金毓

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學院 浙江寧波 315012）

電商直播作為一種新興的購物方式，帶來更優(yōu)惠的價格、更直觀的商品展示和更高的參與度，使越來越多的消費者接受直播的營銷方式。電商直播創(chuàng)造的消費場景，能夠使消費者獲得強烈的臨場感和購物體驗，大大增強了產(chǎn)品傳播效果，主播與消費者互動產(chǎn)生的特殊信任感，加快了消費者與主播、平臺、商家間信任關(guān)系的建立，更容易激發(fā)消費動機，增強購買意愿。當前，我國電商直播已邁入成熟發(fā)展階段，在售賣邏輯上展現(xiàn)出的營銷優(yōu)勢，使電商市場規(guī)模不斷擴大，其市場滲透率和發(fā)展?jié)摿σ殉蔀樯碳易钜兄氐臓I銷手段。不過，為考察消費者的購買意愿，信任機制作為中介變量，并沒有帶來更高的購物滿意度，反映出信任問題有待加強，一些虛假宣傳、假冒偽劣的行為不斷沖擊著直播電商的信任根基。當“合規(guī)發(fā)展”成為新要求時，如何在參與各方中建立新型信任關(guān)系，讓信任治理創(chuàng)造更大價值，成為電商直播運營者面對的新命題。

1 消費者信任感知是增強購買意愿的基石

1.1 直播中的認知性信任激發(fā)購買意愿

信任發(fā)生于人的認知、情感的變化，并通過意愿轉(zhuǎn)化為一種積極或消極的行為，消費者信任是基于消費者所持的期望與提供產(chǎn)品或服務的一致性。通常，消費者在購買前都有一個心理預期，如果在購買中及購買后能夠感覺“物有所值”，甚至帶來額外價值“獎賞”，就會增強信任感，進而產(chǎn)生積極的購買意愿。在此過程中，商家表露出的能力、善意與承諾，都會加深消費者的認知性信任，這種信任反過來又會增強消費者對產(chǎn)品和品牌的好感與購買意愿，從而建立一種信任關(guān)系。除了產(chǎn)品質(zhì)量外，產(chǎn)品價格也是消費者認知性信任最敏感的領(lǐng)域，與產(chǎn)品價值的比較形成對商家信任的評價，如果價格合理且具有價值感，就會使消費者形成積極評價，建立認知性信任。由于網(wǎng)上購物背景具有極大的不確定性，使得信任尤為重要，電商直播的場景營銷更為復雜，產(chǎn)品信息的不對稱帶來更多購買顧慮。通過直播形式快速且直接地獲取產(chǎn)品信息、交互式體驗及與主播的實時溝通，可以增強消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、服務、安全和可靠性的認知性信任，進而正向影響購買。這表明，信任既是一種直播售賣的基石，又是一種紐帶，消費者對直播情境所提供的服務越是信任，購買意愿就越強。

1.2 直播中的情感性信任不斷增強購買意愿

信任由認知而來，情感因素的介入可以不斷加深這種信任，當人們建立起一種情感性信任時，行為上會表現(xiàn)更多的非理性。通常，購買前的心理預期一般是理性的，但在購買過程中，如果受到情感因素的影響，就會降低理性而表現(xiàn)出更多情緒化的消費行為。電商直播營造了一種情緒化的臨場感,由網(wǎng)站傳達的情景感知影響消費者行為，當消費者處于情緒喚醒狀態(tài)時，積極的情緒會提高消費者對一切情景元素的信任感，由認知性信任上升為情感性信任，對信任及自我印象管理的內(nèi)在需求，直接反映為對決策信心的把握。電商直播的互動性和即時性強化了這種情景性，為情感信任提供了技術(shù)渠道，消費者瞬時會由認知性信任轉(zhuǎn)化為情感性信任。另外，消費者追隨網(wǎng)紅所形成的對主播的情感依賴，很容易在消費者與主播、產(chǎn)品之間建立信任關(guān)系，由對主播的偏愛轉(zhuǎn)化為信任，消費者更容易被主播符號化的引導和選擇性的互動操縱，產(chǎn)生強烈的購買意愿。

1.3 直播中的信任傳遞持續(xù)鞏固購買意愿

電商直播創(chuàng)建了一種新型的人、貨、場的消費生態(tài)，透過人性化場景的渲染，營造良好的購物體驗，打通商家和消費者之間的隔閡，從而更好地激發(fā)購買欲望。在整個場景布局中，主播連接著消費者、品牌和廠家，成為銷售場景的核心，主播的角色介入改變了原來的消費決策過程，即以消費者主動搜索商品變?yōu)橹鞑ネ扑]商品。主播對產(chǎn)品的客觀評價，幫助消費者鑒別產(chǎn)品，伴隨著互動與交流，消費者對主播的依賴感逐漸加強，由依賴轉(zhuǎn)化為信任，主播的影響力不斷擴大，向消費者傳遞的信任感不斷加強與消費者的信任關(guān)系。若主播不能傳遞這種信任或過度消耗這種信任，就會很快失去對消費者的吸引。由此看來，主播在消費者之間建立起的信任關(guān)系很關(guān)鍵，需要堅持誠信經(jīng)營原則，不得虛構(gòu)偽造信息。

平臺作為連接主播、用戶及品牌方的支撐點，扮演著“信任基建”的角色，平臺的切入以提高用戶黏性和探索流量變現(xiàn)為發(fā)展初衷，但平臺如果不能向消費者傳遞一種信任，再好的直播也不會喚起消費者的購買欲望，這就不難理解消費者為什么選擇電商平臺時最看重正品保障、信譽和口碑等因素。平臺信任涵蓋了商品質(zhì)量、服務水平、主播能力、產(chǎn)品體驗等方面的動態(tài)評估指標，在直播中，平臺有責任把這些服務的承諾傳遞給消費者，取得消費者信任，不僅要關(guān)注商品的品質(zhì)，還要用制度和技術(shù)為商品保駕護航，并在強化消費者購物體驗中建立牢固的信任關(guān)系。

對于商家而言，即使直播間的渲染效應再強，消費者關(guān)心的也是品控問題和服務質(zhì)量，因此在一系列信任傳遞中，來自產(chǎn)品和服務的信任傳遞才是落腳點。商家必須在產(chǎn)品和服務上做出承諾，向消費者傳達信譽至上的理念，并結(jié)合主播品牌的雙重效力，贏得消費者信任和品牌忠誠。而一味地強調(diào)主播吸引力，只是一種短暫信任關(guān)系的建立，如果產(chǎn)品和服務不過硬，消費者就不愿意為主播買單，所建立的信任關(guān)系就不會持久。

1.4 直播中的不信任降低購買意愿

當前，電商直播雖然發(fā)展迅速，但也出現(xiàn)種種失范問題，究其本質(zhì)，在于誠信缺失及信任保障機制的缺位。從行業(yè)發(fā)展歷程來看，電商發(fā)展的障礙幾乎都與信任建設密切相關(guān)，假冒偽劣和刷單炒信的問題依然困擾著電商領(lǐng)域的治理。事實上，從最初通過商家認證和擔保交易降低買賣雙方的信任成本，到引入消費者評價體系，整個電商行業(yè)對信任關(guān)系建設的探索大部分還停留在防控水平上，發(fā)生在直播電商的虛假宣傳尤為突出，再加上相關(guān)法律法規(guī)的滯后，使各種不斷“翻新”的違法違規(guī)行為難以及時得到遏制。以快手電商為例，每天攔截刷單作弊行為超5萬次，2021年攔截疑似假冒偽劣商品上線6244萬次，超過21萬人次主播和商家因為違反平臺規(guī)則被封禁。

2 直播中影響消費者信任感知的因素

2.1 產(chǎn)品本質(zhì)

對商品的價值感知是獲取消費者信任的基礎，消費者感受到商品的有用性、易用性及成本，通過比較產(chǎn)生信任感，進而決定是否購買，感知的價值越大，越能對商家形成較高的信任度。與此相反，感知利失和產(chǎn)品質(zhì)量的問題越強烈，對商家的不信任感也就越突出，隨之降低購買意愿。直播作為特殊的營銷渠道，消費者看起來跟隨主播的宣傳，實質(zhì)上關(guān)注的是主播背后的產(chǎn)品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在直播的初始階段，消費者更為關(guān)注商品的性價比、商品質(zhì)量、商品的適用性等屬性，因此產(chǎn)品才是激發(fā)消費意愿的關(guān)鍵。直播的場景再完美，但展示的產(chǎn)品價值如果不能和消費者的價值預期相一致，消費者就不會對主播信任，也不會積極購買。由產(chǎn)品向營銷邊界拓展，其核心邏輯是消費行為背后的需求洞察，直播電商不再是單純地向消費者傳播產(chǎn)品信息，而是從整個產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)出發(fā)，通過挖掘最大價值的需求，促進消費者與品牌商、平臺及主播之間新型關(guān)系的建立，這種關(guān)系就是讓消費者產(chǎn)生最大的價值獲得感，并因之取得消費者信任。主播憑借私域流量可以加速商家與消費者的關(guān)聯(lián)性，但要贏得消費者口碑，就必須讓所有商品回歸到產(chǎn)品競爭的本質(zhì)。消費者與主播實時互動，是盡量在短時間內(nèi)講解一款好商品；對于商家而言，除了滿足客戶的原始需求外，還須致力于品牌信任度的打造。

2.2 主播的關(guān)鍵角色

傳統(tǒng)電商與直播電商在內(nèi)容呈現(xiàn)、商業(yè)邏輯上是有區(qū)別的，直播電商更突出人的存在，更希望建立一種信任關(guān)系促成商品銷售。通常，消費者選擇產(chǎn)品是以對主播的情感為導向，主播可以發(fā)揮其影響力，通過對直播內(nèi)容的把控，拉近消費者距離、增進消費者信任。研究發(fā)現(xiàn)，對主播專業(yè)選品能力的信任或?qū)χ鞑ケ旧硐矏鬯鶐淼男湃?，會減少消費者的購買顧慮，而主播與消費者之間如果有相同的興趣愛好、相似的價值觀，就更容易建立信任關(guān)系。這表明，主播已成為消費場景中最具活力的變量，在某種程度上，主播活躍度、知名度和專業(yè)能力能夠決定產(chǎn)品競爭力。

2.3 信息來源的可信度

消費者獲得的產(chǎn)品信息和自我信息的匹配程度，決定了消費者的購買意愿，匹配度越高，消費者信任度越高，購買意愿就越強。以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)化為方向，主播向消費者傳遞信息時不僅要有趣，還要真實可信。無論是以社交為主的拼多多還是以興趣為主的抖音和快手，都通過加強信息與商品的關(guān)聯(lián)度達到吸引消費者注意的目的，若是電商或主播未曾提供充足且準確的信息，消費者就會產(chǎn)生質(zhì)疑，從而影響購買欲望。

主播主導了商品信息的傳播，為消費者帶來更豐富的信息是獲取消費者信任的基礎，使消費者可以通過比較強化對產(chǎn)品的認識，但這還不夠，主播傳遞的信息不僅需具有可信度，才能加強消費者信任，還需具有藝術(shù)性、趣味性，才能給消費者留下深刻印象。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，電商直播用戶最關(guān)注的信息是商品的展示，其次是直播內(nèi)容的質(zhì)量，如果直播內(nèi)容不規(guī)范、直播平臺數(shù)據(jù)失真，就會導致傳播效果受影響。因此，無論多么漂亮的商品解說，核心點都在于內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，其中內(nèi)容的規(guī)范性、真實性是首要的，其次是內(nèi)容的豐富度，這是構(gòu)成消費者信任的一個特殊機制。

2.4 情景烘托

社會助長理論指出，他人在場或陪伴會讓消費者表現(xiàn)出更高水平的情緒喚醒狀態(tài)，從而激發(fā)購買意愿。場景激勵和高互動性的目的在于達到一種烘托氛圍，更好地吸引消費者注意及激發(fā)消費者購買意愿，氛圍烘托也會進一步強化消費者對商品價值的認可，最終凝結(jié)成對品牌的印象認知和情感。直播以人性化邏輯構(gòu)建了具有臨場感與便利性的消費場景，賦予商業(yè)生態(tài)一種新的交換與售賣邏輯。直播場景定位于消費體驗的實時性、互動性特別強，使消費者很容易在交流過程中對主播和品牌產(chǎn)生信任感。在此過程中，直播作為情景化最高的載體，放大了氛圍烘托的效應，場景化的渲染帶來的是不斷深入的體驗。當消費者獲得深度“沉浸感”時，直播電商模式也不再是單純的經(jīng)濟現(xiàn)象，而演變?yōu)橐环N文化現(xiàn)象和精神現(xiàn)象，消費者更在意的是精神的愉悅。毫無疑問，直觀、真實、互動的氛圍烘托，拉近了消費者與產(chǎn)品的距離，加速了消費決策的進程，而主播的存在所形成的與消費者的情感共鳴更會轉(zhuǎn)化為一種消費沖動。

2.5 制度保障

近年來，電商直播行業(yè)已成為風口，熱度勝過傳統(tǒng)營銷，但規(guī)范化問題日漸成為焦點。從微熱點大數(shù)據(jù)分析可以看出，虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假和售后維權(quán)問題突出，反映主播夸大產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注度最高，消費者針對宣傳、商品質(zhì)量的滿意度較低（64.7%、77.8%），對主播的信任度不高（75.3%）；相應地，直播投訴舉報案件的劇增，2020年達到2.55萬件，同比增長357.74%。為維護電商直播的健康發(fā)展，從制度維度和技術(shù)維度完善相關(guān)監(jiān)管機制勢在必行，只有監(jiān)管制度健全，才能增強消費者信任和提高消費信心。當前，各平臺不斷構(gòu)建內(nèi)外部監(jiān)督機制，比如快手提出了“信任電商”的發(fā)展理念，引入事前審核與抽檢機制，意味著電商直播行業(yè)系統(tǒng)性的信任制度建設將成常態(tài)，而增強質(zhì)量意識、筑牢直播健康發(fā)展的基礎是根本。

2.6 直播中的風險感知

消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品價值、成本和服務便利，因此對產(chǎn)品風險和交易風險的感知最敏感，這些都會增加消費者的購買疑慮，網(wǎng)購的虛擬性凸顯了這種風險的存在。當主播的宣傳并不與產(chǎn)品的功能價值相符，或在交易成本和交易便利性上并未達到消費者的心理預期，都會使消費者產(chǎn)生疑慮，加重風險感知，其中信任機制起到中介影響。通過影響消費者的認知信任和情感信任，從而對消費意愿產(chǎn)生直接或間接影響，風險感知越強烈，越會削弱認知信任和情感信任，進而降低消費意愿。由此看來，個體風險感知已成為消費者購買決策中的主要障礙，如果消費者過多信任主播宣傳，購買意愿就比較強烈，也會弱化風險感知，從而做出沖動性購買行為。

3 直播中消費者購買意愿隨信任感知調(diào)節(jié)而呈階段性變化特點

消費的過程是消費者經(jīng)歷一系列心理變化的過程，從各種營銷渠道中獲知產(chǎn)品信息，引起注意，再產(chǎn)生消費的興趣和欲望而形成消費意愿，最終轉(zhuǎn)化為購買行為，對消費者心理的影響取決于廣告宣傳的力度。但網(wǎng)絡化的消費形態(tài)又演變成另一種心理過程，從觀看直播了解產(chǎn)品、引起注意，到對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，最終付諸購買行動，即時性和互動性更具心理的震撼力，增加的分享環(huán)節(jié)不斷提高消費者對產(chǎn)品的信任度。

消費者購買意愿的心理變化反映了新型信任關(guān)系演變的過程，電商直播的崛起依靠這種關(guān)系的建立，以低、中、高的信任度劃分，每一種情景下，消費者愿意通過電商直播進行消費決策的比例是不同的。當然，信任的升級是一個緩慢的過程，需要的不僅是主播的努力，還需要直播平臺、品牌商家乃至消費者的共同努力，一起構(gòu)建以信譽為核心的電商直播生態(tài)。

直播的初始階段，處于低信任的網(wǎng)絡密度中，消費者和主播形成初步信任，消費者愿意聽從主播的建議，但購買意愿不強烈。直播的交互階段，面向受眾打造的“真實”購物體驗，逐漸建立中度信任關(guān)系，消費者的認知、情感發(fā)生變化，反映在對主播和產(chǎn)品的信任加強，會在強烈的感官刺激下進一步放大消費欲望。其中，場景吸引力更能達到心理的渲染效果，包括鮮活的產(chǎn)品形象展示與講解，時時叩擊消費者心理，相比靜態(tài)的展示，更能刺激消費者購買意愿。另外，他人及時的評價和肯定態(tài)度也會加強消費者的信任感，給予購買決策信心。直播后的深度交流是驅(qū)動購買行為的高信任階段，主播和消費者之間的信任關(guān)系不僅反映在即時場景的購買行為，還會深化為對產(chǎn)品和品牌的忠誠，直播平臺和主播的專業(yè)性、信譽都得到了充分的認可。電商直播獨有的營銷效能開始顯現(xiàn)，而主播與消費者長期互動形成的特殊信任機制將為其拓展商業(yè)模式打下雄厚的基礎。

4 構(gòu)建直播電商的信任機制

4.1 著力于長久性信任關(guān)系的建立

直播中更重要的是建立與消費者的長期信任關(guān)系，并且逐步加深信任程度，而不是以短期的交易額為標準來運營直播間，要立足消費體驗、打造高質(zhì)量服務。主播對商品質(zhì)量把控負有責任，電商平臺也應加強誠信建設，嚴格管控主播素質(zhì)和信息管理。消費者應將實際所需與直播場景吸引相結(jié)合，理性購物。

4.2 專注于制度建設

一是進一步明確主播、平臺、商家和監(jiān)管者的責任，直播平臺要承擔起治理責任，對商家產(chǎn)品質(zhì)量嚴格把關(guān)，對直播中所發(fā)布的內(nèi)容加強審核，打造規(guī)則化的管理模式。二是不斷完善電商直播的法律法規(guī)和標準規(guī)范，加大規(guī)范執(zhí)行力度，對明顯損害消費者權(quán)益的主播和商家，依法嚴厲處罰，切實增強監(jiān)管的實效性和震懾力。三是充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的自律作用，各類網(wǎng)絡直播都要出臺行業(yè)規(guī)范與標準，通過強化行業(yè)自我規(guī)制，實現(xiàn)行業(yè)自我約束，特別是加強直播內(nèi)容的內(nèi)部審核機制建設，通過自查、自糾維護直播電商的健康發(fā)展。

4.3 增強消費者的安全感

直播中，在強化營銷推廣的同時，應把最好的產(chǎn)品價值展示給消費者，盡量降低消費者對產(chǎn)品風險的感知；應把最好的服務水平展示給消費者，以降低消費者對交易風險的感知，從而贏得消費者信任。因此，需要在產(chǎn)品價值呈現(xiàn)和服務質(zhì)量上下功夫，盡量清除消費者決策中的不確定因素，增強消費者安全感。

4.4 構(gòu)建誠信評價體系

直播電商涉及商家、直播平臺、主播與消費者多主體的互動參與，要保證其健康發(fā)展，就需要建立全面的誠信評價體系。一是從商家源頭上杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。二是建立直播平臺的誠信評價體系，通過加強平臺監(jiān)管，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡環(huán)境。三是建立主播信用評價體系，通過主播信用等級評價，杜絕虛假宣傳。四是激勵消費者的廣泛參與，把消費者的正當評價納入誠信評價體系中，通過廣泛監(jiān)督打造電商直播健康發(fā)展環(huán)境。

總之，信任機制構(gòu)建能為直播電商可持續(xù)發(fā)展提供強勁的內(nèi)生動力，只有確保電商直播有序發(fā)展，才是有效提高消費意愿的根本，而有序發(fā)展重在完善信任機制建設，通過加強制度規(guī)范促進各方強化責任意識，以誠信為本促進電商直播的健康發(fā)展。