李 巧 胡應(yīng)豐

（作者單位：湖北廣播電視臺(tái)電視綜合頻道）

根據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中短視頻用戶規(guī)模9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%[1]。其實(shí)早在第46次《報(bào)告》中就曾提及，短視頻已成為新聞報(bào)道的新選擇。為此，全國(guó)各大主流媒體相繼在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行謀劃布局。

2022年5月，抖音電商總裁接受采訪時(shí)表示，抖音日活用戶已超6億?，F(xiàn)在全國(guó)各級(jí)別、各類型的媒體基本上都入駐了抖音，開(kāi)通了抖音官方賬號(hào)，并不斷穩(wěn)定、高質(zhì)量地輸出短視頻。但是，如何能在海量的短視頻中脫穎而出、打造出爆款短視頻是主流媒體急需思考的問(wèn)題。筆者通過(guò)分析湖北媒體抖音號(hào)中2021年點(diǎn)贊超100萬(wàn)的爆款短視頻發(fā)現(xiàn)，突出正能量是爆款短視頻發(fā)展的關(guān)鍵。

1 主流媒體在短視頻中突出正能量的必要性

1.1 弘揚(yáng)正能量是主流媒體的重要使命

英國(guó)心理學(xué)家理查德·懷斯曼在《正能量》一書(shū)中記載了這樣的一則心理實(shí)驗(yàn)：一組受試者拿著寫滿正能量句子的卡片；另一組則拿著寫滿客觀事實(shí)句子的卡片。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組受試者的快樂(lè)指數(shù)很高，而第二組參與者并沒(méi)有什么特別的感覺(jué)。這就是正能量的力量，它不僅可以給人帶來(lái)積極的心理狀態(tài)，還可以對(duì)團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)社會(huì)都起到正向的引導(dǎo)作用[2]。

主流媒體肩負(fù)著弘揚(yáng)社會(huì)正能量的重要使命，尤其是在信息碎片化、娛樂(lè)化的抖音平臺(tái)上，在其中注入正能量元素尤為重要。積極向上、溫暖人心的內(nèi)容和感人、溫情、勵(lì)志的正能量，有助于吸引受眾的注意力，并激發(fā)其積極點(diǎn)贊、留言和轉(zhuǎn)發(fā)。

1.2 突出正能量是平臺(tái)方的所需所求

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國(guó)文體娛樂(lè)業(yè)現(xiàn)有6萬(wàn)多家經(jīng)營(yíng)范圍含“視頻”的企業(yè)，其中超六成企業(yè)是在近兩年成立的[3]?，F(xiàn)階段，短視頻行業(yè)的繁榮在催生眾多企業(yè)的同時(shí)，由于行業(yè)入門門檻低、水平參差不齊，“偽正能量”、低俗視頻等屢有出現(xiàn)。因此，如何對(duì)短視頻行業(yè)進(jìn)行有效監(jiān)管、規(guī)范其有序發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。

2021年12月15日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，列出21類100條具體“紅線”，為平臺(tái)審核短視頻提供了更直觀、可執(zhí)行的依據(jù)。隨著對(duì)短視頻低俗違規(guī)內(nèi)容的大力打擊，正能量成為短視頻行業(yè)所需所求。同時(shí)，2021年，在短視頻“首屏首推”工程的推動(dòng)下，短視頻平臺(tái)開(kāi)始用主流價(jià)值觀優(yōu)化算法推薦機(jī)制，服務(wù)正能量傳播。因此，主流媒體要想贏得大流量，突出正能量應(yīng)該成為其主要?jiǎng)?chuàng)作的方向之一。

2 主流媒體打造爆款短視頻的策略

總體來(lái)說(shuō)，主流媒體要想打造爆款短視頻，就要突出正能量，深挖淚點(diǎn)、話題點(diǎn)和溫情點(diǎn)。

2.1 聚焦突發(fā)事件中的淚點(diǎn)，傳遞戰(zhàn)勝災(zāi)害的信念

有學(xué)者曾統(tǒng)計(jì)，從整體情感傾向來(lái)分析，突發(fā)事件中，相對(duì)于中立報(bào)道和輿論監(jiān)督報(bào)道，正面報(bào)道最易被點(diǎn)贊[4]。在抖音平臺(tái)，點(diǎn)贊、評(píng)論及分享都是用戶參與行為的重要指數(shù)，一定程度上可以反映用戶對(duì)發(fā)布內(nèi)容的認(rèn)可程度[5]。

要進(jìn)行正面報(bào)道，報(bào)道突發(fā)事件時(shí)除了選擇眾所周知的“奮不顧身的英雄”“一方有難，八方支援”等報(bào)道角度，還可以聚焦個(gè)人情緒點(diǎn)。這里所說(shuō)的聚焦個(gè)人情緒點(diǎn)，并不是說(shuō)要刻意去揭露當(dāng)事人的傷疤，而是記錄當(dāng)事人面對(duì)突發(fā)狀況的情感流露時(shí)刻，能夠記錄下當(dāng)事人潸然淚下的場(chǎng)景固然好，但面對(duì)突發(fā)事件時(shí)當(dāng)事人眉頭緊鎖、低頭不語(yǔ)等也都是淚點(diǎn)畫面。

2021年7月下旬，河南連降暴雨引發(fā)險(xiǎn)情，引起了全國(guó)關(guān)注。在關(guān)于一事件的短視頻報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)發(fā)布的視頻“7月27日，鄭州地鐵5號(hào)線沙口站前擺滿鮮花，幸存者哽咽：不堪回首……愿逝者安息！”獲得779.1萬(wàn)點(diǎn)贊（注：由于數(shù)據(jù)仍在不斷更新，文中提及的所有抖音數(shù)據(jù)均截至2022年6月），該視頻記錄下了講述者落淚的一幕。

2021年，也有一場(chǎng)暴雨突襲湖北。8月12日凌晨，湖北省隨州市遭遇強(qiáng)降雨襲擊，局部出現(xiàn)特大暴雨，造成隨縣柳林鎮(zhèn)被淹。抖音號(hào)“楚天交通廣播”發(fā)布的短視頻“受這次暴雨襲擊影響，隨州柳林鎮(zhèn)受損嚴(yán)重！”獲得點(diǎn)贊110.7萬(wàn)。短視頻中，大姐講述自家經(jīng)歷暴雨后，什么都沒(méi)了，眼淚在眼眶中打轉(zhuǎn)，語(yǔ)氣充滿無(wú)奈，迅速引發(fā)了用戶共情。

重大突發(fā)事件發(fā)生后，公眾的心理平衡會(huì)受到巨大沖擊，無(wú)可避免地產(chǎn)生負(fù)面情緒。災(zāi)難無(wú)情但人有情，通過(guò)當(dāng)事人的含淚講述，網(wǎng)友雖身不在現(xiàn)場(chǎng)，但心里能產(chǎn)生共鳴。這兩條短視頻點(diǎn)贊最高的評(píng)論分別是“明天和意外真的不知道哪一個(gè)會(huì)提前來(lái)，珍惜生命，珍惜當(dāng)下！”“什么都沒(méi)有了不重要，只要全家人都平平安安比什么都重要”。這樣的正向情感傳遞，既能幫助公眾緩解精神上的壓力，又能引導(dǎo)公眾以積極、理性的心態(tài)面對(duì)苦難、解決困難。

2.2 找準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)的話題點(diǎn)，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論

社會(huì)熱點(diǎn)是指在某一時(shí)期社會(huì)上大多數(shù)人關(guān)心或討論的話題。信息之所以能夠“生熱”，是由于不同的人對(duì)同一事件會(huì)有不同的看法，大家在交流時(shí)難免會(huì)產(chǎn)生摩擦碰撞，進(jìn)而可以帶動(dòng)更多的人參與，讓他們對(duì)信息進(jìn)行更為深入的討論[6]。所以面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)，媒體應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)、抓住重點(diǎn)、表明立場(chǎng)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。

2021年11月，湖北省監(jiān)利市一外賣小哥為救落水老人不幸遇難，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。在對(duì)這一社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道的媒體中，荊州廣播電視臺(tái)融媒體新聞中心抖音官方賬號(hào)“荊州融媒”發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)，脫穎而出。截至2021年12月底，“荊州融媒”對(duì)該條新聞及后續(xù)報(bào)道制作了合集——“外賣小哥救落水老人不幸遇難”，共40條短視頻，瀏覽量6.6億，其中4條點(diǎn)贊破百萬(wàn)（見(jiàn)表1）。

如表1所示，當(dāng)新聞事件發(fā)生時(shí)，該系列短視頻并沒(méi)有止步于事件本身。尤其是網(wǎng)上不斷有人發(fā)出質(zhì)疑“32歲的壯年為救85歲的老人而殞命，到底值不值”時(shí)，荊州廣播電視臺(tái)作為主流媒體及時(shí)抓住了話題點(diǎn)，并予以正面回應(yīng)、引導(dǎo)。在這起事件中，荊州廣電的記者積極聯(lián)系當(dāng)?shù)孛裾块T，建立合規(guī)的捐助通道，同時(shí)還聯(lián)系上外賣小哥所在的公司，對(duì)方快速啟動(dòng)騎手關(guān)懷計(jì)劃，承諾將資助騎手子女到成年。每一步進(jìn)展均通過(guò)短視頻予以呈現(xiàn)，“荊州融媒”不斷挖掘事件的正能量話題，引導(dǎo)社會(huì)輿論，還促進(jìn)事件得到了更好的處理，為當(dāng)事人后人爭(zhēng)取了更多的可能權(quán)益。

表1 “荊州融媒”抖音號(hào)合集“外賣小哥救落水老人不幸遇難”點(diǎn)贊破100萬(wàn)的視頻詳情

2.3 深挖平凡人的溫情點(diǎn)，引發(fā)網(wǎng)友情感共鳴

說(shuō)到正能量，不少人的第一反應(yīng)可能是英雄楷模、先進(jìn)人物等，但正能量的范圍遠(yuǎn)不止這些，平凡人在生活中也會(huì)有不凡之舉，呈現(xiàn)可愛(ài)之處，迸發(fā)正能量。

2021年12月10日，湖北省武漢市某小區(qū)3樓居民家中突然失火，一家三口被困陽(yáng)臺(tái)。危急時(shí)刻，一個(gè)快遞小哥徒手爬樓救下一家三口。事發(fā)當(dāng)天下午，“居民家中失火快遞小哥勇救一家三口”迅速成為抖音同城熱榜第一。但真正將這一事件接連兩天推上抖音熱榜榜首的是兩個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)。

第一，“男子救人后被大媽強(qiáng)行拽著露臉”，抖音號(hào)“極目新聞”發(fā)布的關(guān)于此細(xì)節(jié)的短視頻獲贊363.8萬(wàn)。救人之后，快遞小哥本想默默離開(kāi)，突然出現(xiàn)了一位扯口罩的大姐，大喊“是這位小哥！英雄！英雄！”“極目新聞”還配上描述文案：救人英雄的臉我們必須看清。

第二，“救人快遞小哥稱要把獎(jiǎng)勵(lì)交給老婆”，抖音號(hào)“湖北日?qǐng)?bào)”發(fā)布的關(guān)于此細(xì)節(jié)的短視頻獲贊233.9萬(wàn)。事發(fā)第二天，這位救人的快遞小哥獲得了街道辦事處和快遞公司的獎(jiǎng)勵(lì)，面對(duì)記者的提問(wèn)“這個(gè)錢給誰(shuí)”時(shí)，小哥脫口而出：“要把獎(jiǎng)勵(lì)交給‘老婆大人’。”

從這兩個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，在表現(xiàn)平凡人的不凡之舉時(shí)，主流媒體應(yīng)該跳出“高大全”式的人物刻畫，使新聞內(nèi)容更接地氣，突出溫情時(shí)刻[7]。例如，救人快遞小哥稱要把獎(jiǎng)勵(lì)交給“老婆大人”撒狗糧式的回答，就是人們?nèi)粘Ｉ钪蟹蚱蕹Ｓ懻摰脑掝}，所以瞬間引發(fā)了網(wǎng)友的情感共鳴。

2.4 去偽存真，警惕“偽正能量”

值得注意的是，短視頻在挖掘淚點(diǎn)、話題點(diǎn)和溫情點(diǎn)時(shí)，真實(shí)是第一位的。

自2021年10月以來(lái)，國(guó)家廣播電視總局持續(xù)督導(dǎo)抖音、快手等10多家用戶規(guī)模大、應(yīng)用軟件使用頻率高的短視頻平臺(tái)，持續(xù)清理違規(guī)賬號(hào)38.39萬(wàn)個(gè)，違規(guī)短視頻節(jié)目102.40萬(wàn)條[8]。短視頻治理是個(gè)老生常談的話題，不過(guò)此次專項(xiàng)行動(dòng)有個(gè)新細(xì)節(jié)：清理了一大批“偽正能量”視頻。

“偽正能量”新聞就是指打著正能量的旗號(hào)，刻意編造假新聞。例如，2020年“女孩考上清華后感恩父母”的一組短視頻，賺足了網(wǎng)友的眼淚和點(diǎn)贊?？蓾u漸有人發(fā)現(xiàn)貓膩，這位考上清華的女孩在不同短視頻中居然有好幾個(gè)“爸爸”：一會(huì)兒是“植物人爸爸”，一會(huì)兒是“工人爸爸”，一會(huì)兒又是“撿垃圾的爸爸”……

在這些爆款短視頻背后，女兒是假的，爸爸是假的，清華也是假的。面對(duì)質(zhì)疑，視頻拍攝者解釋稱，“我只是段子手，想讓小孩知道父母不容易”。短視頻創(chuàng)作者擁有一定的創(chuàng)作空間，但絕不意味著可以弄虛作假。如果真如視頻拍攝者所言，這只是個(gè)段子，就可以注明“本故事純屬虛構(gòu)”，而不是打擦邊球，戳人淚點(diǎn)[9]。

主流媒體務(wù)必要警惕此類內(nèi)容，選取正能量?jī)?nèi)容時(shí)，要多方求證，決不能只注重點(diǎn)擊率，避免以“正能量”面目現(xiàn)身的虛假消息被順暢地發(fā)布、轉(zhuǎn)載和傳播。

2.5 巧借背景音樂(lè)，增強(qiáng)情感力量

對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，其要想突出正能量，不僅要注重內(nèi)容，也要發(fā)揮音樂(lè)的作用。2016年上線之初，抖音就是一個(gè)專注于年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。實(shí)際上，抖音上的視頻內(nèi)容包括新聞?lì)惗桃曨l，均帶有背景音樂(lè)這一聽(tīng)覺(jué)元素。使用背景音樂(lè)，不僅可以增強(qiáng)視頻的吸引力和節(jié)奏感，還能起到一種營(yíng)造情感氛圍的效果，讓視頻畫面更容易引起觀眾的共鳴。

2021年4月29日，一條舊聞在抖音上火了，“為女兒籌手術(shù)費(fèi)，無(wú)指奶奶街頭堅(jiān)持賣手工花8年”。湖北電視綜合頻道的官方抖音賬號(hào)“幫女郎在行動(dòng)”發(fā)布的此新聞短視頻獲得了288.8萬(wàn)點(diǎn)贊。其實(shí)，無(wú)指奶奶蘆桂芝早在2015年就被湖北的媒體集中關(guān)注過(guò)。在2021年五一勞動(dòng)節(jié)前夕，“幫女郎在行動(dòng)”以新聞短視頻的方式再次對(duì)其進(jìn)行了報(bào)道，除了強(qiáng)化“為女兒籌手術(shù)費(fèi)”，母親對(duì)女兒的拳拳情深這一溫情點(diǎn)外，還選取了背景音樂(lè)《用力活著》，在溫情音樂(lè)和感人歌詞的渲染下，網(wǎng)友更加深刻地體會(huì)到了“女子本弱，為母則剛”。恰當(dāng)?shù)谋尘耙魳?lè)、音效加上短視頻中的正能量?jī)?nèi)容，能夠達(dá)到1+1＞2的效果，音樂(lè)在正能量短視頻中的作用不容小覷。

3 結(jié)語(yǔ)

短視頻的特性之一是短，尤其是在抖音平臺(tái)，視頻大多在15秒以內(nèi)，這也意味著無(wú)法完整地傳達(dá)事實(shí)，所以短視頻創(chuàng)作者往往只選擇一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)突出。因此，聚焦突發(fā)事件中的淚點(diǎn)、找準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)的話題點(diǎn)、深挖平凡人的溫情點(diǎn)是主流媒體想創(chuàng)作爆款短視頻時(shí)可以參考的幾點(diǎn)。