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從背離到融合
——新媒體時代傳統(tǒng)媒體面臨的現(xiàn)實困境與突破策略

2022-10-11 06:17毛海宇
西部廣播電視 2022年16期
關鍵詞:傳統(tǒng)媒體融合信息

毛海宇

(作者單位:廣州市增城區(qū)融媒體中心)

黨的十八大以來,習近平總書記圍繞推進媒體深度融合發(fā)展發(fā)表一系列重要講話,作出一系列重大部署,先后提出構建全媒體傳播格局、形成全媒體傳播體系的明確要求。2020年10月,十九屆五中全會通過的“十四五”規(guī)劃建議提出了實施全媒體傳播工程的要求,“推進媒體深度融合,實施全媒體傳播工程,做強新型主流媒體”,標志著傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展成為一項國家戰(zhàn)略,新舊媒體的深度融合已從頂層設計邁入全面落實的新階段[1]。同時,2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告顯示,截至2021年12月,我國全網(wǎng)用戶高達11.74億。移動新媒體輔以通信技術的加持,是一個伴隨時代發(fā)展而不斷延伸變換的概念,這一發(fā)展形勢下的新媒體具有較多優(yōu)勢,因此與其融合成為傳統(tǒng)媒體適應時代發(fā)展必經(jīng)之路。

1 傳統(tǒng)媒體在新媒體時代面臨的現(xiàn)實困境

當前,技術的革命不斷引發(fā)產(chǎn)業(yè)的變革,新媒體占據(jù)了大范圍的視聽領地,所生產(chǎn)傳播的內(nèi)容越來越貼近大眾的生活。這一發(fā)展形勢驅動下的新媒體使得傳統(tǒng)媒體受到猛烈沖擊,以往憑借線性媒體方式輸出的報紙、雜志、電視、廣播等失去了往日風采。伴隨著新媒體史無前例的信息傳播效率,傳統(tǒng)媒體在思維方式和話語體系中逐漸讓渡,面臨著責任、內(nèi)容、人才等方面的艱難抉擇,媒體融合也步入艱難前行的深水區(qū),傳媒產(chǎn)業(yè)鏈面臨著前所未有的發(fā)展困局。

1.1 權威性的責任困境

伴隨移動新媒體和手機短視頻的迅猛發(fā)展,娛樂內(nèi)容、購物消費領域的吸引力持續(xù)提升,服務生活、互聯(lián)協(xié)作領域數(shù)字化升級持續(xù)推進,社會群眾的泛娛樂化取向不斷突顯。其中,短視頻行業(yè)玩法迭出,月活躍用戶與用戶黏性迅猛增長,使用總時長超越即時通信占比25.7%,成為占據(jù)群眾網(wǎng)絡時間最長的行業(yè)。此時,傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容難以吸引潛在的用戶群體,在市場中的競爭力逐漸走低,以至于向新媒體學習共創(chuàng)共享的用戶生成內(nèi)容(User Generated Content,UGC)模式時,也難以從根部解決問題。作為一個具有數(shù)百年發(fā)展歷史的行業(yè),傳統(tǒng)媒體依靠專業(yè)化的新聞傳播理念和成熟的新聞運作機制,形成了強大的內(nèi)容生產(chǎn)力,又在此基礎上打造出了權威的傳播形象,塑造出了巨大的傳媒品牌價值。因此,以報刊廣電媒體為首的傳統(tǒng)媒體承擔著繁重的社會責任、公共職責與宣傳任務,肩負著黨和政府的“喉舌”功能,這個特性決定了傳統(tǒng)媒體在履責的同時必須以社會效益為先,在核心內(nèi)容把握上不能像眾多新媒體一般側重于受眾的娛樂需求。而這也就造成了傳統(tǒng)媒體在發(fā)展方向上首鼠兩端、進退兩難的局面:若在內(nèi)容上靠近新媒體的娛樂性質,容易導致自身社會政治責任淡化缺失;倘若執(zhí)迷于內(nèi)容上的一以貫之而不作出創(chuàng)新,容易致使傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)實中被邊緣化,并且會失去大量市場用戶群體,承受難以預判的生存壓力。

1.2 銜接中的人才困境

傳統(tǒng)媒體與新媒體在技術層面、渠道層面、終端層面、服務層面上都具有顯著的差異(見表1)。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的新技術產(chǎn)物,數(shù)字化的出現(xiàn)驅使傳統(tǒng)媒體逐步進入新媒體陣營?;谛屡d技術的進步,新媒體以電腦和手機等移動設備為主要輸出終端,體現(xiàn)出媒體的技術變革。傳統(tǒng)媒體的新聞工作人員往往在固定時間段進行采訪、編輯、剪輯,節(jié)目編輯、攝影錄像、出鏡采訪等每個崗位都有明確的崗位分工,導致在選擇新聞、記錄新聞、傳播新聞的過程中具有一定的時間差,常常因為錯過最佳的傳播時機而降低信息的傳播效率。而新媒體的互聯(lián)網(wǎng)應用完全不同于傳統(tǒng)媒體的工作系統(tǒng),倘若一個單位中擁有傳統(tǒng)媒體與新媒體兩大模塊,那么新媒體工作人員與傳統(tǒng)媒體工作人員往往處于脫節(jié)分割狀態(tài),傳統(tǒng)媒體的采編人員難以立即輸送第一手消息,發(fā)布符合互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律的信息內(nèi)容,難以實現(xiàn)與用戶的深入互動;而新媒體運營者也無法核查瞬時更新的消息內(nèi)容,在質量難控的同時難以有效發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的品牌價值。因此,在傳統(tǒng)媒體面臨人才困境時,新聞工作者必須向全媒體復合型人才發(fā)展,既要具備新媒體信息的傳播思維,也要能夠把握傳統(tǒng)媒體的報道手法,從而在人才隊伍方面突破發(fā)展困境。

表1 新媒體四個層面的功能

1.3 覆蓋性的內(nèi)容困境

新媒體技術的發(fā)展使新媒體環(huán)境不斷趨向于萬物互聯(lián)的高效變革,音頻、文本、聲音、圖片、影像等各類信息資源跟隨傳播媒介的改變而極速更新,信息傳播范圍迅速擴大,能夠高速地接收、儲存和共享。在衛(wèi)星等通信設施的影響下,新媒體的覆蓋領域和傳播范圍不斷趨于廣泛[2],不僅僅體現(xiàn)在各種文件遠程互傳、隔空視頻語音的功能實現(xiàn)上,更在于用戶角色的改變。在新媒體環(huán)境下,人人都能成為自媒體平臺的一員,人人都能在生活中尋找、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造素材,新媒體平臺中每時每刻都有新聞內(nèi)容生成。近幾年,眾多地方傳統(tǒng)媒體意識到與新媒體融合轉型的必要性,但往往只是開辟微信公眾號、網(wǎng)站、微博、抖音等新媒體平臺,實質內(nèi)容并未出現(xiàn)變化,只是將原有的新聞內(nèi)容上傳轉移至線上媒體端口,確保信息的流通、資訊的更新,在線上為用戶提供便利?;诖耍瑐鹘y(tǒng)媒體應樹立流動式用戶群體的追蹤觀念,構建應對信息熱點多變的長效機制,從而破除傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容困境。

2 新媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展的有效路徑

近年來,傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的呼聲越來越高,傳統(tǒng)媒體與新媒體融合并存的傳播應用是未來社會發(fā)展的必然趨勢,更是造就信息形態(tài)、內(nèi)容存儲、投放平臺多樣化的現(xiàn)實利器。而為避免雷聲大雨點小的情況出現(xiàn),傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展必須建立在對二者的充分了解之上,從整體進行規(guī)劃,從全局進行統(tǒng)籌,從制度著手建構,以此有步驟、有次序地層層推進。

2.1 集群媒體平臺,優(yōu)化資源配置

在媒體融合的過程中,傳統(tǒng)媒體必須珍惜自身原有的資源優(yōu)越性,通過打通集群平臺技術設備、人力資源、傳播渠道等關鍵性資源加快媒體融合步伐,從而在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體自身內(nèi)容質量優(yōu)勢的同時,有效運用新媒體進行信息采集和生產(chǎn),滿足群眾對于新時代“高質量信息”“高速度傳播”的新要求。例如,對于2019年“兩會”的報道,我國中央級傳統(tǒng)媒體《人民日報》率先推出全媒體高端訪談欄目——《兩會e客廳》,運用演播廳、直播室、錄音室的優(yōu)勢條件,使十位部委領導、社會代表、專家學者在同一平臺上共話改革,迅速形成《人民日報》訪談專題的權威版“兩會”特刊,并在《人民日報》的多個客戶端快速流動傳播,為媒體的深度融合發(fā)展突顯了強有力的示范效應。《光明日報》以“接地氣”的姿態(tài)與電商平臺深度融合,推出的“光明云媒”,即光明網(wǎng)移動媒體良好融合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙面優(yōu)勢,成為官媒《光明日報》打造新媒體、搶占新陣地、開發(fā)新業(yè)態(tài)的重要成果。鄭州報業(yè)集團將集團的《鄭州日報》《鄭州晚報》以及地鐵報、社區(qū)報等報刊媒體的“兩微一端”平臺全然打通進行集群建設,優(yōu)化并配置各個環(huán)節(jié)部門的先進技術,構建“海陸空”全方位全媒體新聞傳播平臺,在把握時代走向、加強媒介融合之時做到了樹立主流權威形象、發(fā)揮引領作用[3]。這些大型官方傳統(tǒng)媒體集團和媒體服務中心轉變以往工作思路,綜合運用各個部門在內(nèi)容生產(chǎn)、核心技術、分發(fā)渠道方面的優(yōu)勢資源,有助于充分發(fā)揮數(shù)字攝像機、網(wǎng)絡直播設備、無人機、全景相機、虛擬現(xiàn)實(Virtual Reality,VR)眼鏡等高科技設備的技術優(yōu)勢,創(chuàng)設新媒體運營平臺所難以取得的視聽產(chǎn)品。

2.2 關注人才建設,鑄牢發(fā)展根基

傳統(tǒng)媒體和新媒體進行融合不僅能有效提升資源共享效率,也可以推動我國媒體行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。值得注意的是,新舊媒體的高效融合對于人才、技術層面的要求十分嚴格。傳統(tǒng)媒體在近百年的歷史傳承與發(fā)展過程中,打造了一批實力雄厚的高質量、高素質、高水平的新聞人才隊伍。然而,在新媒體時代,移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大大變革了媒體的傳播路徑,不僅改變了受眾的信息接收渠道,還使不同傳播媒介之間產(chǎn)生了一定的壁壘和矛盾。傳統(tǒng)媒體的固定工作隊伍、固定工作方式、固定傳播形式與新媒體的傳播速度難以匹敵,對信息的傳播產(chǎn)生了阻礙,因此,傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展必須從滿足質量、數(shù)量與速度的三重保障入手,既要保證隊伍掌握傳統(tǒng)媒體的高質量報道手法,又要推動其對于新媒體傳播規(guī)律的掌握,從而助力全媒體復合型人才的培養(yǎng)。另外,在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的融媒時代,傳統(tǒng)媒體的人才培養(yǎng)工作應做到與時俱進,一方面要加強傳媒工作人員對新媒體技術的學習和研究,使其熟練掌握新興信息技術,并將新媒體技術積極有效地應用于傳統(tǒng)媒體工作之中;另一方面,在傳統(tǒng)媒體人才隊伍建設完畢之后,傳媒相關部門也需對工作人員定期展開專業(yè)培訓、考核工作,使真正具備全媒體多元思維、精通先進技術的人才獲得更多的晉升渠道,嘗試采取按需取稿付酬的辦法,從政策與物質上給予創(chuàng)作者充分的動力,從而反作用于傳媒領域的人才培養(yǎng),在優(yōu)化人才資源配置的同時提高信息傳播效率。此外,傳統(tǒng)媒體工作人員也必須快速轉變心態(tài),改變敘述方式,熟練掌握“小快靈”的制作方式,善于通過融媒語態(tài)講事件、亮觀點,不斷學習、進步,提升自身的信息駕馭能力。

2.3 關注受眾需求,深化媒介融合

面對來勢洶涌的全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體態(tài)勢,傳統(tǒng)媒體要進一步深刻認識到互聯(lián)網(wǎng)帶來的不單單是技術革命,更是一場思維革命[4]。新媒體的時代語境串起了多方傳統(tǒng)媒介,群眾不再僅僅是消息接收者,而是可以自主選擇信息,甚至生產(chǎn)信息。技術更新推動了產(chǎn)業(yè)變革,工業(yè)文明時代的信息傳播方式難以適應互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時代的現(xiàn)實發(fā)展。由此,在媒體形態(tài)邊界日漸模糊的當下,傳統(tǒng)媒體專業(yè)分工、單向傳播的模式也難以滿足人們的日常需求,消費信息、生產(chǎn)信息、傳播信息的公眾逐漸成為媒體的主導,悄然轉變了自身角色[5]?;诖?,傳統(tǒng)媒體應當及時從產(chǎn)品思維轉向用戶思維,從用戶心理需求出發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品,俯下身子、邁開腳步、潛心觀察,運用大數(shù)據(jù)技術描摹準確的用戶“畫像”,從而建立穩(wěn)定的消費用戶群。比如,在2022年春節(jié)及冬奧會期間,人民日報新媒體推出了“我是冰雪高手”AI互動小程序,公眾只需上傳一張正面照片,即可生成花樣滑冰、雙板滑雪、冰壺運動等逼真視頻,同時在抖音小程序同步上線,何沖、郎朗等紛紛熱烈參與互動,一時間激發(fā)起了全民對冰雪的熱情?!度嗣袢請蟆贰⒅袊鴱V播電視總臺等官方傳統(tǒng)媒體緊跟社交平臺的日?;厔?,不斷在各個平臺開展直播、互動等,力爭與用戶群體的“零距離”親密接觸。另外,眾多官方傳統(tǒng)媒體在樹立主流權威形象之時,根據(jù)受眾需求生產(chǎn)內(nèi)容,吸引了眾多受眾,這是融合傳統(tǒng)媒體品牌優(yōu)勢與新媒體傳播優(yōu)勢的一次有益嘗試。基于此,傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合過程中不僅應當關注傳播工具的變化,還需關注在傳播內(nèi)容和經(jīng)營方式上的轉變,借助雙方媒介的集中優(yōu)勢,開展線上線下更深層次的傳播融合[6]。

3 結語

伴隨著媒體融合上升為國家戰(zhàn)略,傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成為大勢所趨。傳統(tǒng)媒體作為高質量內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍,擁有強有力的采編團隊、高新技術和核心資源,在內(nèi)容生產(chǎn)方面具有天然優(yōu)勢,一旦連接上新媒體高速傳播的新渠道,則必將在保有存量的同時做大增量。因此,傳統(tǒng)媒體應積極適應媒體融合趨勢,推動思想厚度與情感溫度的結合,不斷從背離走向融合與發(fā)展,在延續(xù)新聞內(nèi)核的同時凝聚社會共識、抓住時代機遇,探索出一條能夠紓危解困、持續(xù)發(fā)展的突破之道。

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