文成（武漢東湖學(xué)院）

隨著物質(zhì)生活水平、科學(xué)技術(shù)和審美趣味的不斷提高，平面廣告設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值愈發(fā)突出，市場(chǎng)潛力巨大，而廣大消費(fèi)者對(duì)平面廣告的視覺沖擊力、多元的表現(xiàn)風(fēng)格和創(chuàng)意手法的需求也愈發(fā)強(qiáng)烈。

廣告攝影這一視覺表現(xiàn)手段恰恰能夠真實(shí)、直觀、快速地完成平面廣告設(shè)計(jì)的概念及內(nèi)容的傳遞?？梢哉f，廣告攝影的運(yùn)用極大地拓展了平面廣告設(shè)計(jì)的視覺表現(xiàn)，使其有了更為豐富的表現(xiàn)形式及風(fēng)格，二者相輔相成、互為依托，共同造就了市場(chǎng)上一個(gè)又一個(gè)成功的平面設(shè)計(jì)作品。

本文通過對(duì)廣告攝影與平面廣告設(shè)計(jì)的交互關(guān)系、廣告攝影在平面廣告中運(yùn)用的特點(diǎn)以及整合運(yùn)用的實(shí)例總結(jié)和理論探討，進(jìn)一步揭示廣告攝影的優(yōu)勢(shì)與魅力，使平面廣告設(shè)計(jì)與廣告攝影創(chuàng)作深度融合，使廣告攝影藝術(shù)與技術(shù)探索更好地為平面廣告設(shè)計(jì)服務(wù)。

一、廣告攝影與平面設(shè)計(jì)的交互關(guān)系

（一）廣告攝影的概念

為探討廣告攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，首先要厘清的是廣告攝影的具體概念。

攝影作品是現(xiàn)代視覺文化中的一個(gè)重要組成部分，廣告攝影是攝影藝術(shù)的一個(gè)分支，同時(shí)其作為平面廣告表現(xiàn)形式而隸屬于商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

一般來說，廣告攝影以產(chǎn)品營銷和產(chǎn)品宣傳為宗旨，將產(chǎn)品、服務(wù)、代言人或使用者作為主要拍攝對(duì)象，借助攝影直觀地展示和呈現(xiàn)產(chǎn)品的具體形態(tài)及特性，將產(chǎn)品賣點(diǎn)、企業(yè)文化等相關(guān)信息反映出來，最終促使消費(fèi)者完成購買行為，提升經(jīng)濟(jì)效益。廣告攝影有時(shí)也被稱作設(shè)計(jì)攝影，因?yàn)閷I(yè)的廣告攝影作品的創(chuàng)作往往需要和設(shè)計(jì)工作一樣具備一套周密的方案計(jì)劃來輔助拍攝的順利實(shí)現(xiàn)。

（二）廣告攝影與平面廣告設(shè)計(jì)互為依托

在這樣一個(gè)以眼見為實(shí)為標(biāo)準(zhǔn)的“讀圖時(shí)代”，圖形、圖像等視覺語言比文字符號(hào)更加讓人記憶深刻。所以，很大程度上來說，平面廣告的成功有賴于平面造型中的視覺語言的沖擊力。而廣告攝影作品作為最直觀的視覺形象，在創(chuàng)作過程中通過對(duì)拍攝對(duì)象“形”的記錄，并將其轉(zhuǎn)化為平面廣告設(shè)計(jì)中的視覺元素，跨越了文字、語言的壁壘，實(shí)現(xiàn)了快速直觀的信息傳遞。廣告攝影與平面廣告設(shè)計(jì)二者互為依托、相互作用，代表著一種更符合消費(fèi)者需求的信息文化交流方式。

此外，各大品牌為了使自己的廣告從眾多的信息流中脫穎而出，無不在如何提升廣告攝影素材質(zhì)量的問題上尋找突破口。平面廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意核心為廣告攝影提供了內(nèi)在的推動(dòng)力，賦予了廣告攝影以強(qiáng)大的創(chuàng)意思維基礎(chǔ)。只有廣告攝影與平面廣告設(shè)計(jì)二者互為依托、互助提升，才能產(chǎn)出同時(shí)具備良好創(chuàng)意主題和與之相吻合的視覺效果的作品。

與此同時(shí)，平面設(shè)計(jì)師還可以通過藝術(shù)想象的注入將廣告攝影所提供的真實(shí)素材與虛幻的視覺設(shè)計(jì)元素融合在一起，在圖像中添加一些符合廣告主題，能夠引起消費(fèi)者注意的圖案元素和色彩，對(duì)原有影像素材中的缺陷進(jìn)行美化，從而塑造出理想的、具有超越感的視覺情景，最終提升受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。

二、廣告攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，人們?nèi)粘Ｋ姷囊曈X傳達(dá)信息，大都依靠著攝影這一媒介而完成視覺影像資料的記錄、留存與傳遞。廣告攝影也借助自身交互性好、傳播面廣、生產(chǎn)速度快的特點(diǎn)，給平面廣告設(shè)計(jì)帶來了更多的素材與技術(shù)支持，同時(shí)憑借其獨(dú)特的創(chuàng)意美學(xué)藝術(shù)特征，使得平面廣告設(shè)計(jì)的整體效果實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。

（一）廣告攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用的優(yōu)勢(shì)

廣告攝影為觀眾提供了更加直觀、真實(shí)的產(chǎn)品信息。攝影是對(duì)拍攝客體如鏡子般的紀(jì)實(shí)保存，其對(duì)象必須是真實(shí)存在的，不論是拍攝對(duì)象的外觀特性還是空間場(chǎng)景都是真實(shí)可信的，正是攝影的這一本質(zhì)原理使廣告產(chǎn)品更易受消費(fèi)者信任，提升了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的公信力。

廣告攝影為設(shè)計(jì)人員提供了高效的工作手段。在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告制作與宣傳的需求往往強(qiáng)調(diào)快速、便捷。而數(shù)字?jǐn)z影的一大特性就是即拍即看，攝影師可以及時(shí)修改、調(diào)整拍攝內(nèi)容，完成的圖像作品作為數(shù)字文件也可以快速導(dǎo)出并傳播?？梢哉f，廣告攝影的運(yùn)用很大程度上滿足了企業(yè)“多、快、好、省”的廣告追求和商業(yè)市場(chǎng)發(fā)展效率的需要。

廣告攝影為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝嗣缹W(xué)價(jià)值。現(xiàn)在的平面廣告是集藝術(shù)、文化與科學(xué)多維組合下的產(chǎn)物，兼具實(shí)用及審美的雙重內(nèi)核。在設(shè)計(jì)活動(dòng)中借助廣告攝影技術(shù)能使圖像具備獨(dú)特的藝術(shù)特性和美學(xué)價(jià)值。廣告攝影創(chuàng)作將產(chǎn)品的本質(zhì)美，經(jīng)過不斷加工而提煉出獨(dú)具內(nèi)涵與創(chuàng)意的藝術(shù)效果，然后再結(jié)合計(jì)算機(jī)軟件后期的處理，賦予圖像內(nèi)容新的意義，以更加生動(dòng)、逼真的畫面為受眾帶來了更高層次的審美體驗(yàn)，滿足了廣告?zhèn)鞑サ膶徝佬枰?/p>

（二）廣告攝影在平面廣告運(yùn)用中的藝術(shù)新特征

1.創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)

在現(xiàn)代廣告迅速繁榮和發(fā)展的大背景下，人們的生活中充斥著各種各樣的廣告信息，如何使廣告產(chǎn)生良好的市場(chǎng)效益，而不會(huì)讓消費(fèi)者陷入繁雜的廣告困擾一直是廣告研究的重要課題。其中，創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告產(chǎn)生理想市場(chǎng)效益的基本要素，而廣告攝影這一圖像建設(shè)手段的介入為廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)提供了極大的便利。正如著名廣告攝影師布萊斯·道格拉斯（Blaise Douglas）所說：“數(shù)碼攝影讓任何事物都成為可能，技術(shù)解放了人們的創(chuàng)意，使之可以完美實(shí)現(xiàn)。”廣告攝影在把握廣告主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意和藝術(shù)審美的強(qiáng)化，通過新穎獨(dú)特的視覺形象來充分展示產(chǎn)品的特性和內(nèi)在信息。

廣告攝影豐富的創(chuàng)意形式可以使作品更具藝術(shù)創(chuàng)新性，從而收獲更多的市場(chǎng)效益。這就要求廣告攝影必須具有針對(duì)性的創(chuàng)意方案，清楚產(chǎn)品屬性及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，了解市場(chǎng)需求狀況，洞悉消費(fèi)者心理與消費(fèi)方式，并在既定概念表現(xiàn)的基礎(chǔ)上大膽挖掘新意義。只有豐富新穎、另辟蹊徑的創(chuàng)意，才能更好地滿足大眾的審美需求。

2.觀念的置入

在當(dāng)今全球市場(chǎng)中產(chǎn)品和市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象可謂達(dá)到一定高度，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，以“廣而告之”為宣傳核心的傳統(tǒng)廣告模式很難使產(chǎn)品脫穎而出。該困境使得廣告主開始探索新的具有個(gè)性化、差異化的營銷方式，滿足人們?cè)絹碓胶鲆曄M(fèi)過程中“物的價(jià)值”，轉(zhuǎn)而追求一種在消費(fèi)過程中尋找自我價(jià)值、社會(huì)身份的生活方式。

三、廣告攝影在平面廣告設(shè)計(jì)中的整合運(yùn)用

廣告攝影利用自身藝術(shù)與科技相結(jié)合的手段突破了傳統(tǒng)藝術(shù)界限，借助視覺符號(hào)來實(shí)現(xiàn)信息的創(chuàng)造、理念的傳播，是當(dāng)今平面廣告設(shè)計(jì)中最為重要的表現(xiàn)方式。在把廣告內(nèi)容圖像化的過程中，廣告攝影實(shí)則是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意構(gòu)思這一集體概念中的重要一環(huán)。那么，如何將廣告創(chuàng)意主題更好地通過廣告攝影作品展現(xiàn)給大眾，從二者整合運(yùn)用的創(chuàng)意構(gòu)思方法來看，主要有以下幾個(gè)方面。

（一）直接應(yīng)用

將攝影圖片作為主要視覺元素直接置入平面廣告中的方法可以稱之為直接應(yīng)用。這一方法的特點(diǎn)在于真實(shí)地再現(xiàn)廣告對(duì)象的外觀造型及質(zhì)感，這就要求必須具備良好的拍攝技術(shù)方法和與之相匹配的硬件器材作為基礎(chǔ)，正所謂工欲善其事，必先利其器。同時(shí)，如果沒有過硬的攝影技法，創(chuàng)作與記錄也皆為空談。直接應(yīng)用的手法使平面廣告具有很強(qiáng)的真實(shí)性和直觀性，不同國家與地區(qū)、不同語言或文化背景的人群都能夠順利地在視覺內(nèi)容中獲取更為全面的信息，同時(shí)因?yàn)閷?duì)創(chuàng)意創(chuàng)新的要求并不高，而較為廣泛地流于市場(chǎng)。其中，通過攝影光與影的藝術(shù)表現(xiàn)來美化產(chǎn)品是最為常見的一種表現(xiàn)手法，高清的圖片能夠真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品信息，具有直觀、明確的說服力。這種簡(jiǎn)單直接的表現(xiàn)形式也是受到了一定程度上的良好反響，其原因主要在于人們對(duì)照片的信任。在化妝品、服裝、珠寶首飾、住宅等題材內(nèi)容上，大量的平面廣告就是利用明星代言人或者產(chǎn)品本身來進(jìn)行演繹和展現(xiàn)的，大特寫照片直截了當(dāng)?shù)赝怀鰝鬟_(dá)了產(chǎn)品精致的外觀和不凡的品質(zhì)。

（二）解構(gòu)重組

就現(xiàn)在的平面廣告發(fā)展現(xiàn)狀來說，僅僅只是直白單一的展現(xiàn)產(chǎn)品外觀和功能已經(jīng)不能滿足廣大的消費(fèi)者群體了。平面廣告逐漸發(fā)展出新的表現(xiàn)形式，即在廣告中不完全還原產(chǎn)品本身，而是針對(duì)產(chǎn)品的特性或細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)意化的描寫。解構(gòu)重組是平面構(gòu)成設(shè)計(jì)構(gòu)思中的常見表現(xiàn)手法，解構(gòu)是指對(duì)原有事物進(jìn)行分解，將其還原成局部單位；重組是將分解后的局部單位重新組合排列，重構(gòu)為一個(gè)全新的新事物。是一種在不增加新的視覺元素的前提下，僅以原有形象要素來創(chuàng)造新視覺形象的圖形處理技法。榮獲戛納廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)的SONY PS2 系列廣告作品就運(yùn)用了解構(gòu)重組的創(chuàng)意方法，最終達(dá)到了良好的廣告效果，同時(shí)也為設(shè)計(jì)者贏得了榮譽(yù)。

解構(gòu)重組這一手法使場(chǎng)景化的視覺體驗(yàn)得以實(shí)現(xiàn)，引人入勝的畫面內(nèi)容給觀者提供了具有諷刺和幽默意味的想象空間，這樣一種富有創(chuàng)意且極具感染力的表達(dá)方式增加了平面廣告中具有娛樂性的組成部分。

（三）拼貼置換

拼貼置換是通過顛覆原素材的時(shí)空關(guān)系、因果邏輯，憑借偶然的組合、置換形成新整體的創(chuàng)新性手法。平面廣告設(shè)計(jì)中該手法的運(yùn)用越來越常見，廣告攝影及數(shù)字圖像處理軟件的運(yùn)用在其中也更是起到了推波助瀾的作用。設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告主體和創(chuàng)意構(gòu)想的需要將現(xiàn)實(shí)中相關(guān)或不相關(guān)的圖片元素進(jìn)行大膽的拼貼組合，最終形成一種全新的非次序性的語言結(jié)構(gòu)和一個(gè)富有象征意義的新形象。當(dāng)然，新形象不一定是真實(shí)存在的現(xiàn)實(shí)事物，但也要講求合理性，保持情與理的統(tǒng)一以及和廣告目標(biāo)的一致性，形成現(xiàn)實(shí)與想象、審美與意念的完美融合。在智利三菱汽車的平面廣告設(shè)計(jì)中就運(yùn)用了拼貼的手法和藝術(shù)表現(xiàn)來傳達(dá)“一步跨向新生活”的產(chǎn)品內(nèi)涵。畫面內(nèi)容將不同時(shí)間、地點(diǎn)，不同事件的人與物拼貼組合，以上班族人物“跨”步為連接點(diǎn)，拼接起都市辦公室和戶外探險(xiǎn)環(huán)境，在對(duì)比中突出直述了三菱汽車的“探險(xiǎn)”品牌價(jià)值。

拼貼置換的手法在現(xiàn)代平面廣告中營造出了“真實(shí)的虛幻”的藝術(shù)效果，在將不同來源的圖像素材雜糅組合時(shí)就要涉及后期軟件圖像合成的問題。不同來源的圖像資料在合成時(shí)可能會(huì)因?yàn)榻嵌?、光線等本身拍攝條件的不同而存在大量的問題，所以在圖像合成時(shí)往往需要花費(fèi)大量時(shí)間精力通過修改來滿足整體需要。

因此，為了盡可能地得到一幅滿意的拼貼合成作品，可以在拍攝前期根據(jù)預(yù)想進(jìn)行規(guī)劃，并要考慮以有利于后期操作的方式來完成。在實(shí)際操作過程中，攝影師可以根據(jù)具體的透視角度、拍攝視點(diǎn)、比例、投影等要求來進(jìn)行有針對(duì)性的拍攝。盡管這樣拍攝時(shí)工作量比較大，但由于這些源圖像是根據(jù)最終預(yù)想“量身定做”的，所以拼貼組合起來會(huì)更為協(xié)調(diào)自然，后期合成工作也會(huì)相對(duì)更加方便且順利。

（四）變形夸張

攝影的本質(zhì)通常被認(rèn)為是客觀紀(jì)實(shí)，但在平面廣告設(shè)計(jì)中許多創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)太拘泥于現(xiàn)實(shí)主義其實(shí)是無法顯示多元世界的復(fù)雜性的，他們則嘗試?yán)脭?shù)字?jǐn)z影的技術(shù)便利在平面廣告中施展變形夸張的表現(xiàn)手法。具體來說，其是通過對(duì)于展示對(duì)象的形狀、顏色、動(dòng)作、表情等特性進(jìn)行變形夸張，打破傳統(tǒng)形象定式，加深觀者的視覺刺激，使產(chǎn)品的特征更為突出、鮮明，在給消費(fèi)者留下深刻的印象的同時(shí)也更好地傳達(dá)出產(chǎn)品的特征信息，最終達(dá)到廣告效果。圖1 是奔馳汽車智能照明系統(tǒng)的平面廣告，其畫面內(nèi)容通過極端夸張手法，展現(xiàn)了照明光穿透動(dòng)物表皮透出骨骼軀干的畫面，突出強(qiáng)調(diào)了奔馳智能照明系統(tǒng)具有極強(qiáng)穿透力的產(chǎn)品特性，充滿藝術(shù)表現(xiàn)力的夸張形象給人留下了深刻的印象。

平面廣告設(shè)計(jì)中廣告攝影的運(yùn)用往往給受眾帶來了與眾不同的視覺體驗(yàn)和獨(dú)特的震撼力，也由此俘獲和影響了受眾的消費(fèi)行為。一個(gè)好的廣告攝影應(yīng)該是深刻的表達(dá)內(nèi)涵，能夠刺激消費(fèi)者購買欲望的。創(chuàng)意的方法不勝枚舉，無法言盡，只有不斷總結(jié)，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，靈活運(yùn)用，才能得到的意料之外的畫面效果。

四、結(jié)語

廣告攝影的運(yùn)用對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)起到了重要的推動(dòng)作用，為平面廣告設(shè)計(jì)所追求的真實(shí)質(zhì)感提供了強(qiáng)有力的支撐。廣告攝影創(chuàng)作的好壞也直接影響了平面廣告設(shè)計(jì)對(duì)商品信息的傳遞。成功的廣告攝影作品能夠真實(shí)、直接地傳達(dá)廣告產(chǎn)品的理念和特性，同時(shí)還具有一定的藝術(shù)品位。這種藝術(shù)品位是貼近于社會(huì)生活的核心視覺創(chuàng)意，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立起情感橋梁，抓住受眾目光，從而進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)并滿足人們的物質(zhì)需求與內(nèi)在需求。

廣告攝影是服從于信息傳達(dá)的，是一種全球化的視覺媒介，具有國際性的語言能力，可以突破語言文化的限制全方位的傳遞產(chǎn)品信息?，F(xiàn)如今廣告的訴求也從單一產(chǎn)品而擴(kuò)大到了品牌，廣告信息的概念也從產(chǎn)品信息擴(kuò)大到品牌信息。廣告攝影也從簡(jiǎn)單的記錄形象、再現(xiàn)形象發(fā)展為對(duì)一種氛圍、精神理念的描述，對(duì)品牌形象的詮釋。往往在企業(yè)品牌形象的建設(shè)過程中，想要在消費(fèi)者人群中實(shí)現(xiàn)深度說服就必須運(yùn)用廣告攝影這一創(chuàng)意視覺語言來進(jìn)行傳播。

現(xiàn)如今越來越多的創(chuàng)意創(chuàng)新型表現(xiàn)手法與風(fēng)格滲透到廣告攝影的創(chuàng)作當(dāng)中，如何發(fā)展創(chuàng)意，正確傳達(dá)信息，已經(jīng)成為廣告攝影在平面廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用的根本所在。創(chuàng)作者必須以消費(fèi)者的實(shí)際需求為基礎(chǔ)，用視覺藝術(shù)及商業(yè)的表現(xiàn)為平面廣告設(shè)計(jì)提供素材補(bǔ)充，在消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建構(gòu)交流的紐帶。