陳 琦,王冠楠,趙 蒙,胡祥培

一、引 言

近年來(lái),我國(guó)區(qū)塊鏈溯源技術(shù)蓬勃發(fā)展。尤其是在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),區(qū)塊鏈技術(shù)的分布式存儲(chǔ)、多方共識(shí)和不可篡改等特性,能夠提高農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)的透明度和對(duì)稱性,有效解決傳統(tǒng)溯源系統(tǒng)中安全性低、透明性差等問(wèn)題。我國(guó)先后頒布 《關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)的意見》《關(guān)于加快推動(dòng)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等規(guī)定,要求政府、相關(guān)企業(yè)抓住數(shù)字技術(shù)發(fā)展的潮流和機(jī)遇期,推動(dòng)區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)深度融合,建立全程可溯源、監(jiān)測(cè)的農(nóng)產(chǎn)品管理體系。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的推廣是提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑之一。

考慮到區(qū)塊鏈技術(shù)的潛在價(jià)值,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)被廣泛看作是促進(jìn)消費(fèi)者積極購(gòu)買決策的重要工具[1]。然而,部分學(xué)者的研究表明,消費(fèi)者對(duì)溯源農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率較低[2]。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)仍處于發(fā)展的早期階段,系統(tǒng)呈現(xiàn)的信息很難被消費(fèi)者確認(rèn),消費(fèi)者難以判斷溯源農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合預(yù)期,進(jìn)一步降低了再次購(gòu)買的意愿[3]。因此,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買決策的重要性,尤其針對(duì)重購(gòu)意愿,尚需要進(jìn)一步論證。

目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從技術(shù)視角,聚焦于區(qū)塊鏈技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品溯源領(lǐng)域的應(yīng)用。例如,吳曉彤等對(duì)傳統(tǒng)溯源存在的問(wèn)題進(jìn)行分析,構(gòu)建基于區(qū)塊鏈技術(shù)的農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng),提高農(nóng)產(chǎn)品溯源的可靠性與安全性[4]。Wang等提出在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,通過(guò)系統(tǒng)安全分析和實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明系統(tǒng)的可行性與適用性[5]。在系統(tǒng)改良與提升方面,學(xué)者們也力求從系統(tǒng)架構(gòu)和算法性能上提高溯源系統(tǒng)的效用[6][7]。然而,較少研究從社會(huì)互動(dòng)視角分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。在不同的技術(shù)要素驅(qū)動(dòng)下,面對(duì)不同屬性的農(nóng)產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)不同。因此,有必要從技術(shù)視角,以及產(chǎn)品和消費(fèi)者等社會(huì)視角出發(fā),探究農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)中消費(fèi)者購(gòu)買決策背后的深層機(jī)制。社會(huì)技術(shù)理論旨在探究新興技術(shù)背景下技術(shù)、任務(wù)和個(gè)體間的相互作用。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)作為一項(xiàng)新興技術(shù),其使用過(guò)程就是用戶、溯源系統(tǒng)和農(nóng)產(chǎn)品間的交互過(guò)程。因此,社會(huì)技術(shù)理論能夠很好地詮釋農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈追溯系統(tǒng)中技術(shù)、產(chǎn)品和消費(fèi)者間的關(guān)系,彌補(bǔ)已有研究理論基礎(chǔ)的局限性。

在研究?jī)?nèi)容上,很多學(xué)者主要圍繞區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的定義和作用等方面開展研究。例如,汪匯涓等回顧了國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)溯源體系的形成與發(fā)展歷程,詳細(xì)闡述了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的概念與特征[8]。生吉萍等對(duì)區(qū)塊鏈賦能農(nóng)業(yè)的典型案例進(jìn)行分析,剖析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)對(duì)供應(yīng)鏈績(jī)效和創(chuàng)新的作用[9]。在研究方法上,大多采用質(zhì)性分析等定性方法開展研究。例如,Demestichas等通過(guò)廣泛的文獻(xiàn)綜述,展望農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇[10]。Kramer等基于探索性訪談,從不同利益相關(guān)者的視角討論農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源領(lǐng)域值得研究的因素[11]。然而,目前研究較少關(guān)注溯源系統(tǒng)中消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響機(jī)制和路徑研究,且缺乏消費(fèi)者購(gòu)買決策相關(guān)方面的實(shí)證分析。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源情境下,溯源系統(tǒng)能夠向消費(fèi)者提供已購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的全部信息,使消費(fèi)者對(duì)區(qū)塊鏈溯源農(nóng)產(chǎn)品的感知區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的重購(gòu)意愿還可能會(huì)受到其他因素的影響。例如,農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)地等屬性,以及消費(fèi)者以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)等特征都能夠顯著影響消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的感知,進(jìn)而影響其再次購(gòu)買的決策[12]。從社會(huì)互動(dòng)視角探索消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買決策背后的深層機(jī)制,不僅能夠提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的重購(gòu)意愿,還可以增強(qiáng)溯源農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng),使更多企業(yè)意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的重要性和價(jià)值意義所在?；诖?本文將通過(guò)實(shí)證研究,探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)中消費(fèi)者的重購(gòu)意愿問(wèn)題,具體包括:(1)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用是否可以提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的重購(gòu)意愿?(2)哪些因素會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的作用?

針對(duì)以上研究問(wèn)題,本文根據(jù)社會(huì)技術(shù)理論,充分考慮區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者特征的作用,構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)中消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響要素模型。通過(guò)收集電商平臺(tái)上與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源相關(guān)的消費(fèi)者評(píng)論,提取各類消費(fèi)者的感知和意愿要素,利用內(nèi)容分析法和Logit回歸模型分析驗(yàn)證各要素對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響作用,進(jìn)一步驗(yàn)證研究模型和假設(shè),探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)與消費(fèi)者重購(gòu)意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果不僅豐富了消費(fèi)者行為研究體系,同時(shí)也為區(qū)塊鏈在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的應(yīng)用推廣提供參考。

二、研究模型與假設(shè)提出

社會(huì)技術(shù)理論旨在探究人類、技術(shù)和任務(wù)之間的關(guān)系,其價(jià)值在于同時(shí)強(qiáng)調(diào)技術(shù)因素和社會(huì)因素的作用[13]。其中,技術(shù)因素主要指人為工具,用于解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或服務(wù)于人類感知;社會(huì)因素主要指?jìng)€(gè)人或組織,以及相互之間的關(guān)聯(lián)和屬性。社會(huì)技術(shù)理論認(rèn)為,技術(shù)是人類選擇和行動(dòng)的產(chǎn)物,而人類行動(dòng)在很大程度上影響著技術(shù)及其后果。人與技術(shù)之間的相互作用受任務(wù)目標(biāo)、個(gè)體或組織特征等因素的影響[14]。

隨著人們?cè)絹?lái)越重視區(qū)塊鏈技術(shù)的使用,學(xué)者們開始關(guān)注人們與這項(xiàng)技術(shù)之間的交互關(guān)系。例如,孫中苗等提出,奢侈品牌消費(fèi)者能夠利用區(qū)塊鏈技術(shù)獲得產(chǎn)品供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)的流通信息,防止產(chǎn)品欺詐和假貨[15]。劉利等發(fā)現(xiàn),跨境電商消費(fèi)者能夠利用區(qū)塊鏈技術(shù)的去中心化、自動(dòng)執(zhí)行智能合約等特性,核實(shí)所購(gòu)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商、電商平臺(tái)等參與各方是否信守承諾,從而降低交易風(fēng)險(xiǎn)[16]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用情境具有復(fù)雜性,包括眾多任務(wù)環(huán)節(jié)和利益相關(guān)者。因此,農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)情景由高度相互依存、相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)和技術(shù)要素組成,其中一方面的變化將會(huì)對(duì)另一方面產(chǎn)生影響。作為溯源鏈條的終端,消費(fèi)者是促進(jìn)溯源農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要力量。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)能夠提升消費(fèi)者的信息獲取和判斷能力,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)估能力。同時(shí),消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買決策能夠激勵(lì)相關(guān)企業(yè)應(yīng)用區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng),促進(jìn)系統(tǒng)特性不斷發(fā)展[17]。而消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)之間的交互作用還受農(nóng)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者特征的影響。

基于社會(huì)技術(shù)理論,本文提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)中消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響因素模型 (如圖1所示)。其中,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用、農(nóng)產(chǎn)品屬性 (如價(jià)格、產(chǎn)地)和消費(fèi)者特征 (如購(gòu)買經(jīng)驗(yàn))是影響消費(fèi)者對(duì)溯源農(nóng)產(chǎn)品重購(gòu)意愿的重要因素。同時(shí),結(jié)合研究背景和研究數(shù)據(jù)的特點(diǎn),本研究將用戶會(huì)員、評(píng)論數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)作為研究的控制變量,以控制電商平臺(tái)上用戶之間的社交活動(dòng)對(duì)個(gè)體重購(gòu)意愿的影響。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)中消費(fèi)者重購(gòu)意愿的研究模型

(一)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)與消費(fèi)者重購(gòu)意愿

社會(huì)技術(shù)理論指出,在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中,新興技術(shù)的引入能夠創(chuàng)造和維護(hù)一種新的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程,并對(duì)個(gè)體感知和行為意愿產(chǎn)生積極影響[18][19]。例如,在電子商務(wù)情景下,社交購(gòu)物網(wǎng)站特性能夠顯著提升產(chǎn)品信息的感知有用性和正確性,促進(jìn)消費(fèi)者積極的購(gòu)買決策[20]。由于區(qū)塊鏈技術(shù)具有去中心化、透明公開、不可篡改、分布式存儲(chǔ)等特點(diǎn),農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)具有真實(shí)可靠和高效便捷等技術(shù)特性。它能夠以溯源二維碼的形式向消費(fèi)者提供方便準(zhǔn)確的生產(chǎn)、加工、存儲(chǔ)、物流和銷售等環(huán)節(jié)信息,以及各環(huán)節(jié)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告。消費(fèi)者在收到農(nóng)產(chǎn)品后,可以使用智能設(shè)備掃描農(nóng)產(chǎn)品外包裝上的溯源二維碼獲取產(chǎn)品溯源信息,并根據(jù)檢測(cè)報(bào)告等判斷信息的真實(shí)性。這種基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過(guò)程的溯源模式不僅能夠消除消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的不確定性,還能增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知,促進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系[21]。基于此,本文提出如下假設(shè):

H1:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用正向影響消費(fèi)者的重購(gòu)意愿。

(二)農(nóng)產(chǎn)品屬性的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)社會(huì)技術(shù)理論,個(gè)體與技術(shù)之間的交互活動(dòng)受到不同任務(wù)目標(biāo)特性的影響[14]。尤其是在電商情景下,消費(fèi)者通常依靠產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)地屬性增加對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值和質(zhì)量安全的認(rèn)知,以減少利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買時(shí)所消耗的時(shí)間和精力[22]。因此,產(chǎn)品屬性 (包括價(jià)格、產(chǎn)地等)能夠有效調(diào)節(jié)技術(shù)和消費(fèi)者購(gòu)買決策間的關(guān)系。

農(nóng)產(chǎn)品屬于日常生活消耗品的范疇,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性很高。由于區(qū)塊鏈技術(shù)投入成本和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)較高等原因,區(qū)塊鏈溯源農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格一般會(huì)高于同類農(nóng)產(chǎn)品,并對(duì)消費(fèi)者的重購(gòu)意愿產(chǎn)生影響。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源情景下,消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格[21]。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較高時(shí),盡管溯源系統(tǒng)能夠?yàn)橄M(fèi)者展示真實(shí)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,消費(fèi)者仍會(huì)對(duì)購(gòu)買后利用溯源系統(tǒng)判斷農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的必要性產(chǎn)生質(zhì)疑。他們可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買未應(yīng)用溯源系統(tǒng)但價(jià)格較低的同類農(nóng)產(chǎn)品,從而降低了對(duì)溯源農(nóng)產(chǎn)品的重購(gòu)意愿[23]。但當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較低時(shí),消費(fèi)者意識(shí)到只需為溯源系統(tǒng)支付少量溢價(jià),就能夠應(yīng)用溯源系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行查詢和驗(yàn)證,減少判斷產(chǎn)品質(zhì)量安全所耗費(fèi)的精力,進(jìn)而選擇再次購(gòu)買該產(chǎn)品[24]?；诖?本文提出如下假設(shè):

H2:農(nóng)產(chǎn)品屬性 (價(jià)格)負(fù)向調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用與消費(fèi)者的重購(gòu)意愿的正向關(guān)系。

產(chǎn)地信息是衡量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵外部線索,能夠引導(dǎo)消費(fèi)者選擇符合需求的產(chǎn)品。結(jié)合社會(huì)技術(shù)理論中任務(wù)目標(biāo)特性對(duì)消費(fèi)者與系統(tǒng)技術(shù)交互的影響,產(chǎn)地作為農(nóng)產(chǎn)品的重要屬性之一,能夠影響溯源系統(tǒng)和消費(fèi)者重購(gòu)意愿間的關(guān)系。具有產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品主要以地級(jí)或地級(jí)以下行政區(qū)劃的具體名稱命名,向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品質(zhì)信息[25]。然而,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中存在一定的機(jī)會(huì)主義行為,引發(fā)產(chǎn)地偽造假冒的現(xiàn)象。這很大程度上增加了消費(fèi)者對(duì)地域特色農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)[26]。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)能夠精確記錄農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的位置信息,使得數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)后無(wú)法被篡改和偽造。在這種情況下,消費(fèi)者購(gòu)買有產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品后,可以應(yīng)用溯源系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)地信息進(jìn)行有效驗(yàn)證,降低對(duì)其真實(shí)性的不確定性,從而選擇再次購(gòu)買該產(chǎn)品。而針對(duì)沒有產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品,消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品信息的驗(yàn)證需求并不高。盡管溯源系統(tǒng)也能為他們提供產(chǎn)品的生產(chǎn)和運(yùn)輸信息等,消費(fèi)者仍可能購(gòu)買未使用溯源系統(tǒng)的同類農(nóng)產(chǎn)品?；诖?本文提出如下假設(shè):

H3:農(nóng)產(chǎn)品屬性 (產(chǎn)地)正向調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用和消費(fèi)者的重購(gòu)意愿的正向關(guān)系。

(三)消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)技術(shù)理論指出,個(gè)體特征是影響個(gè)體和技術(shù)間交互的重要因素,其可以使得技術(shù)對(duì)個(gè)體行為決策產(chǎn)生不同的影響。尤其是在電商情景下,消費(fèi)者可以根據(jù)以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),有針對(duì)性地選擇滿足自身需要的信息,來(lái)建立對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和賣家信譽(yù)的感知,進(jìn)而影響自身購(gòu)買決策[27]。因此,不難看出,電商情景下的個(gè)體行為決策會(huì)隨著消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的變化而變化[14]。已有研究表明,有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和沒有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者群體在購(gòu)物意愿等方面存在差異[28]。相比于有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者,信任會(huì)顯著影響沒有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的群體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源情景下,與潛在消費(fèi)者相比,有購(gòu)買過(guò)溯源產(chǎn)品的群體更了解整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買過(guò)程,熟悉如何利用溯源系統(tǒng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全程溯源查詢。除了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的作用,他們?cè)俅钨?gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的意愿更有可能被產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)輸速度等其他因素所影響。因此,對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的促進(jìn)作用,有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者群體,其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的重購(gòu)意愿相較于沒有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的群體更低?；诖?本文提出如下假設(shè):

H4:消費(fèi)者特征 (購(gòu)買經(jīng)驗(yàn))負(fù)向調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用和消費(fèi)者的重購(gòu)意愿的正向關(guān)系。

三、研究方法與分析結(jié)果

本文采用內(nèi)容分析法,建立二元Logit回歸模型,探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。首先,收集與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)相關(guān)的消費(fèi)者評(píng)論,利用內(nèi)容分析法對(duì)評(píng)論進(jìn)行編碼,得到評(píng)論編碼表。然后,依據(jù)評(píng)論編碼表,采用人工標(biāo)注的方法,將非結(jié)構(gòu)化的消費(fèi)者評(píng)論轉(zhuǎn)化為L(zhǎng)ogit回歸模型能夠分析處理的形式。最后,通過(guò)構(gòu)建二元Logit回歸模型深入分析各變量之間的關(guān)系,探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)能否影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿,以及如何對(duì)消費(fèi)者的重購(gòu)意愿產(chǎn)生影響,驗(yàn)證研究提出的模型和假設(shè)是否成立。

(一)數(shù)據(jù)搜集

近年來(lái),國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)逐漸將資源和精力投入到數(shù)字技術(shù)和農(nóng)業(yè)科技等領(lǐng)域,將農(nóng)業(yè)作為首要核心戰(zhàn)略,通過(guò)引入?yún)^(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全程溯源,快速、持續(xù)地滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的需求,不斷改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn),增加消費(fèi)者購(gòu)物頻率。

研究表明,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的在線帖子或評(píng)論反映了自身實(shí)際的需求、愿望和未來(lái)的行動(dòng)計(jì)劃[29]。目前,消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)已廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者重購(gòu)意愿的挖掘和分析研究。例如,Zhou等通過(guò)情感分析方法挖掘文本評(píng)論中的消費(fèi)者態(tài)度和情緒,構(gòu)建情感計(jì)算模型獲取消費(fèi)者重購(gòu)意愿的量化值[29]。Zhang等利用人工和機(jī)器學(xué)習(xí)相結(jié)合的方法對(duì)消費(fèi)者評(píng)論中的重購(gòu)意愿變量進(jìn)行標(biāo)注,通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步探究影響消費(fèi)者重購(gòu)意愿的因素[30]。本研究搜集了2018年6月至2022年6月期間,引入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的電商平臺(tái)中10 134條消費(fèi)者評(píng)論,包括日用生活類 (如米、面、糧、油等)和高檔消費(fèi)類 (如燕窩、海參、鹿茸、人參等)等多種類別的農(nóng)產(chǎn)品。通過(guò)人工篩查的方法,刪除推廣刷評(píng)等噪聲評(píng)論數(shù)據(jù),對(duì)剩余的10 000條評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行后續(xù)研究。其中,在應(yīng)用區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售頁(yè)面中搜集評(píng)論5 068條,在同類型未應(yīng)用的農(nóng)產(chǎn)品銷售頁(yè)面中搜集評(píng)論4 932條。

(二)數(shù)據(jù)編碼

內(nèi)容分析法是一種對(duì)文本材料進(jìn)行定量分析的定性研究方法,主要過(guò)程包括文獻(xiàn)梳理、構(gòu)建編碼表、標(biāo)記關(guān)鍵詞和編碼效度分析等步驟[31][32]。本研究利用內(nèi)容分析法對(duì)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行編碼來(lái)考察農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)、農(nóng)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者特征對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。文本評(píng)論的詳細(xì)編碼表如表1所示。本文參考Yeh等[1]使用區(qū)塊鏈技術(shù)追溯農(nóng)產(chǎn)品的研究觀點(diǎn),對(duì)消費(fèi)者評(píng)論對(duì)應(yīng)的 “農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用”變量進(jìn)行描述和編碼;參考吳衛(wèi)群等[12]、李莉等[33]從農(nóng)產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者特征出發(fā)建立的消費(fèi)者購(gòu)買行為的評(píng)價(jià)體系,對(duì)消費(fèi)者評(píng)論涉及的農(nóng)產(chǎn)品 “價(jià)格”、“產(chǎn)地”變量和消費(fèi)者 “購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)”變量進(jìn)行描述和編碼;參考Zhang等[30]提出的消費(fèi)者重購(gòu)意愿的量化準(zhǔn)則,對(duì)消費(fèi)者評(píng)論包含的 “重購(gòu)意愿”變量進(jìn)行描述和編碼。

表1 消費(fèi)者評(píng)論編碼表

本研究邀請(qǐng)了兩位區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)專家分別進(jìn)行評(píng)論編碼。兩位專家根據(jù)消費(fèi)者評(píng)論編碼表,來(lái)考察評(píng)論中是否包含相關(guān)變量特征,進(jìn)而提取相關(guān)變量。例如,當(dāng)評(píng)論中包含 “農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用”變量的相關(guān)特征,那么該評(píng)論則被標(biāo)記為1,否則為0。這種變量提取方法已廣泛應(yīng)用于文本類文獻(xiàn)中主題分析研究[34][35]。然后比較兩人的編碼標(biāo)注結(jié)果,對(duì)不同之處展開充分的討論,直至兩人的意見達(dá)成一致。將兩名專家的編碼結(jié)果進(jìn)行整理和匯總,去掉標(biāo)注痕跡,再邀請(qǐng)第三位區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)專家從10 000條評(píng)論中隨機(jī)抽取100條進(jìn)行編碼標(biāo)注,并將標(biāo)注結(jié)果與之前兩名專家的標(biāo)注結(jié)果進(jìn)行對(duì)照。結(jié)果顯示,所有變量的一致性都在可接受閾值范圍內(nèi)。

(三)模型構(gòu)建

結(jié)合上一節(jié)所得到的編碼數(shù)據(jù),本研究利用二元Logit模型研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)與消費(fèi)者重購(gòu)意愿之間的關(guān)系,具體變量的說(shuō)明和描述如表2所示。二元Logit模型能夠判斷一種現(xiàn)象發(fā)生的可能性,其被解釋變量是二分類變量,被解釋變量可以取1或0,當(dāng)被解釋變量取1時(shí)代表現(xiàn)象發(fā)生,取0時(shí)則代表現(xiàn)象不發(fā)生,模型的基本形式為:

表2 變量說(shuō)明和描述

式 (1)中:P為現(xiàn)象發(fā)生的概率,1－P為現(xiàn)象不發(fā)生的概率,為現(xiàn)象發(fā)生比Odds。

考慮控制變量用戶會(huì)員、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響,本研究設(shè)定了消費(fèi)者重購(gòu)意愿影響因素模型1:

式 (2)中:RI代表重購(gòu)意愿,X為控制變量。α為常數(shù)項(xiàng),γ為控制變量的估計(jì)系數(shù),ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

為驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用、農(nóng)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者特征對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的直接效應(yīng),本研究設(shè)定了消費(fèi)者重購(gòu)意愿影響因素模型2:

式 (3)中:RI代表重購(gòu)意愿,Usage代表系統(tǒng)應(yīng)用,X為控制變量。α為常數(shù)項(xiàng),βi(i＝1)和γ為解釋變量和控制變量的估計(jì)系數(shù),ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

在模型2的基礎(chǔ)上,為驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者特征在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用和消費(fèi)者重購(gòu)意愿關(guān)系之間的調(diào)節(jié)作用,本研究設(shè)定了消費(fèi)者重購(gòu)意愿影響因素模型3:

式 (4)中:RI代表重購(gòu)意愿,Usage代表系統(tǒng)應(yīng)用,Price代表價(jià)格,GI代表產(chǎn)地,PE代表購(gòu)買經(jīng)驗(yàn),Usage×Price為系統(tǒng)應(yīng)用和價(jià)格的交互項(xiàng),Usage×GI為系統(tǒng)應(yīng)用和產(chǎn)地的交互項(xiàng),Usage×PE為系統(tǒng)應(yīng)用和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的交互項(xiàng),X為控制變量。α為常數(shù)項(xiàng),βi(i＝1,2,3,4)和γ為解釋變量和控制變量的估計(jì)系數(shù),ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

(四)實(shí)證結(jié)果

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析。本文通過(guò)STATA 15.0對(duì)內(nèi)容分析量化得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,采用極大似然法估計(jì)二元Logit模型。根據(jù)變量的描述性統(tǒng)計(jì) (如表3所示),其中,54.4%的評(píng)論表達(dá)出消費(fèi)者再次購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的意愿;50.7%的評(píng)論涉及的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用了區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng);52.2%的評(píng)論涉及的農(nóng)產(chǎn)品屬于以具體地名命名的農(nóng)產(chǎn)品;29.4%的評(píng)論表達(dá)出消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)擁有一定的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)。此外,Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果表明 (如表3所示),農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用、價(jià)格、產(chǎn)地和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與重購(gòu)意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系,初步驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)。

表3 變量描述性統(tǒng)計(jì)和Pearson相關(guān)性檢驗(yàn)

2.Logit回歸結(jié)果分析。本研究提出的三個(gè)Logit回歸模型結(jié)果如表4所示。實(shí)證模型的似然比檢驗(yàn)結(jié)果顯示,卡方檢驗(yàn)值為318.680。結(jié)果表明,與只含常數(shù)項(xiàng)的模型相比,至少有一個(gè)自變量系數(shù)不為0,本研究的實(shí)證模型有意義。偽決定系數(shù)顯示Prob(LR statistic)值為0.000,表明模型擬合程度良好,可以進(jìn)行下一步分析。

表4 Logit回歸模型估計(jì)結(jié)果

(1)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)與消費(fèi)者重購(gòu)意愿。根據(jù)表4中模型2所在列的數(shù)據(jù)結(jié)果,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用正向影響消費(fèi)者的重購(gòu)意愿,通過(guò)1%顯著性水平檢驗(yàn)。這說(shuō)明,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的提高有積極作用。結(jié)果表明,溯源系統(tǒng)的信息認(rèn)證和信息不可篡改性等特性可能提升了消費(fèi)者的信任程度,使得消費(fèi)者更愿意購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品。

(2)農(nóng)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者特征的調(diào)節(jié)效應(yīng)。根據(jù)表4中模型3所在列的數(shù)據(jù)結(jié)果,價(jià)格和產(chǎn)地屬性在系統(tǒng)應(yīng)用和重購(gòu)意愿之間的調(diào)節(jié)作用顯著,通過(guò)0.1%顯著性水平檢驗(yàn)。其中,價(jià)格在系統(tǒng)應(yīng)用和重購(gòu)意愿之間起負(fù)向調(diào)節(jié)的作用。這說(shuō)明當(dāng)前部分區(qū)塊鏈溯源農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格可能超出了消費(fèi)者的接受范圍。區(qū)塊鏈溯源農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高于同類型普通農(nóng)產(chǎn)品,但是由于缺乏統(tǒng)一的定價(jià)管理標(biāo)準(zhǔn),目前區(qū)塊鏈溯源農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格差異過(guò)大,導(dǎo)致市場(chǎng)接受度較低,難以進(jìn)行大規(guī)模推廣。已有研究也說(shuō)明,更低的價(jià)格和更深入的促銷活動(dòng)會(huì)積極促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買決策[36]。

表4顯示,產(chǎn)地屬性在系統(tǒng)應(yīng)用和重購(gòu)意愿之間起正向調(diào)節(jié)的作用。這說(shuō)明,借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng),消費(fèi)者能夠確定農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地信息是否真實(shí),方便依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的地域特征進(jìn)行選擇,從而提高對(duì)地域特色農(nóng)產(chǎn)品的重購(gòu)意愿。已有研究也發(fā)現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)能夠通過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)的可靠性和透明度等特性避免農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)簽偽造濫用等問(wèn)題,使消費(fèi)者在獲得產(chǎn)地信息的同時(shí)也能夠信任這些信息[37]。

根據(jù)表4結(jié)果,消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)在系統(tǒng)應(yīng)用和重購(gòu)意愿之間的調(diào)節(jié)作用不顯著且回歸系數(shù)較低。這說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)為消費(fèi)者帶來(lái)更多全面、可靠的農(nóng)產(chǎn)品信息,使消費(fèi)者減少了對(duì)以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的依賴。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的完整跟蹤與追溯,提升消費(fèi)者信息獲取和共享的能力,緩解消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)面臨的信息不對(duì)稱問(wèn)題,增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的信心[38]。

在控制變量中,用戶會(huì)員、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響不顯著。這表明消費(fèi)者之間的社交互動(dòng)沒有顯著促進(jìn)消費(fèi)者的重購(gòu)意愿。在農(nóng)產(chǎn)品溯源情境下,技術(shù)要素對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響更大。根據(jù)社會(huì)技術(shù)理論,消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的交互帶來(lái)了新的購(gòu)買體驗(yàn),有助于提升消費(fèi)者的信息獲取能力和產(chǎn)品認(rèn)知水平。

綜上所述,本研究提出的所有假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如表5所示。

表5 研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

3.穩(wěn)健性檢驗(yàn)。為增強(qiáng)研究結(jié)論的可靠性,本研究進(jìn)行以下穩(wěn)健性檢驗(yàn):(1)去掉模型3中 “價(jià)格”變量,形成新的模型4,并進(jìn)行二元Logit回歸分析。(2)在模型3基礎(chǔ)上增加一個(gè)與農(nóng)產(chǎn)品屬性有關(guān)的新變量—— “包裝”,即消費(fèi)者是否關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的外包裝,形成新的模型5,并檢驗(yàn)新增變量是否會(huì)改變?cè)心Ｐ偷贸龅慕Y(jié)論。穩(wěn)健性結(jié)果如表6所示。根據(jù)表6,模型中變量的符號(hào)和顯著性沒有顯著變化,表明各變量間的關(guān)系穩(wěn)定可靠,與表4展示的結(jié)果基本一致。

表6 穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果

四、結(jié) 語(yǔ)

本文圍繞農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)中消費(fèi)者的重購(gòu)意愿問(wèn)題,對(duì)我國(guó)大型電商平臺(tái)的消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究,揭示消費(fèi)者購(gòu)買決策背后的深層機(jī)制。本文研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用能夠提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的重購(gòu)意愿。而農(nóng)產(chǎn)品屬性中價(jià)格和產(chǎn)地屬性在溯源系統(tǒng)應(yīng)用與消費(fèi)者重購(gòu)意愿間的關(guān)系中起到顯著的調(diào)節(jié)作用。

本文的創(chuàng)新之處在于:在理論方面,基于社會(huì)技術(shù)理論,深入剖析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的重要性,從社會(huì)互動(dòng)視角豐富了已有區(qū)塊鏈領(lǐng)域相關(guān)研究。在研究?jī)?nèi)容方面,系統(tǒng)分析技術(shù)、產(chǎn)品和個(gè)體等多因素下農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)中消費(fèi)者重購(gòu)意愿的生成機(jī)理,為區(qū)塊鏈個(gè)體行為研究提供新的方向。在研究方法方面,采用定性和定量等混合研究方法,完善消費(fèi)者行為研究方法體系:其中,采用內(nèi)容分析法,將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與量化;結(jié)合Logit回歸模型,探究各要素對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響作用,進(jìn)一步驗(yàn)證和優(yōu)化本文的研究模型。

研究結(jié)論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)服務(wù)的發(fā)展有重要的實(shí)踐意義。首先,應(yīng)當(dāng)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的宣傳力度,使消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)技術(shù)有較為充分的認(rèn)知。其次,應(yīng)當(dāng)深入了解消費(fèi)者與這項(xiàng)技術(shù)的交互關(guān)系和過(guò)程,使消費(fèi)者對(duì)溯源農(nóng)產(chǎn)品的重購(gòu)意愿更強(qiáng),提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。再次,應(yīng)當(dāng)制定更合理的定價(jià)策略并加強(qiáng)宣傳推廣力度,使更多消費(fèi)者了解區(qū)塊鏈溯源農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)和附加價(jià)值。最后,應(yīng)當(dāng)借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng),大力推廣和保護(hù)地域特色農(nóng)產(chǎn)品。

本文也存在以下不足,需要在未來(lái)研究中加以改進(jìn):首先,本文主要考慮了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)地和消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。未來(lái)可以增加其他影響因素,例如消費(fèi)者認(rèn)知水平和溯源意識(shí)等,充分探討消費(fèi)者對(duì)新興技術(shù)的態(tài)度。其次,本研究從中國(guó)具有代表性的電商平臺(tái)上搜集消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù),忽略了同一消費(fèi)者在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的多次評(píng)論。未來(lái)可以對(duì)消費(fèi)者評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行多時(shí)間點(diǎn)的縱向研究,探索消費(fèi)者在多次購(gòu)買過(guò)程中重購(gòu)意愿的動(dòng)態(tài)變化。最后,本文通過(guò)混合研究方法重點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的應(yīng)用進(jìn)行研究,沒有考察系統(tǒng)具體的功能特性對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿的影響。未來(lái)可以深入探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)的具體技術(shù)特征對(duì)消費(fèi)者重購(gòu)意愿和后續(xù)行為的影響。