文/江小涓 黃穎軒

市場(chǎng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)需要秩序，秩序可以內(nèi)生于市場(chǎng)和社會(huì)，即自發(fā)秩序；也可以外生于監(jiān)管和法治，即制度秩序。自發(fā)秩序內(nèi)生于市場(chǎng)運(yùn)行自身，是規(guī)范市場(chǎng)行為的基礎(chǔ)，但時(shí)常不足以保護(hù)市場(chǎng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)、消除市場(chǎng)產(chǎn)生的負(fù)外部性和保障社會(huì)公平正義。因此，制度秩序不可或缺。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)監(jiān)管就成為政府的核心職能之一，是維護(hù)市場(chǎng)秩序的重要力量。

數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式發(fā)生重要變化。市場(chǎng)交易的密度、深度和廣度前所未有，交易形態(tài)和交易內(nèi)容的復(fù)雜程度前所未有，交易規(guī)則和交易關(guān)系的快速變化調(diào)整前所未有，傳統(tǒng)市場(chǎng)秩序受到重大挑戰(zhàn)，對(duì)新秩序需求強(qiáng)烈。特別是大型數(shù)字企業(yè)成長(zhǎng)于寬松的監(jiān)管環(huán)境，超大規(guī)模平臺(tái)受到反壟斷法真實(shí)約束的情況罕見(jiàn)，數(shù)字企業(yè)收集的個(gè)人信息量級(jí)呈幾何式增長(zhǎng)等。這些狀況引發(fā)社會(huì)對(duì)數(shù)字企業(yè)特別是平臺(tái)企業(yè)的廣泛擔(dān)憂和不滿，加強(qiáng)監(jiān)管的呼聲和期待日漸高漲。

為什么在對(duì)數(shù)字平臺(tái)監(jiān)管“失效”問(wèn)題上，各國(guó)表現(xiàn)出高度的相似性？根本原因是數(shù)字時(shí)代技術(shù)、產(chǎn)業(yè)組織和商業(yè)模式等變化對(duì)自發(fā)秩序和制度秩序有效發(fā)揮作用產(chǎn)生了強(qiáng)烈約束力量，給市場(chǎng)運(yùn)行帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。本文旨在從學(xué)理角度觀察和分析這些變化和挑戰(zhàn)，提出適應(yīng)數(shù)字時(shí)代秩序結(jié)構(gòu)和監(jiān)管目標(biāo)的政策建議。

三種傳統(tǒng)市場(chǎng)秩序：理論概述

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，秩序之所以重要，是因?yàn)槭玛P(guān)“交易”和“預(yù)期”。在數(shù)字時(shí)代之前，最基礎(chǔ)的秩序有自發(fā)秩序、監(jiān)管秩序和法律秩序。

（一）自發(fā)秩序

自發(fā)秩序是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)秩序的重要組成部分，是無(wú)數(shù)交易者在交易行為中自發(fā)形成的秩序，不同細(xì)分市場(chǎng)上的交易規(guī)則并不相同，無(wú)論以哪種規(guī)則為主，只要是交易者有選擇自由、可預(yù)知并能夠被普遍遵循的規(guī)則，就能保障市場(chǎng)的有序運(yùn)轉(zhuǎn)。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)自發(fā)秩序最重要的塑造力量，只需供給方競(jìng)爭(zhēng)和重復(fù)博弈就能大體有效。自發(fā)秩序具備基礎(chǔ)性作用，之所以普遍可行，是因?yàn)楫?dāng)交易對(duì)象有充足選擇時(shí)，交換的基礎(chǔ)是基于個(gè)人能力差異和資源條件形成的互補(bǔ)和互利，各方都能從交易中獲益，因而有足夠意愿和動(dòng)力。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，政府與市場(chǎng)主體之間并沒(méi)有如同市場(chǎng)交換那樣的廣泛互利基礎(chǔ)，需要依靠行政部門及其員工的公共立場(chǎng)來(lái)推動(dòng)。

（二）行政監(jiān)管秩序

對(duì)政府監(jiān)管有訴求的原因有：第一，防止劣幣驅(qū)逐良幣。多數(shù)企業(yè)愿意遵守規(guī)則形成良好聲譽(yù)，但如果競(jìng)爭(zhēng)失利的少數(shù)企業(yè)孤注一擲破壞規(guī)則，就會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。第二，市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)會(huì)因具備市場(chǎng)控制力而限制交易對(duì)方的自由選擇和自愿交易能力。第三，長(zhǎng)期投資者需要更加穩(wěn)定可信的制度基礎(chǔ)，強(qiáng)制力穩(wěn)定性不夠的業(yè)內(nèi)規(guī)則、信譽(yù)約束等有時(shí)無(wú)法提供足夠保障。第四，企業(yè)國(guó)際化發(fā)展時(shí)，自發(fā)秩序跨國(guó)發(fā)揮作用受到限制。國(guó)際交易需要明文昭示的監(jiān)管和法制秩序保障。第五，關(guān)系到人類健康及安全行業(yè)（例如汽車、航空器、食品和醫(yī)藥產(chǎn)品等），企業(yè)一次性不當(dāng)行為的后果嚴(yán)重，不能依靠重復(fù)博弈來(lái)形成市場(chǎng)信譽(yù)。因此，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要制度秩序的維護(hù)，使自發(fā)秩序不會(huì)因?yàn)樯贁?shù)人的私利和少數(shù)事的例外而無(wú)效。

（三）法治監(jiān)管秩序

法治對(duì)市場(chǎng)秩序的一個(gè)重要功能是定分止?fàn)??！岸ǚ帧笔乔逦缍ㄕc市場(chǎng)的邊界、相關(guān)主體的權(quán)力和權(quán)利；“止?fàn)帯笔欠乐故袌?chǎng)與政府的權(quán)益之爭(zhēng)。當(dāng)市場(chǎng)自發(fā)秩序和行政監(jiān)管秩序出現(xiàn)沖突時(shí)，需要相應(yīng)的法律框架。但是，法治秩序形成相對(duì)滯后，立法是在尊重市場(chǎng)自發(fā)秩序和行政監(jiān)管秩序的基礎(chǔ)上，對(duì)相對(duì)穩(wěn)定成熟且得到多數(shù)認(rèn)可的關(guān)系和規(guī)則，由國(guó)家制定并強(qiáng)制執(zhí)行。法治秩序形成之后，更具穩(wěn)定性和權(quán)威性。

監(jiān)管，作為被法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的概念，至今沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義，但對(duì)“市場(chǎng)監(jiān)管”的理解相對(duì)有共識(shí)，即認(rèn)為其是為了減少或者彌補(bǔ)“市場(chǎng)失靈”?；趯?duì)市場(chǎng)秩序的理論認(rèn)知，本文認(rèn)為市場(chǎng)監(jiān)管是以政府為核心的公權(quán)力主體依據(jù)法律、政策、規(guī)章、規(guī)則、技術(shù)等手段，對(duì)正在損害或者潛在可能破壞市場(chǎng)秩序、損耗社會(huì)整體利益的行為、主體等進(jìn)行的規(guī)制、引導(dǎo)、處罰、服務(wù)等，目的是保護(hù)產(chǎn)權(quán)和維護(hù)市場(chǎng)交易秩序，促進(jìn)社會(huì)福利最大化，并盡可能公平配置資源和分配財(cái)富。

過(guò)去的40多年，我國(guó)處于從高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變過(guò)程中，從這個(gè)過(guò)程的起點(diǎn)看，政府本就具有全面管理經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的功能。因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，市場(chǎng)監(jiān)管一直在場(chǎng)且地位重要，并在不同階段對(duì)監(jiān)管重點(diǎn)、監(jiān)管方式進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。根據(jù)一些學(xué)者研究，我國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管的變遷劃分為行業(yè)主管階段（1949—1992）、獨(dú)立監(jiān)管階段（1993—2008）、統(tǒng)籌監(jiān)管階段（2009至今）；每個(gè)階段的理念和做法都不相同，其背后的邏輯是政府、市場(chǎng)和社會(huì)之間角色和定位的轉(zhuǎn)變。

數(shù)字技術(shù)、平臺(tái)企業(yè)及對(duì)市場(chǎng)秩序的挑戰(zhàn)

數(shù)字技術(shù)廣泛應(yīng)用促使平臺(tái)規(guī)模增大，市場(chǎng)主體迅速增加，新的產(chǎn)品和服務(wù)大量涌現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，并迅速改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)行規(guī)則，對(duì)市場(chǎng)秩序產(chǎn)生重要影響。

（一）大型數(shù)字平臺(tái)承載巨量商戶和消費(fèi)者，新商戶、新品牌、新產(chǎn)品急速涌現(xiàn)且快速迭代，內(nèi)容類產(chǎn)品巨量閃現(xiàn)。

大型平臺(tái)可以分為需求匹配型平臺(tái)和技術(shù)支撐平臺(tái)，其既是規(guī)模企業(yè)，也是巨量交易場(chǎng)所和聯(lián)接廣泛的基礎(chǔ)設(shè)施提供者，承載數(shù)以十萬(wàn)計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的商家，以千萬(wàn)計(jì)、億計(jì)的消費(fèi)者，提供海量商品和服務(wù)，促成巨量交易，是一個(gè)局部市場(chǎng)。平臺(tái)上的新商戶你進(jìn)我出更迭迅速；新品牌快速涌現(xiàn)，新產(chǎn)品、新服務(wù)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)且高速迭代；各類網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等用戶量巨大，內(nèi)容類網(wǎng)站產(chǎn)品創(chuàng)新活躍等，給傳統(tǒng)的市場(chǎng)監(jiān)管體制帶來(lái)挑戰(zhàn)。

（二）平臺(tái)特性導(dǎo)致市場(chǎng)“失序”問(wèn)題。平臺(tái)依托技術(shù)、規(guī)模、商業(yè)模式和市場(chǎng)影響力，成為傳統(tǒng)秩序的“麻煩制造者”，導(dǎo)致傳統(tǒng)制度秩序部分“失效”，干擾著市場(chǎng)正常運(yùn)行。

第一，海量多態(tài)交易帶來(lái)挑戰(zhàn)。市場(chǎng)主體和新產(chǎn)品、新服務(wù)數(shù)量巨增，導(dǎo)致市場(chǎng)交易量巨大。同時(shí)，新交易類型不斷出現(xiàn)，交易類型創(chuàng)新頻繁，支撐創(chuàng)新的算法等技術(shù)門檻很高，加之各平臺(tái)的模式各異，統(tǒng)一的監(jiān)管原則難以實(shí)施，例如搜索平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、社交平臺(tái)、網(wǎng)約車平臺(tái)等，交易類型、盈利或獲益模式差異顯著。另外，平臺(tái)提供大量娛樂(lè)內(nèi)容，由于人們對(duì)這類消費(fèi)的需求構(gòu)成很復(fù)雜，既有減緩壓力、感受快樂(lè)、提高品味、陶冶性情、提升修養(yǎng)等需求，也有炫富、獵奇、攀比甚至嫉妒等意愿，兩者都大量存在于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中，相當(dāng)部分邊界模糊。在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)交易中，制度秩序的形成速度跟不上交易規(guī)模變化的速度，統(tǒng)一的監(jiān)管原則難以實(shí)施；應(yīng)該監(jiān)管什么、如何監(jiān)管更需深入觀察和討論。

第二，網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量增加時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)更多的互補(bǔ)產(chǎn)品，使用某個(gè)數(shù)字平臺(tái)的用戶愈多，愿意為這個(gè)平臺(tái)提供應(yīng)用程序的開發(fā)者就愈多。為了最大化平臺(tái)用戶數(shù)量，平臺(tái)可能采取差異收費(fèi)和交叉補(bǔ)貼的行為，這已經(jīng)成為幾乎所有平臺(tái)而不僅僅是有壟斷嫌疑的大型平臺(tái)所共有的商業(yè)模式。由此，大平臺(tái)除了傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)外，再疊加上網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，有可能為消費(fèi)者和商戶雙方帶來(lái)更大利益。平臺(tái)可能不認(rèn)可因規(guī)模大而侵害消費(fèi)者利益的指控，不認(rèn)可由于所謂的“低價(jià)”“補(bǔ)貼”等行為而存在壟斷或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的指控。

第三，多棲性、易模仿和快迭代帶來(lái)挑戰(zhàn)?！岸鄺浴睘橛脩籼峁┝硕嘀剡x擇，“易模仿”抑制了排斥進(jìn)入行為，“快迭代”抑制了優(yōu)勢(shì)迭加，數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新迅速可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額較短時(shí)間出現(xiàn)明顯變化。

第四，市場(chǎng)交易各方關(guān)系改變帶來(lái)挑戰(zhàn)。平臺(tái)具有市場(chǎng)主體和局部市場(chǎng)規(guī)制者雙重身份，使傳統(tǒng)市場(chǎng)上的“交易雙方”變?yōu)榱恕敖灰譔方”，交易形態(tài)從“一手交錢，一手交貨”變?yōu)椤柏?、錢、數(shù)據(jù)、廣告”等多種形態(tài)的組合嵌套，原有的市場(chǎng)自發(fā)秩序不能滿足平臺(tái)企業(yè)對(duì)交易秩序的需要。

第五，數(shù)據(jù)確權(quán)和交易帶來(lái)挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)市場(chǎng)與普通商品和服務(wù)市場(chǎng)性質(zhì)差別很大，例如具有多權(quán)屬、可復(fù)制、交易形態(tài)隱蔽等特點(diǎn)。數(shù)據(jù)作為數(shù)字時(shí)代最重要的生產(chǎn)要素和社會(huì)基本元素，可以認(rèn)為其具有一定的半公共品性質(zhì)。數(shù)據(jù)市場(chǎng)的正當(dāng)秩序是什么，什么樣的權(quán)屬界定和交易行為既符合其自身特點(diǎn)又合規(guī)合法？在哪類數(shù)據(jù)市場(chǎng)上允許自發(fā)秩序形成和發(fā)揮作用，又有哪些需要政府和法律制定規(guī)則和監(jiān)管？這些都需要相關(guān)各方深入探討。目前的監(jiān)管實(shí)踐主要針對(duì)社會(huì)反映強(qiáng)烈的兩個(gè)突出問(wèn)題，即個(gè)人信息保護(hù)和企業(yè)之間的數(shù)據(jù)權(quán)屬。

（三）數(shù)字時(shí)代的監(jiān)管挑戰(zhàn)。大型平臺(tái)出現(xiàn)，雙邊市場(chǎng)理論受到高度關(guān)注。雙邊市場(chǎng)理論認(rèn)為平臺(tái)上存在直接和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，形成了更為復(fù)雜的交易關(guān)系；平臺(tái)作為局部市場(chǎng)秩序的提

供者，通過(guò)平臺(tái)協(xié)議、規(guī)則等，為平臺(tái)各方提供交易秩序。隨著我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展，在已有的自發(fā)秩序、監(jiān)管秩序和法治秩序之外，“技術(shù)秩序”隨之出現(xiàn)。監(jiān)管本質(zhì)上是構(gòu)建、維持一種良好的秩序，并在一定秩序之內(nèi)實(shí)現(xiàn)各主體之間的利益。

技術(shù)秩序的出現(xiàn)及平臺(tái)自治重點(diǎn)

在大型平臺(tái)構(gòu)建起局部市場(chǎng)中，由于傳統(tǒng)的自發(fā)秩序和制度秩序部分失效，平臺(tái)承擔(dān)了塑造和維護(hù)新市場(chǎng)空間秩序的治理功能。平臺(tái)自治是以技術(shù)為基礎(chǔ)的治理秩序，即技術(shù)秩序。

（一）技術(shù)秩序與平臺(tái)自治

網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字技術(shù)帶來(lái)技術(shù)秩序。復(fù)雜平臺(tái)的商業(yè)模式和自治能力，都是特定技術(shù)架構(gòu)的產(chǎn)物，技術(shù)架構(gòu)既塑造商業(yè)模式，也塑造治理能力，這種能力是極為宏觀的圖景和極為顆粒的圖像的有機(jī)統(tǒng)一。技術(shù)秩序主要體現(xiàn)在以下方面：

第一，技術(shù)能力支撐平臺(tái)商業(yè)模式。算法可以理解、利用和引導(dǎo)偏好。通過(guò)線上場(chǎng)景拓展，數(shù)億消費(fèi)者的海量數(shù)據(jù)被獲知，又能具象到每個(gè)個(gè)體的特性和行為，總體傾向和個(gè)體偏好都能夠被精準(zhǔn)感知；知曉了偏好就可以投其所好，提供更合意的產(chǎn)品、服務(wù)和信息。同時(shí)，算法還能通過(guò)各種顯性和隱性導(dǎo)流設(shè)計(jì)，引導(dǎo)原本并無(wú)這些偏好的消費(fèi)者關(guān)注和歸順這種偏好。這方面的能力主要與商業(yè)模式有關(guān)。技術(shù)也可以成為形成市場(chǎng)控制力的手段，這種控制力有時(shí)決定特定商業(yè)模式能否成功運(yùn)轉(zhuǎn)。系統(tǒng)可以被設(shè)計(jì)成排他性的分發(fā)渠道，或者使用戶難以跨平臺(tái)鏈接信息，優(yōu)先或者歧視某些客戶或消費(fèi)者特別是自我優(yōu)待。

第二，技術(shù)能力支撐平臺(tái)自治。算法可有效識(shí)別、篩選和排除特定信息，對(duì)特定主體、特定行為和特定場(chǎng)景進(jìn)行智能處理等，有效識(shí)別違規(guī)違法以及各種“非正?！睜顟B(tài)。平臺(tái)可以對(duì)多源異構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，獲得人與事件的潛在關(guān)聯(lián)，以控制更多不當(dāng)行為出現(xiàn)。這些能力構(gòu)成了平臺(tái)自治秩序的技術(shù)基礎(chǔ)。

第三，技術(shù)賦能傳統(tǒng)自發(fā)秩序中的“聲譽(yù)約束”。平臺(tái)企業(yè)依托技術(shù)秩序能夠高效匯聚和評(píng)價(jià)各方的“聲譽(yù)”，“聲譽(yù)約束”成為規(guī)范行為的重要手段，許多平臺(tái)都建立了用戶評(píng)論、信譽(yù)評(píng)價(jià)、信用查詢及問(wèn)責(zé)制度等，幫助客戶和消費(fèi)者解決信息不對(duì)稱問(wèn)題。

（二）平臺(tái)自治的重點(diǎn)

第一，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。平臺(tái)消費(fèi)者具有購(gòu)買者和信息提供者雙重身份，平臺(tái)上交易雙方不見(jiàn)面，產(chǎn)品品質(zhì)需依靠平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管，以降低交易中欺詐行為的出現(xiàn)概率。在多個(gè)平臺(tái)的協(xié)議中保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是首要內(nèi)容。

第二，內(nèi)容合規(guī)審核。內(nèi)容審核是文字信息和視頻發(fā)布平臺(tái)保障內(nèi)容合規(guī)的重要自治手段，平臺(tái)通過(guò)審核機(jī)制，能夠規(guī)范平臺(tái)上主體行為、創(chuàng)造良好的平臺(tái)環(huán)境和社會(huì)形象。

第三，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。由于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容具有可復(fù)制性、內(nèi)容易切割組合等特點(diǎn)，防止侵權(quán)是平臺(tái)治理的巨大挑戰(zhàn)。平臺(tái)依托算法技術(shù)等可數(shù)秒生成符合國(guó)家商標(biāo)申請(qǐng)的名稱、可識(shí)別數(shù)字內(nèi)容是否侵權(quán)等，平臺(tái)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)承接了市場(chǎng)監(jiān)管的部分職能。

第四，交易糾紛處理。平臺(tái)通過(guò)建立糾紛解決規(guī)則和采取相應(yīng)措施，為處理交易中的糾紛提供依據(jù)，進(jìn)而規(guī)范交易流程。

（三）平臺(tái)自治的特點(diǎn)

技術(shù)秩序的形成，是通過(guò)自發(fā)秩序與制度秩序邊界各自回縮而讓渡的一個(gè)新秩序空間，其約束力量強(qiáng)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)自發(fā)秩序又弱于行政和法律秩序。平臺(tái)依托技術(shù)秩序?qū)崿F(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部自治，具有以下典型特征：

第一，協(xié)商性。為應(yīng)對(duì)主體訴求差異、平臺(tái)間為吸引消費(fèi)者和商戶采取的競(jìng)爭(zhēng)手段等，平臺(tái)作為局部市場(chǎng)的秩序提供者，要力爭(zhēng)自己的管理規(guī)則最有競(jìng)爭(zhēng)力，才能既保證自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，又維護(hù)其他主體的利益。因此，平臺(tái)自治秩序需各方協(xié)商形成并最大限度關(guān)注相關(guān)各方訴求。

第二，靈活性。平臺(tái)的規(guī)則設(shè)置靈活多樣，評(píng)罰結(jié)合，從扣分扣點(diǎn)罰款，到評(píng)價(jià)體系和聲譽(yù)機(jī)制；從搜索降權(quán)到搜索屏蔽，再至降低活躍度以至驅(qū)逐出平臺(tái)等，都很靈活很實(shí)用。

第三，本地性。平臺(tái)業(yè)務(wù)和治理需求各具特色，如何平衡平臺(tái)上各方面的側(cè)重點(diǎn)有所不同。各平臺(tái)的規(guī)則具有本地適用性，強(qiáng)調(diào)“本地”的概念，本質(zhì)是使相關(guān)各方權(quán)責(zé)利邊界一致，使規(guī)則制定和執(zhí)行成本最小。

第四，民主性。平臺(tái)的規(guī)制設(shè)計(jì)中，每一個(gè)客戶、每一位消費(fèi)者都能通過(guò)點(diǎn)評(píng)、反饋等方式參與到平臺(tái)秩序治理過(guò)程中，為那些表現(xiàn)良好的企業(yè)點(diǎn)贊和提升它們的聲譽(yù)，同時(shí)使劣質(zhì)企業(yè)和產(chǎn)品得到曝光并受到懲罰。這種民主化治理對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)大有裨益。面對(duì)損害較小的違法違規(guī)行為，個(gè)體消費(fèi)者尋求行政和法律保護(hù)的成本可能過(guò)高，消費(fèi)者擁有通過(guò)點(diǎn)評(píng)等方式給予負(fù)面反饋的能力，對(duì)商戶的約束更簡(jiǎn)便有效。

第五，有限性。平臺(tái)通過(guò)與平臺(tái)上的商戶及消費(fèi)者簽訂協(xié)議實(shí)現(xiàn)自治，并無(wú)政府的強(qiáng)制力量和法律法規(guī)賦予的處罰權(quán)力。碰到嚴(yán)重的違法行為，平臺(tái)、商戶和消費(fèi)者只能向監(jiān)管部門反映情況、向司法機(jī)關(guān)提起訴訟等。

監(jiān)管政策：以解決“大而管不了”為重點(diǎn)的建議

數(shù)字時(shí)代，大企業(yè)監(jiān)管難題前移，筆者稱之為“大而管不了”。雖然歐盟和美國(guó)早有監(jiān)管大平臺(tái)的理念、政策和法律，但并未能有效遏制大型數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)力量。平臺(tái)監(jiān)管首要是解決“大而管不了”問(wèn)題。據(jù)此，提出以下監(jiān)管建議。

（一）全面推行平臺(tái)合規(guī)管理，政府加強(qiáng)合規(guī)監(jiān)管

合規(guī)管理是企業(yè)防控合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部管理體系。平臺(tái)的特點(diǎn)決定了外部監(jiān)管者難以對(duì)平臺(tái)上每次交易進(jìn)行主動(dòng)監(jiān)管或者依舉報(bào)監(jiān)管。這就要求企業(yè)內(nèi)部建立合規(guī)管理體系，并由政府有效監(jiān)管這個(gè)合規(guī)體系的建設(shè)、運(yùn)行和效果。這是一種有效的制度安排。監(jiān)管部門要加強(qiáng)合規(guī)監(jiān)管，將合規(guī)監(jiān)管作為重要的常態(tài)化監(jiān)管，包括確立合規(guī)管理標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)施合規(guī)評(píng)估、檢查等動(dòng)態(tài)監(jiān)管舉措。

（二）對(duì)平臺(tái)進(jìn)行分類監(jiān)管

各個(gè)平臺(tái)各具特點(diǎn)，帶來(lái)監(jiān)管個(gè)性化要求，需要針對(duì)不同類型平臺(tái)實(shí)施分類監(jiān)管。監(jiān)管部門對(duì)搜索性平臺(tái)（百度、谷歌等）應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)是否會(huì)限制市場(chǎng)份額與阻止進(jìn)入；對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)（淘寶、亞馬遜等）應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)的限制選擇（二選一）、補(bǔ)貼行為、優(yōu)先向其自有品牌或合作品牌導(dǎo)流等行為；對(duì)社交類平臺(tái)（微信、臉書等），應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)不良信息和侵犯?jìng)€(gè)人隱私的行為管控的管控，基礎(chǔ)設(shè)施不開放產(chǎn)生的公平性問(wèn)題等；對(duì)移動(dòng)支付類平臺(tái)（螞蟻金服等），應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注排他性經(jīng)營(yíng)、限制性競(jìng)爭(zhēng)、金融風(fēng)險(xiǎn)等。

（三）以公開規(guī)則為重點(diǎn)，加強(qiáng)算法監(jiān)管

政府對(duì)算法進(jìn)行監(jiān)管，需要對(duì)技術(shù)架構(gòu)有清晰的理解，要?jiǎng)訂T和依靠社會(huì)各方面的力量。技術(shù)規(guī)則的公開透明是外部監(jiān)管所需的基本條件。同時(shí)，當(dāng)平臺(tái)明知存在違背商業(yè)規(guī)則、國(guó)際慣例、社會(huì)價(jià)值或人類倫理等可能性或者實(shí)際行為，平臺(tái)有技術(shù)能力卻在設(shè)計(jì)算法和程序時(shí)不予關(guān)注，或者故意放縱等行為，應(yīng)該受到嚴(yán)格監(jiān)管和嚴(yán)肅查處。

（四）維護(hù)平臺(tái)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，保持多方利益平衡

不少政府部門、國(guó)有企事業(yè)單位只選擇與國(guó)有數(shù)字企業(yè)簽訂數(shù)字化服務(wù)合同，排斥非國(guó)有平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入，這將帶來(lái)另一種形態(tài)的不公平競(jìng)爭(zhēng)甚至壟斷行為。對(duì)政府和公共部門這類行為的公平競(jìng)爭(zhēng)審查制度也應(yīng)納入市場(chǎng)監(jiān)管范疇，并且在對(duì)各級(jí)政府文件出臺(tái)前的合法性審查中，要將該內(nèi)容納入其中。

同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)部及相關(guān)各方面的訴求分化程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)市場(chǎng)。在平臺(tái)監(jiān)管中，要關(guān)注各種訴求，從鼓勵(lì)創(chuàng)新、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保障公平競(jìng)爭(zhēng)等多角度匹配監(jiān)管權(quán)重，恰當(dāng)組合監(jiān)管的手段和方式。另外，從鼓勵(lì)創(chuàng)新的角度而言，在對(duì)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行底線嚴(yán)格監(jiān)管的同時(shí)，允許不同平臺(tái)在合規(guī)前提下，探索不同的內(nèi)部治理特色，允許平臺(tái)之間有更多的競(jìng)爭(zhēng)和博弈。

（五）注重外部性問(wèn)題和社會(huì)價(jià)值觀導(dǎo)向監(jiān)管

平臺(tái)具有明顯的外部性和一定的公共性。其中內(nèi)容類平臺(tái)連接廣泛，在無(wú)外部約束監(jiān)督的情況下，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容低俗、誤導(dǎo)未成年人、造謠陷害甚至政治誘導(dǎo)等。因此，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容實(shí)施監(jiān)管，為全社會(huì)提供良好的價(jià)值導(dǎo)向和社會(huì)道德規(guī)范。在外部性顯著的領(lǐng)域，強(qiáng)有力的行政監(jiān)管甚至直接干預(yù)是必要的。

同時(shí)，數(shù)字時(shí)代有更多的智能產(chǎn)品出現(xiàn)，都涉及到人體健康與安全問(wèn)題，需要政府在前端（準(zhǔn)入）時(shí)就加強(qiáng)監(jiān)管。

（六）行政監(jiān)管要迅速敏捷和及時(shí)迭代

“敏捷”是數(shù)字時(shí)代監(jiān)管的重要理念。平臺(tái)規(guī)模大、數(shù)據(jù)交易量大，壟斷問(wèn)題和其他不正當(dāng)行為易于產(chǎn)生，影響快速蔓延，監(jiān)管遲滯就會(huì)產(chǎn)生“大而管不了”“大而不能倒”的問(wèn)題。因此，對(duì)平臺(tái)監(jiān)管的理念和操作要與時(shí)俱進(jìn)，“長(zhǎng)期穩(wěn)定不變”“全面完善普遍適用”等觀念需要調(diào)整，看到趨勢(shì)性的苗頭就應(yīng)該及時(shí)敏捷出臺(tái)監(jiān)管政策，甚至可以一事一議，一個(gè)平臺(tái)一策。

數(shù)字時(shí)代，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式發(fā)生重要變化，傳統(tǒng)市場(chǎng)秩序受到多方面的挑戰(zhàn)。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表形態(tài)，技術(shù)秩序不僅支撐平臺(tái)發(fā)展和自治，也賦能行政監(jiān)管和法治監(jiān)管。平臺(tái)種種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和其他損害社會(huì)公眾利益的行為給有效監(jiān)管帶來(lái)挑戰(zhàn)。面對(duì)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，要全景式地理解變化，在新秩序結(jié)構(gòu)中，尋求各種市場(chǎng)秩序、各類監(jiān)管之間的最優(yōu)組合，做到維護(hù)市場(chǎng)有序運(yùn)轉(zhuǎn)、多種主體利益平衡和整體社會(huì)效益的最大化。