新媒體時代，紛繁的資訊信息充斥于人們腦海之中，在如此信息泛濫的現狀下，品牌定位戰(zhàn)略的重要性日益凸顯。1972年，艾·里斯和杰克·特勞特共同發(fā)表文章《定位時代的來臨》宣告著繼產品時代和形象時代后，定位時代的到來[1]。品牌定位就是將區(qū)別于其他品牌的“核心利益”傳遞到消費者心智中，而勞拉·里斯提出的“視覺錘”能夠強化品牌的“核心利益”，提升品牌識別效率。

近年來，中國預調雞尾酒品類異軍突起，成為酒水市場中的又一新品類。RIO銳澳雞尾酒憑借著高頻率的媒體廣告、電視劇植入及綜藝節(jié)目冠名等營銷手段極大地增加了品牌的曝光度，且RIO雞尾酒不斷縮窄品牌焦點，保持品牌聚焦，最終成功主導預調雞尾酒市場，成為中國預調雞尾酒行業(yè)的領導品牌。另外，RIO雞尾酒除了通過營銷手段影響消費者心智之外，其品牌視覺設計也體現了視覺錘理念；而包裝不僅是傳遞產品信息和傳達品牌理念的重要媒介，更是打造視覺錘的有效方法之一。因此，深入探究視覺錘相關理念，并探索如何將其充分融入包裝設計是每個品牌值得深思的問題。

1 “視覺錘”概述

如今人們正處于一個信息爆炸時代，信息傳播愈發(fā)碎片化。同時，各式品牌層出不窮，盡管消費者擁有了更大的選擇空間，但人們有限的心智容量使得他們傾向于挑選品類中的強勢品牌。心智是人類的一種思維習慣和行為模式，品牌定位就是讓品牌占據消費者心智中最具價值之地，使其成為某一類別或某種特性的代表。定位理論是品牌打造差異化的重要方法，新一代定位大師勞拉·里斯認為“定位”只是個包含語言概念的“釘子”，大多數品牌都缺乏將“釘子”釘入消費者心智的視覺上的“錘子”[2]。視覺錘是一種可用于品牌識別的視覺非語言信息，消費者通過看到的視覺元素來辨別品牌，且文字的顏色、字體、排版等帶來的感受也屬于“非語言信息”，這也意味著構建視覺錘需要多種視覺元素的特定組合才能凸顯品牌的獨特性，調動消費者對品牌的認知。

視覺錘中的情感力量不僅能強化語言釘所傳達的“核心利益”，還更為直觀地占據了消費者的心智高地，引起消費者的情感認同和共鳴。可以說，視覺錘是進入消費者心智最好、最有效、最有說服力的競爭工具。視覺錘的形式非常廣泛，《視覺錘》中詳細介紹了打造視覺錘的10種方法（形狀、顏色、產品、包裝、動態(tài)、創(chuàng)始人、符號、動物、名人、傳承）及3個階段（無關聯(lián)、關聯(lián)、植入式）。需要注意的是，在打造視覺錘之前，抽象的語言概念應被細化到最實際的表述，能用語言描述出來的視覺錘是具象的，更易于心智的歸類、留存和品牌傳播。其次，視覺錘并不是傳統(tǒng)意義上一件具有深刻內涵或設計精美的藝術作品，視覺錘的關鍵要素是簡潔，簡潔結合消費者能夠感知的“獨特”才能使視覺錘產生辨識度，實現品牌識別。視覺錘的獨特性要求在設計視覺錘時就要注意品牌區(qū)隔，避免造成消費者的認知混亂。最后，品牌還需重復傳播視覺錘，持續(xù)一致的視覺錘可以緩解消費者心智中的不安，且“傳承”視覺錘也利于體現品牌的原創(chuàng)性和歷史積淀。

總體來看，找到差異化的“語言釘”是進入心智的捷徑，而將“語言釘”釘入潛在消費者心智的最佳工具是視覺錘。語言釘與視覺錘的結合能夠更好地傳遞品牌屬性，提升品牌傳播效率，但視覺錘又可以獨立存在，使品牌識別更加迅速，品牌印象更加深刻。

2 RIO雞尾酒品牌中的“視覺錘”分析

RIO（銳澳）雞尾酒是上海巴克斯酒業(yè)有限公司旗下的一款低酒精飲品，“RIO”一名來源于其首席調酒師的家鄉(xiāng)里約熱內盧（RIO DE JANEIRO）的簡稱，熱情奔放、活力四射的里約也恰好契合RIO雞尾酒“青春、活力、多彩”的品牌形象。RIO致力于打造適合亞洲人口味的預調雞尾酒第一品牌，倡導輕松自在的時尚生活理念。RIO前期通過大量植入營銷提升了品牌知名度，同時多彩的、富有曲線的磨砂玻璃瓶也深深印入人們腦海之中，這就是視覺錘的力量。

2.1 RIO品牌商標設計

商標不僅是代表品牌名稱的視覺符號，還是潛在的視覺錘，是品牌資產的重要組成部分。商標或視覺錘應承載品牌定位的方向，傳播品牌戰(zhàn)略。RIO的商標“I LOVE RIO”（圖1）將品牌名稱與人們心智中的已有認知（1977年梅頓·戈拉瑟創(chuàng)作的I Love New York標志）建立關聯(lián)，瑯瑯上口的同時也重復了品牌名稱，更加易于消費者記憶。多彩的心形體現了RIO的繽紛口味，slogan為“my colorful world”表達出絢爛活力的品牌調性，以及下方的彩色波浪線使得畫面更加活潑靈動，相得益彰。文字加圖形的結合增加了視覺表現力，使得RIO的品牌定位更加清晰。

圖1 RIO雞尾酒商標

2.2 RIO經典系列雞尾酒包裝設計

品牌形象的建立與包裝設計密不可分。由“杜邦定律”可見，包裝作為“無聲的推銷員”，能夠幫助商品提高貨架競爭力，刺激消費。RIO于2012年進行了品牌的全面升級及系列產品包裝的更新，隨后又不斷細化消費人群和對應場景，持續(xù)創(chuàng)新產品口味。目前RIO雞尾酒的產品線包括經典系列、微醺系列、本味系列、強爽系列、輕享系列及限量聯(lián)名款等，而其中最具視覺錘也最令人印象深刻的就是經典系列的包裝。舊款RIO經典系列包裝（圖2）瓶身造型圓潤、富有曲線感，頗具質感的磨砂玻璃瓶清晰折射出雞尾酒本身的繽紛色彩，而色彩帶來的強烈的視覺沖擊力及感召力既可以幫助區(qū)分產品口味，又能夠吸引消費者注意力[3]，且絢麗的顏色巧妙呼應slogan“my colorful world”。瓶身正面的瓶貼將商標簡化成旗幟樣式，瓶貼中央印著黑色的“RIO”字樣，并輔以燙金工藝修飾邊緣。當然，即使撕掉瓶身上的瓶貼，憑借其獨有的酒瓶造型及色彩也能辨別出這是RIO雞尾酒，RIO的視覺錘在不知不覺中潛入到消費者心智中。

RIO自成立以來就堅持不懈地創(chuàng)新產品和品牌策略，近年來其在預調雞尾酒市場上的占有率一直居高不下。正如勞拉·里斯所說，創(chuàng)建新品類的品牌代表一定的領導地位，其原創(chuàng)的、差異性的視覺錘更易獲取消費者信任。時隔多年，RIO雞尾酒經典系列包裝再次升級。RIO在原來瓶體造型的基礎上，將瓶身下半部分收窄，更顯瓶身纖細修長（圖3）；原本純黑襯線的“RIO”放大升級為無襯線的立體鐳射風彩色字體，首字母“R”的色彩與酒體色彩相統(tǒng)一，疊色創(chuàng)意體現多口味的碰撞感，且酒體顏色為近幾年的流行色，更加貼合年輕人的喜好。另外，原本包裝的瓶蓋只是標出“RIO”及“COCKTAIL”字樣，而如今變?yōu)槠可碓煨图癛IO商標的結合，此舉又一次重復了品牌的視覺錘。新包裝定位為“青年潮飲”，消費場景為派對聚會時刻，以“be real”為口號，鼓勵年輕人堅持內心深處最真實的自己。此次RIO經典系列的包裝升級始終堅持品牌的年輕化戰(zhàn)略，沖破了雞尾酒市場同質化競爭的困局，增強了品牌的識別度。由此可見，RIO在延續(xù)品牌視覺錘的同時也在追求更加適合自身、更具特色的包裝設計，RIO作為雞尾酒品類的領導品牌，終將打造出強有力的“超級符號”。

圖3 RIO雞尾酒經典系列新款包裝

3 “視覺錘”視角下RIO雞尾酒包裝的優(yōu)化策略

3.1 打造具象化的視覺錘

2016年，國內預調雞尾酒市場迎來寒冬，RIO作為行業(yè)巨頭首當其沖。隨后RIO重新調整銷售策略，憑借微醺系列成功轉型。微醺系列打破以往雞尾酒的飲用場景為歡聚時刻的常規(guī)現象，構建的獨飲場景在后期也適配疫情居家場景?？诟胸S富加上“微醺”感的低度酒滿足了年輕女性的消費訴求，其傳達的悅己式飲酒文化充分體現年輕消費者的心聲。微醺系列的slogan“一個人的小酒”表達出產品的核心賣點，是一個恰當的語言釘，在確立語言釘后的下一步是借用文字、圖片和視頻來渲染這個語言概念[4]，RIO微醺的廣告片和文案很好地延伸了“獨處、獨飲”的意境，但其包裝卻缺乏“一個人的小酒”帶來的畫面感和故事感。

RIO微醺系列采取的鋁罐包裝與玻璃瓶裝相比具有不怕磕碰、攜帶便利、成本更低的優(yōu)勢，一定程度上擴大了消費場所、提

圖2RIO雞尾酒經典系列舊款包裝高了復購率[5]。其包裝配圖主要采用寫實的水果圖片來直觀表現產品口味（圖4）；“微醺”字體筆畫以纖細的弧線為主，且省略部分筆畫以優(yōu)化印刷的視覺感受，整體包裝風格簡約清新。微醺系列的包裝升級一般偏好在字體、排版上做些改變，但微醺的新品小美好系列包裝卻采用了別樣的設計方式。小美好系列用輕松明快的插畫來設計包裝（圖5），不同口味搭配不同居家場景，畫面中慵懶可愛的貓咪代表著年輕人獨處的生活狀態(tài)，再加上貼切的文案使得整個包裝更加溫暖治愈。整幅畫面前后連貫呈現，巧妙銜接正面的產品口味、側面的貓咪及居家場景，此設計手法既增強了包裝的趣味性，又豐富了用戶體驗。

圖4 RIO雞尾酒微醺系列新包裝

圖5 RIO雞尾酒微醺小美好系列

微醺小美好系列在包裝上運用更具裝飾性、生動性的插畫增強了產品的親和力，更具象地營造出“一個人的小酒”的氛圍感。心智依靠語言處理信息，依靠視覺收集信息，因此，品牌包裝設計需要用恰當且清晰明了的視覺元素來烘托產品的語言釘。RIO微醺系列包裝設計的后續(xù)優(yōu)化可以以小美好系列為參考方向，再進一步簡潔畫面，讓消費者感知產品差異點，讓包裝成為品牌的發(fā)言人，從而加深消費者對包裝和品牌的記憶，促進消費者與品牌之間的心靈溝通，使消費者對品牌產生持久的忠誠度。

3.2 視覺錘貫穿品牌戰(zhàn)略

面對碎片化的視覺時代，品牌的視覺傳達在某種意義上成為視覺競爭。心理學中的圖優(yōu)效應表明具有生動情結的圖片比文字更易記憶，視覺錘作為蘊含品牌定位、關聯(lián)品類的視覺信息，必將搶先占領消費者心智，因此更應將其從品牌戰(zhàn)術上升到戰(zhàn)略層面。具體來說，品牌視覺識別系統(tǒng)設計應該從內部思維轉向外部思維，內部思維是指過去形象時代的品牌形象大多是企業(yè)或品牌表達自我的抽象概念，同質化現象嚴重；外部思維是指品牌以消費者為中心傳遞品牌價值，以品類思考消費者需求，讓具象的、差異化的視覺錘貫穿于整個品牌視覺設計之中，從而將品牌烙印在消費者心智中，贏得這場視覺競爭。

視覺錘作為廣義上的視覺識別信息，不僅打造方法多樣，還被廣泛應用于產品、包裝、海報、視頻廣告、官網、品牌跨界聯(lián)名、快閃店等眾多方面。瑞幸咖啡的包裝設計選用沖擊力較強的藍色為主色調，以正負形設計的鹿Logo為包裝主畫面；“小藍杯”的形象比“瑞幸”二字更快地進入到消費者心智中，且瑞幸意識到之后，迅速將“小藍杯”這一視覺錘打造成品牌戰(zhàn)略，其語言釘由“這一杯，誰不愛”改為“小藍杯，誰不愛”，“小藍杯”的火爆也側面印證了可以被語言描述的視覺錘更易傳播。

在產品或服務中植入視覺錘即植入式視覺錘，植入式視覺錘可以有效降低品牌傳播成本，提升品牌傳播效率。RIO雞尾酒抓住了消費者對包裝的記憶點，將經典系列色彩鮮明的瓶體符號化，并設計成RIO官網中的頁面加載動效，且色彩的選擇排序上也對應品牌logo中的心形。RIO正在利用產品線延伸策略不斷開拓市場，但目前來看，RIO的包裝仍缺乏統(tǒng)一性；且當品牌產品過多時會逐漸稀釋品牌個性，造成品牌的整體性不足，最終會導致消費者視覺上的失望和混亂[6]。如強爽、清爽系列的包裝都使用了代表產品口味的水果圖片及冰塊背景；輕享系列整體色調明快輕盈，以插畫形式呈現水果。3款系列包裝設計均根據目標消費人群采取不同設計風格，通過系列名稱的字體設計來凸顯產品的特定品質。RIO眾多系列的包裝設計特色各異，卻缺乏記憶點，而在其中融入品牌的視覺錘，無疑是增強品牌識別性、擴大傳播力度的好辦法。以可口可樂為例，流線型的瓶身、白色的斯賓塞字體、深紅色的底色以及波浪型飄帶都是其特有的視覺錘，以至可口可樂的易拉罐包裝上也依然存在著其瓶身的剪影。由此可見，持續(xù)、穩(wěn)定的容器造型是品牌塑造的可靠元素，是須重視、妙用的[7]。因此，RIO也可以將經典系列或商標中的視覺錘合理應用于其他系列的包裝設計中，且應長期地、靈活地使用此視覺錘，使之擔任品牌的視覺主角，滲透于品牌戰(zhàn)略中。

3.3 豐富包裝文化內涵

在將視覺錘提升到戰(zhàn)略高度后，品牌已具有極強的辨識度和個性，下一步需要考慮的就是讓消費者對品牌產生歸屬感。時代始終是變化發(fā)展的，但優(yōu)秀的文化卻能夠歷久彌新，這就要求包裝設計不僅要注重宣傳產品本身，更需要突出產品的文化內涵來滿足消費者的精神需求。且包裝文化內涵高的商品，可使商品價值超過其原有的使用價值和價值[8]。

RIO作為一個年輕化的預調雞尾酒品牌，始終聚焦于研究年輕消費者的社交文化和社交生活狀態(tài)，且隨著網絡社交媒體的快速發(fā)展，用戶自主傳播成為品牌營銷的一大關注點。產品包裝的社交屬性相當于產品自身具備一種裂變的能力，產品的包裝會幫助品牌方通過口碑的傳播快速強化消費者的第一心智[9]。因此產品包裝需要抓住消費者心理，適當注入熱點話題，打造趣味化、個性化的包裝，從而拉近與消費者的情感距離，建立良好的溝通效應。漢口二廠的“戀愛soda”采用雙層瓶貼設計，使用感溫變色油墨技術將表白詞印刷在內層貼紙上，當溫度上升后，表白詞就會變色顯現；其推出的“運汽”汽水融入“抽簽瓶”創(chuàng)意，當消費者喝完深色汽水后，瓶貼正面鏤空的貓咪圖案后方會顯現隱藏簽語，消費者還可以掃碼解簽來獲取今日運勢。漢口二廠憑借新奇好玩的包裝設計成功調動了消費者的驚喜感，賦予包裝社交屬性，實現了消費者的主動傳播。

其次，品牌若想與目標消費者建立精神層面的溝通，就應構建獨具特色的品牌文化，將出售產品轉變成出售理念，甚至是出售一種生活方式。包裝設計的本質是一種文化的反映，而品牌包裝更應以品牌價值為核心競爭力，展現品牌底蘊和特色，讓消費者了解品牌文化或發(fā)展歷程，加深對品牌的認知和歸屬感。2016年里約奧運會期間，RIO雞尾酒隆重推出里約聯(lián)名限量涂鴉瓶，瓶身的涂鴉設計由里約的藝術大師繪制，設計靈感源于巴西里約的城市理念，畫面中熱情洋溢的里約元素與RIO提倡的“超自在”的品牌精神不謀而合，并且此款包裝還結合AR視頻展示技術，消費者掃描瓶身即可觀看到動態(tài)的涂鴉畫面，感受別樣的里約風情。當然，品牌文化的創(chuàng)新可以在立足于自身調性的基礎上，通過跨界聯(lián)名來突破品牌印象，如絕對伏特加的包裝正是因為融入時尚、藝術、民族文化等理念才不斷煥發(fā)新的生命力。

4 結語

視覺錘視角下的包裝設計需要設計師用敏銳的眼光洞察產品、市場、消費者以及文化之間的關系，以外部思維來理解視覺錘。品牌包裝設計的落地遠不止是創(chuàng)意和構思那么簡單，還需在競爭激烈的市場中凸顯自身良好的識別性、吸引性及說服力，同時也應緊跟時代的步伐以打造出實用性、藝術性、促銷性兼具的包裝來適應消費者多樣的需求。通過綜合分析RIO雞尾酒各系列的包裝設計可得知，成功的品牌應擁有一個高效的視覺錘，視覺錘的品牌戰(zhàn)略作用不可忽視。利用視覺錘理念設計包裝是放大品牌影響力、塑造品牌獨特魅力、助力品牌增長的有效策略，尤其是對于知名度不高或營銷推廣資金不足的中小企業(yè)來說，勞拉·里斯的視覺錘戰(zhàn)略提供了一個很好的突破口。