陳惟杉

插圖/王對(duì)對(duì)

當(dāng)華為Mate 50將于9月6日發(fā)布的消息公布后，因?yàn)榫o鄰iPhone14的發(fā)布時(shí)間，讓外界嗅到了一絲火藥味。

作為華為頗具代表性的高端旗艦機(jī)，本該在去年發(fā)布的華為Mate50，最終定檔為今年的9月6日。就在華為官宣后，蘋(píng)果一年一度的秋季發(fā)布會(huì)時(shí)間敲定下來(lái)。很顯然，今年的發(fā)布會(huì)來(lái)得比往年更早一些，北京時(shí)間9月8日凌晨1點(diǎn)，iPhone14將首次亮相。

兩款“機(jī)皇”產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間僅相差一天，業(yè)內(nèi)人士形容，這是高端手機(jī)市場(chǎng)“火星撞地球”般的對(duì)決。華為和蘋(píng)果曾在中國(guó)高端機(jī)市場(chǎng)平分秋色，IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，已經(jīng)遭遇制裁的華為仍以44.1%的市占率超越蘋(píng)果的44%，位列國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)首位。但隨著芯片庫(kù)存耗盡，華為在國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)的份額幾近被蘋(píng)果蠶食，目前蘋(píng)果手機(jī)市占率接近五成。

但在與華為經(jīng)銷(xiāo)商交流時(shí)，仍會(huì)發(fā)現(xiàn)他們習(xí)慣稱(chēng)任正非為“任總”，他們經(jīng)歷過(guò)華為手機(jī)業(yè)務(wù)的高峰期，即使是去年華為已經(jīng)無(wú)法推出5G手機(jī)，很多人依然選擇堅(jiān)守?！鞍鸦钕聛?lái)作為最主要綱領(lǐng)，邊緣業(yè)務(wù)全線(xiàn)收縮和關(guān)閉，把寒氣傳遞給每個(gè)人?！痹谌握沁@段內(nèi)部講話(huà)流傳于社會(huì)之前，華為的經(jīng)銷(xiāo)商們已經(jīng)提前感受到“寒氣”。

不只是華為的經(jīng)銷(xiāo)商，整個(gè)手機(jī)行業(yè)都感受到“寒冬”的到來(lái)。今年，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈真正感受到“周期”的力量，在經(jīng)歷曾經(jīng)的快速增長(zhǎng)后，伴隨疫情沖擊、創(chuàng)新放緩，行業(yè)第一次集體感受到寒意。

而闊別兩年再次歸來(lái)的Mate系列新品，意義已經(jīng)超越華為一家公司的層面，也激起了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一絲波瀾，眼下國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)太需要一款“爆品”提振銷(xiāo)量。

8月19日，小米公布二季報(bào)，經(jīng)調(diào)凈利潤(rùn)20.81億元，連續(xù)第四個(gè)季度下跌，相比去年同期63.22億元的高點(diǎn)，跌去67.1%。

就在8天前，雷軍在年度演講中分享了穿越人生低谷的感悟，小米正在穿越又一次低谷，主因是營(yíng)收占比超六成的手機(jī)業(yè)務(wù)下滑。二季度，小米手機(jī)出貨量為3910萬(wàn)臺(tái)，去年同期，這一數(shù)字為5290萬(wàn)臺(tái)，小米將之歸因?yàn)槭苋蚝暧^(guān)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)大陸疫情影響所致。

小米財(cái)報(bào)折射出中國(guó)智能手機(jī)廠(chǎng)商的集體困境。

第三方市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，除榮耀外，OPPO、vivo、小米等手機(jī)廠(chǎng)商國(guó)內(nèi)出貨量呈現(xiàn)程度不同的下滑。OPPO、vivo下滑幅度均超三成，分別從3.71億臺(tái)、3.91億臺(tái)下滑至2.52億臺(tái)、2.62億臺(tái)。而榮耀出貨量從1.04億臺(tái)上升至2.66億臺(tái)，更多由于去年上半年其受制于芯片供應(yīng)，出貨量基數(shù)較低。

據(jù)中國(guó)信通院統(tǒng)計(jì)，今年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量為1.36億部，同比下降超兩成。在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)，中國(guó)信通院尚未發(fā)布7月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)，長(zhǎng)穩(wěn)咨詢(xún)董事長(zhǎng)王長(zhǎng)穩(wěn)認(rèn)為，7月數(shù)據(jù)仍不會(huì)樂(lè)觀(guān)。他預(yù)測(cè)今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量不會(huì)超過(guò)2.8億臺(tái)，而去年可達(dá)3.5億臺(tái)。

其實(shí)，相比于廠(chǎng)商、第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的出貨量數(shù)據(jù)，門(mén)店對(duì)于手機(jī)銷(xiāo)量下滑有著更為真切的感受，出貨量指廠(chǎng)商向級(jí)別較高的經(jīng)銷(xiāo)商供貨數(shù)量，此后還要經(jīng)過(guò)多次分銷(xiāo)才會(huì)出售給消費(fèi)者，在線(xiàn)下渠道真正面對(duì)消費(fèi)者的是一家家門(mén)店。

“傳統(tǒng)的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道正面臨‘雙下降’困境，一方面是銷(xiāo)量下降，另一方面則是單機(jī)毛利下降，即銷(xiāo)售一臺(tái)手機(jī)所創(chuàng)造的毛利下滑。”王長(zhǎng)穩(wěn)告訴記者。

在手機(jī)線(xiàn)下渠道版圖中，北上廣深等一線(xiàn)城市、省會(huì)城市和優(yōu)質(zhì)的地級(jí)市市場(chǎng)被歸入一三級(jí)市場(chǎng)，而普通的地級(jí)市、縣區(qū)級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)屬于四六級(jí)市場(chǎng)。有手機(jī)廠(chǎng)商資深人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，目前一三級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比略微強(qiáng)勢(shì)，達(dá)到50%～60%。

2022年7月27日，浙江紹興一家華為實(shí)體店內(nèi)播放著華為HarmonyOS 3系統(tǒng)的發(fā)布會(huì)。

2021年12月29日，人們?cè)谏虾５囊患倚∶字殷w驗(yàn)小米手機(jī)12系列。本版圖/視覺(jué)中國(guó)

據(jù)他了解，四六級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)量大概同比下滑20%～30%，而隨著市場(chǎng)層級(jí)提升，下滑幅度更大，一三級(jí)市場(chǎng)同比下滑幅度普遍超過(guò)30%，一些此前經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店甚至跌去一半銷(xiāo)量。

為何一三級(jí)市場(chǎng)下滑幅度更大？王長(zhǎng)穩(wěn)分析說(shuō)，四六級(jí)市場(chǎng)對(duì)于中低端機(jī)需求較為剛性，相比之下，一三級(jí)市場(chǎng)高端機(jī)需求下滑較多。

但布局一三級(jí)市場(chǎng)，恰恰是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商近年來(lái)的發(fā)力方向。去年11月底，在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪(fǎng)時(shí)，榮耀CEO趙明透露，截至當(dāng)年 10月底，榮耀在一二線(xiàn)城市核心商圈或地標(biāo)型商圈中，“陣地”和體驗(yàn)店數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，已在全國(guó)布局專(zhuān)柜、專(zhuān)區(qū)、體驗(yàn)店等超3萬(wàn)。

但是這種戰(zhàn)略如今可能受傷更重。特別是那些進(jìn)駐商業(yè)綜合體、規(guī)模較大的零售商，即業(yè)界認(rèn)為的“大商”虧損更加嚴(yán)重。因?yàn)檫@些“大商”往往面臨較高的人力成本、房租成本、裝修分?jǐn)偝杀?。比如隨著近年手機(jī)廠(chǎng)商不斷升級(jí)線(xiàn)下渠道，一年半到兩年時(shí)間店面就需要重新裝修升級(jí)，可能上一輪裝修的固定資產(chǎn)尚未分?jǐn)偼辏乱惠喲b修便已到來(lái)。

除了銷(xiāo)量，同樣下降的還有單機(jī)毛利。王長(zhǎng)穩(wěn)告訴記者，其實(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑已經(jīng)是長(zhǎng)期趨勢(shì)，但近幾年線(xiàn)下渠道感受并不明顯，特別是在盈利端。2018年年底開(kāi)始，華為芯片供應(yīng)受到制約，直至2020年9月完全斷供，導(dǎo)致華為貨源緊俏，線(xiàn)下渠道收獲“華為紅利”，更多采取原價(jià)，甚至溢價(jià)銷(xiāo)售。但是去年9月之后華為5G芯片庫(kù)存耗盡，市占率從高峰期的35%跌至谷底，對(duì)于線(xiàn)下渠道沖擊很大，直接拉低了一些零售商的單機(jī)毛利。

“華為零售商通常是各個(gè)級(jí)別零售商的頭部，伴隨華為高端機(jī)退出市場(chǎng)，如今單機(jī)毛利從500元左右，下滑至200元～300元?！庇腥A為零售商告訴《中國(guó)新聞周刊》。

王長(zhǎng)穩(wěn)將今年視為手機(jī)市場(chǎng)線(xiàn)下渠道的分水嶺，“市場(chǎng)將不再需要那么多線(xiàn)下門(mén)店，原來(lái)市場(chǎng)還是一片藍(lán)海，任何人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)都能輕松賺到錢(qián)，但今年會(huì)有大量店面縮店、閉店，估計(jì)年內(nèi)有30%的店面消失?！?/p>

2021年6月16日，榮耀50系列新品手機(jī)在上海舉行發(fā)布會(huì)。圖/視覺(jué)中國(guó)

庫(kù)存正成為當(dāng)下手機(jī)行業(yè)的“敏感詞”。

從二季報(bào)來(lái)看，盡管小米存貨總額僅同比增長(zhǎng)3.61%，至601.5億元，但制成品卻從去年同期的215.97億元，上升到今年6月30日的324.9億元，漲幅超過(guò)50%，這意味著小米的庫(kù)存在大幅攀升，成品面臨較大銷(xiāo)售壓力。

小米集團(tuán)總裁王翔在電話(huà)會(huì)上表示，“國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化超過(guò)了大家預(yù)期，半導(dǎo)體也從缺貨到供不應(yīng)求，在減少需求的過(guò)程中供應(yīng)鏈?zhǔn)菧蟮?，因此?kù)存上升是正?，F(xiàn)象。”

“小米其實(shí)一向?qū)儆趲?kù)存較為良性的廠(chǎng)商?！鼻笆鍪謾C(jī)廠(chǎng)商資深人士告訴記者，廠(chǎng)商仍習(xí)慣按照此前銷(xiāo)量設(shè)計(jì)庫(kù)存，而銷(xiāo)量下滑必然產(chǎn)生不良庫(kù)存，特別是像榮耀這樣希望爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額的品牌，可能更會(huì)存在下單量與實(shí)際銷(xiāo)售進(jìn)度之間的落差。

7月中旬，在接受《中國(guó)新聞周刊》等媒體采訪(fǎng)時(shí)，榮耀CEO趙明曾表示，榮耀并不存在庫(kù)存壓力。但他坦言，對(duì)于庫(kù)存榮耀的確非常警惕，“在現(xiàn)在的大環(huán)境下，如何能夠更好地平衡供應(yīng)的及時(shí)性，以及可能存在的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)非常關(guān)鍵”。

但有業(yè)內(nèi)人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，相比小米、OPPO、vivo，榮耀之所以庫(kù)存壓力較小，是因?yàn)槠洹皦贺洝钡那闆r相對(duì)較多?！皹s耀50熱賣(mài)后，其對(duì)于市占率的期望值提升，從而一定程度上導(dǎo)致強(qiáng)化分銷(xiāo)，即各種渠道都有鋪貨，但對(duì)一些產(chǎn)品可能預(yù)估過(guò)高，會(huì)用壓貨的方式消化庫(kù)存”。

“相較之下，OPPO、vivo等品牌壓貨的現(xiàn)象相對(duì)較少”，這位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，榮耀線(xiàn)下渠道產(chǎn)品的操盤(pán)和布局基本復(fù)刻了華為的打法，近年向線(xiàn)下渠道壓貨最嚴(yán)重的還是華為。

當(dāng)下的手機(jī)行業(yè)究竟有多少庫(kù)存？潮電智庫(kù)曾公布截至今年一季度末的手機(jī)行業(yè)庫(kù)存情況，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商共有3000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)庫(kù)存。潮電智庫(kù)董事長(zhǎng)孫燕飚告訴《中國(guó)新聞周刊》，當(dāng)時(shí)統(tǒng)計(jì)的3000萬(wàn)庫(kù)存中2000萬(wàn)是成品，1000萬(wàn)是半成品，但是形勢(shì)在二季度發(fā)生變化。

“首先，手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)于庫(kù)存比較緊張，在今年‘618’期間加大促銷(xiāo)力度，消耗庫(kù)存，從中國(guó)信通院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，6月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)9%。其次，隨著美國(guó)芯片制裁風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步升級(jí)，手機(jī)廠(chǎng)商一定程度上改變了對(duì)庫(kù)存的態(tài)度，庫(kù)存某種意義上變?yōu)槔眯畔??！睂O燕飚說(shuō)。

今年的“618”對(duì)于手機(jī)廠(chǎng)商而言，堪稱(chēng)“血腥”，降價(jià)與推新成為各家清理庫(kù)存的手段。當(dāng)線(xiàn)下渠道受到疫情等因素制約之時(shí)，廠(chǎng)商本就要極力突破線(xiàn)上渠道，在今年“618”的帶動(dòng)下，6月線(xiàn)上銷(xiāo)售占比明顯放大，甚至超過(guò)45%，吸引了一批原本不在線(xiàn)上渠道購(gòu)機(jī)的消費(fèi)者。

以小米為例，其在京東平臺(tái)上的多款手機(jī)降價(jià)明顯，如小米12，日常起售價(jià)為3699元，而大促期間消費(fèi)券后起售價(jià)為2699元。

而從1000～1500元價(jià)格段的Q5到3000～4000元價(jià)格段的GT2 Pro，realme的全部機(jī)型幾乎都在“618”期間降價(jià)，幅度從200元到500元不等，并且還提供了全程保價(jià)服務(wù)。同時(shí)，還加入了消費(fèi)者購(gòu)機(jī)抽三亞游，直播間不同時(shí)段贈(zèng)送手機(jī)等玩法。

發(fā)布新機(jī)也通常是廠(chǎng)商刺激需求的重要手段。前述手機(jī)廠(chǎng)商資深人士告訴記者，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商對(duì)于主力機(jī)型堅(jiān)持一年兩次迭代已是常態(tài)，一款手機(jī)發(fā)布6個(gè)月后就被認(rèn)為需要更新，廠(chǎng)商已經(jīng)不希望某一款手機(jī)有非常漫長(zhǎng)的長(zhǎng)尾期，而是更希望用全新的產(chǎn)品刺激消費(fèi)者，同時(shí)帶動(dòng)舊機(jī)型銷(xiāo)售。榮耀為了爭(zhēng)奪“618”的時(shí)間窗口，提前半個(gè)月，于5月30日發(fā)布榮耀70系列。趙明坦言，這是在非常好的時(shí)機(jī)推出新品搶占份額。

不只是線(xiàn)上渠道，有業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，目前手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格相對(duì)混亂，幾家國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商都希望爭(zhēng)奪20%的市占率，因此需要渠道寬分銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)，簡(jiǎn)言之，就是希望更多渠道售賣(mài)自己的產(chǎn)品，這是提升出貨量最簡(jiǎn)單易行的方式，因此在不同渠道之間“串貨”現(xiàn)象頻發(fā)，價(jià)格也容易出現(xiàn)混亂。

“理論毛利與實(shí)際毛利之間的差異加大，大家為了活下來(lái)都會(huì)降價(jià)銷(xiāo)售，串貨、殺價(jià)都是在銷(xiāo)量下滑的市場(chǎng)中常見(jiàn)的選擇?！鼻笆鋈耸客嘎?。

降價(jià)清理庫(kù)存的結(jié)果，直接反映到手機(jī)廠(chǎng)商層面，就是平均售價(jià)與毛利率的下滑。小米二季報(bào)顯示，其二季度銷(xiāo)量雖然較一季度小幅提升60萬(wàn)臺(tái)，但是平均售價(jià)從一季度的1188.5元，降低至二季度的1081.7元，這導(dǎo)致手機(jī)業(yè)務(wù)毛利率也從一季度的9.9%，跌至二季度的8.7%。小米集團(tuán)總裁王翔對(duì)此解釋說(shuō)，“由于全球范圍內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，中國(guó)市場(chǎng)疫情也出現(xiàn)反復(fù)，整體的需求不旺，我們肯定會(huì)用更多的手段來(lái)清理我們的庫(kù)存，所以會(huì)造成利潤(rùn)的下降?！?/p>

但趙明則在此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)判斷，很多品牌沒(méi)有達(dá)成清理庫(kù)存的目標(biāo)。民生證券研報(bào)甚至認(rèn)為，各手機(jī)廠(chǎng)商在2021年四季度發(fā)售新機(jī)較多，但是當(dāng)季和2022年一季度銷(xiāo)售不理想，導(dǎo)致庫(kù)存積壓，直到今年二季度，各大手機(jī)廠(chǎng)商渠道端仍存在去庫(kù)存壓力。

無(wú)論手機(jī)廠(chǎng)商借助“618”在多大程度上完成清理庫(kù)存的目標(biāo)，孫燕飚認(rèn)為，“618”確實(shí)在短期內(nèi)提振了銷(xiāo)量，但是在某種程度上也透支了三季度的消費(fèi)，下半年的市場(chǎng)仍然難言樂(lè)觀(guān)。

在多位受訪(fǎng)者眼中，今年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)自然受到疫情等短期因素的沖擊，但從長(zhǎng)期趨勢(shì)來(lái)看，其低迷并不出人意料。

孫燕飚認(rèn)為，北上廣深等一線(xiàn)城市相繼出現(xiàn)疫情，帶動(dòng)京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等位于一級(jí)市場(chǎng)周邊的二級(jí)市場(chǎng)受到?jīng)_擊，而這部分市場(chǎng)占據(jù)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)總體份額的40%左右。

王長(zhǎng)穩(wěn)認(rèn)為，市場(chǎng)下滑首先還是受到整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，消費(fèi)者更加理性?！霸谝咔楸┌l(fā)之初的2020年，在疫情得到控制后還出現(xiàn)過(guò)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但疫情行至第三年，受到整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，消費(fèi)者更加理性。同時(shí)，線(xiàn)下一些門(mén)店的進(jìn)店客流大幅降低，直接導(dǎo)致一些主動(dòng)型，或隨機(jī)型購(gòu)機(jī)越來(lái)越少。疫情仍將帶來(lái)很大的不確定性，估計(jì)從今年下半年到明年，市場(chǎng)難見(jiàn)起色?！?/p>

其實(shí)，短期因素的沖擊只是在今年放大了長(zhǎng)期下滑的趨勢(shì)。Counterpoint分季度匯總了2012年四季度至今國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量趨勢(shì)，2012年四季度，正值iPhone 5發(fā)布，此后中國(guó)手機(jī)每季度出貨量逐步攀升，至2016年四季度達(dá)到峰值，超過(guò)1.35億臺(tái)，此后便震蕩下行，今年二季度出貨量?jī)H為2016年四季度的一半，不足7000萬(wàn)臺(tái)，與2013年二季度幾乎持平。

2021年2月23日，在主題為“和合共生”的2021年世界移動(dòng)通信大會(huì)上，OPPO的卷軸屏手機(jī)吸引參觀(guān)者觀(guān)看。攝影/本刊記者 張亨偉

“手機(jī)出貨量跌回十年前”，其實(shí)符合2016年以來(lái)出貨量的下跌趨勢(shì)?！?016年達(dá)至峰值5.5億臺(tái)左右，之后每年便以15%左右的幅度下滑，只是2019年到2021年9月這兩年半的時(shí)間，因?yàn)椤A為紅利’，反而成為零售商近幾年最賺錢(qián)的時(shí)段?！?王長(zhǎng)穩(wěn)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑已是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

“這樣的形勢(shì)在2025年前不會(huì)改變，2021年至2025年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量會(huì)穩(wěn)定在10億臺(tái)，今年可能下挫至9億臺(tái)，中國(guó)將穩(wěn)定在3億臺(tái)左右的水平。原本中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)占全球市場(chǎng)的35%，目前已經(jīng)萎縮至30%左右?！睂O燕飚認(rèn)為，5G、折疊屏等都沒(méi)有激發(fā)消費(fèi)者的換機(jī)意愿。

5G曾被手機(jī)廠(chǎng)商寄予希望。孫燕飚認(rèn)為，5G手機(jī)多少支撐了2021年的換機(jī)需求，但是在華為不再擁有5G芯片后，余承東表示4G+wifi就等于5G手機(jī)，華為從5G手機(jī)的吹鼓手變?yōu)楸硎?G手機(jī)與5G手機(jī)沒(méi)有差異，進(jìn)一步削減了用戶(hù)更換5G手機(jī)的緊迫性。

4G何時(shí)退出江湖，目前還看不到這種跡象。前述手機(jī)廠(chǎng)商資深人士告訴《中國(guó)新聞周刊》，2021年一些廠(chǎng)商受制于芯片短缺，仍然在推出4G手機(jī)，“有廠(chǎng)商算過(guò)一筆賬，發(fā)現(xiàn)對(duì)于1500元以下的手機(jī)，5G導(dǎo)致成本增加，但是消費(fèi)者卻難以充分體驗(yàn)到5G優(yōu)勢(shì)，索性將這部分5G成本用來(lái)提升電池、拍照等手機(jī)性能，更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。因此在去年整個(gè)行業(yè)都在做5G手機(jī)的時(shí)候推出了4G手機(jī)，雖然當(dāng)時(shí)多少是因?yàn)槭苤朴谛酒?yīng)而不得已采取的策略，但是不錯(cuò)的效率促使更多廠(chǎng)商跟進(jìn)這種策略，推出4G手機(jī)。”

王長(zhǎng)穩(wěn)也認(rèn)為，技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)迭代都難以激發(fā)消費(fèi)者換機(jī)，5G手機(jī)與4G手機(jī)使用感受差異不大，而且5G基站的布局相對(duì)緩慢，目前在地市級(jí)以上城市的城區(qū)布局尚可，但是在縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)布局5G的投入較高，加之疫情影響也減緩了基站布局速度。

此外，他還認(rèn)為，智能手機(jī)質(zhì)量越來(lái)越好，加之硬件同質(zhì)化，即使兩三年前推出的手機(jī)型號(hào)配置也并不低，屏幕、攝像頭、內(nèi)存等關(guān)鍵指標(biāo)足夠滿(mǎn)足普通消費(fèi)者需求，換機(jī)意愿隨著降低，換機(jī)周期被拉長(zhǎng)?！?016年、2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的平均換機(jī)周期為18個(gè)月，目前已經(jīng)超過(guò)30個(gè)月?！?/p>

對(duì)于換機(jī)周期，vivo執(zhí)行副總裁、COO胡柏山曾公開(kāi)表示，最早手機(jī)更換周期為16～18個(gè)月，后來(lái)變?yōu)?0～24個(gè)月，最近則達(dá)到36個(gè)月。

“國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量的下滑趨勢(shì)已經(jīng)是手機(jī)廠(chǎng)商的共識(shí)，只是在今年一季度的預(yù)判上出現(xiàn)失誤。”孫燕飚認(rèn)為，手機(jī)廠(chǎng)商一般會(huì)在當(dāng)年根據(jù)正在進(jìn)行的四季度，對(duì)來(lái)年第一季度的市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)判。“預(yù)判今年第一季度市場(chǎng)出貨量時(shí)，可能原本只打了八折、九折，但是沒(méi)有想到疫情因素，外加華為5G芯片庫(kù)存消耗殆盡后，iPhone 13的熱銷(xiāo)周期遠(yuǎn)超預(yù)期，導(dǎo)致預(yù)判出現(xiàn)更多偏差。”

但正是這次誤判，讓國(guó)內(nèi)手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上下游紛紛“踏空”。

談及今年手機(jī)行業(yè)需求下降的情況，擔(dān)任一家塑料機(jī)械供應(yīng)商副總經(jīng)理的蘇醒（化名）只告訴《中國(guó)新聞周刊》兩個(gè)字，“很多”。

這是一家臺(tái)資企業(yè)，為手機(jī)側(cè)鍵、保護(hù)套、鏡頭等零部件廠(chǎng)商供應(yīng)生產(chǎn)設(shè)備。蘇醒頗為關(guān)注客戶(hù)工廠(chǎng)的稼動(dòng)率，即一臺(tái)機(jī)器設(shè)備實(shí)際的生產(chǎn)數(shù)量與可能的生產(chǎn)數(shù)量的比值?！岸鄶?shù)客戶(hù)工廠(chǎng)的稼動(dòng)率為50%左右，有些甚至只有30%～50%，一些手機(jī)側(cè)鍵廠(chǎng)商產(chǎn)銷(xiāo)下滑明顯?！?/p>

如果將今年手機(jī)行業(yè)的需求與2020年、2021年相比，過(guò)去兩年的市場(chǎng)堪稱(chēng)“瘋狂”，增幅達(dá)百分之五六十以上，手機(jī)行業(yè)的訂單根本來(lái)不及生產(chǎn)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上下游都在擴(kuò)張產(chǎn)能。蘇醒告訴記者，今年以來(lái)，不僅僅是手機(jī)，“一些消費(fèi)電子產(chǎn)品，如智能音箱、TWS耳機(jī)等產(chǎn)線(xiàn)的需求也在下滑?！?/p>

“雖然今年企業(yè)出貨量相比去年仍然增長(zhǎng)了20%，但新接訂單量下滑明顯，特別是上海疫情期間，七八月有所好轉(zhuǎn)，但仍然直接影響今年下半年與明年的出貨量，目前看不到反彈的跡象?！碧K醒說(shuō)。

行業(yè)產(chǎn)能的收縮，導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上下游無(wú)一不受拖累，其中，受波動(dòng)最為明顯的可能是芯片產(chǎn)業(yè)。

波士頓咨詢(xún)與美國(guó)半導(dǎo)體協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，智能手機(jī)使用芯片的銷(xiāo)售額以26%的占比排名首位。手機(jī)銷(xiāo)量下滑，勢(shì)必拖累芯片行業(yè)。國(guó)內(nèi)一家OLED顯示驅(qū)動(dòng)芯片供應(yīng)商的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)新聞周刊》，下游終端廠(chǎng)商確實(shí)面臨一定庫(kù)存壓力，導(dǎo)致上游芯片廠(chǎng)商銷(xiāo)售受到影響，“需求會(huì)減少，但并未出現(xiàn)‘砍單’情況，價(jià)格受到的影響不大”，但他并不愿意過(guò)多談及需求下滑程度。

前述手機(jī)廠(chǎng)商資深人士向記者透露，對(duì)于最為核心的SoC芯片，每年的芯片供應(yīng)都是在第四季度鎖定未來(lái)一年全年的供應(yīng)量。手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)于今年市場(chǎng)形勢(shì)的誤判，使得一些芯片廠(chǎng)商難以及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)船頭，庫(kù)存壓力陡然上升。趙明7月時(shí)坦言，芯片從供應(yīng)短缺變成庫(kù)存積壓其實(shí)只有一兩個(gè)月的反應(yīng)時(shí)間，自然的反應(yīng)已經(jīng)沒(méi)有辦法應(yīng)對(duì)這個(gè)情況。

2月25日，OPPO在上海正式發(fā)布全新一代旗艦Find X5系列，其中Find X5 Pro首次搭載OPPO自研NPU芯片——馬里亞納MariSilicon X。圖/IC

CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，2022年二季度，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)SoC芯片出貨量同比下降約20%，降幅相比一季度擴(kuò)大6個(gè)百分點(diǎn)。這直接拖累了像高通這樣的SoC芯片供應(yīng)商的庫(kù)存，今年上半年，高通庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)增至85天，同比增加約11天。

“今年來(lái)自智能手機(jī)端的需求縮減了30%，去年手機(jī)廠(chǎng)商本就計(jì)劃多備20%庫(kù)存，今年需求縮減50%，相當(dāng)于芯片廠(chǎng)商多出正常情況下一年的庫(kù)存，要將這些庫(kù)存消耗殆盡至少要等到明年第二季度。”國(guó)內(nèi)一家頭部手機(jī)芯片供應(yīng)商負(fù)責(zé)人楊洋（化名）告訴《中國(guó)新聞周刊》，由于上游芯片廠(chǎng)商庫(kù)存高企，目前價(jià)格戰(zhàn)激烈，基本均開(kāi)始虧本出貨。

包括手機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品出貨量的下跌，直接使得上游的半導(dǎo)體行業(yè)進(jìn)入新一輪周期。美國(guó)半導(dǎo)體協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，半導(dǎo)體銷(xiāo)售額增速開(kāi)始放緩，二季度全球銷(xiāo)售總額為1525億美元，與一季度已經(jīng)基本持平，整個(gè)行業(yè)正在進(jìn)入1976年以來(lái)的第八輪周期之中。只不過(guò)這一次轉(zhuǎn)變來(lái)得有些突然。

“以手機(jī)為例，生產(chǎn)廠(chǎng)商可能原本2022年有較高目標(biāo)，近幾個(gè)月銷(xiāo)售不佳、庫(kù)存較多時(shí)，會(huì)降低在市場(chǎng)上的采購(gòu)。這傳導(dǎo)到芯片設(shè)計(jì)公司，而設(shè)計(jì)公司亦有較高庫(kù)存，再傳導(dǎo)至晶圓代工廠(chǎng)商時(shí)，會(huì)有特別大的放大倍數(shù)?！敝行緡?guó)際聯(lián)合首席執(zhí)行官趙海軍在公司二季報(bào)發(fā)布后曾如此表示。二季度，中芯國(guó)際來(lái)自智能手機(jī)的收入環(huán)比下降7%。

王翔坦言，由于全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政治環(huán)境的變化，今年全球半導(dǎo)體供應(yīng)形勢(shì)大逆轉(zhuǎn)，很多芯片、產(chǎn)品都過(guò)剩了。

而就在2021年，手機(jī)行業(yè)缺芯還是整個(gè)行業(yè)焦慮的問(wèn)題。小米管理層曾在多個(gè)場(chǎng)合談及缺芯話(huà)題。“芯片缺貨的周期不會(huì)太短，今年肯定不可能緩解，樂(lè)觀(guān)的話(huà)明年上半年會(huì)緩解，但我覺(jué)得也有一定的難度，也可能明年會(huì)出現(xiàn)整體缺貨的狀況。”去年4月底，小米集團(tuán)合伙人、高級(jí)副總裁盧偉冰作出如此預(yù)測(cè)。

去年，楊洋還欣喜于下游手機(jī)廠(chǎng)商需求之旺盛。2021年，公司某款更多應(yīng)用于手機(jī)的芯片出貨量增長(zhǎng)50%，達(dá)到6000萬(wàn)顆，其中來(lái)自手機(jī)廠(chǎng)商的采購(gòu)量約為5500萬(wàn)顆。

“50%的增幅確實(shí)超過(guò)往年”，楊洋認(rèn)為，一方面是拿到了主要面向亞非拉手機(jī)市場(chǎng)的傳音的訂單，非洲、南亞市場(chǎng)的手機(jī)用戶(hù)從功能機(jī)切換到智能機(jī)，特別是南亞，4G網(wǎng)絡(luò)基本上在過(guò)去兩年普及，印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)三國(guó)有20億左右的人口，這部分增量明顯。此外，另一個(gè)原因便是各家廠(chǎng)商為了搶奪華為空出的市場(chǎng)加大備貨量。

但畫(huà)風(fēng)轉(zhuǎn)換之快，超出了行業(yè)大多數(shù)人的想象。去年11月，趙明就曾對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，對(duì)于手機(jī)行業(yè)，除非特殊情況，很少有被“餓死”的，都是被“撐死”的。手機(jī)像是海鮮產(chǎn)品，新舊產(chǎn)品替代很快，周期特點(diǎn)明顯，一款新機(jī)型剛剛上市時(shí)賣(mài)得很快，市場(chǎng)份額很高，然后會(huì)一路下滑?！叭魏问謾C(jī)廠(chǎng)商過(guò)高估計(jì)自己產(chǎn)品的受歡迎程度，都會(huì)出現(xiàn)巨大的危機(jī)和挑戰(zhàn)，但這恰恰是行業(yè)非常容易犯的錯(cuò)誤?！?/p>

當(dāng)時(shí)，他認(rèn)為各家手機(jī)廠(chǎng)商分食華為、榮耀市場(chǎng)時(shí)，可能的高估推高了芯片供應(yīng)的緊張。因此，為爭(zhēng)搶華為空出的市場(chǎng)，使得各家手機(jī)廠(chǎng)商加大了對(duì)上游芯片廠(chǎng)商的下單量，但當(dāng)時(shí)芯片行業(yè)感受到的“甜蜜”都在今天轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱酀薄?/p>

新機(jī)滯銷(xiāo)，但二手機(jī)回收業(yè)務(wù)量反而暴增?！霸谙M(fèi)回歸理性的情況下，年輕人更為接受二手機(jī)，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)交易量會(huì)超過(guò)8000萬(wàn)臺(tái)。”王長(zhǎng)穩(wěn)告訴記者，線(xiàn)下門(mén)店要想活下去，需要改變。

“對(duì)于僅靠手機(jī)作為盈利點(diǎn)的線(xiàn)下門(mén)店，會(huì)受到很大沖擊，但是如果門(mén)店在手機(jī)銷(xiāo)售之余，還疊加有運(yùn)營(yíng)商、配件、保險(xiǎn)、二手機(jī)銷(xiāo)售等若干盈利點(diǎn)，可能還是可以保持比較好的盈利水平?！蓖蹰L(zhǎng)穩(wěn)認(rèn)為，“未來(lái)兩到三年都將延續(xù)這樣的環(huán)境，零售商需要提高手機(jī)之外其他周邊產(chǎn)品的連帶盈利能力，‘無(wú)連帶不盈利’?！?/p>

“手機(jī)廠(chǎng)商也很重視線(xiàn)下渠道的多元化經(jīng)營(yíng)，尤其在今年下半年到明年這一階段，首先需要在與運(yùn)營(yíng)商合作上找到突破?！蓖蹰L(zhǎng)穩(wěn)注意到，一些華為的頭部零售商也會(huì)嘗試低成本跨界賣(mài)車(chē)，因?yàn)轭^部零售商往往占據(jù)比較好的商業(yè)綜合體，原本一家4S店的投入成本需要數(shù)千萬(wàn)元，但是借助華為體系可能實(shí)現(xiàn)低成本跨界。

尋找手機(jī)之外的盈利點(diǎn)，換言之，多元化不僅僅是手機(jī)線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的突破方向。

就在雷軍分享如何穿越人生低谷的演講結(jié)束后，小米不僅發(fā)布了折疊屏手機(jī)MIX FOLD2，并且公布了在自動(dòng)駕駛和人形仿生機(jī)器人方面的進(jìn)展。而就在此前一天，OPPO發(fā)布了Watch 3等多款I(lǐng)oT（物聯(lián)網(wǎng)）新品，并發(fā)布了IoT生態(tài)圈布局情況，透露3年內(nèi)IoT業(yè)務(wù)增長(zhǎng)至少120%的目標(biāo)。7月的新品發(fā)布會(huì)上，榮耀在手機(jī)之外也推出了平板、智慧屏等多款產(chǎn)品。

“未來(lái)的出路在于非手機(jī)業(yè)務(wù)，各家廠(chǎng)商都在提速發(fā)展自身的非手機(jī)業(yè)務(wù)，過(guò)去相對(duì)保守。

OPPO和vivo也在發(fā)力穿戴等新產(chǎn)品，不僅是手機(jī)廠(chǎng)商，這也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整方向?！睂O燕飚告訴記者。

手機(jī)廠(chǎng)商的IoT布局似乎變得愈發(fā)龐雜。去年11月，趙明曾對(duì)記者表示，對(duì)于進(jìn)入哪些領(lǐng)域，榮耀絕對(duì)會(huì)嚴(yán)格控制?！拔覀冇幸惶鬃约旱暮诵倪壿?，不會(huì)做冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)，而是考慮對(duì)于消費(fèi)者而言，手機(jī)與什么設(shè)備進(jìn)行協(xié)同可以給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)?！?/p>

雖然表示做智慧屏不是完全基于利潤(rùn)考慮，但手機(jī)廠(chǎng)商無(wú)疑希望創(chuàng)造手機(jī)之外的更多盈利點(diǎn)。

除了多元化，高端化的趨勢(shì)也早已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。王長(zhǎng)穩(wěn)認(rèn)為，可能只有蘋(píng)果會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)獲得比較好的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，畢竟在原有的高端市場(chǎng)蘋(píng)果與華為各占四成市場(chǎng)，蘋(píng)果成為華為高端市場(chǎng)份額的“接盤(pán)者”，占據(jù)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)七成左右，其他國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商也在上攻高端市場(chǎng)，但畢竟需要兩代、三代的積累，即使硬件配置很好，但品牌力還不足。

而孫燕飚則認(rèn)為，小米、榮耀、OPPO、vivo在600～800美元的市場(chǎng)會(huì)逐步站穩(wěn)腳跟。

前述手機(jī)廠(chǎng)商資深人士向記者談及中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的“天花板”，關(guān)鍵是如何定義“天花板”，如果是從銷(xiāo)量角度，未來(lái)可能穩(wěn)定在三億臺(tái)左右。但是，從滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求來(lái)看，其實(shí)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的總額在不斷提升?！芭e個(gè)例子，1000塊錢(qián)以下價(jià)位的手機(jī)，在中國(guó)市場(chǎng)的占比只剩7.9%，整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值在往上走，反倒是對(duì)手機(jī)廠(chǎng)商提出高端化的挑戰(zhàn)?！?/p>

但是在華為之后，盡管如vivo利用x系列逐漸在高端機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，但尚未出現(xiàn)與蘋(píng)果分庭抗禮的品牌。2022年二季度，蘋(píng)果仍以46%的市占率占據(jù)國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)首位，而排位第二的vivo的市占率僅有13%，人們?nèi)栽诘却诟叨藱C(jī)市場(chǎng)有份量的國(guó)產(chǎn)品牌。