代表。綠色化妝品迎合了當(dāng)下消費(fèi)者追求天然、可持續(xù)的消費(fèi)理念，自然、純凈、不添加化學(xué)物質(zhì)的特點(diǎn)為綠色化妝品帶來(lái)了獨(dú)特的價(jià)值，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過日常化妝品消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的環(huán)保意識(shí)。在對(duì)主要變量進(jìn)行調(diào)查前，首先設(shè)置了綠色化妝品品牌消費(fèi)經(jīng)歷的背景調(diào)查，要求被調(diào)查對(duì)象從提供的科顏氏、植物醫(yī)生、相宜本草等諸多綠色化妝品品牌中，根據(jù)自己的消費(fèi)經(jīng)歷進(jìn)行選擇并作為變量調(diào)查的參照對(duì)象，同時(shí)在問卷發(fā)放前還對(duì)IP地址和作答次數(shù)進(jìn)行了限制。在線調(diào)查共收集問卷250份，剔除回答時(shí)間過短、明顯胡亂作答等無(wú)效問卷后，有效問卷為218份，問卷有效率達(dá)87.20%。其中，女性為168人，占77.06%；男性為50人，占22.94%。年齡在20歲以下的為28人，占12.84%；年齡20～35歲的為169人，占77.52%；年齡＞35～50歲的為21人，占9.64%；年齡50歲以上的為0人，占0%。高中及以下學(xué)歷的為4人，占1.83%；專科學(xué)歷的為18人，占8.26%；本科學(xué)歷的為147人，占67.43%；碩士研究生及以上學(xué)歷的為49人，占22.48%。學(xué)生為94人，占43.12%；政府公務(wù)員為26人，占11.93%；醫(yī)生、教師及科研人員為26人，占11.93%；商業(yè)/服務(wù)業(yè)公司員工為34人，占15.60%；制造業(yè)公司員工為27人，占12.39%；其他為11人，占5.03%。年收入低于5萬(wàn)的為29人，占13.30%；年收入5～10萬(wàn)元的為78人，占35.78%；年收入高于10萬(wàn)元的為111人，占50.92%。從樣本結(jié)構(gòu)來(lái)看，被調(diào)查對(duì)象以年輕、家庭年收入較高的女性消費(fèi)者居多，符合綠色化妝品品牌消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，表明所選取樣本具有一定的代表性，適合進(jìn)一步做實(shí)證分析。

（二）變量測(cè)量

本研究主要涉及價(jià)格促銷、品牌展示、綠色品牌真實(shí)性感知、環(huán)境責(zé)任意識(shí)以及消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿等變量，變量量表均源于國(guó)內(nèi)已有的成熟量表。其中，價(jià)格促銷量表借鑒李雪欣等人[25]的研究成果，包括3個(gè)題項(xiàng)，如“我容易被綠色品牌價(jià)格促銷誘惑”；品牌展示量表借鑒肖開紅等人[21]的研究成果，包括3個(gè)題項(xiàng)，如“商家對(duì)綠色品牌的展示信息十分詳細(xì)”；綠色品牌真實(shí)性感知量表借鑒韋夏等人[26]的研究成果，包括3個(gè)題項(xiàng)，如“我覺得商家售賣的綠色品牌產(chǎn)品品質(zhì)非常好”；環(huán)境責(zé)任意識(shí)量表借鑒張嘉琪等人[27]的研究成果，包括4個(gè)題項(xiàng)，如“我很關(guān)心我的行為是否給社會(huì)造成污染或影響”；消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿量表借鑒朱良杰等人[14]的研究成果，包括5個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，如“我愿意參與到該綠色品牌（產(chǎn)品）的市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程（產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷、協(xié)助其他客戶等）并與其進(jìn)行積極互動(dòng)”。各量表均采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，1代表非常不同意，5代表非常同意。此外，本研究還將人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和家庭年收入等設(shè)定為控制變量。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）信度和效度分析

檢驗(yàn)問卷的信度和效度之前，先分析各變量測(cè)量題項(xiàng)的因子載荷。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各題項(xiàng)的因子載荷均大于0.5，因此各變量的題項(xiàng)均可保留。信度檢驗(yàn)可檢驗(yàn)量表內(nèi)部的一致性，本文通過克朗巴哈系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，結(jié)果如表1示。由表1可知，各變量的克朗巴哈系數(shù)均大于0.7，表明該量表信度較好。效度分析可檢驗(yàn)所收集的數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。對(duì)各量表的KMO值和巴特利特球形檢驗(yàn)值進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，KMO值均大于0.6，巴特利特球形檢驗(yàn)值均大于或等于186.993且顯著，表明測(cè)量量表適合進(jìn)行因子分析。由因子分析所得的各變量測(cè)量題項(xiàng)因子載荷能夠算出相應(yīng)的平均提取方差值（AVE）和構(gòu)建信度（CR）。由表1可知，上述變量的AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，說(shuō)明所設(shè)計(jì)量表的收斂效度較好。

表1 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

變量間的相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果如表2所示。價(jià)格促銷（β=0.510，P＜0.001）、品牌展示（β=0.637，P＜0.001）分別與綠色品牌真實(shí)性感知呈正相關(guān)關(guān)系；價(jià)格促銷（β=0.415，P＜0.001）、品牌展示（β=0.504，P＜0.001）和綠色品牌真實(shí)性感知（β=0.394，P＜0.001）分別與消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果對(duì)假設(shè)檢驗(yàn)提供了初步支持。此外，由表2分析可知，各變量AVE值的平方根均大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明該量表的區(qū)別效度較好。

表2 相關(guān)系數(shù)與區(qū)別效度的分析結(jié)果

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1. 主效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)主效應(yīng)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，綠色品牌真實(shí)性感知（β=-0.117，P=0.455）對(duì)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響不顯著。根據(jù)修正指標(biāo)進(jìn)行修正后得到主效應(yīng)模型的各擬合指數(shù)，結(jié)果如表3所示。表中，CMIN/DF為卡方自由度比，RMSEA為漸進(jìn)殘差均方和平方根，GFI為適配度指數(shù)，GFI為比較適配指數(shù)，NFI為規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)，IFI為增值適配指數(shù)。由 表3可 知，CMIN/DF=2.674，RMSEA=0.088，GFI=0.892，CFI=0.926，NFI=0.889，IFI=0.927，以上指數(shù)均符合模型的既定要求，說(shuō)明模型的擬合效果較好，能對(duì)變量間的作用路徑進(jìn)行有效解釋。價(jià)格促銷（β=0.344，P＜0.001）、品牌展示（β=0.693，P＜0.001）分別對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知有顯著正向影響；價(jià)格促銷（β=0.250，P＜0.01）、品牌展示（β=0.455，P＜0.001）對(duì)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿均有顯著正向影響?？梢?，假設(shè)H1、H2、H3和H4均得到支持。

表3 主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

采用中介檢驗(yàn)三步法檢驗(yàn)綠色品牌真實(shí)性感知的中介作用，結(jié)果如表4所示。依據(jù)主效應(yīng)分析結(jié)果，中介效應(yīng)檢驗(yàn)主要針對(duì)價(jià)格促銷、品牌展示分別與綠色品牌真實(shí)性感知和綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿這兩個(gè)作用路徑展開。由模型2可知，價(jià)格促銷（β=0.471，P＜0.001）對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知有顯著正向影響；由模型5可知，價(jià)格促銷（β=0.383，P＜0.001）對(duì)綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響；由模型8可知，綠色品牌真實(shí)性感知（β=0.229，P＜0.001）對(duì)綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響，價(jià)格促銷（β=0.275，P＜0.001）對(duì)綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿仍有顯著正向影響且回歸系數(shù)出現(xiàn)了下降（0.275＜0.383），表明綠色品牌真實(shí)性感知在價(jià)格促銷和綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿的關(guān)系中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H5得到部分支持。由模型3可知，品牌展示（β=0.613，P＜0.001）對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知有顯著正向影響。由模型6可知，品牌展示（β=0.478，P＜0.001）對(duì)綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響。由模型9可知，綠色品牌真實(shí)性感知（β=0.107，P=0.171）對(duì)綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿影響不顯著，需要進(jìn)一步進(jìn)行索貝爾（Soble）檢驗(yàn)；檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，綠色品牌真實(shí)性感知在品牌展示和綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿間的中介效應(yīng)不顯著（Z=1.604，P=0.109），假設(shè)H6未得到支持。

表4 中介作用回歸分析結(jié)果

2. 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

檢驗(yàn)環(huán)境責(zé)任意識(shí)的調(diào)節(jié)作用時(shí)，先將性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、家庭年收入作為控制變量，價(jià)格促銷、品牌展示、環(huán)境責(zé)任意識(shí)作為自變量，對(duì)因變量綠色品牌真實(shí)性感知進(jìn)行回歸分析；然后分別放入價(jià)格促銷和環(huán)境責(zé)任意識(shí)、品牌展示和環(huán)境責(zé)任意識(shí)的交互項(xiàng)。

調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

表5 調(diào)節(jié)作用回歸分析結(jié)果

為了減小多重共線性問題，在計(jì)算交互項(xiàng)前先對(duì)價(jià)格促銷、品牌展示和環(huán)境責(zé)任意識(shí)去中心化處理。由模型3可知，價(jià)格促銷與環(huán)境責(zé)任意識(shí)的交互項(xiàng)（β=0.117，P＜0.05）對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知有顯著正向影響，表明環(huán)境責(zé)任意識(shí)在價(jià)格促銷與綠色品牌真實(shí)性感知關(guān)系間有顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H7得到支持。由模型5可知，品牌展示與環(huán)境責(zé)任意識(shí)的交互項(xiàng)（β=0.070，P=0.222）對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知影響不顯著，假設(shè)H8不成立。

為了更直觀地反映和體現(xiàn)環(huán)境責(zé)任意識(shí)的調(diào)節(jié)作用，本文采用簡(jiǎn)單坡度法繪制環(huán)境責(zé)任意識(shí)在價(jià)格促銷與綠色品牌真實(shí)性感知關(guān)系中的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖，如圖2所示。由圖2可知，消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任意識(shí)較高時(shí)價(jià)格促銷對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知影響的變強(qiáng)程度，大于消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任意識(shí)較低時(shí)價(jià)格促銷對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知影響的變強(qiáng)程度，可見環(huán)境責(zé)任意識(shí)具有顯著正向調(diào)節(jié)作用。

圖2 環(huán)境責(zé)任意識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

第一，價(jià)格促銷、品牌展示均對(duì)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響。以低價(jià)、高折扣為主要營(yíng)銷手段的價(jià)格促銷能有效激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的消費(fèi)需求。綠色品牌價(jià)格促銷的力度越大，消費(fèi)者對(duì)綠色品牌消費(fèi)感知的風(fēng)險(xiǎn)越低，其對(duì)綠色品牌消費(fèi)的效用感就越高，綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿也就越強(qiáng)。品牌展示則降低了消費(fèi)者對(duì)綠色品牌“真假難辨”的顧慮，有效應(yīng)對(duì)和解決了消費(fèi)者與綠色品牌之間信息不對(duì)稱的問題，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的理性認(rèn)知，進(jìn)而促使消費(fèi)者更積極地參與綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。

第二，價(jià)格促銷、品牌展示均對(duì)綠色品牌真實(shí)性感知有顯著正向影響。高價(jià)格是制約消費(fèi)者購(gòu)買綠色品牌的主要原因。價(jià)格促銷能有效減少消費(fèi)者選擇綠色品牌的心理顧慮，激發(fā)消費(fèi)者綠色品牌的消費(fèi)需求，為其體驗(yàn)綠色品牌創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，進(jìn)而幫助消費(fèi)者在對(duì)綠色品牌效用進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上強(qiáng)化真實(shí)性感知。文字、圖片以及售后評(píng)價(jià)等品牌展示方式能有效拉近綠色品牌與消費(fèi)者間的距離，讓消費(fèi)者更真切地體驗(yàn)和感知綠色品牌的綠色價(jià)值，有效消除消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的認(rèn)知模糊和認(rèn)知偏差，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的真實(shí)性感知。

第三，綠色品牌真實(shí)性感知在價(jià)格促銷與消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿間發(fā)揮部分中介作用。價(jià)格促銷讓消費(fèi)者切實(shí)感受到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，使其能更積極地通過權(quán)衡利得與利失評(píng)估綠色品牌價(jià)值，形成對(duì)綠色品牌更客觀的評(píng)價(jià)，進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)綠色品牌的真實(shí)性感知，并最終增強(qiáng)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)的意愿。綠色品牌真實(shí)性感知在品牌展示與綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿間的中介作用不顯著則可能是由于當(dāng)前綠色品牌還未建立統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者在多數(shù)情況下難以簡(jiǎn)單地通過品牌展示所傳遞的外部線索辨識(shí)綠色品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保屬性，以致影響了品牌展示經(jīng)由綠色品牌真實(shí)性感知對(duì)綠色品牌共創(chuàng)意愿的影響[11]。

第四，環(huán)境責(zé)任意識(shí)正向調(diào)節(jié)了價(jià)格促銷與綠色品牌真實(shí)性感知間的關(guān)系。綠色品牌的高價(jià)格抑制了高環(huán)境責(zé)任意識(shí)消費(fèi)者積極綠色品牌消費(fèi)行為的生成，而當(dāng)綠色品牌進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)，環(huán)境責(zé)任意識(shí)及相關(guān)積極態(tài)度與行為就會(huì)被釋放出來(lái)。環(huán)境責(zé)任意識(shí)越高，消費(fèi)者就越容易感知價(jià)格促銷帶來(lái)的綠色品牌價(jià)值，也就越有助于消費(fèi)者廣泛接觸綠色品牌，建立起對(duì)綠色品牌真實(shí)性的感知。環(huán)境責(zé)任意識(shí)在品牌展示與綠色品牌真實(shí)性感知關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用不顯著的可能原因是，品牌展示雖傳遞了綠色品牌“天然、純凈、無(wú)添加”等環(huán)保屬性信息，但由于“漂綠”“偽綠”等負(fù)面信息的出現(xiàn)，兩者共同激發(fā)了高環(huán)境責(zé)任意識(shí)消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的矛盾態(tài)度，這導(dǎo)致消費(fèi)者難以依賴品牌展示的環(huán)保信息對(duì)品牌真實(shí)性進(jìn)行判斷[2]。

（二）實(shí)踐啟示

第一，合理制定綠色品牌價(jià)格促銷策略。價(jià)格促銷是消費(fèi)者能感受到的最直接優(yōu)惠，能成功吸引消費(fèi)者對(duì)綠色品牌的關(guān)注。綠色品牌應(yīng)采取優(yōu)惠券、限時(shí)促銷、限量?jī)?yōu)惠、價(jià)格折扣等價(jià)格促銷手段，提高綠色品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，增加消費(fèi)者體驗(yàn)綠色品牌的機(jī)會(huì)，提升消費(fèi)者綠色品牌真實(shí)性感知。此外，還可以打造綠色品牌價(jià)格促銷的消費(fèi)平臺(tái)，如建立打折促銷網(wǎng)絡(luò)群組等，在通過平臺(tái)發(fā)布價(jià)格促銷信息刺激消費(fèi)者綠色品牌消費(fèi)意愿的同時(shí)，還可以加強(qiáng)綠色品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿。

第二，全方位展示綠色品牌綠色屬性。品牌展示能有效消除消費(fèi)者與綠色品牌間的信息不對(duì)稱問題。在品牌展示過程中，應(yīng)將能展現(xiàn)品牌綠色屬性的要素放在顯眼位置，這樣做能提升綠色品牌的辨識(shí)度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色品牌綠色屬性的印象和認(rèn)知，縮短消費(fèi)者選購(gòu)綠色品牌的時(shí)間，強(qiáng)化消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿。同時(shí)，綠色品牌展示還應(yīng)避免因“偽綠”“漂綠”以及夸大宣傳等問題影響綠色品牌的口碑，以保證所展示和傳遞信息的真實(shí)性，提升消費(fèi)者綠色品牌真實(shí)性感知。

第三，強(qiáng)化消費(fèi)者環(huán)境責(zé)任意識(shí)。高環(huán)境責(zé)任意識(shí)消費(fèi)者通常會(huì)對(duì)綠色品牌表現(xiàn)出更積極的消費(fèi)行為傾向。雖然高價(jià)格和信息不對(duì)稱弱化了環(huán)境責(zé)任意識(shí)的影響，但價(jià)格促銷和品牌展示為高環(huán)境責(zé)任意識(shí)消費(fèi)者綠色品牌真實(shí)性感知和價(jià)值共創(chuàng)意愿生成創(chuàng)造了有利條件。因此，綠色品牌在品牌展示時(shí)除應(yīng)積極傳播其天然、環(huán)保的綠色屬性外，還應(yīng)更廣泛地倡導(dǎo)節(jié)能環(huán)保的綠色生活方式，喚起和提升消費(fèi)者的環(huán)境責(zé)任意識(shí)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步意識(shí)到綠色品牌消費(fèi)在履行社會(huì)責(zé)任中的作用，增強(qiáng)高環(huán)境責(zé)任意識(shí)消費(fèi)者對(duì)綠色品牌形象的一致性感知。

第四，重視綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)過程管理。綠色品牌應(yīng)將消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)作為提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同的動(dòng)態(tài)過程，通過發(fā)掘消費(fèi)者與綠色品牌之間所有可能的接觸點(diǎn)來(lái)了解消費(fèi)者的期望和意愿，并通過參與、對(duì)話、互動(dòng)和共享品牌價(jià)值觀吸引消費(fèi)者成為綠色品牌價(jià)值創(chuàng)造的參與者。在消費(fèi)者參與到綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中時(shí)，綠色品牌還應(yīng)協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，積極引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)、反饋并參與綠色品牌的優(yōu)化和改進(jìn)，讓消費(fèi)者獲得更多的真實(shí)性體驗(yàn)，以提升綠色品牌價(jià)值以及品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）研究不足與展望

本研究還存在一些不足。首先，本研究?jī)H將綠色化妝品品牌作為參照品牌，這勢(shì)必影響研究結(jié)論的普適性，未來(lái)研究宜擴(kuò)大研究范圍，考慮增加綠色農(nóng)產(chǎn)品、綠色電子產(chǎn)品等品牌為研究對(duì)象。其次，本研究雖以綠色品牌真實(shí)性感知作為中介變量探索了促銷刺激對(duì)消費(fèi)者綠色品牌價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)理，但未考慮其他可能的作用路徑，未來(lái)研究可將感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者情緒等作為中介變量進(jìn)行研究。