陳遲

2005年前后是電子雜志進入中國后最被業(yè)界追捧、遍地開花風生水起的年代,幾家走在前面的公司紛紛在短期贏得了大量用戶的同時也贏得了可觀的投資。但是也就在同樣短的時間里,他們又紛紛以驚人的速度燒光了錢,轟然倒下。一時,電子雜志好像盛極而衰無人問津:電子雜志只是一個虛幻的用來資本炒作的概念嗎?我們對此有自己的看法。

電子雜志在國外早在上個世紀80年代就已經(jīng)萌芽,它的發(fā)展和成熟經(jīng)歷了至少20年。在這20年的時間里,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、用戶認知度的提升、媒體的被教育、版權(quán)保護措施的改善,以及國家在政策上對版權(quán)付費的要求所培養(yǎng)的用戶天然的版權(quán)付費意識,促成目前國外電子雜志訂閱收費模式的成功。而電子雜志進入中國只有短短幾年的時間,我們所面對的環(huán)境肯定比以前好,因為用戶已經(jīng)有一種天然的認可度,可以說電子雜志進入用戶視野的門檻是不高的。但是,如何能持久的留住客戶卻顯得更為艱巨。

早期電子雜志面臨的問題大致可概括為以下幾點:

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶對新事物的接受和傳播意愿很強,但是往往耐力不夠,當然內(nèi)容的軟肋也是用戶黏性低的主要原因。彼時的電子雜志還處于追求形式大于追求內(nèi)容的階段。

傳統(tǒng)雜志網(wǎng)絡(luò)版內(nèi)容尚未完全放開,內(nèi)容生產(chǎn)廠商沒有深入了解電子雜志和自身的關(guān)系:相互之間并不是一種競爭,而是產(chǎn)品和渠道多元發(fā)展的一次機遇。

閱讀的便捷程度較低,多平臺閱讀器不兼容制造了閱讀壁壘;

技術(shù)的障礙,使得電子雜志的發(fā)展受到網(wǎng)絡(luò)帶寬的影響。

對比這幾點,我們會比較容易看清目前所面臨的局勢:

有內(nèi)容資源的刊社受到發(fā)行量和難以真正對用戶進行跟蹤的困擾,必須尋求跨媒體的解決方案。數(shù)字出版發(fā)行商作為專業(yè)的服務(wù)提供商,可以通過成熟的技術(shù)服務(wù)方案和廣闊的數(shù)字發(fā)行渠道為刊社提供服務(wù)。雙方的目標最終是更好地為用戶服務(wù),提升品牌滿意度,目前在傳統(tǒng)出版行業(yè)已經(jīng)普遍認知到這一點。以讀覽天下為例,我們是做原版內(nèi)容的電子發(fā)行,完全能夠保障內(nèi)容的質(zhì)量。目前已經(jīng)有萬余本原版雜志在我們的平臺上線,幾乎涵蓋了大眾消費的所有領(lǐng)域。我們自主研發(fā)的成熟的PEP技術(shù)也使電子發(fā)行效率大大提高,運營成本降低。

我們已經(jīng)了解到電子雜志表現(xiàn)形式和內(nèi)容的關(guān)系。什么是最好的形式?答案很簡單:適合。對于原版雜志來說,我們首先能夠保證閱讀的效果和紙媒完全一致,紙媒的編輯、排版精華都得以原汁原味的保存。在未來我們會在需要華麗效果的內(nèi)容上加以深度表現(xiàn),比如影音娛樂內(nèi)容,攝影內(nèi)容,或廣告,我們會致力于使內(nèi)容的形式充分適合并發(fā)揮各種終端設(shè)備的特性,目前只是剛剛起步,還有很長的路要走。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來更多利好消息,帶寬費用的降低,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的長足發(fā)展,都為電子雜志快速到達用戶和流暢使用提供了更好的環(huán)境。目前,讀覽天下成功進入iPad終端十天有余,我們看到的下載數(shù)據(jù)是非?？上驳?平均一個用戶至少貢獻20多個下載量,這也使我們更加期待在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中的前景。

基于我們自身多年對電子雜志市場的培育和已收到的效果來看,我們認為電子雜志的經(jīng)營應(yīng)該回歸付費。目前我們可以負責任地說,我們已經(jīng)有超過20%的用戶接受付費閱讀,在短期可以通過訂閱收費達到收支平衡。當然,我們的獲益也會帶給出版社利益。雖然目前這個量還很小,但是布局的效果已經(jīng)開始顯現(xiàn),并且趨勢是好的。

在過去,電子雜志公司營收不佳是一個必然,全免費導(dǎo)致沒有好的內(nèi)容敢放到這個市場里來,用戶被慣壞了,市場的規(guī)律被破壞了。沒有好的內(nèi)容,用戶只是沖著體驗新形式而來,所以會很快拋棄,用戶的層次始終比較低端,這對于走付費訂閱的路,是一種惡性循環(huán)。同時,大量資本進入使電子雜志公司快速膨脹,人員結(jié)構(gòu)年輕化,在管理和執(zhí)行上經(jīng)驗不足,運營成本高居不下。

簡單地說,過去電子雜志的失敗,是時機的問題?，F(xiàn)在,我們認為,移動互聯(lián)網(wǎng)終端的發(fā)展帶來了電子雜志真正的發(fā)展機遇。當然困惑肯定是存在的,比如行業(yè)規(guī)范,作為這個發(fā)展中的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者,我們愿意為此承擔更多的責任,在媒體影響、用戶研究、跨平臺合作等領(lǐng)域貢獻自己的力量,分享我們的經(jīng)驗。同時,我們認為,我們是這個產(chǎn)業(yè)鏈上承上啟下的一個環(huán)節(jié),我們既服務(wù)于上游的內(nèi)容廠商,也服務(wù)于下游的硬件廠商和讀者。在服務(wù)好我們上下游的用戶過程中,實現(xiàn)更多的服務(wù)增值。在未來電子雜志行業(yè)領(lǐng)域中,讀覽天下會不斷地通過技術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)理念的創(chuàng)新來達到服務(wù)形式的創(chuàng)新,為整個業(yè)界帶來新的發(fā)展方向。

(作者系讀覽天下CEO)