張名書(shū) 馮一釩

（遼寧石油化工大學(xué)，遼寧 撫順 113001）

一、引 言

品牌是大眾對(duì)某一類產(chǎn)品的使用門檻或認(rèn)知范疇，它可以為產(chǎn)品帶來(lái)知名度，從而增加產(chǎn)品的銷量。品牌的擁有者可以通過(guò)設(shè)計(jì)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀的產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建品牌的目的。一個(gè)優(yōu)秀的品牌能夠獲得消費(fèi)者的信任，這主要是在于使用者對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)可，同時(shí)這種認(rèn)可也會(huì)為品牌帶來(lái)品牌效應(yīng)，產(chǎn)生一種無(wú)形的增值。

國(guó)務(wù)院于2021年6月25日頒布了 《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要 （2021-2035）》，綱要以提高全民科學(xué)素質(zhì)服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展為目標(biāo)，對(duì)增強(qiáng)國(guó)家自主創(chuàng)新能力和文化軟實(shí)力、建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)具有十分重要的意義。隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，國(guó)民科學(xué)素養(yǎng)的提升成為社會(huì)發(fā)展的必要條件，人們只有提升科學(xué)素養(yǎng)，提高認(rèn)知水平，才能更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，國(guó)家的整體創(chuàng)新水平才能得以提高。目前，我國(guó)的科普產(chǎn)業(yè)的主要業(yè)態(tài)和規(guī)模大致分為科普展教業(yè)、科普出版及音像業(yè)、科普影視業(yè)、科普網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)和科普教育產(chǎn)業(yè)五類，但是，我國(guó)并未對(duì)科普產(chǎn)業(yè)進(jìn)行明確的界定和分類，并且在品牌創(chuàng)立方面還存在一定的弊端，缺少家喻戶曉的科普品牌，因此，科普品牌的建立對(duì)科普教育的推廣具有重大意義。

二、科普品牌創(chuàng)立分析

（一）確立品牌理念

科普教育的宣傳與推廣需要品牌的扶持。創(chuàng)立品牌的前提是要明確品牌的思想，即品牌理念與品牌定位 （如圖1）。品牌理念是指社會(huì)普遍能夠接受的、可以體現(xiàn)品牌本身特征并推動(dòng)品牌正常運(yùn)作與發(fā)展的價(jià)值體系，它是品牌擁有者進(jìn)行品牌定位的過(guò)程中所依照的指導(dǎo)思想，品牌的具體定位取決于品牌理念。因此，品牌所遵循的理念應(yīng)優(yōu)先確立品牌優(yōu)勢(shì)，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者與目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

圖1 創(chuàng)立品牌的前提 （作者自繪）

當(dāng)下，科普的需求量會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展與日俱增。從國(guó)家層面來(lái)說(shuō)，通過(guò)科普各類知識(shí)有助于夯實(shí)創(chuàng)新科技人才基礎(chǔ)，建設(shè)高質(zhì)量人才隊(duì)伍，助力國(guó)家科技創(chuàng)新發(fā)展。由此可以看出，科普品牌具有受眾廣、需求高的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。因此，科普品牌涉及的產(chǎn)品應(yīng)確保其內(nèi)容的準(zhǔn)確性與科學(xué)性、產(chǎn)品形式多樣性，以保證科普知識(shí)的有效傳播；同時(shí)，還需推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，加深消費(fèi)者對(duì)科普品牌形象的認(rèn)知，進(jìn)而形成品牌優(yōu)勢(shì)。

品牌定位是品牌擁有者針對(duì)目標(biāo)受眾確立的特色品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)與傳播，最終在目標(biāo)受眾中形成品牌印象的過(guò)程。品牌定位的目的是樹(shù)立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，引發(fā)潛在受眾的關(guān)注，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，從而實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)有利的位置，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)的目的。

科普品牌建設(shè)中的難點(diǎn)在于如何將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，吸引消費(fèi)者的目光并使其持續(xù)保持對(duì)科普內(nèi)容的興趣，以及如何進(jìn)行科普品牌的傳播與推廣，使科普品牌有效地推動(dòng)科普事業(yè)?？破掌放苿?chuàng)立的意義在于為深入推進(jìn)科普信息化，向全社會(huì)提供權(quán)威、科學(xué)、準(zhǔn)確的科普信息內(nèi)容，提高全民科學(xué)素養(yǎng)做貢獻(xiàn)。通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品牌形象、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破諆?nèi)容、充滿趣味性的科普形式來(lái)贏得消費(fèi)者的信任，能夠提高品牌的信譽(yù)度與知名度，最終形成良性的科普品牌建設(shè)。

以“樂(lè)高集團(tuán)”（以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)高”）為例，其品牌價(jià)值輸出主打想象力、創(chuàng)造力、樂(lè)趣、關(guān)愛(ài)、學(xué)習(xí)與質(zhì)量，主要是通過(guò)玩的方式來(lái)培養(yǎng)孩子們的想象力和創(chuàng)造力，從而能夠促使他們?cè)诮鉀Q問(wèn)題時(shí)進(jìn)行創(chuàng)造性的思考。創(chuàng)造力是提出新的、令人耳目一新的且有價(jià)值的想法的能力。系統(tǒng)性創(chuàng)造力是將邏輯與推理、趣味性與想象力相結(jié)合的一種特別的創(chuàng)造力形式?！皹?lè)高”希望可以為合作伙伴、兒童生活的世界帶來(lái)積極的影響，認(rèn)為可以通過(guò)游戲來(lái)學(xué)習(xí)，比如，通過(guò)把已有的樂(lè)高模塊拆開(kāi)再以不同的方式將它們重組，讓孩子將腦中的構(gòu)想轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)，從而激發(fā)兒童全新的思考方式和探索世界的方式。此外，“樂(lè)高”認(rèn)為提供好的游戲材料可以受到消費(fèi)者的信任，并相信高質(zhì)量的品牌價(jià)值可以為他們贏得口碑和品牌優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)高積木是樂(lè)高公司最重要的產(chǎn)品，曾兩次被評(píng)為“世紀(jì)玩具”，足見(jiàn)其品牌建設(shè)的成功。然而，樂(lè)高集團(tuán)始終堅(jiān)持其初衷，在未來(lái)板塊中介紹了樂(lè)高集團(tuán)對(duì)環(huán)境的重視，本著可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)推進(jìn)其品牌形象建設(shè)。從角色游戲策劃到產(chǎn)品說(shuō)明的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組織等都圍繞可持續(xù)發(fā)展，希望消費(fèi)者可以通過(guò)娛樂(lè)的方式認(rèn)識(shí)到品牌所表達(dá)的含義，這也是創(chuàng)立科普品牌值得借鑒與學(xué)習(xí)的地方。

因此，創(chuàng)立科普品牌要以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，善于捕捉消費(fèi)者的潛在需求與興趣所在，使廣大消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而達(dá)到增加產(chǎn)品銷量，提高品牌知名度的目的。同時(shí)，也要明確品牌價(jià)值和產(chǎn)品定位，將科普融入人們的生活，為增強(qiáng)國(guó)家自主創(chuàng)新能力貢獻(xiàn)力量。

（二）科普品牌下媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新分析

媒介產(chǎn)品是指媒介遵循市場(chǎng)需求的變化規(guī)律，生產(chǎn)出消費(fèi)者在新的傳播媒介下所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，媒介產(chǎn)品可以分為三個(gè)層次，分別是媒介產(chǎn)品的核心、形式與延伸 （如圖2）。

圖2 媒介產(chǎn)品的三個(gè)層次 （作者自繪）

1.媒介產(chǎn)品的核心

科普品牌下的媒介產(chǎn)品核心是給受眾提供對(duì)應(yīng)需求下的精神消費(fèi)產(chǎn)品，而不是具體的物質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品。也就是說(shuō)科普媒介產(chǎn)品的核心是受眾提供科學(xué)、技術(shù)等方面的知識(shí)，滿足大眾的信息消費(fèi)需求。

2.媒介產(chǎn)品的形式

科普品牌下的媒介產(chǎn)品形式包含了消費(fèi)者可以購(gòu)買到的信息消費(fèi)產(chǎn)品以及物質(zhì)實(shí)體。新媒介的不斷發(fā)展，使得人們獲取信息的渠道越來(lái)越多，促使數(shù)字媒介產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，短視頻、交互網(wǎng)站、游戲等層出不窮。

（1）短視頻是新媒體時(shí)代的新型信息傳播形式，可以使消費(fèi)者快速了解視頻內(nèi)容，降低其接收信息的成本，提高信息的接收效率。當(dāng)下，大部分短視頻平臺(tái)增加了購(gòu)物板塊，視頻使用者可以直接通過(guò)視頻中的鏈接進(jìn)行購(gòu)物，推廣科普知識(shí)也可以采用這種輕松、便捷的方式，創(chuàng)立自己的品牌形象，推出一系列科普短視頻，通過(guò)動(dòng)畫(huà)演繹或真人講解的方式向使用者輸出準(zhǔn)確的科普內(nèi)容，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)中學(xué)習(xí)。此外，也可以根據(jù)視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)相關(guān)實(shí)物產(chǎn)品，使產(chǎn)品與所科普的知識(shí)內(nèi)容相互依托，比如，將科普短視頻中包含的IP形象設(shè)計(jì)為玩具、教具、書(shū)籍等?？傮w來(lái)說(shuō)，將短視頻應(yīng)用在品牌建設(shè)中，使用者要善于使用品牌的IP形象，并保證其樣式統(tǒng)一、經(jīng)久耐看，同時(shí)，要保證科普短視頻的生動(dòng)性，最大限度吸引受眾的關(guān)注。

（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，使人們獲取信息的方式更加便捷。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，網(wǎng)站的建設(shè)是必不可少的，可以通過(guò)科普品牌的官方網(wǎng)站向消費(fèi)者提供品牌介紹、科普知識(shí)傳播，以及消費(fèi)者所需的售后服務(wù)等 （如圖3）。以樂(lè)高品牌為例，其官方網(wǎng)站對(duì)游戲區(qū)域和購(gòu)物區(qū)域進(jìn)行了明確的區(qū)分。在游戲區(qū)域內(nèi)，有游戲、視頻與積木集合三個(gè)不同的板塊設(shè)計(jì)，以供不同的受眾自行選擇，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)，受眾可以通過(guò)游戲機(jī)、手機(jī)、電腦等多種渠道進(jìn)行娛樂(lè)，也可以按照主題查找選擇游戲。視頻區(qū)域包含產(chǎn)品的拼裝講解、科普短視頻等。首先，視頻中的角色、環(huán)境是由樂(lè)高積木搭建而成的，通過(guò)定格動(dòng)畫(huà)演示，配合旁白的講解，為使用者清晰地講述了所要表達(dá)的內(nèi)容，同時(shí)，大部分短視頻的內(nèi)容都與科學(xué)相關(guān)。比如，“通過(guò)國(guó)家地理探索世界”板塊分為三個(gè)部分：由上到下依次是天空、叢林與海洋，孩子們可以學(xué)習(xí)如何幫助野外的叢林動(dòng)物、人類能否生活在海底、海洋探險(xiǎn)家的生活是怎樣的等知識(shí)，并且，網(wǎng)頁(yè)通過(guò)按鈕實(shí)現(xiàn)交互，點(diǎn)擊按鈕就會(huì)自動(dòng)彈出相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，這種交互方式讓使用者達(dá)到了一種身臨其境的感覺(jué)。其次，圖片中的角色或場(chǎng)景全部由樂(lè)高積木搭建而成，具有一定的帶動(dòng)消費(fèi)的功效，是一個(gè)雙方受益的過(guò)程。最后，網(wǎng)站的配色鮮明，帶給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)體驗(yàn)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)站的建設(shè)也是科普品牌必不可少的一部分，科普品牌的網(wǎng)站建設(shè)不能只是科學(xué)知識(shí)，而是要有效地將知識(shí)變成生動(dòng)的故事或板塊，通過(guò)交互行為傳遞科普知識(shí)，增加使用者的樂(lè)趣，從而達(dá)到更好的科普效果。

圖3 網(wǎng)站結(jié)構(gòu) （作者自繪）

（3）科普數(shù)字游戲也是新媒介產(chǎn)品形式中很重要的組成部分。將游戲與科學(xué)知識(shí)、生活現(xiàn)象結(jié)合在一起，可以讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的同時(shí)，能夠讓他們從中理解、領(lǐng)悟游戲中所包含的知識(shí)，同時(shí)能夠通過(guò)新穎的形式使現(xiàn)有科普產(chǎn)品從傳統(tǒng)科普產(chǎn)品市場(chǎng)中脫穎而出。同樣游戲中的角色也要與品牌的形象相吻合。游戲的暢銷反作用于游戲內(nèi)容所蘊(yùn)含的文化推廣，游戲中所包含的文化會(huì)吸引玩家對(duì)其進(jìn)行一個(gè)細(xì)致的了解，在了解的過(guò)程中便達(dá)到了游戲的設(shè)計(jì)目的，從而進(jìn)行科普的推廣。

3.媒介產(chǎn)品延伸

科普品牌下的媒介產(chǎn)品延伸是指品牌中的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的額外價(jià)值，比如，品質(zhì)保證、送貨上門、售后服務(wù)等項(xiàng)目。科普品牌下，設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量方面必須要有嚴(yán)格的把控，確保其不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成傷害，保證產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品服務(wù)上應(yīng)做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)，提供全面、熱情的服務(wù)，比如，對(duì)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品說(shuō)明過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，提供及時(shí)回復(fù)、及時(shí)處理等售后服務(wù)。因此，要為品牌樹(shù)立良好形象，遵循品牌服務(wù)宗旨，始終不忘創(chuàng)建品牌的初心，方能促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、科普品牌的推廣策略研究

對(duì)科普品牌來(lái)說(shuō)，可以采用媒體投稿、社交平臺(tái)、自媒體推廣、線下活動(dòng)、搜索引擎推廣等方式進(jìn)行科普品牌的推廣，其中，媒體新聞投稿是品牌營(yíng)銷中常用的方式。因此，科普品牌推廣可以與當(dāng)?shù)氐拿襟w進(jìn)行合作，具體做法有以下幾點(diǎn)：

首先，可以通過(guò)社交平臺(tái)與受眾建立有效互動(dòng)。品牌推廣需要與消費(fèi)者建立良性互動(dòng)，最大程度了解他們的喜好，傾聽(tīng)他們的想法?？梢酝ㄟ^(guò)微信公眾號(hào)，網(wǎng)站等途徑了解消費(fèi)者的偏好，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌提供建議，提高消費(fèi)者的參與度。

其次，新媒體的特色是影音與文字的信息整合，交互性是其獨(dú)特的魅力所在。在當(dāng)今新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，要形成品牌效益，提高影響力，不僅要以質(zhì)量高、服務(wù)佳的產(chǎn)品為前提，同時(shí)也離不開(kāi)新媒體的宣傳與推廣，讓更多的消費(fèi)者了解品牌建立的初衷與目的。

最后，開(kāi)展品牌線下活動(dòng)。品牌方在進(jìn)行線下活動(dòng)時(shí)，應(yīng)為消費(fèi)者和產(chǎn)品創(chuàng)作者提供更多交流與互動(dòng)的機(jī)會(huì)，引導(dǎo)消費(fèi)者更多地參與到科普活動(dòng)中，使他們獲得更多的滿足感，從而提高品牌影響力。此外，還可以積極探索與學(xué)校、企業(yè)進(jìn)行合作范圍。

塑造品牌形象的本質(zhì)是消費(fèi)者從推廣宣傳、大眾口碑和產(chǎn)品體驗(yàn)等方式中形成對(duì)產(chǎn)品的信任，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的整體感知。因此，科普品牌應(yīng)以弘揚(yáng)科學(xué)精神、普及科學(xué)知識(shí)、傳播科學(xué)思想和科學(xué)方法為宗旨，以提高廣大公眾科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)科普品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)下，提高全民科學(xué)素質(zhì)的需求與日俱增，科普品牌的創(chuàng)立顯得尤為重要。因此，要通過(guò)科普品牌的發(fā)展來(lái)推動(dòng)科普知識(shí)的傳播、通過(guò)品牌的硬核實(shí)力來(lái)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、通過(guò)科普媒介產(chǎn)品的創(chuàng)新，將枯燥的知識(shí)轉(zhuǎn)變成大眾喜愛(ài)的娛樂(lè)模式，讓大眾在愉快的體驗(yàn)中輕松學(xué)習(xí)、了解科普知識(shí)，進(jìn)而提高全民科學(xué)素質(zhì)，為國(guó)家的發(fā)展奠定良好的人才基礎(chǔ)。