整理/ 本刊編輯部

No.1 “孤勇者”旺旺

旺旺集團(tuán)二公子蔡旺家因在其社交賬號(hào)上發(fā)表耿直的愛(ài)國(guó)發(fā)言而走紅，有關(guān)旺旺的話(huà)題在社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，并迅速?zèng)_上熱搜。大家紛紛擁入旺旺旗下多個(gè)直播間留言互動(dòng)，激情下單，揚(yáng)言要把旺旺家的庫(kù)存全部清空。旺旺集團(tuán)也因此成為繼鴻星爾克、白象食品等企業(yè)之后，又一家因愛(ài)國(guó)而走紅的老牌企業(yè)。

不過(guò)，光靠一時(shí)的真性情并不足以說(shuō)服客戶(hù)，成功的關(guān)鍵還在于一致性。旺旺的一致性體現(xiàn)在愛(ài)國(guó)言行的前后一致，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格和用戶(hù)習(xí)慣一致。

從這兩年鴻星爾克、白象的出圈也可以看出，社會(huì)越來(lái)越呼喚企業(yè)彰顯自己的社會(huì)責(zé)任感，大眾也更愿意支持具有社會(huì)責(zé)任感的良心企業(yè)。旺旺的一夜爆紅，再次說(shuō)明了誠(chéng)實(shí)做人、踏實(shí)做事的民族企業(yè)終究會(huì)被消費(fèi)者看在眼里、記在心里，這才是企業(yè)最好的廣告。

老牌國(guó)貨不需要被神化，而需要緊跟時(shí)代的變化，換一個(gè)姿勢(shì)和消費(fèi)者溝通，更好地接受消費(fèi)者反饋。

No.2 喜茶推出喜宴服務(wù)

在七夕當(dāng)天，喜茶聯(lián)合杭州、青島、廣州、武漢的民政局舉辦了一場(chǎng)“七夕節(jié)送喜”活動(dòng)，并正式推出喜宴服務(wù)。

喜茶巧妙地將“喜茶”與“喜事”聯(lián)系到一起，擺脫行業(yè)局限，進(jìn)軍婚慶市場(chǎng)?？此苹恼Q不經(jīng)，實(shí)則喜上加喜。在賦予品牌美好寓意的同時(shí)，喜茶將品牌與結(jié)婚等“喜文化”綁定，制造強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，久而久之也能為品牌延伸出“喜事”的含義。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，或許會(huì)因?yàn)椤坝憘€(gè)喜慶”而選擇喜茶。

在行業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，茶飲企業(yè)想要單靠產(chǎn)品突圍顯然不易。喜茶憑借敏銳的感知力，洞察到喜宴領(lǐng)域的巨大商機(jī)，從而布局婚慶業(yè)務(wù)，一方面給品牌增設(shè)多個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，提升產(chǎn)品銷(xiāo)售量；另一方面也為茶飲行業(yè)注入新鮮元素，

No.3 農(nóng)夫山泉死磕“農(nóng)夫三拳”

對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，“農(nóng)夫三拳”不光有點(diǎn)疼，還有點(diǎn)不好辦。

在已經(jīng)接連數(shù)次被駁回后，農(nóng)夫山泉申請(qǐng)注冊(cè)的“農(nóng)夫三拳”商標(biāo)又遭到駁回。天眼查APP顯示，近日，農(nóng)夫山泉股份有限公司于今年5月申請(qǐng)注冊(cè)的“農(nóng)夫三拳”商標(biāo)，流程狀態(tài)變更為駁回通知發(fā)文，國(guó)際分類(lèi)為啤酒飲料。

“農(nóng)夫三拳”既不是農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品，也不是網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)梗，為何農(nóng)夫山泉執(zhí)著于拿下這枚商標(biāo)？因?yàn)椋?cè)“農(nóng)夫三拳”，除了要圍堵其他公司及個(gè)人繼續(xù)申請(qǐng)注冊(cè)“農(nóng)夫三拳”商標(biāo)外，還能阻止“農(nóng)夫三拳”這一商標(biāo)攀附農(nóng)夫山泉的知名度，也許這正是農(nóng)夫山泉公司要花時(shí)間去“啃”這個(gè)商標(biāo)的原因。

對(duì)于農(nóng)夫山泉屢敗屢戰(zhàn)的行為，有網(wǎng)友表示，“這是諧音梗的魅力”“好家伙，從有點(diǎn)甜變成了有點(diǎn)疼”，也有網(wǎng)友調(diào)侃要真想利用諧音梗創(chuàng)子品牌，大可使用“農(nóng)夫三泉”這樣清新淡雅的名字，為什么偏偏是“農(nóng)夫三拳”？

雖然農(nóng)夫山泉注冊(cè)“農(nóng)夫三拳”屢屢碰壁，但此舉引發(fā)網(wǎng)友熱議，無(wú)形之中進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌記憶。開(kāi)辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。

可見(jiàn)，品牌名不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單符號(hào)，還可以衍生出多層次含義。企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)造和消費(fèi)者建立情感對(duì)話(huà)的溝通點(diǎn)，為產(chǎn)品拓展空間，催生全新的內(nèi)容厚度和營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。

No.4 酸菜魚(yú)咖啡，你喝嗎？

前有郭德綱的相聲“喝著咖啡就大蒜,秋水共長(zhǎng)天一色”，后有酸菜魚(yú)品牌的“拎起拿鐵倒過(guò)酸菜，腦洞太二也是絕”。

8月25日，太二酸菜魚(yú)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)太二）通過(guò)官方微信公眾號(hào)發(fā)布，8月26日至9月8日，太二酸菜咖啡“原汁酸菜拿鐵”全國(guó)上新，并在海報(bào)上標(biāo)注“這次不愚人”字樣。這酸甜苦爽的混搭，喝起來(lái)估計(jì)別有一番風(fēng)味。

跨界做咖啡早已不是什么新鮮的事情，從早先的萬(wàn)達(dá)、同仁堂、中石油，到近期的李寧、華為申請(qǐng)注冊(cè)咖啡商標(biāo)，本就火熱的咖啡行業(yè)似乎總不缺“新柴”。玩家希望通過(guò)咖啡吸引新的消費(fèi)者，但是效果似乎都一般。

這次酸菜魚(yú)加咖啡的搭配，如果在沒(méi)有預(yù)熱的情況下突然推出，或許也會(huì)出現(xiàn)比較多的負(fù)面評(píng)論。但是，太二這款產(chǎn)品因太

No.5 五芳齋×五菱上演“登月之旅”

五芳齋和五菱在中秋節(jié)來(lái)臨之前，開(kāi)展了全方位跨界合作。兩者攜手打造聯(lián)名中秋禮盒，合拍中秋創(chuàng)意大片，開(kāi)放線(xiàn)下登月快閃店，并聯(lián)合做直播寵粉。

五菱與五芳齋的此次跨界合作，以月為媒，傳遞月圓人團(tuán)圓的節(jié)日祝福。比如推出的宏光MINIEV追月、逐光中秋月餅禮盒，在設(shè)計(jì)上融入宏光MINIEV元素，其中宏光MINIEV追月禮盒外殼采用竹漿和甘蔗渣制成，可自然降解（約6個(gè)月），展現(xiàn)環(huán)保理念。

在本次跨界聯(lián)動(dòng)中，五菱再次印證了“人民需要什么，五菱就造什么”不是一句空談，而老字號(hào)五芳齋同樣解鎖了全新跨界姿勢(shì)，探索與消費(fèi)者溝通上的無(wú)限可能。

跨界營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的不僅僅是流量迭加，更是品牌間增加密切關(guān)聯(lián)的一種方式。五菱和五芳齋的跨界，是一場(chǎng)調(diào)性和形象上的互補(bǔ)和延伸，在深化品牌年輕、活力形象的同時(shí)，充分收割節(jié)日節(jié)點(diǎn)下的用戶(hù)注意力。二本身離譜的屬性，以及此前曾利用愚人節(jié)泄露一些風(fēng)聲，可以說(shuō)是做到了“意料之外，情理之中”。

太二提前預(yù)熱不僅能直接了解消費(fèi)者對(duì)這些創(chuàng)新咖啡的看法，還能勾起消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的好奇心。所謂念念不忘，必有回響。就在大家討論熱度減退、但是還有所期待的時(shí)間點(diǎn)，太二突然推出了這款產(chǎn)品，恰到好處地刺激了消費(fèi)者前往嘗試。