丘小燕 李強(qiáng)紅 鄒永廣

（1.華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院 廣東廣州 510006；2.四川民族學(xué)院歷史文化與旅游學(xué)院 四川康定 626001；3.華僑大學(xué)旅游學(xué)院 福建泉州 362021）

引言

紅色旅游是對(duì)紅色精神的文化創(chuàng)新、教育創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新（鄭華偉，2016），是一種具有政治性、社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性等多重屬性的旅游活動(dòng)方式。紅色旅游究其本質(zhì)，“旅游”是形式，“紅色文化”為重要內(nèi)容（蔡慧，2013）。然而在實(shí)際中，紅色文化再現(xiàn)在理念、方式、載體方面存在困境（孫國(guó)俊，2012），紅色文化認(rèn)同式微，認(rèn)同危機(jī)感突顯（鄭華偉，2016）。目前，學(xué)者們也逐漸認(rèn)識(shí)到紅色文化對(duì)于紅色旅游可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展的重要作用，開(kāi)始關(guān)注紅色文化的內(nèi)涵與本質(zhì)（張寒梅，2014）、傳承與發(fā)展（孫學(xué)文、王曉飛，2019）、教育作用和價(jià)值功能（程?hào)|旺、黃偉良，2006；馬強(qiáng)，2008；張?zhí)┏?、常勝?016），也呼吁社會(huì)要注重紅色旅游的內(nèi)涵式發(fā)展（宋昌耀、厲新建、張琪，2021），但是較少關(guān)注旅游者層面對(duì)于紅色文化的感知和認(rèn)同（蔣長(zhǎng)春，2013；左冰，2014），尤其缺乏對(duì)新生代群體的關(guān)注。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)上存在著一定的紅色文化建設(shè)意識(shí)薄弱、教育意識(shí)淡薄的情況，特別是高校缺乏有關(guān)紅色文化內(nèi)容的課程設(shè)置，學(xué)生參與的積極性有待提高，紅色文化氛圍有待形成（吳先勇，2011）。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái)，大眾文化或精英文化、東西方文化對(duì)紅色文化不同程度的沖擊，導(dǎo)致大眾的紅色文化價(jià)值觀產(chǎn)生一定程度的扭曲，嚴(yán)重影響了思想政治和愛(ài)國(guó)主義教育（李燕妮，2019）。因此，了解并提升新生代游客的紅色文化認(rèn)同成為當(dāng)前重要的研究課題之一。新生代一詞來(lái)源于國(guó)外Y 世代（Generation Y），往往指20世紀(jì) 80年代后出生的群體（Krahn &Galambos，2014；李佳楠、劉春林，2018）。本文中的新生代游客則指出生在1980年后的年輕游客群體，即80 后、90 后、00 后的游客群體?；趯?duì)新生代員工的群體特征（陳雪鈞、鄭向敏，2016）和新生代群體消費(fèi)特征的總結(jié)（李佳楠、劉春林，2018），本文認(rèn)為新生代游客更加注重自身發(fā)展和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，擁有多元化的價(jià)值觀，渴望得到他人的認(rèn)可，群體歸屬感強(qiáng)烈，擁有自信和自我，喜歡充滿新鮮感的事物。旅游對(duì)他們而言，是一種實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、接觸新鮮事物、豐富價(jià)值觀的重要手段。

新生代游客的不斷加入，正是紅色旅游可持續(xù)發(fā)展的良好契機(jī)。一方面，新生代游客在紅色旅游中的比例不斷攀升，其對(duì)紅色旅游的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用（王洋，高慧，李金枝等，2018）；另一方面，新生代游客又是紅色文化的重要傳承者，也是紅色旅游的實(shí)踐者和紅色文化的推行者（吳佳麗，2017）。既承接著上一代人對(duì)紅色文化的深厚感情，也必須為下一代講好紅色故事，因而承載著雙重身份的新生代游客對(duì)紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展具有深刻的歷史意義和現(xiàn)實(shí)意義。但是由于新生代游客的文化經(jīng)歷和成長(zhǎng)環(huán)境不同，他們是否在紅色旅游的參與體驗(yàn)過(guò)程中認(rèn)同紅色文化并將其轉(zhuǎn)化為重游意愿這一問(wèn)題值得探討。因此，如何激發(fā)新生代游客對(duì)紅色旅游的文化認(rèn)同，進(jìn)而提升其對(duì)紅色旅游的忠誠(chéng)度，是本研究的核心問(wèn)題。

鄭華偉（2016）指出，對(duì)游客自身與紅色旅游價(jià)值認(rèn)同的互動(dòng)與回應(yīng)的忽視，是造成文化認(rèn)同危機(jī)的重要原因。游客涉入度是引發(fā)其參與某一旅游活動(dòng)的重要認(rèn)知評(píng)價(jià)變量，具有預(yù)測(cè)游客行為的功能（Gross &Brown，2008），體現(xiàn)了游客投入旅游活動(dòng)、與之聯(lián)系的產(chǎn)品或者旅游經(jīng)驗(yàn)中的程度（Kyle &Chick，2002），是影響游客對(duì)文化旅游區(qū)的感知、評(píng)價(jià)、態(tài)度及游后行為的重要因素（王坤、黃震方、方葉林等，2013）。涉入度水平較高的新生代游客通常認(rèn)為紅色旅游活動(dòng)是重要的、有意義的，會(huì)投入更多的認(rèn)知資源以更好地理解紅色文化，這可能促進(jìn)了文化認(rèn)同的產(chǎn)生，進(jìn)而做出更有利于紅色文化向前發(fā)展的決策行為。

綜上所述，本研究引入涉入度概念，并將新生代游客對(duì)紅色旅游的文化認(rèn)同作為忠誠(chéng)度的關(guān)鍵前置因素，綜合運(yùn)用涉入度和文化認(rèn)同理論，建構(gòu)新生代游客涉入度、文化認(rèn)同和忠誠(chéng)度的影響機(jī)制模型，分析其作用效果，剖析新生代游客對(duì)紅色旅游的投入和感興趣程度、文化認(rèn)同與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系。

一、文獻(xiàn)綜述

1.游客涉入度

涉入度最先出現(xiàn)在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，對(duì)個(gè)人態(tài)度和決策具有影響（Lu，Chi&Liu ，2015），并且是消費(fèi)者行為決策過(guò)程中的關(guān)鍵影響因素（Hwang，Lee&Chen，2005）。涉入度表示個(gè)體對(duì)一項(xiàng)活動(dòng)、產(chǎn)品或經(jīng)驗(yàn)投入的程度（Prayag&Ryan，2012），也是個(gè)體對(duì)意向活動(dòng)或相關(guān)項(xiàng)目的動(dòng)機(jī)和欲望的狀態(tài)（Gursoy&Gavca，2003）。在旅游語(yǔ)境中，Manfredo（1989）認(rèn)為涉入度是游客對(duì)一個(gè)活動(dòng)感興趣的程度以及他們從活動(dòng)中產(chǎn)生的情感反應(yīng)。后續(xù)學(xué)者較多采納該定義，并在此基礎(chǔ)上拓展創(chuàng)新。Havitz 和Dimanche（1990）認(rèn)為，游客涉入度容易受到旅游活動(dòng)、相關(guān)項(xiàng)目和旅游目的地的影響，是一種能夠激活個(gè)人動(dòng)機(jī)、狀態(tài)和興趣的內(nèi)在心理狀態(tài)。馬向陽(yáng)、楊頌和汪波（2015）將游客涉入度定義為個(gè)體對(duì)旅游目的地、相關(guān)項(xiàng)目或產(chǎn)品的關(guān)心與投入程度，而這種投入程度會(huì)引發(fā)動(dòng)機(jī)、興趣或激勵(lì)。本研究從某一事物對(duì)個(gè)體重要程度的角度出發(fā)（劉丹、陳志鋼，2017），認(rèn)為新生代游客涉入度是新生代游客個(gè)體關(guān)心紅色旅游活動(dòng)與相關(guān)項(xiàng)目的心理動(dòng)機(jī)狀態(tài)，并且呈現(xiàn)為對(duì)紅色旅游活動(dòng)的關(guān)注程度，進(jìn)而激發(fā)興趣、動(dòng)機(jī)和行為。學(xué)者對(duì)游客涉入度的研究主要關(guān)注涉入度對(duì)旅游目的地形象（Prayag &Ryan，2012；Lu，Chi &Liu，2015；劉丹、陳志鋼，2017）、游客體驗(yàn)質(zhì)量（Prebensen，Woo &Chen，et al.，2013；王坤、黃震方、方葉林等，2013）、地方依戀（王坤、黃震方、方葉林等，2013）以及游客滿意度（Prayag &Ryan，2012；葉金玲，2015）等的影響，研究對(duì)象主要為旅游目的地形象管理和游客體驗(yàn)管理等，對(duì)紅色旅游及文化認(rèn)同的關(guān)注較少。

2.文化認(rèn)同

文化認(rèn)同是個(gè)體對(duì)文化的認(rèn)可與傾向性共識(shí)，表現(xiàn)為對(duì)文化的歸屬意識(shí)（鄭曉云，1992），即人們?cè)谡J(rèn)知、情感、意識(shí)形態(tài)和言行舉止方面對(duì)某一或某類(lèi)文化價(jià)值和價(jià)值觀的肯定與共享態(tài)勢(shì)（吳佳麗，2017）。有學(xué)者認(rèn)為判別文化認(rèn)同的依據(jù)是個(gè)體對(duì)文化符號(hào)與理念、思維模式以及行為規(guī)范的共同運(yùn)用、遵循和秉承程度（崔新建，2004）。也有學(xué)者表示文化認(rèn)同是不同類(lèi)別認(rèn)同在文化情境下的具體表現(xiàn)（Chattaraman，Rudd &Lennon ，2009）。

紅色旅游的文化認(rèn)同，是游客在經(jīng)歷和感受紅色旅游后或在其他主客觀因素的作用下，接受并相信紅色文化的多層次內(nèi)涵，包括歷史、文化、精神、思想和政治方面，并轉(zhuǎn)化為個(gè)體意識(shí)（鄭華偉，2016），而且自愿將這些內(nèi)涵融入自己的思維模式進(jìn)而體現(xiàn)在自身行為規(guī)范上。文化認(rèn)同的過(guò)程不僅僅是個(gè)體紅色文化價(jià)值取向和價(jià)值觀內(nèi)化的過(guò)程，更是價(jià)值觀念體系建構(gòu)的過(guò)程。已有學(xué)者從不同情境中驗(yàn)證了文化認(rèn)同是游客涉入度的結(jié)果變量（馬向陽(yáng)、楊頌、汪波，2015；宋學(xué)通、李勇泉，2019）。目前，旅游情境下的文化認(rèn)同研究主要關(guān)注旅游者對(duì)目的地的文化認(rèn)同、當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)本民族的文化認(rèn)同等（馬向陽(yáng)、楊頌、汪波，2015；唐曉云，2015）。

3.游客忠誠(chéng)度

游客忠誠(chéng)度由顧客忠誠(chéng)度發(fā)展而來(lái)，是忠誠(chéng)度研究在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用與轉(zhuǎn)化。早期學(xué)者以在澳大利亞旅游的新西蘭游客為對(duì)象，研究了游客忠誠(chéng)度的構(gòu)成要素，認(rèn)為游客忠誠(chéng)度不能單純地以重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為為指標(biāo)，而應(yīng)該關(guān)注旅游者對(duì)旅游目的地的口碑推薦和重游意愿（Oppermann，2000）。Yoon 和Uysal（2005）也認(rèn)為對(duì)游客忠誠(chéng)度的測(cè)量要注重游客對(duì)旅游景區(qū)或目的地的重游意愿、總體感知以及口碑推薦等因素。國(guó)內(nèi)學(xué)者鄒益民和黃晶晶（2004）指出游客忠誠(chéng)度是游客基于對(duì)旅游產(chǎn)品的高度心理依戀而出現(xiàn)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，是心理及行為的內(nèi)在有機(jī)融合；汪俠和梅虎（2006）通過(guò)建立旅游地顧客忠誠(chéng)模型發(fā)現(xiàn)，游客忠誠(chéng)度是行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)的結(jié)合，主要體現(xiàn)為重游行為、推薦意愿和正面口碑。

目前關(guān)于游客忠誠(chéng)度的研究，主要從游客個(gè)體層面和旅游目的地層面進(jìn)行。在游客個(gè)體層面，相關(guān)研究主要關(guān)注感知價(jià)值（孫潔、姚娟、陳理軍，2014）、滿意度（許琦，2013）等；在旅游目的地層面，相關(guān)研究主要關(guān)注旅游地服務(wù)質(zhì)量（許琦，2013）、品牌個(gè)性（劉宇飛、毛端謙，2018）等。旅游者與目的地的情感聯(lián)系方面也開(kāi)始受到學(xué)者的關(guān)注，引入地方依戀（江春娥、黃成林，2011；侯志強(qiáng)、曹咪，2020；陳紅玲、張靈杰、趙贊，2021）、地方感（鄭久良，2021）等概念對(duì)忠誠(chéng)度進(jìn)行研究，僅有少數(shù)學(xué)者關(guān)注到文化認(rèn)同（粟路軍、馬北玲，2013；唐麗麗、朱定秀、齊先文，2015）對(duì)游客忠誠(chéng)度的作用，所以本研究從新生代游客涉入度視角出發(fā)，探討文化認(rèn)同對(duì)紅色旅游忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)機(jī)制。

二、研究假設(shè)與研究模型

1.游客涉入度與游客忠誠(chéng)度

在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，相關(guān)研究已經(jīng)證實(shí)了產(chǎn)品涉入度能積極影響品牌忠誠(chéng)度（Beatty，Homer &Kahle，1988；Bennett，Hartel &MaColl-Kennedy，2005）。華迎、陳進(jìn)和吳賢彬（2013）認(rèn)為隨著顧客在參與過(guò)程中不斷增加投入，顧客與商家之間的關(guān)系聯(lián)結(jié)會(huì)增強(qiáng)，形成更深層次的承諾，進(jìn)而會(huì)形成忠誠(chéng)行為。顧客網(wǎng)絡(luò)涉入度越高，就越愿意付出時(shí)間和認(rèn)知努力去搜集信息，進(jìn)行產(chǎn)品比較與抉擇，進(jìn)而對(duì)隨后的購(gòu)買(mǎi)行為及消費(fèi)評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響，并產(chǎn)生信任及承諾（Woodruff，Cadotte &Jenkins，1983），最終影響忠誠(chéng)行為（華迎、陳進(jìn)，2014）。

在旅游學(xué)領(lǐng)域，Kyle、Graefe 和Manning 等（2004）以徒步旅行者為研究對(duì)象，通過(guò)“涉入—投入—行為忠誠(chéng)”的機(jī)制模型，發(fā)現(xiàn)徒步旅行者的涉入度通過(guò)投入度對(duì)行為忠誠(chéng)具有正向影響。李恒云、龍江智和程雙雙（2012）認(rèn)為游客涉入度的“重要性價(jià)值”和“娛樂(lè)性價(jià)值”對(duì)游客游后行為意愿具有直接的正向影響，這種游后行為意向會(huì)引發(fā)游客忠誠(chéng)。

綜上，本文認(rèn)為在紅色旅游中，高涉入度的新生代游客，會(huì)全身心地投入紅色旅游活動(dòng)中。他們不僅會(huì)搜集與紅色旅游相關(guān)的基本信息，如革命戰(zhàn)爭(zhēng)中的人物、故事，也愿意利用多種認(rèn)知資源提高自身對(duì)于紅色旅游的有效認(rèn)知度。這種高投入程度會(huì)不斷影響游客的后續(xù)行為，對(duì)其情感性與行為性忠誠(chéng)產(chǎn)生一定影響?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H

：新生代游客涉入度越高，對(duì)紅色旅游的忠誠(chéng)度越高。

2.游客涉入度與文化認(rèn)同

許多學(xué)者關(guān)注了涉入度與地方依戀的關(guān)系，并從多種情境驗(yàn)證了游客涉入度對(duì)地方依戀具有顯著正向影響（Gross &Brown，2008；吳小旭，2010；王坤、黃震方、方葉林等，2013）。地方依戀包含地方依賴和地方認(rèn)同，是人與地方的情感聯(lián)結(jié)（Williams，Patterson &Roggenbuck，et al.，1992）。崔新建（2004）提出，文化認(rèn)同是認(rèn)同的核心，存在于各種認(rèn)同之中，且文化是各種身份和角色的特殊象征，即地方依戀中也包含著文化的部分。這意味著涉入度很可能會(huì)影響文化認(rèn)同，已有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了二者之間的關(guān)系。

文化認(rèn)同是基于外部刺激環(huán)境產(chǎn)生的（韓震，2010），個(gè)體對(duì)情境和自身資源的認(rèn)知評(píng)價(jià)會(huì)引發(fā)不同程度的認(rèn)同反應(yīng)（涂紅偉、伍世代，2019）。新生代游客在面對(duì)革命年代的情境時(shí)，希望通過(guò)理解紅色文化與學(xué)習(xí)革命精神來(lái)豐富現(xiàn)有價(jià)值觀，由此產(chǎn)生不同程度的認(rèn)同。根據(jù)涉入理論的同比效應(yīng)，涉入度高的新生代游客不但更愿意去接受紅色文化，也更愿意支持紅色文化的傳播，其文化認(rèn)同程度也更高。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H

：新生代游客涉入度越高，對(duì)紅色旅游的文化認(rèn)同程度越高。

基于情緒聚焦視角，在認(rèn)同機(jī)制中，個(gè)體會(huì)努力改變自身及他人對(duì)旅游的態(tài)度（秦兆祥，2017），從而引發(fā)特殊的支持行為。有關(guān)文化認(rèn)同的研究表明，文化認(rèn)同會(huì)強(qiáng)化居民或者游客對(duì)旅游肯定的態(tài)度（唐曉云，2015）。

當(dāng)新生代游客對(duì)紅色文化產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)，會(huì)積極地影響其游后行為，愿意對(duì)紅色旅游地作出積極滿意的評(píng)價(jià)，也愿意通過(guò)自身努力去向他人推薦紅色旅游地，從而促進(jìn)忠誠(chéng)行為。已有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了文化認(rèn)同對(duì)忠誠(chéng)度的正向影響關(guān)系。唐麗麗、朱定秀和齊先文（2015）在對(duì)古徽州文化旅游區(qū)的研究中，驗(yàn)證了文化認(rèn)同對(duì)忠誠(chéng)度的顯著正向關(guān)系；粟路軍和馬北玲（2013）在對(duì)廈門(mén)旅游者的研究中發(fā)現(xiàn)，旅游者—旅游地認(rèn)同對(duì)忠誠(chéng)度的兩個(gè)維度（口碑宣傳和重游意愿）具有正向影響作用。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H

：新生代游客對(duì)紅色旅游的文化認(rèn)同程度越高，對(duì)紅色旅游的忠誠(chéng)度就越高。

在關(guān)于游客涉入度與游客忠誠(chéng)度關(guān)系的研究中，有學(xué)者認(rèn)為游客涉入度會(huì)直接影響忠誠(chéng)度，但也有學(xué)者表明游客涉入度會(huì)通過(guò)地方依戀、體驗(yàn)質(zhì)量及滿意度（江寧、陳建明，2006；張宏梅、陸林，2010；李恒云、龍江智、程雙雙，2012）等間接影響忠誠(chéng)度。在對(duì)鳳凰古城的實(shí)證研究中，陳敬婷（2015）認(rèn)為游客對(duì)事物的涉入程度越高，越容易產(chǎn)生依戀感，而強(qiáng)烈的依戀感會(huì)促進(jìn)游客忠誠(chéng)，因而地方依戀可中介游客涉入度對(duì)忠誠(chéng)度的影響；龍江智、段浩然和何洋（2020）也發(fā)現(xiàn)游憩涉入程度對(duì)游客忠誠(chéng)度的直接作用并不明顯，而是通過(guò)地方依戀的中介作用產(chǎn)生重要的間接影響；Lee 和Shen（2013）在關(guān)于城市居民遛狗活動(dòng)對(duì)公園忠誠(chéng)度影響的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，地方依戀在休閑涉入度與居民對(duì)公園的忠誠(chéng)度之間起中介作用。

根據(jù)“認(rèn)知—態(tài)度—行為”路徑，新生代游客在不斷投入紅色旅游的過(guò)程中，會(huì)對(duì)紅色文化產(chǎn)生一定的認(rèn)同感和歸屬感。這種認(rèn)同感會(huì)不斷影響新生代游客后續(xù)行為，包括對(duì)該旅游經(jīng)歷產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)和向他人分享自身感觸以獲得他人的認(rèn)可，進(jìn)而間接影響其忠誠(chéng)度?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H

：新生代游客對(duì)紅色旅游的文化認(rèn)同在涉入度與忠誠(chéng)度之間起著中介作用。

基于以上假設(shè)，本研究構(gòu)建的理論模型如圖1所示。

圖1 紅色旅游情境下游客忠誠(chéng)度影響機(jī)制理論模型Fig.1 Theoretical model of the influence mechanism of tourist loyalty in the red tourism

三、研究設(shè)計(jì)

1.樣本地選擇與概況

本研究選擇福建省龍巖市上杭縣古田鎮(zhèn)古田旅游區(qū)作為樣本地，調(diào)查古田旅游區(qū)新生代游客的感知情況。古田旅游區(qū)主要由古田會(huì)議會(huì)址和古田會(huì)議紀(jì)念館構(gòu)成，是著名的“古田會(huì)議”召開(kāi)地，為國(guó)家AAAAA 級(jí)旅游景區(qū)。旅游區(qū)內(nèi)文物遺存保存良好，古田會(huì)議會(huì)址是第一批全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。古田旅游區(qū)以“紅色圣地，生態(tài)古田”為品牌目標(biāo)，結(jié)合古田鎮(zhèn)周邊的生態(tài)資源、紅色資源以及客家文化，以紅色旅游帶動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。自2014年“新古田會(huì)議”召開(kāi)以來(lái)，古田旅游區(qū)再次成為人們重溫紅色文化的重要場(chǎng)所，吸引了眾多游客參觀學(xué)習(xí)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)期間，古田旅游區(qū)累計(jì)接待游客18.32 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)15.36%。

2.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷包括三大部分，第一部分測(cè)量游客游覽古田旅游區(qū)的次數(shù)。為保證問(wèn)卷的信度和效度，將此題視為鑒別問(wèn)題，即如果調(diào)查對(duì)象選擇答案為“從未去過(guò)”，那么將視此問(wèn)卷為廢卷，不納入統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)。第二部分測(cè)量游客的涉入度、文化認(rèn)同、游客忠誠(chéng)度。借鑒國(guó)內(nèi)外廣泛使用的具有較高信度及效度的成熟量表，設(shè)計(jì)問(wèn)卷題項(xiàng)，初步形成各變量的測(cè)量題項(xiàng)。其中，游客涉入度的測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考了Laurent 和Kapferer（1985），以及馬向陽(yáng)、楊頌和汪波（2015）的研究，并結(jié)合案例地的實(shí)際情況修正了題項(xiàng)，最終形成5 個(gè)題項(xiàng)；文化認(rèn)同的測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考了Luhtanen 和Crocker（1992），以及馬向陽(yáng)、楊頌和汪波（2015）的研究，最終形成6 個(gè)題項(xiàng)。游客忠誠(chéng)度的測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)參考了Back（2005）的研究，由6 個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。變量的測(cè)量均采用李克特5 點(diǎn)量表，邀請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)自身感受進(jìn)行判別填寫(xiě)。第三部分調(diào)查游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、職業(yè)、信息獲取渠道、受教育程度、收入水平等。

3.數(shù)據(jù)收集與樣本概況

本研究的問(wèn)卷調(diào)查采用線上線下相結(jié)合的方式。2019年7月，課題組在古田旅游區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)合線上方式進(jìn)行了問(wèn)卷預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查情況和被調(diào)查者的意見(jiàn)反饋，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行適當(dāng)修正和調(diào)整后，形成最終調(diào)查問(wèn)卷。2019年8月，課題組采取隨機(jī)攔訪再根據(jù)篩選原則篩選的方式，在古田旅游區(qū)內(nèi)的古田會(huì)議會(huì)址、古田會(huì)議紀(jì)念館、停車(chē)場(chǎng)、休息區(qū)、紀(jì)念品售賣(mài)點(diǎn)等場(chǎng)所對(duì)游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采取當(dāng)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，填寫(xiě)完畢當(dāng)場(chǎng)回收的方式。篩選被調(diào)查者原則一是選擇于1980年后出生并有被調(diào)查意愿的填答者，二是擇取已經(jīng)游覽過(guò)古田會(huì)議會(huì)址和古田紀(jì)念館的游客，此時(shí)游客對(duì)該景區(qū)體現(xiàn)的紅色文化有相應(yīng)的體會(huì)和理解。根據(jù)上述選擇標(biāo)準(zhǔn)，本研究共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300 份，回收278 份，回收率92.7%，剔除不完整及無(wú)效問(wèn)卷后，最終回收244 份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為87.8%。

調(diào)查樣本中（見(jiàn)表1），女性（57.0%）略多于男性（43.0%）；20～29 歲的游客（80.7%）占多數(shù)；受教育程度為本科及以上的占58.6%；53.7%的被調(diào)查者為在校學(xué)生，其次是企業(yè)職員（18.0%）；在信息獲取渠道方面，以親朋好友推薦為主（61.5%），其次是網(wǎng)絡(luò)媒體（28.7%）和電視報(bào)道（27.5%）。

表1 樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征Tab.1 Demographic of the sample

4.數(shù)據(jù)分析方法

本研究采用數(shù)據(jù)分析軟件SPSS 22.0 和AMOS 21.0 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析步驟包括：第一步，采用SPSS 22.0 對(duì)游客涉入度、文化認(rèn)同、游客忠誠(chéng)度的題項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)可靠性分析；第二步，采用AMOS 21.0 對(duì)理論模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，考察各潛變量的收斂效度與區(qū)分效度，同時(shí)對(duì)模型進(jìn)行基本路徑假設(shè)檢驗(yàn)；第三步，采用SPSS 22.0 中的PROCESS 宏插件對(duì)文化認(rèn)同的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

1.數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)可靠性分析與相關(guān)分析

運(yùn)用SPSS 22.0 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)可靠性分析與相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表2。其中，數(shù)據(jù)可靠性分析結(jié)果顯示，3 個(gè)構(gòu)念的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s α）分別為0.923、0.939、0.941，均大于標(biāo)準(zhǔn)0.70，表明測(cè)量量表具有良好的內(nèi)部一致性；相關(guān)分析表明，游客涉入度與文化認(rèn)同（

γ

=0.774，

p

＜0.01）、游客忠誠(chéng)度（

γ

=0.707，

p

＜0.01）顯著正相關(guān)，文化認(rèn)同與游客忠誠(chéng)度（

γ

=0.751，

p

＜0.01）均顯著正相關(guān)。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)可靠性分析與相關(guān)分析結(jié)果Tab.2 Descripitives，internal reliability coefficients and intercorrelations among variables

（2）驗(yàn)證性因子分析

利用AMOS 21.0 軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（見(jiàn)表3）。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Tab.3 Results of confirmatory factor analysis

2.假設(shè)檢驗(yàn)

（1）基本路徑假設(shè)檢驗(yàn)

利用AMOS 21.0 對(duì)研究模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)（見(jiàn)表4），結(jié)果表明：游客涉入度對(duì)游客忠誠(chéng)度、文化認(rèn)同兩個(gè)變量的路徑系數(shù)

β

分別為0.290、0.840，

p

值分別為0.002、0.001，證明假設(shè)

H

、

H

成立，且游客涉入度對(duì)文化認(rèn)同的影響最顯著；文化認(rèn)同對(duì)游客忠誠(chéng)度（

β

=0.560，

p

≤0.001）具有顯著正向影響，證明假設(shè)

H

成立。

表4 模型的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.4 Summary of hypotheses test results

（2）文化認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)中介效應(yīng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)和檢驗(yàn)程序（吳明隆，2013），文化認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示，游客涉入度對(duì)游客忠誠(chéng)度的預(yù)測(cè)作用顯著（

t

=15.538，

p

＜0.001），且加入文化認(rèn)同這一中介變量后，游客涉入度對(duì)游客忠誠(chéng)度的預(yù)測(cè)作用依然顯著（

t

=4.887，

p

＜0.001）。游客涉入度對(duì)文化認(rèn)同的預(yù)測(cè)效果顯著（

t

=19.026，

p

＜0.001），同時(shí)，文化認(rèn)同對(duì)游客忠誠(chéng)度正向預(yù)測(cè)效果顯著（

t

=7.920，

p

＜0.001）。上述結(jié)果說(shuō)明文化認(rèn)同在游客涉入度與游客忠誠(chéng)度之間存在中介作用。

表5 文化認(rèn)同的中介效應(yīng)檢驗(yàn)Tab.5 Mediating effect test of tourist cultural identity

此外，游客涉入度對(duì)游客忠誠(chéng)度的直接效應(yīng)及文化認(rèn)同的中介效應(yīng)的bootstrap 95% 置信區(qū)間的上、下限均不包含 0（見(jiàn)表6），表明游客涉入度不僅能夠直接預(yù)測(cè)游客忠誠(chéng)度，而且能夠通過(guò)文化認(rèn)同的中介作用預(yù)測(cè)游客忠誠(chéng)度，即文化認(rèn)同在游客涉入度和游客忠誠(chéng)度之間具有部分中介效應(yīng)，證明假設(shè)

H

成立。

表6 總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)分解表Tab.6 Total effect，direct effect and intermediate effect decomposition table

五、結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論與管理建議

本研究以紅色旅游的新生代游客為研究對(duì)象，旨在探討新生代游客涉入度和忠誠(chéng)度之間的影響關(guān)系，檢驗(yàn)文化認(rèn)同的中介作用。主要研究結(jié)論如下：

（1）新生代游客涉入度對(duì)文化認(rèn)同和忠誠(chéng)度具有基礎(chǔ)性作用，游客對(duì)紅色旅游的投入程度和感興趣程度是游客忠誠(chéng)度的重要因素。研究發(fā)現(xiàn)游客涉入度對(duì)文化認(rèn)同和游客忠誠(chéng)度具有顯著的正向影響。這與Kyle、Graefe 和Manning等（2004），錢(qián)明輝和李子南（2014）的研究結(jié)論一致，但與馬向陽(yáng)、楊頌和汪波（2015）的結(jié)論相悖，其研究認(rèn)為重游意愿與旅游方式、出行距離、資金等外界因素有關(guān)，未來(lái)可進(jìn)一步探討。

新生代游客在社會(huì)認(rèn)知和生活方式中體現(xiàn)的價(jià)值觀和人生觀是獨(dú)特的（趙宜萱、徐云飛，2016；余傳鵬、林春培、姚聰，2018；饒勇、楊曼妮、崔媛媛，2019），他們更愿追逐當(dāng)下較為流行的新鮮事物和旅游體驗(yàn)方式，對(duì)于傳統(tǒng)的觀光旅游體驗(yàn)方式有所厭倦。因此，相關(guān)景區(qū)在投放營(yíng)銷(xiāo)資源時(shí)，可利用當(dāng)下流行的社交媒體軟件如微信、微博、抖音、小紅書(shū)等，進(jìn)行創(chuàng)作與宣傳，開(kāi)發(fā)吸引眼球的旅游項(xiàng)目與活動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)游客的視覺(jué)以及心理的刺激；豐富沉浸式體驗(yàn)產(chǎn)品，如體驗(yàn)紅軍行、觀賞紅色旅游演藝、增設(shè)多種紅色旅游打卡點(diǎn)等，用新生代游客感興趣的活動(dòng)提高其涉入度。

（2）文化認(rèn)同對(duì)新生代游客的忠誠(chéng)度有顯著影響，且在涉入度和忠誠(chéng)度之間具有部分中介效應(yīng)。以往研究多關(guān)注包含地方認(rèn)同的地方依戀概念在涉入度和滿意度之間的關(guān)系（陸相林、孫中偉，2017；龍江智、段浩然、何洋，2020），而缺乏對(duì)文化認(rèn)同在涉入度與游客忠誠(chéng)度之間關(guān)系的探討，尤其是對(duì)于以學(xué)習(xí)革命精神而不是休閑放松為目的的紅色旅游。本文發(fā)現(xiàn)，新生代游客對(duì)紅色旅游的文化認(rèn)同在涉入度和忠誠(chéng)度之間具有部分中介效應(yīng)，這再次驗(yàn)證了文化認(rèn)同是認(rèn)同的核心（崔新建，2004），區(qū)別于地方依戀所體現(xiàn)的人與地的情感互動(dòng)關(guān)系，更多的是個(gè)體對(duì)于文化的認(rèn)可和傾向性共識(shí)。因此，紅色景區(qū)可提高文化元素嵌入，營(yíng)造富有感染力的文化空間，依附于各項(xiàng)完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，以更豐富的形式呈現(xiàn)與展示紅色旅游特色的文化背景與內(nèi)涵，并構(gòu)建游客與紅色旅游地的互動(dòng)場(chǎng)景，創(chuàng)造愛(ài)國(guó)主義教育的濃厚氛圍，以幫助新生代游客更好地理解紅色文化，進(jìn)而提高其忠誠(chéng)度。

2.研究局限和未來(lái)研究方向

本文以新生代游客為研究對(duì)象，以涉入度為視角，不僅豐富了游客忠誠(chéng)度研究視角，還可以彌補(bǔ)關(guān)于新生代游客研究的不足，拓展了認(rèn)同理論在游客行為領(lǐng)域的應(yīng)用。不足之處包括：其一，未與其他類(lèi)型紅色旅游景區(qū)進(jìn)行綜合對(duì)比，構(gòu)建并完善具有普適性的紅色旅游新生代游客忠誠(chéng)度研究模型，這為未來(lái)的研究提供了可能的方向；其二，游客涉入度是一個(gè)可持續(xù)變量，而此次獲取的數(shù)據(jù)集中在一個(gè)較短的時(shí)間段，未來(lái)可進(jìn)行縱向?qū)Ρ妊芯刻接懹慰蜕嫒攵鹊难莼卣鳌?/p>