王金紅 李萌萌

（作者單位：遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院）

隨著科學(xué)技術(shù)的進步，新媒體行業(yè)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，傳媒生態(tài)開始走向融合創(chuàng)新。傳統(tǒng)廣播電視媒體借助自身優(yōu)勢，與新媒體技術(shù)不斷融合，改革創(chuàng)新勢在必行。2020年11月26日，國家廣播電視總局印發(fā)《關(guān)于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》，意見中提出要“堅持深度融合、整體轉(zhuǎn)型，堅持科技引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動，……加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型廣播電視主流媒體”。

傳統(tǒng)媒體如何邁出步伐、守正創(chuàng)新是一道現(xiàn)實考題，也是一道歷史必答題[1]。融媒體這個理念是以發(fā)展為前提，結(jié)合傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢，物盡其用。這意味著對傳統(tǒng)媒體的認識不再僅僅局限于一個發(fā)展線條，如短視頻、直播等快速興起，滿足了人們的精神生活需求。在這個全媒體時代，打造高質(zhì)量廣電融媒體平臺就變得尤為重要。

融媒體是一種傳播理念，區(qū)別于過去單一或者少量媒體的傳播。融媒體產(chǎn)品是指融合音頻、視頻、文字、圖片、動漫畫等多種表達形態(tài)的產(chǎn)品[2]，其主要特征體現(xiàn)在產(chǎn)品形式多樣化，采用的技術(shù)比較先進，信息傳播更加注重交互性，同時產(chǎn)品具有一定藝術(shù)性。

進入融媒體時代，各類廣播電視媒體都在爭先恐后地創(chuàng)新與發(fā)展。中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI（人工智能）等新技術(shù)推出首個國家級5G新媒體平臺——央視頻，打破了傳統(tǒng)廣電新聞節(jié)目報道形式單一、時效性不足、節(jié)目缺少互動、創(chuàng)新動力不足等局限。

央視頻在融媒體產(chǎn)品的發(fā)展上，以創(chuàng)新力帶動傳播力，流量話題超過萬次，央視頻的研發(fā)能力和轉(zhuǎn)化能力都是優(yōu)質(zhì)的，并且獲得了市場和大眾的認可?！侗本┤沼?冰雪年話》是央視頻為2022年冬奧會打造的一款融媒體產(chǎn)品，是北京冬奧期間一檔晚間訪談類節(jié)目。2022年2月5—19日每天21:30播出，共15期，節(jié)目時長1個小時?！靶÷菇憬恪狈謩e搭檔主持人趙思衡和曾侃，節(jié)目主題清晰，盤點每日賽事，聚焦熱點話題，邀請實力派嘉賓做客，組織冬奧選手參與互動游戲，同時不忘與網(wǎng)友進行互動，發(fā)布九宮格猜圖活動，讓參與的網(wǎng)友有機會把大獎帶回家。此融媒體產(chǎn)品引領(lǐng)了新一輪的冬奧觀看體驗風潮。

1 《北京日記-冰雪年話》的傳播內(nèi)容

1.1 選題緊跟熱點事件

精準設(shè)置主題，精心組織生產(chǎn)，融媒體立體多元呈現(xiàn)，是產(chǎn)品“出圈”的重要基礎(chǔ)[3]?！侗本┤沼?冰雪年話》欄目的15期節(jié)目都是根據(jù)當日比賽熱點來定選題的，如表1所示。

表1 “北京日記-冰雪年話”直播標題

例如，2月5日這一期的熱點事件是短道速滑混合團體接力決賽，中國隊奪冠，獲得奧運會中國首金，本期節(jié)目的主題設(shè)置為“‘王牌之師’中國短道速滑隊”。其他期節(jié)目主題設(shè)置為“‘青蛙公主’的‘冰雪奇緣’”“徐夢桃奪金終圓夢”“隔空對話蘇翊鳴”“見證隋文靜、韓聰奪金”等，可以看出每期節(jié)目的選題都是有針對性的，聚焦熱點話題，具有時效性。

1.2 版塊環(huán)環(huán)相扣吸引受眾

《北京日記-冰雪年話》主要分六個版塊：第一部分“不凡時刻”，轉(zhuǎn)播當日比賽精彩時刻；第二部分“每日綜述”，邀請嘉賓做客直播間，講解當日賽事，傳播專業(yè)知識，讓觀眾更容易看懂和理解專業(yè)的運動項目；第三部分“冰雪九宮格”，網(wǎng)友根據(jù)九宮格給的圖標來答題，參與活動，贏得大獎；第四部分“采訪比賽運動員與網(wǎng)友互動”；第五部分“發(fā)布明日賽事”；第六部分“抽獎公布環(huán)節(jié)”，在直播間評論區(qū)互動抽獎。

例如，第一期《北京日記-冰雪年話》直播轉(zhuǎn)播了短道速滑混合接力比賽的精彩時刻，讓觀眾回顧比賽時的畫面。短道速滑世界冠軍王春露做客直播間，與主持人講解當日賽點和短道速滑賽場的規(guī)則，聚焦半決賽。“冰雪九宮格”環(huán)節(jié)出示九宮格圖片，謎題是某運動員參加1992年比賽的場景記錄，謎底是速度滑冰世界冠軍葉喬波，該環(huán)節(jié)吸引了眾多觀眾注冊登錄并參與答題。“小鹿姐姐”發(fā)布天氣和次日賽事時刻表，引導(dǎo)直播間的觀眾在評論區(qū)互動，通過實時截圖抽取冬奧文創(chuàng)大獎。直播間內(nèi)容豐富、版塊清晰，互動“圈粉”環(huán)節(jié)十分精彩。

1.3 主持風格親切幽默

隨著體育運動的普及和廣播電視的發(fā)展，人們對體育賽事的參與熱情越來越高，體育賽事節(jié)目收視率也不斷攀升。為了滿足人們對此類節(jié)目的觀看需求，節(jié)目就要有較強的時效性、趣味性、貼近性和節(jié)奏感，主持人也要有豐厚的知識、獨到的觀察力，講解體育賽事時要做到語言鮮活、客觀。

主持人“小鹿姐姐”的主持風格親切、活潑、自然，曾獲得“金話筒獎”電視播音員主持人獎；趙思衡風趣幽默，接地氣，他曾策劃“奇譚”系列節(jié)目，能以獨到的解說方式解說體育，獲得了觀眾的贊許和肯定；曾侃聲音厚實，對語言節(jié)奏控制力極強，聲線和情感起伏令人舒服。

1.4 嘉賓邀請專業(yè)權(quán)威

《北京日記-冰雪年話》邀請的嘉賓都與冬奧會項目息息相關(guān)，15期直播共邀請了20位嘉賓。一期節(jié)目最多邀請了4位嘉賓，最少也邀請了1位嘉賓。央視頻邀請專業(yè)的解說嘉賓在當日賽事結(jié)束后回顧每場賽事，對選手特點、競賽表現(xiàn)等作出及時且準確的點評。例如，2月5日，中國隊在短道速滑混合團體接力決賽奪冠，第一期邀請了王春露、葉喬波做客直播間，兩位嘉賓曾分別獲得短道速滑和速度滑冰世界冠軍，可以對這一賽事熱點進行精準分析。每期節(jié)目都是根據(jù)當日的熱點賽事精準邀請嘉賓講解，且嘉賓都是該項目上的翹楚，具有權(quán)威性，他們在講解的過程中能夠豐富觀眾對賽事的了解，同時拉近觀眾與冬奧會競技的距離。

2 《北京日記-冰雪年話》的傳播形式

2.1 新科技助力創(chuàng)新傳播形式

優(yōu)秀的融媒體產(chǎn)品必須有創(chuàng)意和技術(shù)作為支撐，創(chuàng)作出來才會更受歡迎。中央廣播電視總臺利用5G+4K/8K+AI等新技術(shù)不斷創(chuàng)新傳播形式，使央視頻成為一個綜合性視聽新媒體平臺。近年來，央視頻在眾多重大體育賽事轉(zhuǎn)播中發(fā)揮了重要作用，逐漸成為觀眾收看體育賽事、參與互動評論的新平臺。在全國運動會傳播中，央視頻使用了超高清轉(zhuǎn)播、多視角觀賞賽事、公網(wǎng)遠程制作、全程實況轉(zhuǎn)播等技術(shù)，讓用戶享受豐富內(nèi)容服務(wù)的同時，也體現(xiàn)了新媒體技術(shù)在賽事傳播過程中的作用，推動體育賽事傳播創(chuàng)新[4]。

《北京日記-冰雪年話》邀請剛剛參加完奧運比賽項目的運動選手，依托中央廣播電視總臺媒體云部署的超低延時視音頻傳輸云服務(wù)，采用分布式演播方式，結(jié)合虛擬演播技術(shù)及大洋實時時鐘直播連線盒的實時視音頻傳輸?shù)裙δ?，讓奧運健兒和前方記者“走進”總臺全媒體演播區(qū)[5]。這種虛擬現(xiàn)實技術(shù)，使嘉賓參與節(jié)目更便捷，能夠與節(jié)目主持人“面對面”交流互動，并給予觀眾更強的沉浸感。

例如，2月11日這一期節(jié)目在“冰雪九宮格”環(huán)節(jié)通過虛擬技術(shù)營造了畫面空間錯位的效果，隔空邀請羅宏濤做客直播間與主持人面對面講解賽事?！侗本┤沼?冰雪年話》將創(chuàng)意與技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)了真實空間的虛擬交錯，為全媒體發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。

2.2 趣味性強

《北京日記-冰雪年話》在直播中通過“冰雪九宮格”環(huán)節(jié)提出謎題，讓用戶答題參與抽大獎活動，在直播最后由主持人喊出口號，用戶在評論區(qū)打出文字并由主持人截圖，截圖中顯示的用戶將會獲得非常有意義的文創(chuàng)產(chǎn)品。獎品有虛擬現(xiàn)實眼鏡、總臺文創(chuàng)生肖和合虎，以及2022年北京冬奧會吉祥物冰墩墩與雪容融等。這類直播抽獎的娛樂形式有助于提升用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化率，提高直播間氛圍感和儀式感，增強趣味性。同時，節(jié)目通過答題的形式傳播了冬奧會的知識。例如，在2月10日這一期的“冰雪九宮格”所展示的圖標代表的是自由式滑雪空中技巧這個體育項目；2月18日這一期所示的九宮格圖片是越野滑雪和跳臺滑雪，每個體育圖標都將篆刻與漢字相融合，展現(xiàn)了該運動最有特點、最優(yōu)美的瞬間，傳遞出中國文化的獨特魅力。

2.3 互動形式與直播同步

信息傳播一定是雙向互動的，在多個主體間互動傳播可以使信息變得更加豐富?！侗本┤沼?冰雪年話》采用評論區(qū)“刷屏”互動形式，由單向輸出變成雙向互動，觀眾由被動變?yōu)橹鲃印Ｓ^眾和直播節(jié)目的距離被拉近，觀眾反饋的速度加快，節(jié)目的播放和觀眾的反饋幾乎同步進行，提高了直播效率。《北京日記-冰雪年話》屬于直播類節(jié)目，其利用點贊、評論、發(fā)送彈幕等形式實現(xiàn)與用戶之間的交流，也通過一些主題活動實現(xiàn)互動，如抽獎等，還通過“你問我答”的形式調(diào)節(jié)直播氛圍。

3 《北京日記-冰雪年話》的傳播效果

3.1 直播間觀眾數(shù)量逐天增加

《北京日記-冰雪年話》在播出過程中，來直播間觀看的人數(shù)呈現(xiàn)逐天增加的趨勢，越來越多的人被吸引到直播中。2022年2月5日的播放量達到111.5萬人次，2022年2月19日播放量就達到1 202.9萬人次。每場直播的環(huán)節(jié)都不斷吸引著新老用戶，老用戶再帶動新用戶，新用戶注冊賬號參與抽獎環(huán)節(jié)，觀看人數(shù)不斷增加。

3.2 評論區(qū)成為與觀眾互動平臺

《北京日記-冰雪年話》不僅邀請嘉賓講解熱點賽事，還與觀眾互動。觀眾跟隨主持人在評論區(qū)打出“一起向未來”的口號，宣傳了冬奧會的主題，并且高效率、高速度、大范圍地傳播了冬奧會的知識和精神，具有良好的社會意義。還有一些有趣的評論，如“羽生像個陀螺，哈哈”“我的眼睛也是尺”等，評論區(qū)搞笑話題頻出；評論區(qū)也有體育愛好者積極表達自己的觀點，帶動了評論區(qū)的氛圍。評論區(qū)給觀眾提供了一個平臺，一個可以對冬奧會暢所欲言的參與平臺。

4 《北京日記-冰雪年話》的創(chuàng)新發(fā)展路徑

4.1 主題精練，緊跟熱點

《北京日記-冰雪年話》每晚整合各類直播視頻資源，剖析當日賽事，及時解讀熱點。其采用直播的形式，因為直播在近些年非常受歡迎，移動直播已經(jīng)成為一種趨勢。熱點的爆發(fā)力是巨大的，時事熱點就是觀眾關(guān)注的重點。

在融媒體蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，可供人們選擇的平臺越來越多，廣播電視融媒體產(chǎn)品在發(fā)展創(chuàng)作的過程中要把眼光放長，緊抓熱點，推出大眾喜聞樂見的主旋律內(nèi)容。并且，要敢于打破條條框框，跟著用戶的注意力走，保持與時俱進，強化選題的針對性、時效性和多元性。

4.2 具有時效性和同步性

廣播電視融媒體產(chǎn)品要想有較強競爭力，就要保證時效性和同步性?！侗本┤沼?冰雪年話》的直播內(nèi)容都是根據(jù)當天的賽事熱點展開的，并且處理得非常有條理。要想增強融媒體產(chǎn)品的時效性，廣播電視融媒體工作者就要提高職業(yè)素養(yǎng)，利用好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提高對社會和觀眾的關(guān)注度。例如，抖音作為最受歡迎的短視頻平臺之一，針對當下人們的生活需求推出了新的版塊“抗疫”，用戶根據(jù)所在地區(qū)的定位，就可以實時了解疫情的最新動態(tài)，抖音數(shù)據(jù)追蹤及時準確，保證了產(chǎn)品創(chuàng)作的時效性和同步性。

4.3 充分利用新科技手段

《北京日記-冰雪年話》應(yīng)用了新技術(shù)，嘉賓能夠瞬間“出現(xiàn)”在直播現(xiàn)場，實現(xiàn)多地跨域分布式虛擬演播，給觀眾帶來全新體驗。另外，節(jié)目在5G+4K/8K+AI戰(zhàn)略的加持下，全面推進冬奧會高清轉(zhuǎn)播，打造了電影級別的沉浸式觀賽體驗，同時推出多樣玩法提高用戶互動熱情。為了不放過每一個精彩瞬間，節(jié)目還開發(fā)了人工智能內(nèi)容生產(chǎn)剪輯系統(tǒng)，在短時間內(nèi)將海量比賽內(nèi)容自動縮減成幾分鐘集錦，真正實現(xiàn)了技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)的目的。

技術(shù)的作用越來越重要，在保障內(nèi)容質(zhì)量的同時，要做到“好馬配好鞍”，充分發(fā)揮技術(shù)的作用。廣播電視必須要與時俱進，運用5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等新型傳播技術(shù)，將這些技術(shù)深度融合，推動傳播事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，以技術(shù)創(chuàng)新打造精品融媒體產(chǎn)品。

4.4 與用戶進行優(yōu)質(zhì)互動

近年來，傳統(tǒng)媒體與新媒體不斷發(fā)展融合，經(jīng)過實踐檢驗，“內(nèi)容為王”依舊是應(yīng)遵循的基本要求。在“內(nèi)容為王”理念的指導(dǎo)下，媒體工作者能夠根據(jù)受眾的需求，為其量身定制新聞內(nèi)容，從而準確傳播，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強用戶的感官體驗[6]。這就要求廣播電視融媒體要強化用戶需求意識和用戶服務(wù)導(dǎo)向。比如，《北京日記-冰雪年話》設(shè)置觀眾互動環(huán)節(jié)，在直播中找到合適的互動契機，以“冰雪九宮格”環(huán)節(jié)答題抽獎和評論區(qū)“刷屏”抽獎為例，找到他們的需求和愿望。冰墩墩難求，直播間就通過抽獎送出，調(diào)動觀眾觀看直播的積極性，同時自然地輸出冬奧會的體育知識，讓用戶在互動參與中獲得愉悅的體驗。

還應(yīng)整合媒體網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)節(jié)目在線直播，加強直播主持人與觀眾之間的互動和聯(lián)系，及時收集觀眾的最新建議。在直播過程中，觀眾通過彈幕進行評論或提問，主持人在現(xiàn)場收到相關(guān)信息并及時回答或解釋。節(jié)目在播出時也可以設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，設(shè)定一定的條件，吸引觀眾積極參與抽獎，以加強與觀眾的互動，這種互動可以通過新媒體和廣播電視傳統(tǒng)媒體的結(jié)合來實現(xiàn)。

5 結(jié)語

面對新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須不斷地改革創(chuàng)新，與新媒體聯(lián)合發(fā)展，媒體融合已成為必然趨勢。廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，應(yīng)借助自身視音頻節(jié)目創(chuàng)作的優(yōu)勢，與新媒體不斷融合創(chuàng)新，創(chuàng)作出更多內(nèi)容高質(zhì)、形式新穎、貼近觀眾的優(yōu)秀融媒體產(chǎn)品。