葉茂中營銷策劃機構(gòu)

近年來,伴隨著生活質(zhì)量的不斷提升,女性更加關(guān)注自身的健康,婦科洗液更是成為日常生活護理不可或缺的日用品,尤其是中草藥型的女性洗液正在被中國女性青睞。而作為純植物中草藥型洗液的婦炎潔,憑借一句“洗洗更健康”,深受廣大女性的簇擁,排行同類產(chǎn)品中全國前二的位置。

其后,婦炎潔聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會共同主辦的“婦炎潔綠葉健康女性關(guān)愛工程”,更是在消費者心智中建立起行業(yè)領(lǐng)袖的形象,無論從品牌力或銷售力上,都直接威脅到了原本穩(wěn)居中國洗液市場老大地位、20多年的恩威潔爾陰。

恩威潔爾陰

——20年女性洗液的領(lǐng)先者

潔爾陰品牌創(chuàng)建于1986年,是洗液品類的創(chuàng)始者,銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國,擁有很強的品牌知名度和相當數(shù)量的消費群。20年來,潔爾陰憑借其在藥店領(lǐng)域的專業(yè)形象,一直是女性洗液市場當之無愧的老大。

但是,伴隨著市場的變化和女性意識的逐步開放,女性洗液市場早已進入大流通的競爭,快消渠道成為女性洗液的必爭之地。女性對洗液的需求已經(jīng)從藥用逐漸轉(zhuǎn)向日常護理的需求,洗液成為一種健康的生活必需品,而不再是遮遮掩掩,有點害羞的“藥”。

恩威用20年的時間,打造了一個藥店渠道的專業(yè)婦科洗液品牌——潔爾陰。20年的專業(yè)光環(huán),無疑增加了潔爾陰在消費者心智中的可信程度和專業(yè)度,但也正是這樣的光環(huán),極強的暗示了其品牌“藥物”的屬性,違背消費者“日化”的消費心理,阻退了女性出于正常健康需求的購買動機,將廣大的日化市場白白讓給了競爭對手。

對手就是我們最好的老師

成功總是有原因的,婦炎潔能迅速成為潔爾陰的對手,必然有其成功之道:

第一:進攻戰(zhàn)的勝利——直接命中潔爾陰強勢中的弱點。

潔爾陰作為行業(yè)老大,最為強勢的就是其在女性洗液領(lǐng)域的專業(yè)性,而其專業(yè)性就表現(xiàn)為“藥”的屬性更強,這點在藥店渠道尤其明顯,而這點也就成為潔爾陰無法扭轉(zhuǎn)的“弱點”。

因此,婦炎潔在上市初期,針對洗液的品類基本屬性——能有效止癢消炎,同時快速、舒適、安全、方便緩解癥狀(舒爽、除異味等)的婦科洗液類藥品,提出了產(chǎn)品訴求為:“植物本草,5秒清涼止癢”,結(jié)合“洗洗更健康”,淡化了藥物訴求,而將產(chǎn)品引導(dǎo)向洗護用品的使用感受,從而在消費者心智中界定了和潔爾陰的區(qū)隔:

私處沒問題的時候,為了讓生活更健康的時候,我們選擇婦炎潔;私處有了問題的時候,需要用藥的時候,才會選擇潔爾陰。

在“藥”和“非藥”的選擇過程中,婦炎潔一舉將自己推上了“非藥”健康洗液的頭把交椅。

第二:渠道的勝利——像賣日用品那樣賣女性洗液

初入中國婦科女性洗液市場的婦炎潔,看到恩威潔爾陰、膚陰潔……這些國藥準字號的產(chǎn)品留下的市場空缺——快消洗液產(chǎn)品的缺失,婦炎潔牢牢抓住了這一市場機會。

產(chǎn)品力是武器還是陷阱?

通過多輪深度溝通后,我們選擇了一款名為“草本抑菌洗液”的產(chǎn)品,作為潔爾陰進入“非藥”洗液市場的先發(fā)武器。

我們都了解做市場靠的是產(chǎn)品力,而產(chǎn)品力靠的是在消費者心智中的影響力。那么這款產(chǎn)品會對目標受眾產(chǎn)生什么樣的影響呢?我們先來看看目前快消市場的產(chǎn)品都在說什么:

婦炎潔訴求的是植物本草洗液,“洗洗更健康”;

采幽獨創(chuàng)的私處沐浴露概念,弱酸的,每天用,(并邀請美容大王大S做品牌代言人);

威露士的國外專家身份標志和高價格搶占的高端市場……

女性洗液市場已然一番熱鬧場景,大家都在你死我活的搶奪細分市場,在一片紅海的混戰(zhàn)之中,“草本抑菌洗液”想要突出重圍,捍衛(wèi)帝國霸業(yè),實在困難重重!產(chǎn)品力此時不僅無法成為我們的武器,更可能帶我們走進陷阱:

陷阱一:喪失老大的風(fēng)范:

“草本抑菌洗液”無論是從如何訴求產(chǎn)品成分純天然,無刺激;或是訴求產(chǎn)品功效的快速抑菌,甚至比5秒還快,都明顯淪為跟隨策略,完全喪失了行業(yè)領(lǐng)袖的風(fēng)范。

陷阱二:成就老二的地位:

倘若潔爾陰一味追求在紅海中翻點小浪,或者是企圖利用自身行業(yè)優(yōu)勢,正面打壓婦炎潔,就會成為洗液市場的“可口可樂”——當年可口可樂為了打壓百事可樂,而放棄了經(jīng)典的可樂配方,增加可樂甜度,以滿足更年輕消費者,但此舉遭到可口可樂忠實擁護者的一致反對,導(dǎo)致大量流失其擁躉者,并且真正成就了百事可樂在可樂市場老二的位置,真的是賠了夫人又折兵。

人走我不走,殺出新血路!

洗液這個大市場被不斷地瓜分瓜分,變成無數(shù)的小市場,要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難。要想重新確立洗液快消市場老大的地位,我們首先要做的就是打破自己,打破產(chǎn)品類別界限,以原創(chuàng)性產(chǎn)品來革命性的界定一個新市場,帶來比細分市場高得多的利潤回報。

在走訪的過程中,采幽創(chuàng)新品類的作為讓我們眼前一亮:采幽以“弱酸的,私處沐浴露”的新類別,創(chuàng)新了洗液市場內(nèi)一個新的細分市場,并選用美容大王大S出任其代言人,在終端掀起過一陣波動。

我們知道品類命名至為關(guān)鍵,它直接決定品類能否被顧客心智清晰接受。因此品類名最好能清晰而直接的告知消費者,產(chǎn)品能滿足她的利益究竟是什么?中國女性消費者長久認同了洗液和護理液的專業(yè)概念,對“私處沐浴露”這種新品類的認知,一定會處于迷茫的狀態(tài),很難被顧客作為一個清晰明確的新品類納入心智記憶。

采幽倡導(dǎo)的“弱酸的”,在某種程度上也違背了中國女性消費者消費心理——基于潔爾陰和婦炎潔多年的市場教育,中國女性多傾向選用草本,植物,溫和的成分清潔私處,而“弱酸”給人以化學(xué)成分的心理暗示,所以,采幽在終端需要借助導(dǎo)購對消費者的說服教育,才能完成銷售。

橫向思維

——用日化的思維,打破洗液的界限!

4P也好4C也好,似乎在這個時候都陷入的僵局,葉茂中公司倡導(dǎo)的“橫向思維”,一下子打開了這個僵局。

我們企圖在其他品類中尋找資源,成就1+1>2的市場奇跡。對應(yīng)到日化渠道,洗發(fā)水有“2合1”的概念,女性洗液為什么不能有“2合1”?

從行業(yè)成熟度而言,今天的洗發(fā)水市場的局勢一定就是未來女性洗液的未來市場的局勢。

從這個角度出發(fā),參考成熟的洗發(fā)液市場運作模式對私處洗液的市場運作一定有啟發(fā)。而寶潔旗下的飄柔洗發(fā)水的成功更印證了我們大膽的想法:

從消費者需求來看,洗發(fā)水(露)的各種需求中,哪一種最受歡迎?——滋潤?去屑?焗油?清涼?活力?營養(yǎng)?連續(xù)20年的銷售顯示,最受歡迎的需求不是某個單項需求,而是功能“2合1”。新產(chǎn)品草本抑菌洗液的策略就順理成章的呼之欲出:

產(chǎn)品概念:2合1;

產(chǎn)品命名:草本抑菌2合1洗液;

產(chǎn)品利益點:抑菌+護理。

草本抑菌洗液的核心元素就是2合1,而其符號則是2。用“2”這個符號在產(chǎn)品包裝上做視覺策略的最大化表現(xiàn),同時用核心元素進行終端生動化的表現(xiàn)!

后記:

潔爾陰草本抑菌“2合1”洗液為女性“非藥”洗液市場,創(chuàng)造了一個新品類,這個大膽的想法,不僅當即獲得客戶的認可,更獲得廣大女性消費者的認可:

2009年4月,恩威在成都5個地區(qū)同時進行了“2合1”產(chǎn)品概念消費者座談會測試。每場座談會精挑細選了不同年齡階層、不同職業(yè)、不同收入的女性消費者組成?，F(xiàn)場女性消費者對“2合1”概念高度認同,并紛紛表示會在第一時間購買新產(chǎn)品!

2009年5月,TVC、傳播物料在全國電視臺、網(wǎng)絡(luò)、平面、終端,進行大范圍的廣告投放。

2009年6月,草本抑菌2合1洗液進入新品銷售階段。首先進入的是恩威優(yōu)勢渠道——“藥店”系統(tǒng)就一炮打紅,第一批產(chǎn)品就被銷售一空,恩威的瓶貼生產(chǎn)商緊急加班,又快速生產(chǎn)了第二批瓶標。隨后新品進入恩威的一級、二級商業(yè)系統(tǒng),也得到了經(jīng)銷商的無條件提貨(提貨量超過恩威潔爾陰洗液一倍以上)。