本刊特約記者/王浩明

數(shù)字技術(shù)正深刻改變了人類(lèi)的生活方式。隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)發(fā)展的一日千里，日趨強(qiáng)大的洞察能力和近乎實(shí)時(shí)的市場(chǎng)反饋，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)正昂首闊步地邁向一個(gè)全新的數(shù)字化時(shí)代。

無(wú)數(shù)字不營(yíng)銷(xiāo)

估值1000億美元，能與字節(jié)跳動(dòng)和SpaceX一較高下，Shein（希音）——這家在前兩年還名不見(jiàn)經(jīng)傳的快時(shí)尚品牌服飾公司已經(jīng)躋身全球獨(dú)角獸第一梯隊(duì)。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，希音在時(shí)尚和服裝網(wǎng)站類(lèi)訪問(wèn)量排名世界第一。在2022凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單中，希音排名第10位。在美國(guó)，希音在快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先H&M和ZARA等，牢牢占據(jù)市場(chǎng)頭把交椅。

事實(shí)上，希音就是一個(gè)“原生”的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)公司，從“她”的身上，我們看到了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的魅力和魔力所在。

2021年，希音錄得了1.77億次的App下載量，超過(guò)4370萬(wàn)全球用戶，月活用戶超過(guò)1000萬(wàn)。

希音的在線平臺(tái)上有多達(dá) 60萬(wàn)種產(chǎn)品可供出售，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋，并依托廣州總部附近的數(shù)千家外部供應(yīng)商，希音得以實(shí)現(xiàn)了“實(shí)時(shí)零售”。

希音為每個(gè)新品生產(chǎn)50到100件來(lái)“試水”，根據(jù)銷(xiāo)量的實(shí)時(shí)趨勢(shì)，適時(shí)調(diào)整其供應(yīng)鏈策略。同時(shí)，利用銷(xiāo)售大數(shù)據(jù)有效地跟蹤流行趨勢(shì)，為設(shè)計(jì)師做好設(shè)計(jì)輔助系統(tǒng)。高效地預(yù)測(cè)爆款、預(yù)判訂單，小單快反模式保證較淺的庫(kù)存。

事實(shí)上，2022，或許是品牌數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)歷史上一個(gè)頗具里程碑意義的年份——它不僅見(jiàn)證了希音這樣的年輕品牌異軍突起，還見(jiàn)證了更多傳統(tǒng)行業(yè)的百年品牌開(kāi)始擁抱數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。

3月31日，茅臺(tái)全新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)——“i茅臺(tái)”App上線運(yùn)行，

貴州茅臺(tái)的半年報(bào)顯示，上線三個(gè)月，其渠道的營(yíng)收已經(jīng)突破44億元，而貴州茅臺(tái)今年上半年直銷(xiāo)渠道收入209.49億元，“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)了五分之一的直銷(xiāo)收入。在“i茅臺(tái)”的加持下，貴州茅臺(tái)2022年上半年直銷(xiāo)渠道收入較2021年同期的95.04億元增長(zhǎng)120.42%，營(yíng)收占比達(dá)36.35%，再創(chuàng)新高。

貴州茅臺(tái)對(duì)“i茅臺(tái)”定位，不僅僅是一個(gè)線上銷(xiāo)售平臺(tái)，而是“茅臺(tái)文化的傳播者、產(chǎn)品到商品的全鏈路鏈接者、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的踐行者、渠道的協(xié)同者”。

星巴克臻選上海烘焙工門(mén)店內(nèi)，咖啡師正在制作咖啡飲品

從希音到茅臺(tái)，“無(wú)數(shù)字，不營(yíng)銷(xiāo)”已經(jīng)成為了業(yè)界的共識(shí)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于體驗(yàn)

“傳統(tǒng)上企業(yè)CEO是首席執(zhí)行官，數(shù)字化時(shí)代CEO我們認(rèn)為應(yīng)該定義為Chief Experience Officer，即首席體驗(yàn)官，未來(lái)企業(yè)通過(guò)首席體驗(yàn)官洞察并創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)?！北贝罂v橫大數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)趙桐說(shuō)。

星巴克老板霍華德·舒爾茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，星巴克不是賣(mài)咖啡，而是賣(mài)咖啡的體驗(yàn)。

早在10年前，星巴克的一個(gè)案例，放到今天仍然不過(guò)時(shí)。2012年，星巴克App設(shè)置了“Early Bird”鬧鐘功能，每天早上鬧鈴響起，用戶在按下“起床”鍵后立刻起床，就可得到一顆星。你要在一個(gè)小時(shí)內(nèi)趕到附近的星巴克咖啡館，就能獲得一杯打折咖啡。

在剛推出這一個(gè)功能的一段時(shí)間里，很多人甚至下載星巴克App來(lái)取代鬧鐘軟件。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)之于消費(fèi)者的價(jià)值在于，是否能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個(gè)性化、場(chǎng)景化和智能化的服務(wù)，讓消費(fèi)者的體驗(yàn)提升到一個(gè)新的層次。

在生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷(xiāo)售等數(shù)字化改造下，已經(jīng)有45年歷史的羽絨服品牌波司登正煥發(fā)新的生機(jī)。

2020年開(kāi)始，波司登開(kāi)始構(gòu)建自己的私域流量池。目前，波司登的企業(yè)微信好友達(dá)到800萬(wàn)，微信公眾號(hào)粉絲累計(jì)超過(guò)550萬(wàn)，注冊(cè)會(huì)員數(shù)近2000萬(wàn)。通過(guò)對(duì)會(huì)員精準(zhǔn)畫(huà)像，波司登實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道會(huì)員ONE ID標(biāo)簽體系，大幅提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率。

波司登集團(tuán)執(zhí)行總裁助理兼CIO戴建國(guó)說(shuō)，在用戶洞察方面，企業(yè)所有的工作都是圍繞消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者感到更有價(jià)值。

“‘波司登溫暖全世界’‘世界因你而美麗’，‘溫暖’‘美麗’是形容詞，是很難把它測(cè)量出來(lái)的，但是作為IT從業(yè)者就是要想盡一切辦法，用一切技術(shù)手段讓抽象的溫暖、美麗變得可定義、可測(cè)量。用我們的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，就是把非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)變成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，通過(guò)建模、技術(shù)手段形成非常明確具體的需求，這樣才能給業(yè)務(wù)帶來(lái)幫助。”戴建國(guó)說(shuō)。

圖1：波司登獨(dú)立研發(fā)了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心，建設(shè)了中國(guó)服裝行業(yè)最先進(jìn)的智能配送中心和智能制造生產(chǎn)基地

品牌與消費(fèi)者共生長(zhǎng)

我們回到文章最開(kāi)始的那家公司——希音。

事實(shí)上，希音的起步其實(shí)沒(méi)有任何秘密，依靠Google和Facebook的廣告，希音完成了社交媒體上粉絲的原始積累，此后開(kāi)始布局社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，在Facebook、YouTube、Pinterest等平臺(tái)上開(kāi)啟直播帶貨。

通過(guò)網(wǎng)紅帶貨營(yíng)銷(xiāo)，免費(fèi)寄送樣衣來(lái)?yè)Q取KOL的流量推廣和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，并將流量導(dǎo)到其獨(dú)立站點(diǎn)，逐漸形成自己的流量池深化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，提高了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與黏性。

真正引爆流量的是希音的“開(kāi)箱視頻”，在 TikTok 上，熱門(mén)話題#SHEINHaul（希音開(kāi)箱）的瀏覽量超過(guò)33億。

一開(kāi)始，人們熱切地希望看到TikTok的網(wǎng)紅博主們?cè)鯓幼屢患酌涝囊路盎酁樯衿妗?，而后越?lái)越多的博主加入到這個(gè)隊(duì)伍中。

在這個(gè)過(guò)程中，希音與消費(fèi)者建立了良好的互動(dòng)，通過(guò)UGC達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的“四兩撥千斤”效果，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和品牌的共同生長(zhǎng)。

圖2：一位記者在2022全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)大會(huì)元宇宙體驗(yàn)館體驗(yàn)虛擬槍?xiě)?zhàn)游戲

圖3:在青島前豐國(guó)際帽藝股份有限公司的個(gè)性定制車(chē)間里,一名管理人員在介紹互聯(lián)網(wǎng)帽子個(gè)性定制系統(tǒng)，客戶可根據(jù)自己喜好網(wǎng)上自主設(shè)計(jì)下單，最快一周內(nèi)就能收到自己設(shè)計(jì)的獨(dú)一無(wú)二的帽子

另一個(gè)在全球暴火的品牌則是比亞迪。2022年上半年，比亞迪成為全球新能源車(chē)的銷(xiāo)售冠軍。

“主要靠運(yùn)氣?！北葋喌掀?chē)品牌及公關(guān)事業(yè)部總經(jīng)理李云飛謙虛地說(shuō)。

這背后，是一個(gè)品牌從低端到高端攀登的故事。依靠數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，比亞迪對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者有著深刻的洞見(jiàn)。近兩年，在品牌年輕化上，圍繞著中國(guó)元素、年輕人喜歡的國(guó)潮、電競(jìng)等，做了很多針對(duì)性的專(zhuān)欄和活動(dòng)。

“通過(guò)漢唐精英薈和木蘭薈等一系列的活動(dòng)，持續(xù)做了一年半，持續(xù)不斷讓外界感覺(jué)到比亞迪的車(chē)主跟以前不一樣了。比亞迪的車(chē)主有形有態(tài)，有觀點(diǎn)，夠獨(dú)立，實(shí)質(zhì)上發(fā)生了變化?！崩钤骑w說(shuō)。

車(chē)主的形象，就是車(chē)的形象。比亞迪通過(guò)重塑車(chē)主的形象，讓品牌更加年輕化和時(shí)尚化。

讓車(chē)主的形象立起來(lái)，車(chē)的品牌自然就能立起來(lái)。比亞迪的蝶變，無(wú)疑是消費(fèi)者和品牌共同成長(zhǎng)的代表故事。

展望：元宇宙時(shí)代的新課題

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)改變了很多，但話題仍然局限在我們的現(xiàn)實(shí)空間。所以，無(wú)論數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)有多么的眼花繚亂，我們?nèi)匀惶幵谝粋€(gè)牙牙學(xué)語(yǔ)的嬰兒期。

隨著數(shù)字化的終極場(chǎng)景——元宇宙的時(shí)代越來(lái)越近，品牌人不得不考慮，如何迅速掌握這個(gè)時(shí)代的通用語(yǔ)言。

企業(yè)如何與消費(fèi)者在數(shù)字空間建立情感聯(lián)結(jié)？如何在數(shù)字空間共創(chuàng)品牌無(wú)形資產(chǎn)？品牌的虛擬形象應(yīng)該如何設(shè)計(jì)？它又如何影響消費(fèi)者的線上體驗(yàn)？現(xiàn)有品牌營(yíng)銷(xiāo)理論尚無(wú)法解釋這些新問(wèn)題。

中山大學(xué)管理學(xué)院教授王海忠認(rèn)為，元宇宙將真正建構(gòu)一個(gè)獨(dú)立的數(shù)字王國(guó)，而不僅僅是現(xiàn)實(shí)世界的附庸。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)、享樂(lè)和消遣行為發(fā)生在元宇宙時(shí)，品牌就必須緊跟消費(fèi)者的行為軌跡，重視創(chuàng)建在數(shù)字空間的無(wú)形資產(chǎn)和影響力。