王凡（黃河科技學(xué)院管理學(xué)科教中心 河南鄭州 450000）

在全球化經(jīng)濟發(fā)展趨勢下，洛陽濃香型白酒逐漸成為驅(qū)動地方產(chǎn)業(yè)增長的重要力量。在企業(yè)的深度發(fā)展背景下，市場占有率不斷提高，但與此同時還存在營銷模式落后、產(chǎn)品品質(zhì)有待提升等現(xiàn)實問題。新媒體時代的到來，為洛陽濃香型白酒營銷模式創(chuàng)新提供了新的路徑，借助于直播、短視頻等方式，能夠極大提升營銷效率，助推產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。本文將結(jié)合新媒體背景，從洛陽濃香型白酒的營銷現(xiàn)狀出發(fā)，通過分析當(dāng)下營銷轉(zhuǎn)型困境，探究未來優(yōu)化路徑，從而為洛陽濃香型白酒未來發(fā)展提供有益參考。

一、洛陽濃香型白酒營銷現(xiàn)狀分析

洛陽濃香型白酒歷史悠久，在全國具有較大影響力。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背景下，洛陽濃香型白酒年產(chǎn)量不斷增多，從而為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供了堅強后勁。目前洛陽濃香型白酒坐擁豐富的市場受眾，其發(fā)展規(guī)模也處于日益壯大的趨勢中，如何進一步制定完善的營銷戰(zhàn)略，成為一項重要的產(chǎn)業(yè)工作內(nèi)容。營銷是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，也是邁向市場的有效方式，從外部營銷機遇來看，洛陽濃香型白酒作為當(dāng)?shù)卮硇援a(chǎn)業(yè)，在資金、資源等方面擁有深厚的保障，加上企業(yè)經(jīng)營水平穩(wěn)步邁進，為后續(xù)營銷渠道的擴展帶來了良好的條件。

目前，受市場環(huán)境動蕩影響，白酒產(chǎn)業(yè)受到一定沖擊，加上多年以來不斷拉鋸的品牌紛爭，洛陽濃香型白酒的品牌營銷成效也因此大打折扣。同時，洛陽濃香型白酒銷售企業(yè)在營銷定位上尚不清晰，較之一些高端品牌缺乏足夠競爭力，在中低端市場中又難以搶占足夠份額，致使?fàn)I銷戰(zhàn)略的制定與落實也容易出現(xiàn)不上不下的局面，營銷目的難以實現(xiàn)。

二、新媒體背景下洛陽濃香型白酒的營銷轉(zhuǎn)型困境

1.傳統(tǒng)經(jīng)驗難以適用當(dāng)下營銷環(huán)境

洛陽濃香型白酒雖有著悠久的營銷發(fā)展史，但在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中，品牌所積累的經(jīng)驗大多僅適用于線下渠道，對于線上渠道的開發(fā)尚處于探索階段，許多新媒體環(huán)境下衍生出的新發(fā)展問題難以借助傳統(tǒng)經(jīng)驗進行處理。傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品營銷中，品牌的主要對接對象為線下經(jīng)銷商，缺乏與客戶直接溝通、對接的經(jīng)驗，而在新媒體環(huán)境下，品牌要實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷，就必須要立足于對客戶需求的基本了解，才能夠避開盲目投放廣告、無端增加營銷成本的誤區(qū)。譬如，營銷企業(yè)在進入新媒體營銷市場初期，過度依賴以往銷售經(jīng)驗，在尚未獲取足夠的用戶喜好數(shù)據(jù)分析結(jié)果之前，便盲目在各大新媒體平臺進行“撒網(wǎng)式”廣告營銷投放，但由于缺乏針對性，反而容易使信息接收對象產(chǎn)生厭倦感，甚至導(dǎo)致潛在客戶流失，整體營銷回報率并不高。

2.酒類電商用戶拉新難度與日俱增

我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商平臺經(jīng)過多年發(fā)展，目前已具備一定規(guī)模，在用戶增長率方面的數(shù)據(jù)逐步趨于穩(wěn)定，意味著企業(yè)在電商運營中的拉新數(shù)量也難以在短時間內(nèi)劇增。一部分銷售企業(yè)進入電商平臺以來，已積累了一定數(shù)量的穩(wěn)定客戶，近年來基本處于增速放緩狀態(tài)，通過新媒體渠道獲取流量的成本也日益升高，拉新難度與日俱增。同時，由于酒類電商規(guī)模整體性擴大，各個酒類品牌都不斷加大對新媒體渠道的投入力度，在激烈的市場競爭之下，洛陽濃香型白酒銷售企業(yè)更難以低廉的營銷成本轉(zhuǎn)化足夠的經(jīng)濟效益，且由于在電商營銷中需要依托大型電商平臺來獲取流量，往往會使得客戶數(shù)量也受制于平臺方，如部分平臺會要求商家按照競價排名引流，導(dǎo)致電商運營成本直線上升，投入產(chǎn)出比例也逐漸失衡。

3.單向溝通模式難以精準(zhǔn)吸引客戶

洛陽濃香型白酒銷售企業(yè)近年來在電商平臺中的營銷觀念尚未得到與時俱進的更新，溝通模式多以單向溝通為主，即企業(yè)單方面向目標(biāo)客戶發(fā)送營銷推廣信息，但與客戶之間的雙向溝通關(guān)系薄弱，難以通過收集、整合客戶信息來優(yōu)化下一步營銷方案。在以客戶為中心的新媒體競爭環(huán)境下，只有充分搭建起與客戶的雙向溝通橋梁，才能夠提升營銷信息投放的精準(zhǔn)性，根據(jù)客戶需求來打造個性化產(chǎn)品服務(wù)體系，將營銷成本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。但就目前白酒銷售企業(yè)采用的新媒體營銷手段來看，傳統(tǒng)營銷思維局限性仍然明顯，缺乏細(xì)分客戶群體、針對性營銷推廣的意識，導(dǎo)致營銷方案對客戶的吸引力度往往不足，甚至存在許多“無用功”現(xiàn)象。

4.陳舊傳媒思維難以激活隱形市場

目前，洛陽濃香型白酒銷售企業(yè)雖有意識地在新媒體陣地開展?fàn)I銷宣傳工作，但由于缺乏現(xiàn)代化、先進性的傳媒思維，對用戶需求的分析有效性不足，新媒體宣傳效能得不到充分發(fā)揮，難以借此激活隱形的消費市場。譬如，通過參照其他行業(yè)的新媒體運營經(jīng)驗，通過新媒體平臺等渠道打造專門的新媒體營銷矩陣，但對于這類平臺用戶來源、需求的分析并不到位，且在宣傳指標(biāo)的設(shè)立上，常以粉絲增長數(shù)、廣告推送數(shù)量等單一指標(biāo)為衡量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致信息覆蓋面雖越來越廣，但深度卻無法有效提升，能夠為客戶提供的有效信息也較為有限。同時，這類信息推送形式本質(zhì)上仍是以賣方為主導(dǎo)的營銷過程，與客戶的真實需求時常存在偏差，新媒體帶來的信息優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢也無法得到深度體現(xiàn)。

三、新媒體背景下洛陽濃香型白酒的營銷模式優(yōu)化對策

1.重新明確客戶定位，提高營銷轉(zhuǎn)化成效

不同的酒類所面向的主要客戶群體有著一定差異，通過明確差異點、厘清營銷目標(biāo)邊界，有助于提升營銷方案的針對性，加快經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)化速度。因此，洛陽濃香型白酒銷售企業(yè)在新媒體營銷中，首先要確定客戶主體定位，將客戶的屬性變量與購買行為變量相結(jié)合，建立起更直觀的客戶畫像體系，從而在后續(xù)營銷行為中找準(zhǔn)重點，使有限的營銷資源轉(zhuǎn)化為更多的營銷成果。其次，銷售企業(yè)在品牌推廣過程中，可借助各大新媒體平臺來進行后臺數(shù)據(jù)的整合、分析，采用標(biāo)簽法對內(nèi)部酒類產(chǎn)品進行特性、評價等維度的區(qū)分，再根據(jù)客戶畫像來匹配對應(yīng)標(biāo)簽，使個性化推送的關(guān)聯(lián)度、契合度得以提升。譬如，銷售企業(yè)根據(jù)酒成分、價位及網(wǎng)絡(luò)評價的差異，進行系統(tǒng)化梳理與歸類之后，依照客戶在新媒體平臺中呈現(xiàn)出的消費水平、酒類偏好等信息，向其推送匹配度最高的類別，并實時通過后臺監(jiān)測客戶的轉(zhuǎn)化率，觀察營銷活動中能夠最大程度刺激消費的環(huán)節(jié)，作為后續(xù)營銷方案調(diào)整與改進的依據(jù)，同時直觀地看待客戶主體購買行為的變化，確定回報率提升方向，使?fàn)I銷成效直接反饋在經(jīng)濟效益中。

2.增加互動溝通環(huán)節(jié)，及時獲取客戶反饋

鑒于客戶反饋在酒類產(chǎn)品營銷中的重要作用，洛陽濃香型白酒銷售企業(yè)應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變新媒體營銷觀念與格局，由傳統(tǒng)營銷思維導(dǎo)向的單向性信息推送改進為搭建互動式溝通渠道，以客戶的真實反饋作為營銷方向的調(diào)整依據(jù)，使?fàn)I銷工作真正行之有效。首先，立足于新媒體營銷工具實時性、可交互性特征，盡可能地增加與客戶之間的有效溝通環(huán)節(jié)，除去針對性信息推送之外，還可通過網(wǎng)絡(luò)直播、開設(shè)產(chǎn)品評論板塊等舉措，及時跟進客戶需求的變動情況，做到始終以客戶為核心，將客戶視作獨立個體，優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)體驗，從而增強客戶對于品牌的認(rèn)同感。同時，透過對客戶反饋的分析，了解影響營銷成效的具體因素及問題高發(fā)點，進行針對性營銷方案優(yōu)化，同時相關(guān)人員還可根據(jù)客戶的細(xì)分群體特征，來做出符合消費者心理訴求的溝通與服務(wù)，進而得到更精確的反饋結(jié)果，達成有效率的雙向溝通，增強客戶對于品牌的黏著度，牢牢占據(jù)目標(biāo)市場。

3.充分利用社交元素，完善產(chǎn)品服務(wù)鏈條

新媒體平臺的主要特征之一在于社交屬性強，交互行為可發(fā)生在一對一、一對多、多對多層面，洛陽濃香型白酒銷售企業(yè)在品牌營銷中也可重點利用這一特征，通過將社交元素大量注入營銷行為當(dāng)中，搭建起個性化、精準(zhǔn)化的客戶增值服務(wù)體系，在提升老客戶留存率的同時，開發(fā)更大的新客戶市場。首先，在新媒體平臺上，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品文案吸引目標(biāo)客戶群體，如分析鑒酒、品酒知識來完成初步引流過程，突出知識分享性，削弱廣告營銷給人帶來的厭倦感，逐步建立起以酒類愛好者為主體的興趣型社交圈，再利用分享機制擴大產(chǎn)品信息的覆蓋面，在不斷突破客戶群體壁壘的同時，使淺層客戶慢慢沉淀為穩(wěn)定的忠誠客戶。在此基礎(chǔ)上，為進一步滿足不同客戶的個性化需求，當(dāng)?shù)貪庀阈桶拙破放品竭€可根據(jù)客戶屬性及變量，分別設(shè)計并提供不同的產(chǎn)品方案，引導(dǎo)客戶參與到產(chǎn)品的改進與完善過程中，擴大產(chǎn)品服務(wù)鏈條，同時加快客戶反饋在服務(wù)優(yōu)化中的作用速度。另外，銷售企業(yè)還可針對高端客戶推出專門的增值服務(wù)產(chǎn)品，如采用特殊包裝、附贈額外禮品等，同時開辟高端售后通道，快速對客戶退換貨需求及其他意見做出反饋，給客戶帶來良好的購物體驗，為進一步占據(jù)高端酒類市場打下基礎(chǔ)。

4.挖掘品牌文化資源，助力產(chǎn)品文化營銷

隨著社會生活方式的改變，人們對酒類產(chǎn)品的需求日益多元化，意味著傳統(tǒng)酒類市場中的隱形客戶群體能夠被再度開發(fā)。因此，洛陽濃香型白酒銷售企業(yè)有必要在現(xiàn)有營銷格局基礎(chǔ)上，重新融入新媒體思維，對白酒品牌的文化脈絡(luò)進行深挖，使之成為品牌價值的外在體現(xiàn)，在未來市場營銷中發(fā)揮文化導(dǎo)向功能，提高消費者在購買產(chǎn)品時的精神愉悅感。很大程度上，客戶對于品牌的認(rèn)同感來源于其所體現(xiàn)的文化特質(zhì)，而洛陽濃香型白酒坐擁的文化體系便是其特有的營銷優(yōu)勢之一，品牌可通過在新媒體軟文中樹立起富有文化內(nèi)涵的品牌形象，形成不可代替的品牌文化資產(chǎn)。另外，還可由包裝設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等角度來加強營銷效果，深度結(jié)合白酒企業(yè)所在地洛陽的歷史文化特征，推出一些與濃香型白酒相關(guān)的周邊產(chǎn)品，提高品牌辨識度，或與一些在新媒體平臺中具有足夠影響力的頭部營銷賬號進行合作，使產(chǎn)品文化營銷信息能夠快速進入大眾視野當(dāng)中。只有如此，才能夠持續(xù)擴大洛陽濃香型白酒的市場覆蓋面，使之被更多受眾喜愛和關(guān)注。

四、結(jié)語

綜上所述，洛陽濃香型白酒因具有深厚的文化底蘊而在當(dāng)下白酒市場中競爭力強勁，但要進一步滿足新媒體環(huán)境下的營銷訴求，還需要切實分析新媒體趨勢產(chǎn)生的實際影響，找出品牌營銷及發(fā)展中存在的短板，并通過對應(yīng)的轉(zhuǎn)型優(yōu)化舉措加以突破，從而開辟出新的市場發(fā)展空間。本文從重新明確客戶定位、增加互動溝通環(huán)節(jié)、充分利用社交元素、挖掘品牌文化資源等方面入手進行研究，探討了新媒體背景下洛陽濃香型白酒營銷模式優(yōu)化的具體策略，以此來更好地推進洛陽當(dāng)?shù)匕拙普碱I(lǐng)市場、提升銷售，產(chǎn)生更強的文化效益和經(jīng)濟效益。