楊思琪

直播助農(nóng)模式下消費者購買意愿的影響因素研究

楊思琪

（阜陽師范大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計學(xué)院安徽阜陽236037）

直播助農(nóng)成為撬動鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化的新杠桿。文章基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用Logistic回歸模型和因子分析模型從自身和外在兩方面研究居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)居民對直播助農(nóng)是否能長久發(fā)展的看法、學(xué)歷和了解直播助農(nóng)程度是影響其購買意愿的重要自身因素，產(chǎn)品自身、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度和平臺監(jiān)管是影響其購買意愿的重要外在因素，并分別從農(nóng)戶、主播、政府及直播平臺四個層面提出了相關(guān)建議，以期推動直播助農(nóng)的高質(zhì)量健康發(fā)展。

鄉(xiāng)村振興；直播助農(nóng)；購買意愿；Logistic回歸；因子分析

互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的消費者傾向于線上消費。2020年4月20日，習(xí)近平總書記在考察陜西期間指出，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興。農(nóng)村電商飛速發(fā)展的同時，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化發(fā)展也在不斷提速，直播帶貨改變了農(nóng)村商業(yè)模式，成為農(nóng)民富起來的新路子。但受制于農(nóng)產(chǎn)品本身的性質(zhì)，從直播設(shè)計、售賣產(chǎn)品類型、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量到產(chǎn)品售后服務(wù)，直播帶貨助農(nóng)還存在一些不足之處。因此，研究居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品意愿的驅(qū)動因素和障礙，對提高農(nóng)產(chǎn)品電商直播效果，推動直播助農(nóng)健康發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興具有一定的價值和意義。

1 文獻(xiàn)綜述

直播助農(nóng)是一種電商扶貧新模式，目前，學(xué)界關(guān)于此方面的研究尚處于初級階段。葉秀敏匯總了“直播＋扶貧＋產(chǎn)業(yè)”模式中出現(xiàn)的一些致富案例，提出電子商務(wù)平臺簡化了交易流程，為買賣雙方提供了快捷安全的交易保障[1]。周盈等（2021）基于UTAUT2模型發(fā)現(xiàn)主播的社會影響和社交互動顯著影響消費者的購買決策[2]。唐克冰（2015）認(rèn)為直播時應(yīng)加強(qiáng)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，走特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的道路，而不是單純走低價路線[3]。翁群芬（2017）提出直播銷售農(nóng)產(chǎn)品除涉及下單環(huán)節(jié)，還包含在線支付及物流配送等服務(wù)，因此必須完善配套體系，建立健全售后服務(wù)制度[4]。目前已有研究多是進(jìn)行定性分析或是對直播帶貨的機(jī)制進(jìn)行分析研究，本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，通過調(diào)研數(shù)據(jù)分析影響居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素，以期為助力農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的健康發(fā)展提供可行性建議。

2 居民對直播助農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素分析

2.1 問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查法對阜陽市居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品的意愿問題進(jìn)行分析。問卷內(nèi)容設(shè)計為以下四個部分：一是受訪者的基本信息，即性別和年齡等；二是受訪者的基本行為，即了解直播助農(nóng)程度和觀看渠道等；三是受訪者在直播助農(nóng)交易時的在意度量表，即對農(nóng)產(chǎn)品價格和質(zhì)量、主播及平臺的在意情況等；四是受訪者對直播助農(nóng)未來發(fā)展的期望與建議。

2.2 樣本描述

本研究采用簡單隨機(jī)抽樣與分層抽樣相結(jié)合的方法，共發(fā)放604份問卷，實際回收580份，有效問卷571份，問卷有效率為98.45％。調(diào)查結(jié)果顯示，在所有受訪者中，男性占比48.86％，女性占比51.14％。在年齡結(jié)構(gòu)上，青壯年所占比例較高，青少年及老年人群占比較低。本次調(diào)查的受訪者涉及了各個文化層次，且分布情況良好，受訪者職業(yè)分布范圍廣，具有較強(qiáng)的代表性。

2.3 實證分析

2.3.1 居民對直播助農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素（自身方面）

Logistic回歸模型是機(jī)器學(xué)習(xí)中最常見的一種用于二分類的算法模型。本研究將居民是否愿意購買助農(nóng)產(chǎn)品作為被解釋變量，選取自身因素的年齡、學(xué)歷和月收入等7個變量作為解釋變量，變量的選取和賦值情況如表1所示。

表1變量賦值表

變量名稱變量符號變量賦值 是否愿意購買直播助農(nóng)產(chǎn)品是=1；否=0 年齡18歲以下=1；19歲～29歲=2；30歲～39歲=3；40歲～49歲=4；50歲～59歲=5；60歲以上=6

續(xù)表1變量賦值表

變量名稱變量符號變量賦值 學(xué)歷初中以下=1；高中或中專=2；大?；虼髮W(xué)本科=3；碩士及以上=4 月收入2 000元以下=1；2 000元～4 000元=2；4 000元～6 000元=3；6 000元以上=4 每月用于購買農(nóng)產(chǎn)品的消費水平200元以下=1；200元～400元=2；400元～600元=3；600元以上=4 了解直播助農(nóng)程度一點都不了解=1；不太了解=2；了解一些=3；十分了解=4 認(rèn)為直播助農(nóng)是否有長久發(fā)展的可能是=1；否=0 對直播助農(nóng)的態(tài)度非常反對=1；反對=2；支持=3；大力支持=4

利用SPSS軟件進(jìn)行二元Logistic逐步回歸分析，結(jié)果見表2。其中模型1是將所有解釋變量都引入回歸模型而得到的估計結(jié)果，模型2只包含解釋變量中對居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品意愿影響顯著的變量。

表2居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品意愿二元Logistic回歸模型參數(shù)估計結(jié)果

變量模型1模型2 BS.EWalsSig.BS.EWalsSig.Exp(B) 年齡0.2540.3140.6550.418————— 學(xué)歷1.7230.2458.7230.0031.6160.2297.2400.0075.033 月收入0.5750.2943.8260.05————— 每月用于購買農(nóng)產(chǎn)品的消費水平-1.7930.26844.6640.000-1.7510.25347.7650.0000.174 了解直播助農(nóng)程度1.3640.29122.0250.0001.5100.28428.3440.0004.528 認(rèn)為直播助農(nóng)是否有長久發(fā)展的可能4.190.60942.270.0004.5560.54270.7870.00095.200 對直播助農(nóng)的態(tài)度0.4920.3791.6860.194————— 常量-7.0641.41824.8170.000-5.4111.23119.3360.0000.004

回歸分析顯示，學(xué)歷、每月用于購買農(nóng)產(chǎn)品的消費水平、了解直播助農(nóng)程度和認(rèn)為直播助農(nóng)是否有長久發(fā)展的可能這4個變量對居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品意愿有顯著影響。從OR[Exp(B)]值可看出，對居民購買農(nóng)產(chǎn)品意愿影響最大的是居民認(rèn)為直播助農(nóng)是否有長久發(fā)展的可能，其次是學(xué)歷和了解直播助農(nóng)程度。

2.3.2 居民對直播助農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素（外在方面）

表3提取因子的特征值、貢獻(xiàn)率及累積方差貢獻(xiàn)率

成分初始特征值旋轉(zhuǎn)平方和載入 合計方差百分比/％累積方差貢獻(xiàn)率/％合計方差百分比/％累積方差貢獻(xiàn)率/％ 13.61132.82732.8273.60532.77232.772 21.85216.83749.6631.84616.77849.55 31.21511.04760.711.17510.67960.23 41.10510.04470.7551.15810.52570.755 50.8027.29578.05 60.6846.21984.269 70.5695.17289.441 80.4393.98893.428 90.373.36196.789 100.2011.82598.614 110.1521.386100

依據(jù)特征值大于1的原則確定提取因子個數(shù)，由表3可知，提取四個因子，其分別解釋原有變量32.772％、16.778％、10.679％和10.525％的信息，共解釋原有變量70.755％的信息，說明這四個因子對原有變量的代表性較好。

采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對因子載荷矩陣實行正交旋轉(zhuǎn)使得因子具有命名解釋性，再根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷表（見表4）中載荷系數(shù)大小對因子進(jìn)行命名，可將四個因子依次命名為產(chǎn)品自身因子、服務(wù)態(tài)度因子、平臺監(jiān)管因子和發(fā)貨速度因子，即可將這四個因素看成是影響居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品意愿的外在因素。

表4旋轉(zhuǎn)后因子載荷表

指標(biāo)旋轉(zhuǎn)后因子載荷系數(shù)因子1因子2因子3因子4 直播間售賣的農(nóng)產(chǎn)品價格比線下低0.920 農(nóng)產(chǎn)品的價格和農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量相符0.836 直播間售賣的農(nóng)產(chǎn)品種類豐富0.908 收到的農(nóng)產(chǎn)品與主播描述相符0.823 主播與買家交流的及時性 0.830 主播與買家交流的有效性 0.670 主播回答細(xì)心 0.832 售后服務(wù)好 0.769 維護(hù)自身權(quán)益方便 0.728 發(fā)貨的及時性 0.574 物流的配送速度 0.774

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本文基于調(diào)查分析將影響居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品意愿的因素總結(jié)為以下兩方面：

（1）自身因素方面。根據(jù)Logistic回歸得到四個影響居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品意愿的顯著自身因素，按重要性排序如下：①對直播助農(nóng)長久發(fā)展的認(rèn)知。當(dāng)居民認(rèn)為直播助農(nóng)有長久發(fā)展的可能時就會提高購買意愿。②學(xué)歷。結(jié)果顯示直播助農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿程度和受教育程度成正比。③對直播助農(nóng)的了解程度。直播助農(nóng)是一種電商扶貧新模式，隨著人們對它了解程度的加深，購買意愿程度也就隨之提高。④每月用于購買農(nóng)產(chǎn)品的消費水平。居民購買農(nóng)產(chǎn)品的月消費水平在四個因素中的重要性排第四，說明與前三個因素相比它對居民的購買意愿程度影響較小。

（2）外在因素方面。由因子分析結(jié)果可知影響居民購買直播助農(nóng)產(chǎn)品意愿的外在因素主要包括以下四個方面：①農(nóng)產(chǎn)品自身。居民在直播間購買的農(nóng)產(chǎn)品價格與產(chǎn)品質(zhì)量相符時，會提高用戶的購買率，并且直播售賣的農(nóng)產(chǎn)品種類豐富也很重要。②服務(wù)態(tài)度。消費者在直播間選購農(nóng)產(chǎn)品時并不能全方位判斷產(chǎn)品的好壞，這時主播的服務(wù)態(tài)度就很重要，如回復(fù)問題的及時性和有效性。③發(fā)貨速度。發(fā)貨速度和物流配送速度都將影響居民收到農(nóng)產(chǎn)品的時間，而部分農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期并不長，因此發(fā)貨速度也成為影響居民購買意愿的因素。④平臺監(jiān)管。當(dāng)選購的農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題而不能及時解決時，居民的購買率將會大大下降。因此當(dāng)平臺接到消費者的投訴后要及時核查進(jìn)行處理，提高消費者的信任度。

3.2 建議

（1）農(nóng)戶層面：①打造專利品牌，注重產(chǎn)品質(zhì)量。對農(nóng)戶而言，除了要生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，還要提升產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力，推動農(nóng)產(chǎn)品走出農(nóng)村，進(jìn)入城市，邁向全國。②完善售后服務(wù)。受訪者中大多數(shù)人看重發(fā)貨速度和物流配送速度，因此若想留住客戶，需要完善售后服務(wù)，提升產(chǎn)品自身在直播領(lǐng)域的競爭力，吸引更多的顧客。

（2）主播層面：①注重直播形式創(chuàng)新。調(diào)查顯示很多人關(guān)注直播的創(chuàng)新之處，因此主播要不斷探索與創(chuàng)新直播形式，增加直播間人氣。②加強(qiáng)直播技巧、引入頭部主播及多渠道營銷?？裳埲藲鈳ж浿鞑ι碳疫M(jìn)行直播帶貨業(yè)務(wù)培訓(xùn)。此外，與一線電商平臺的當(dāng)紅主播等開展合作，提高農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的關(guān)注度和知名度，擴(kuò)寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

（3）政府層面：①完善相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。要加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，健全運(yùn)輸物流體系，以滿足消費者對物流時效的要求。②明確政府監(jiān)管部門的職責(zé)與權(quán)限。市場監(jiān)督管理局和網(wǎng)信辦等部門都對直播平臺負(fù)有監(jiān)管職責(zé)，因此，政府要明確各部門的具體職責(zé)，防止出現(xiàn)部門之間責(zé)任界限模糊、重復(fù)監(jiān)管等問題。

（4）直播平臺層面：①加大助農(nóng)營銷力度。目前各大平臺的直播內(nèi)容各有特色，直播平臺可打造助農(nóng)直播的專屬欄目，為其帶來更多流量和商機(jī)。②加大平臺監(jiān)管力度。直播平臺應(yīng)嚴(yán)格履行平臺責(zé)任，加強(qiáng)對直播內(nèi)容的審核，對侵犯消費者權(quán)益的商家實行平臺禁入制度等。

[1]葉秀敏.電商扶貧新模式:直播+扶貧+產(chǎn)業(yè)[J].信息化建設(shè),2019(4):50-53.

[2]周盈,周海燕,余露.直播助農(nóng)模式下主播行為對受眾購買決策影響機(jī)制[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2021(19):96-99.

[3]唐克冰.品牌意識影響下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略探討[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2015(9):137-139.

[4]翁群芬.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺運(yùn)營策略策[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2017(3):135-136.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.33

F724.6;F713.55

A

2095-1205(2022)09-106-03

楊思琪（1993- ），女，漢族，安徽阜陽人，碩士研究生，助教，研究方向為統(tǒng)計應(yīng)用分析。