譚保羅

信息和媒介技術(shù)的變革，不但催生了內(nèi)容生態(tài)的新模式，也改變著消費領(lǐng)域的投資邏輯。某種意義上講，內(nèi)容的生產(chǎn)與消費品牌的構(gòu)建有著一定的互通性。

進入2022年，雖然新零售的“大火”已經(jīng)過去，但在這個消費者超過13億的大市場，新消費依然是投資機構(gòu)重點布局的領(lǐng)域。從泡泡瑪特的上市到喜茶的火爆，眾多新消費品牌橫空出世，前赴后繼的創(chuàng)業(yè)者依然在這個領(lǐng)域深耕。此外，放到中國經(jīng)濟深度轉(zhuǎn)型的大背景下，新消費尤其是精神消費領(lǐng)域的新動力，的確也值得關(guān)注。

除了新消費，元宇宙也是新近崛起的大熱門。這個看似有點“玄妙”的新時代，到底和過去的移動互聯(lián)網(wǎng)時代有什么不同？針對這些投資領(lǐng)域的熱點，我們專訪了高樟資本首席執(zhí)行官、創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒。

范衛(wèi)鋒擁有數(shù)十年媒體全產(chǎn)業(yè)鏈采編、管理和投資經(jīng)歷，近年來專注于文化科技、元宇宙賽道的投資，曾被評為中國新文娛領(lǐng)域最具發(fā)現(xiàn)力投資人。范衛(wèi)鋒畢業(yè)于中國人民大學(xué)貿(mào)易經(jīng)濟系，為中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事，也是中國人民大學(xué)客座講師，同時他還打理著他的視頻號“老范說投資”。

不是“傳統(tǒng)VC思維”

南風(fēng)窗：現(xiàn)在，內(nèi)容商業(yè)依然很火，跨界現(xiàn)象越來越多，比如很多金融機構(gòu)的人也開始離職做起了自媒體。有人說，內(nèi)容商業(yè)已經(jīng)過時了，你覺得呢？對創(chuàng)業(yè)者有什么建議？

范衛(wèi)鋒：內(nèi)容商業(yè)的賽道一直都存在，賽道是永恒的，但賽季可能已經(jīng)變了。10年前，那是文字內(nèi)容賽季的開始，而5年前是視頻時代的開始?，F(xiàn)在，可能更加側(cè)重于交互化和虛擬化，即元宇宙時代來臨了。因此，我對內(nèi)容商業(yè)創(chuàng)業(yè)的建議有三條：

一是必須抓住紅利，在賽季剛開始的時候切入，做事往往事半功倍，可以把自己的才華和特長用流量成倍放大；如果沒有抓住紅利，那么就必然陷入更嚴(yán)酷的競爭。當(dāng)然，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者最終也能脫穎而出，但概率會比之前更低，花費的成本也會更高。

第二點，要做你最擅長的事。這里容易有一個創(chuàng)業(yè)誤區(qū)，即創(chuàng)業(yè)者可能認(rèn)為某個領(lǐng)域存在市場需求，所以去進行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，但去了之后，他會發(fā)現(xiàn)競爭太激烈了，自己的機會并不大。

比如財經(jīng)內(nèi)容，資深的媒體人會出來創(chuàng)業(yè)。此外，由于這幾年金融業(yè)的勞動力市場也出現(xiàn)了一些變化，金融機構(gòu)的人也會出來，因此，這個領(lǐng)域的競爭會變得更加激烈。再比如美食也是一樣，你去創(chuàng)業(yè)，未來可能是和全國最頂級的廚師競爭。

這和改革開放之初搞雞毛換糖、搞小工廠抓生產(chǎn)的創(chuàng)業(yè)完全不同，那個時候，只要能找到市場需求，成功的可能性就高，但現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不是這樣的。

其實，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和絕大多數(shù)人都沒有關(guān)系。移動互聯(lián)網(wǎng)降低了內(nèi)容接入的門檻，渠道已經(jīng)不那么重要，內(nèi)容本身的力量會被無限放大。加上外部環(huán)境的變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的收縮，那么，在很多領(lǐng)域，未來都只可能有頭部的創(chuàng)業(yè)者才會生存得較好。

第三點，也不用悲觀，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)依然有空間，就像我們前面討論的，賽道是永恒的，而賽季是不斷變化的。未來的內(nèi)容一定是分布式的，去中心化的，任何人都無法形成壟斷，這就意味著機會。

舉個簡單的例子，這些年，無論是公眾號還是短視頻，表面來看，好像沒有長期的頂流IP，某個IP一定是火了一段時間，然后就慢慢淡去，這時候，又是其他的IP火了起來。但我們要清楚，這個不再那么火的IP其實已經(jīng)牢牢占據(jù)自己的位置，在自己的忠實受眾中，在自己的細分市場中，只要能夠持續(xù)輸出，它依然能長期享受其中的收益。

因此，和其他一些領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者不同，對于大多數(shù)人普通玩家來說，內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者需要新的思維，即沒有必要奉行互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的那種“傳統(tǒng)VC思維”，即我必須贏者通吃，成為第一才能活得好，而是要有“生意思維”，就是說并不用追求指數(shù)級增長，而做好我的一畝三分地，做精做透，就能夠產(chǎn)生很好的回報。

精神認(rèn)知和供應(yīng)鏈

南風(fēng)窗：高樟也投了越來越多的新消費品牌，作為一家最初因投資內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而聞名的機構(gòu)，這個領(lǐng)域你們的投資邏輯是什么？

范衛(wèi)鋒：首先，我們可以這樣簡化地理解：一個消費品牌的本質(zhì)，包含了兩個部分。一是它作為一個符號所代表的精神價值，消費者對你認(rèn)同，從而購買你的產(chǎn)品。另一部分就是它作為實物或者服務(wù)，如何建立起高效的供應(yīng)鏈，高質(zhì)量、高效率地完成從產(chǎn)品開發(fā)到交付和售后這樣一個流程。

內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者需要新的思維，即沒有必要奉行互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的那種“傳統(tǒng)VC思維”，即我必須贏者通吃，成為第一才能活得好，而是要有“生意思維”。

顯而易見，中國制造業(yè)的發(fā)達讓我們的供應(yīng)鏈獨步天下，幾乎在所有的大眾消費品領(lǐng)域，從化妝品到家電，到各類消費電子，珠三角和長三角都有著全球最好的工廠和供應(yīng)鏈。換句話說，當(dāng)供應(yīng)鏈已經(jīng)不是最高的門檻，那么第一個部分即消費者對品牌的認(rèn)知，就會凸顯出更重要的價值。

因此，我們的投資邏輯也是：你先有品牌和忠實粉絲（用戶），然后我們才會投。至于供應(yīng)鏈的構(gòu)建，只要創(chuàng)業(yè)者自己有開放的心態(tài)，團隊有著一定的行業(yè)經(jīng)驗，那么很容易整合資源，快速打造高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。我們投資的菠蘿斑馬就是以居住指南類自媒體起家的，但它現(xiàn)在就在做產(chǎn)品，做供應(yīng)鏈，商品品牌的發(fā)展速度也很快。

對品牌商來說，在廣東，在江蘇，優(yōu)秀的供應(yīng)鏈人才和資源太多了，而且，產(chǎn)品的生產(chǎn)能力本質(zhì)上是越來越過剩的，有好的品牌和忠實的受眾，品牌商只要認(rèn)真跑工廠，供應(yīng)鏈的問題都能解決。

圈層是品牌護城河

南風(fēng)窗：以前我們談消費者會說“90后”，他們真年輕，現(xiàn)在已經(jīng)在說“95后”了，稱他們?yōu)閆世代（“二次元世代”）。這一代消費者到底有什么特點？他們?nèi)绾斡绊懼顿Y機構(gòu)的投資邏輯？

范衛(wèi)鋒：兩個背景我們必須了解。第一，和“70后”“80后”相比，其實“90后”“95后”或者“00后”這一代人和父母的信息差更小一些。作為“70后”“80后”，我們的父母對我們的了解更少，我們成長的時代環(huán)境和所接觸的信息，和父母是完全不一樣的，互相之間更可能有著一些難以逾越的認(rèn)知鴻溝。

但“90后”“95后”或者“00后”，他們的父母更容易理解他們，兩代人成長的時代更有相似性，接觸信息的途徑也有很多重合的地方。因此，沒有必要過度地夸大Z世代和父母一代的差異。

但第二點也必須承認(rèn)，這一代人的確成長于“分眾文化”之中，移動互聯(lián)網(wǎng)強化了圈層文化，這一代人很難就某一個問題和其他人形成一種普遍性的所謂“共識”，他們會“固執(zhí)己見”，堅持自我，享受自我。

為什么他們不唱卡拉OK？因為他們沒有“同一首歌”，每個人都有自己喜歡的明星，非常與眾不同。在卡拉OK包房，他們沒有辦法假裝聽得懂別人的偶像。不像中年人，都可以哼哼劉德華、王菲的歌，所有人找得到共同興趣。

就投資來說，那就是要深刻地洞察這種圈層文化。比如，投新消費品牌，那么最好是投垂直圈層中的頭部品牌。以前我們說“亞文化”，后來是“二次元”，其實就是分圈和分層，圈層之間形成隔離，那么就意味沒有一個品牌可以俘獲所有人。這正是新品牌崛起的機會，一旦這個品牌崛起，它所在的圈層就會成為它的品牌護城河。

比如，一款奶茶竟然有人排隊半小時去買，作為一個效率導(dǎo)向的“70后”或者“80后”，你可能覺得不可思議。但是，只要你懂得新一代消費者的圈層結(jié)構(gòu)和他們的認(rèn)同文化，就很容易理解了。

隨著媒介技術(shù)的進步和社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化，圈層的演進是一個動態(tài)的、不會停止的過程。因此，新的品牌機會和投資機會也會不斷出現(xiàn)。

元宇宙是內(nèi)容大時代

南風(fēng)窗：互聯(lián)網(wǎng)的演化順序是從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，再到元宇宙互聯(lián)網(wǎng)。你有個觀點是，元宇宙是典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在，元宇宙被說得很玄，它和過去的互聯(lián)網(wǎng)到底有什么不同？

元宇宙互聯(lián)網(wǎng)帶來了兩個不同：一是展示效果的革命，二是經(jīng)濟機制的不同。兩個不同帶來了不同的投資機會，前者如VR和AR產(chǎn)業(yè)，后者如區(qū)塊鏈。

范衛(wèi)鋒：首先，我們不能狹隘地理解內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并非文字、音視頻才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是一個極度寬泛的概念，游戲產(chǎn)業(yè)就是最賺錢的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一，它的底層本質(zhì)上是代碼。在代碼的基礎(chǔ)上，讓玩家有沉浸式的音視頻享受和互動體驗，這和寫文字讓讀者有閱讀的愉悅感，本質(zhì)上都是一樣的。

而且，并不一定直接去消費內(nèi)容產(chǎn)品才是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，將內(nèi)容附加于其他物質(zhì)之上的產(chǎn)品模式，也包含了內(nèi)容的成分。比如，泡泡瑪特很火，除了那個物理意義的小玩偶之外，它所附加的精神價值，它的IP才是消費者愿意購買它的理由。那么，這個構(gòu)建精神價值和打造IP的過程，也是內(nèi)容創(chuàng)作的范疇。

在我看來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)只是在不斷進入新的技術(shù)周期，帶來不同的內(nèi)容消費和運營模式。和過去的互聯(lián)網(wǎng)相比，元宇宙互聯(lián)網(wǎng)帶來了兩個不同：一是展示效果的革命，二是經(jīng)濟機制的不同。兩個不同帶來了不同的投資機會，前者如VR和AR產(chǎn)業(yè)，后者如區(qū)塊鏈。

第一個，就展示效果而言，通過3D、VR、AR等新的技術(shù)手段，內(nèi)容消費的交互性有了革命性的變化。比方說，過去我們的內(nèi)容消費演進線索是看圖和閱讀，接著是聽音樂和看電影，然后是虛擬身份代入感極強的游戲，而元宇宙則是沉浸式虛擬現(xiàn)實交互的狀態(tài)?？梢钥闯?，內(nèi)容消費模式的演進，帶給人的感官愉悅程度在逐漸加深。因此，這個狀態(tài)的演進是不可逆的。

游戲只是元宇宙眾多應(yīng)用場景的一個而已，在教育和醫(yī)療、工業(yè)領(lǐng)域，元宇宙的應(yīng)用前景也十分廣闊?；谶@些應(yīng)用場景，在3D、VR、AR等領(lǐng)域，都有眾多的硬件和軟件的投資機會。

第二個方面，和過去的互聯(lián)網(wǎng)相比，元宇宙的另一個不同在于它的經(jīng)濟機制。我們常說的就是分布式理念、去中心化的模式，區(qū)塊鏈?zhǔn)莾?nèi)在的機制之一。這種分布式的、平等的理念，將給很多行業(yè)帶來深刻的影響，催生新的商業(yè)模式。

我相信，元宇宙將帶來新技術(shù)周期下的內(nèi)容商業(yè)大爆發(fā)，我們每個人都應(yīng)該抱有一種開放的學(xué)習(xí)心態(tài)去迎接它。