陳書杰 謝雅玲

（作者單位：銅陵學(xué)院文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院）

今天越來越多的廣告不再單純宣傳產(chǎn)品的使用功效，而是在宣傳產(chǎn)品功能的同時傳達產(chǎn)品所承載的精神意義，廣告中包含越來越多的世界觀、人生觀、價值觀、生活態(tài)度等精神內(nèi)容[1]。大學(xué)生作為一個媒介接觸非?；钴S的群體，自然對廣告信息有較高的接觸度。同時，大學(xué)生正處于價值觀形成的關(guān)鍵時期，易受外界影響[2]。本課題以大學(xué)生群體為研究對象，試圖分析廣告中所包含的價值觀對大學(xué)生價值觀構(gòu)建所產(chǎn)生影響。

1 研究設(shè)計

1.1 研究變量

傳播效果的產(chǎn)生是一個十分復(fù)雜的過程，一個完整的傳播過程包括信源、信息、媒介、受眾、反饋、噪音等要素，在這個過程中，每個要素、每個環(huán)節(jié)都可能對傳播效果產(chǎn)生影響[3]。根據(jù)傳播理論，大學(xué)生作為廣告?zhèn)鞑サ氖鼙?，其背景屬性和群體歸屬等對廣告的效果有著重要影響。本研究主要分析大學(xué)生的性別、所學(xué)專業(yè)兩個背景因素對其廣告接受所產(chǎn)生的影響。

1.1.1 自變量

本研究的自變量分別是大學(xué)生的性別和所學(xué)專業(yè)。自變量均為類別變量，大學(xué)生的性別為二分類別變量，水平數(shù)值1為男生，水平數(shù)值2為女生；大學(xué)生的專業(yè)為四分類別變量，水平數(shù)值1為理工類，水平數(shù)值2為文史類，水平數(shù)值3為藝術(shù)類，水平數(shù)值4為經(jīng)濟、管理類。

1.1.2 因變量

本研究的因變量為價值觀廣告的傳播效果。根據(jù)傳播理論，信息傳播產(chǎn)生的效果可分為認知層面的效果、態(tài)度層面的效果和行為層面的效果三種。認知是最初階段的傳播效果，指外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)引起的知識量和知識構(gòu)成的變化。態(tài)度是第二個層面的效果，指傳播引起人情緒或感情的變化。行為是最后一個層面的效果，指傳播引起人們行為上的變化。從認知到態(tài)度再到行動，是一個效果累積、深化和擴大的過程[4]。本研究將廣告的傳播效果分為認知、態(tài)度和行為三個層面。第一，測量被試者對廣告中出現(xiàn)的價值觀的認知程度。第二，測量被試者對廣告中包含的價值觀的態(tài)度，即大學(xué)生對廣告中所包含價值觀的認可情況。第三，測量廣告中包含的價值觀對被試者行為的影響，即被試者今后是否會按照廣告中包含的價值觀調(diào)整自己的行為。

1.2 研究問題

大學(xué)生在個體上存在著性別、專業(yè)等方面的差異。從性別上來說，男女兩性在知覺認知、情感表達、思維方式等方面都存在差異，女性情感的感受力要比男性強，女性更加敏感細膩。從專業(yè)上來說，文史類學(xué)生由于文化氣氛的影響，情感更加豐富細膩，精神追求更高，感情更容易受到觸動。理工類學(xué)生由于工科學(xué)業(yè)的特點，邏輯思維強，心思縝密，較為理性。經(jīng)管類學(xué)生研究經(jīng)濟和管理問題，其專業(yè)也常以數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，接觸更多的政治經(jīng)濟政策，因此邏輯思維能力也較強，較為理性。藝術(shù)類學(xué)生由于專業(yè)特點，思維發(fā)散、思想活躍、感情豐富、積極外向，不喜歡被控制和約束，極具個性。大學(xué)生在性別、專業(yè)上的差異必將影響其對信息的感知，對于廣告來說，這些差異會影響到廣告的傳播效果，由此形成了本課題研究的問題：第一，廣告中所傳達的觀念對不同性別大學(xué)生的影響是否具有明顯差異？第二，廣告中所傳達的觀念對不同專業(yè)大學(xué)生的影響是否具有明顯差異？

2 研究設(shè)計與方法

本研究采用實驗法來測試包含價值觀的廣告對大學(xué)生產(chǎn)生的影響。研究人員在學(xué)校各專業(yè)共隨機抽取了60名學(xué)生作為研究對象，讓其觀看包含價值觀的廣告，觀看結(jié)束后運用問卷測試廣告對被試者的影響。

2.1 研究對象

被試者是來自研究人員所在高校的各年級、各專業(yè)的學(xué)生，共60名。調(diào)查對象的性別比例、年級分布、專業(yè)分布見表1。

表1 樣本人口統(tǒng)計變量描述性統(tǒng)計分析

2.2 實驗材料

本研究采用包含明確價值觀的廣告作為實驗材料。在課題的前期研究中，研究人員對當(dāng)前廣告中所包含的價值觀進行了研究和分析，在研究過程中積累了大量包含價值觀的廣告，本次實驗從中選擇了11條視頻廣告。

2.3 研究工具

本研究在測試廣告對大學(xué)生價值觀的影響時使用了觀念廣告效果量表，該量表采用李克特5分量表的形式設(shè)計，將廣告的影響程度劃分為“非常弱、弱、一般、強、非常強”5個等級，學(xué)生根據(jù)廣告對自己的影響程度給予1～5個不同等級的評分。本研究從“認知”“態(tài)度”“行為”三個層面來衡量廣告的效果。第一，檢測被試者看完廣告后是否能識別出廣告中傳達的觀念，即認知層面的效果。第二，檢測被試者看完廣告后對其中表達的觀念的認可程度，即態(tài)度層面的效果。第三，檢測被試者的行為是否會受到廣告中所傳達的觀念的影響，即行為層面的效果。

3 研究結(jié)果

3.1 大學(xué)生性別與廣告影響

本研究采用獨立樣本t檢驗來分析廣告中的價值觀對不同性別大學(xué)生所產(chǎn)生的影響是否存在顯著差異。自變量性別為二分類別變量，因變量為廣告中的價值觀在大學(xué)生認知、態(tài)度和行為三個層面上的影響，為連續(xù)變量[5]（分析結(jié)果見表2）。

從表2不同性別的大學(xué)生在廣告影響方面的差異性比較表中可以發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生性別變量在廣告認知層面的t統(tǒng)計量未達顯著水平，顯著性概率值P＞0.05，表示廣告對不同性別大學(xué)生認知層面上的影響沒有明顯差異。男性大學(xué)生及女性大學(xué)生的平均分數(shù)都在4～5分，說明不同性別的大學(xué)生都可以較好地識別出廣告中傳達的觀念。

表2 不同性別的大學(xué)生在廣告影響方面的差異性比較

大學(xué)生性別變量在廣告態(tài)度層面和行為層面的t統(tǒng)計量均達顯著水平，顯著性概率值P＜0.05，表示廣告對不同性別大學(xué)生態(tài)度和行為上的影響具有明顯差異。廣告對男性大學(xué)生態(tài)度層面的影響（M=3.406）介于一般和強之間，而對女性大學(xué)生態(tài)度層面的影響較強（M=4.033）。廣告對男性大學(xué)生態(tài)度層面的影響顯著低于女性大學(xué)生（t=-3.744，P＜0.001），說明女性大學(xué)生比男性大學(xué)生在態(tài)度上更容易受到廣告觀念的影響。廣告對男性大學(xué)生行為層面的影響一般（M=3.109），對女性大學(xué)生行為層面的影響介于一般和強之間（M=3.549），廣告對男性大學(xué)生行為層面的影響顯著低于女性大學(xué)生（t=-3.079，P＜0.01），說明女性大學(xué)生比男性大學(xué)生在行為上更容易受到廣告觀念的影響。

一般來說，女性較為感性，在情感上更加細膩，也更容易受到觸動和外界的影響。因此，實驗結(jié)果顯示女性大學(xué)生更容易被廣告中的觀念打動，表現(xiàn)出一種更加認同的態(tài)度。而男性大學(xué)生相對來說更加理性，對廣告中的觀念認同度較低。同理，在行為層面上女性大學(xué)生也更容易受到廣告觀念的影響。認知層面的效果指受眾在多大程度上識別出廣告中傳達的觀念，即認知廣告中的信息，是一種理性的、中性的信息接收行為，不涉及受眾的情感和態(tài)度。因此，男性大學(xué)生和女性大學(xué)生在這一層面沒有明顯差異。

3.2 大學(xué)生所學(xué)專業(yè)與廣告影響

本研究采用單因子方差分析的方法研究廣告中的價值觀對不同專業(yè)的大學(xué)生所產(chǎn)生的影響是否存在顯著差異。自變量年級為四分類別變量，因變量為廣告中的觀念在大學(xué)生認知、態(tài)度和行為三個層面上的影響，為連續(xù)變量。方差分析及事后比較同上（分析結(jié)果見表3、表4）。

表3 不同專業(yè)的大學(xué)生在廣告影響的認知層面、態(tài)度層面、行為層面的描述性統(tǒng)計量

認知層面，理工類（M=4.455）、文史類（M=4.370）、藝術(shù)類（M=4.364）、經(jīng)管類（M=4.357）四個專業(yè)沒有明顯差異，平均分數(shù)都在4～5分，介于強和非常強之間，說明這幾個專業(yè)的學(xué)生都能很好地識別出廣告中傳達的觀念。

與認知層面的影響相比較，廣告對四個專業(yè)學(xué)生態(tài)度層面的影響均有所下降，理工類（M=3.770）、文史類（M=4.058）、藝術(shù)類（M=3.245）、經(jīng)管類（M=3.756）。但四個專業(yè)學(xué)生的平均分都在3分以上，說明廣告在大學(xué)生態(tài)度層面依然能產(chǎn)生影響。其中，文史類學(xué)生的平均分最高，在4分以上，說明廣告對文史類學(xué)生態(tài)度上的影響較強。方差分析摘要表（表4）呈現(xiàn)的整體檢驗的F值達到顯著（P＜0.001），說明至少有兩個專業(yè)學(xué)生的差異達到顯著。根據(jù)事后比較，廣告對文史類學(xué)生態(tài)度上的影響明顯高于藝術(shù)類學(xué)生。從專業(yè)特點上來說，文史類學(xué)生更多地關(guān)注精神和內(nèi)心，情感細膩、較為感性，精神上易受影響，容易與廣告中傳遞的價值觀，主要指廣告中傳遞的價值觀產(chǎn)生共鳴。因此，廣告對文史類學(xué)生的影響程度要高于其他專業(yè)學(xué)生。藝術(shù)類學(xué)生由于學(xué)習(xí)的特殊性，要求他們具有較強的創(chuàng)新精神，思維活躍且發(fā)散，因此也就養(yǎng)成了他們個性突出、想法奇特、自我意識突出、自由隨性等特點。他們遵從內(nèi)心想法，對外界的各種勸服表現(xiàn)出較強的抵抗心理。因此，廣告對藝術(shù)類學(xué)生的影響程度要低于其他專業(yè)學(xué)生。

廣告對四個專業(yè)學(xué)生在行為層面的影響進一步下降，理工類（M=3.262）、文史類（M=3.610）、藝術(shù)類（M=2.937）、經(jīng)管類（M=3.472）。除藝術(shù)類學(xué)生外，其他三個專業(yè)學(xué)生的平均分依然在3分以上，說明廣告對學(xué)生的行為層面依然能產(chǎn)生影響，只是影響的程度不及態(tài)度層面。表4呈現(xiàn)的整體檢驗的F值達到顯著（P＜0.001），說明至少有兩個專業(yè)學(xué)生的差異達到顯著。根據(jù)事后比較，廣告對文史類學(xué)生行為上的影響明顯高于藝術(shù)類學(xué)生。

表4 不同專業(yè)的大學(xué)生在廣告影響的認知層面、態(tài)度層面、行為層面差異比較的方差分析摘要表

傳播效果的三個層面中，認知是最初階段的效果，只要受眾知曉了信息中傳遞的內(nèi)容，就產(chǎn)生了認知層面的效果，認知是最容易產(chǎn)生的效果。因此，廣告在大學(xué)生認知層面的影響最強。態(tài)度是第二個階段的效果，需要受眾從觀念態(tài)度上認可傳播者傳遞的信息，涉及人的價值判斷。因此，相對于認知層面，傳播想要在態(tài)度層面產(chǎn)生效果更加困難。行為是最后一個階段的效果，受眾不僅要認可傳播者傳遞的信息，還要依據(jù)傳播者傳遞的信息調(diào)整自己的行為，這是最難產(chǎn)生的效果。因此，廣告在大學(xué)生行為層面產(chǎn)生的效果最弱。廣告效果在認知、態(tài)度與行為三個層面呈逐漸減弱的趨勢。

4 討論和結(jié)論

當(dāng)今社會，廣告無處不在，并且廣告的價值導(dǎo)向越來越強，廣告對受眾價值觀的影響不容小覷。大學(xué)生正處于價值觀成型的關(guān)鍵時期，廣告對這一群體的影響更加值得關(guān)注。

本研究發(fā)現(xiàn)，廣告的影響效果與大學(xué)生的性別、專業(yè)有一定的關(guān)系。女性大學(xué)生比男性大學(xué)生更容易受到廣告的影響，因此我們應(yīng)該更加關(guān)注廣告對女性大學(xué)生群體所產(chǎn)生的影響，更多地關(guān)注以年輕女性為傳播對象的廣告中所倡導(dǎo)的價值觀。在專業(yè)方面，不同專業(yè)的學(xué)生都會受到廣告的影響，但對文科生的影響力最強。從學(xué)校層面來說，可以通過課程設(shè)置，如開設(shè)廣告作品賞析課程，或者在相關(guān)課程中適當(dāng)融入廣告方面的內(nèi)容，或者通過舉辦相關(guān)活動等方式，有意識地引導(dǎo)學(xué)生接受廣告中符合社會及時代要求的價值觀，擯棄與之相反的價值觀，正確解讀廣告作品，以廣告中的正確價值導(dǎo)向影響學(xué)生價值觀的構(gòu)建。從廣告管理方面來說，管理機構(gòu)應(yīng)對廣告作品的價值導(dǎo)向做好審查和把關(guān)工作，促進社會健康發(fā)展。