姜雅欣，張 烜

（西北師范大學商學院，甘肅 蘭州 730070）

品牌具有標示來源、彰顯產(chǎn)品品質(zhì)等功能，通過“信號傳遞”效應［1］，為消費者的選擇提供辨識信息［2］，同時也激勵生產(chǎn)者追求產(chǎn)品品質(zhì)［3］。品牌還具有溢出效應［4］，不論是在地方政府主導下開展的產(chǎn)品品牌創(chuàng)建形式，還是企業(yè)主導下進行的的產(chǎn)品品牌營銷推廣方式，都有效地帶動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的品牌作用是推動鄉(xiāng)村振興的有力支持［5］，更是落實農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重要舉措［6-7］。打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，開展農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，不僅有利于農(nóng)業(yè)增益、農(nóng)民增收，還有利于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展［8］。針對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設過程中存在的公地困局［9］、消費困局［10］、發(fā)展困局［11］，有眾多學者展開了研究，主要集中在營銷模式、質(zhì)量管理、形象設計等方面［12-14］，但針對具體行政區(qū)域，結(jié)合實際國情、省情來開展的研究還較少。探究西北樞紐城市的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，對推進農(nóng)業(yè)品牌化建設、產(chǎn)業(yè)興旺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興具有重要的現(xiàn)實意義。我們在分析甘肅省蘭州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設條件的基礎上，對特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品蘭州百合的發(fā)展現(xiàn)狀進行了梳理，分析了品牌建設過程中存在的問題及制約因素，并提出加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的針對性措施，以期為蘭州市提升農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益，推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供決策參考。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設條件分析

1.1 區(qū)位優(yōu)勢與時代機遇

從區(qū)位來看，蘭州市地處我國陸域版圖的幾何中心位置。作為甘肅省省會和西部地區(qū)重要的節(jié)點城市，它在地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展中起著“啟承東西，聯(lián)濟南北”的重要作用。蘭青、隴海、蘭新、蘭渝、包蘭等多條鐵路在蘭州交匯，6 條國道和多條高等級公路穿城而過，輻射聯(lián)系周邊城市的高速網(wǎng)絡已經(jīng)形成。中川機場連接國內(nèi)外40 多個城市，直抵中歐、西亞的列車，打通國際物流的“空中通道”。日漸完善的交通網(wǎng)絡，為農(nóng)業(yè)外銷增值提供物流保障。從機遇來看，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略縱深推進，“一帶一路”建設高質(zhì)量發(fā)展，新時代推進西部大開發(fā)新格局的深入實施，作為絲綢之路經(jīng)濟帶的核心節(jié)點城市，蘭州市的農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨新的機遇。

1.2 自然條件適宜種植業(yè)發(fā)展

蘭州市處于西北內(nèi)陸，屬溫帶大陸性氣候。年均氣溫10.3 ℃，年均日照時數(shù)為2 446 h，日照時長充足，晝夜溫差大，無霜期為180 d，具有較為優(yōu)越的光熱條件。年均降水量為327 mm，主要集中在6—9 月，降水量適中且時空分布均勻，為農(nóng)作物灌溉提供較好的條件。

蘭州市農(nóng)業(yè)主要以傳統(tǒng)種養(yǎng)業(yè)為主，土地和勞動是其主要生產(chǎn)要素。近年來，隨著政策落實的加強，農(nóng)業(yè)投資增長，資本進入越來越多。水資源相對充足以及水利設施更新升級都推動著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2020 年蘭州市土地生產(chǎn)率、勞動生產(chǎn)率、資本產(chǎn)出率分別為14.03 t/hm2、8.64 萬元/人、17.47 萬元/kJ，均超過全省平均值（表1）。與全國相比，資本產(chǎn)出率指標略低?？傮w來看，蘭州市農(nóng)業(yè)產(chǎn)出效率良好，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/p>

表1 2020 年蘭州、張掖、甘肅及全國三大產(chǎn)出效率對比

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌基礎較為堅實

1.3.1 形成了多層級、廣領域的品牌集群 蘭州市農(nóng)業(yè)基礎較好，在多年的發(fā)展歷程中，逐漸打造了一批特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，增強了農(nóng)產(chǎn)品市場上的差異化競爭優(yōu)勢。如表2 所示，蘭州市農(nóng)產(chǎn)品近年來已形成蔬菜類、瓜果類為核心，多領域農(nóng)產(chǎn)品品牌集群。整體來看，農(nóng)產(chǎn)品不僅品牌數(shù)量多，種類也十分豐富，且發(fā)展較為均衡，各區(qū)縣都有自己的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

表2 蘭州市部分農(nóng)產(chǎn)品品牌分類

1.3.2 品牌培育方案不斷優(yōu)化 堅持走“綠色、生態(tài)、安全、健康”的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展之路，蘭州市鼓勵區(qū)縣政府、龍頭企業(yè)、合作社、產(chǎn)銷協(xié)會等申報、認證區(qū)域公用品牌，打造知名品牌。截至2021 年底，已有12 家單位入選“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)商標品牌名單（表3）。截至2020 年底，蘭州市的特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品累計認證“三品一標”達到469 個，較“十二五”末增加了181 個，增長62.85%，每年認證的“三品一標”總量增幅基本保持在8%以上。扶持“互聯(lián)網(wǎng)+”示范點、“菜籃子”保供中心建設，對高原夏菜等產(chǎn)品的大類商標注冊、地理標志認證等予以扶持，累計籌措資金超2 000 萬元。同時緊盯長三角、京津冀地區(qū)等終端大型市場，組織相關經(jīng)營主體出省發(fā)展、參展專題推介，拓展特優(yōu)產(chǎn)品外銷渠道。

表3 蘭州市入選“甘味”農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)商標品牌名單

1.3.3 品牌價值持續(xù)提升 七里河區(qū)“蘭州百合全國知名品牌示范區(qū)”和榆中縣“高原夏菜全國知名品牌示范區(qū)”通過國家驗收并正式命名，永登縣正積極申請建設“苦水玫瑰全國知名品牌示范區(qū)”。在“2018中國品牌價值評價信息發(fā)布暨第二屆中國品牌發(fā)展論壇”上，“蘭州百合”位列區(qū)域品牌（地理標志產(chǎn)品）全國百強榜第67 名，榆中大白菜入選《2019 中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄》，永登苦水玫瑰、皋蘭禾尚頭等多個產(chǎn)品入選《“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》。2016—2020 年蘭州百合的品牌價值就從46.11 億元上升到53.39 億元，增長率達15.79%。

1.4 政策環(huán)境良好

蘭州市先后出臺了《加快實施商標戰(zhàn)略促進蘭州經(jīng)濟社會率先跨越發(fā)展的意見》等一系列扶持品牌建設的政策、行動方案，有力促進相關農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育、應用、管理、保護等方面的工作（表4）。“十三五”以來，蘭州市累計錄入全國一村一品調(diào)查系統(tǒng)專業(yè)村鎮(zhèn)達到101 個（專業(yè)村98個、專業(yè)鎮(zhèn)3 個），從業(yè)人員達到7 萬多人。積極舉辦、參展各類農(nóng)產(chǎn)品推介會，大力拓展優(yōu)勢產(chǎn)品銷售渠道。

表4 甘肅省、蘭州市關于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主要文件

蘭州市各方積極助力推動特色產(chǎn)品品牌發(fā)展，蘭州百合、皋蘭軟兒梨、蘭州高原夏菜、永登苦水玫瑰入選“甘味”區(qū)域公用品牌目錄，其中蘭州百合、永登苦水玫瑰為“獨一份”產(chǎn)品、皋蘭軟兒梨為“特中特”產(chǎn)品，蘭州高原夏菜為“錯峰頭”產(chǎn)品。

2 蘭州百合品牌發(fā)展現(xiàn)狀

蘭州百合品質(zhì)優(yōu)異，具有較高的營養(yǎng)和藥用價值，是我國食用百合中唯一獲得地理標志保護的產(chǎn)品。蘭州市委、市政府高度重視百合產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從生產(chǎn)基地建設、產(chǎn)品加工銷售、品牌宣傳推介等方面不斷加大政策引導和扶持力度，有力促進了產(chǎn)業(yè)增效、農(nóng)民增收。組織成立了“蘭州百合產(chǎn)業(yè)協(xié)會”，以“名、優(yōu)、特、精”為目標，促進百合產(chǎn)品升級，大力推廣“協(xié)會+企業(yè)+基地+農(nóng)戶+電商”運營模式。全市從事百合加工的企業(yè)達到220 家，保鮮貯藏能力達到1.3 萬t（占總產(chǎn)量的1/3），其中市級以上龍頭企業(yè)14家，年加工能力100 t 以上的企業(yè)達39 家。使用“蘭州百合”標識的企業(yè)達70 家，主要從事鮮百合、百合粉、百合花等系列產(chǎn)品的包裝加工。

自2015 年以來，全市百合種植面積和產(chǎn)量顯著增加，種植面積從0.62 萬hm2增加到0.82萬hm2，產(chǎn)量從4.39 萬t 增加到6.99 萬t（表5）。在百合系列產(chǎn)品生產(chǎn)中，市、區(qū)縣農(nóng)業(yè)部門堅持推行原產(chǎn)地保護和標準化種植技術，著力打造綠色食品。截至2019 年底，全市建成標準化生產(chǎn)示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)4 個，認定無公害面積0.26 萬hm2，認證“綠色食品”企業(yè)29 家、產(chǎn)品32 個。獲得國家市場監(jiān)督管理總局“蘭州百合”證明商標及“中國馳名商標”“甘肅名品”“中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會金獎”等稱號，入圍“全國百家農(nóng)產(chǎn)品品牌”，在全國有較高的品牌知名度和影響力。在發(fā)布的“2021中國品牌·區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌影響力指數(shù)”中，蘭州百合品牌以775 指數(shù)，名列榜單78 位。

表5 2015—2019 年蘭州百合的種植面積和產(chǎn)量

3 蘭州百合品牌發(fā)展的短板

3.1 品種退化問題突出，品牌意識淡薄

大部分農(nóng)戶在種植百合時，主要是從自然生長的母籽中進行選種，種球的自然退化造成產(chǎn)品獨頭率下降，致使如“牡丹頭”這類符合市場高品質(zhì)要求的精品類百合占比越來越小，個頭較小、鱗片薄、品質(zhì)欠佳的“千字頭”比例越來越高［15］。同時，種球繁育基地不夠完善，經(jīng)過多年循環(huán)種植，種球優(yōu)良率下降，也影響著百合產(chǎn)量及品質(zhì)的提升。蘭州市注冊登記的百合深加工企業(yè)達百余家，但整體的市場號召力一般，各企業(yè)間各自為戰(zhàn)，造成產(chǎn)銷對接不佳，產(chǎn)品議價能力不強。通過走訪七里河區(qū)部分百合加工公司及種植農(nóng)戶，了解到蘭州百合一般只簡單分類為鮮百合和干百合，2020 年選貨價格70～85 元/kg。而湖南龍牙百合分類較多，除了干鮮百合外，還有一、二、三級與特級之分，市面上一級百合80 元/kg，特級百合90 元/kg，可見蘭州百合與競爭對手還是存在一定的差距。大部分企業(yè)沒有長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在業(yè)務層面的急功近利，在產(chǎn)品上線前甚少有企業(yè)去摸底調(diào)研、分析市場需求，消費者身邊更是很少看到推廣蘭州百合品牌的宣傳，而一旦產(chǎn)品上線就急于見到成效，或者是因看到效益不高就要減少資金投入，致使品牌被遏制在了黃金發(fā)展期。

3.2 科技含量低，品牌質(zhì)量有待提升

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)入駐市場的先決條件，更是樹立良好品牌形象的有力保證，可以說產(chǎn)品質(zhì)量就是品牌的核心競爭力［16］。但如今蘭州百合相關生產(chǎn)合作社、加工企業(yè)科研投入較少，產(chǎn)品質(zhì)量不高，嚴重制約著品牌競爭力的提升。在種植栽培方面，依舊處于初級階段：仍舊以傳統(tǒng)種植方法為主，配以標準鋼架大棚設施，粗放式管理，檔次較低。種植戶種植和管理水平有限，施肥單一，對高營養(yǎng)、多元素的肥料應用率不高，容易造成土壤板結(jié)、退化等。百合在種植過程中遭遇黃化后，次年根莖復活率很低，大量的爛根百合對種植農(nóng)戶意味著嚴重的減產(chǎn)和巨大的經(jīng)濟損失。經(jīng)調(diào)查了解，目前百合的高品質(zhì)鮮切花球依賴進口，研發(fā)工作相對滯后，大部分花農(nóng)和企業(yè)選擇通過提高百合花銷售數(shù)量來推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。創(chuàng)新能力的不足，致使產(chǎn)品的新品拓展方面一直位于低端、被動的階段，品牌質(zhì)量得不到有效提升，也加重了市面上百合類產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫的問題。

3.3 產(chǎn)品附加值低，品牌延伸缺乏動力

品牌的延伸并非僅是表面上簡單復制產(chǎn)品名稱，而是對品牌資產(chǎn)的策略性使用，有效的品牌延伸有利于品牌市場和地位的穩(wěn)固。蘭州市百合深加工企業(yè)規(guī)模不大，專業(yè)化、科學化程度不高，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不足。比如百合調(diào)味品、百合酥、百合花蕾、百合咖啡、百合雪花膏等高端產(chǎn)品市場份額不足，競爭力不強，產(chǎn)品附加值不高。與其他百合產(chǎn)區(qū)相比，蘭州百合具有肉質(zhì)肥厚、風味甘甜等特點，但在藥用價值研究開發(fā)方面依然滯后，蘭州市幾乎所有的企業(yè)和生產(chǎn)合作社以生產(chǎn)初級產(chǎn)品為主，蘭州百合“叫得響”的名號并沒有“推得開”，在藥用市場上，龍牙百合、洛陽百合占據(jù)主導地位。經(jīng)查詢國家知識產(chǎn)權局官網(wǎng)注冊信息后，發(fā)現(xiàn)在百合果汁等飲品類產(chǎn)品、百合雪花膏等美容類產(chǎn)品、百合口服液等醫(yī)藥類產(chǎn)品方面，幾乎沒有蘭州市相關企業(yè)申請注冊商標，品牌延伸動力嚴重不足。

4 發(fā)展思路

蘭州市政府對百合產(chǎn)業(yè)發(fā)展非常重視，通過連續(xù)多次舉辦農(nóng)產(chǎn)品推介會、年貨節(jié)等活動，提升產(chǎn)品知名度和影響力［17］。但在如何運營品牌、實現(xiàn)品牌效益方面仍然存在問題，使品牌的經(jīng)濟和集群效益沒有得到充分地發(fā)揮。

4.1 加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，強化品牌興農(nóng)發(fā)展策略

蘭州百合產(chǎn)業(yè)亟需從規(guī)模數(shù)量型向創(chuàng)新效益型轉(zhuǎn)型，相關職能部門應將工作重心轉(zhuǎn)移到百合類產(chǎn)品的市場調(diào)研分析、品牌推廣、產(chǎn)銷對接方面，以長遠的眼光做好百合產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局。要切實增強品牌意識，以品牌優(yōu)勢助力產(chǎn)業(yè)升級［18］。一是做強優(yōu)勢品牌，積極對接開發(fā)委、工商、藥監(jiān)等部門，指導市域百合加工企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)更多擁有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品，花大精力大力氣注冊和爭創(chuàng)一批知名商標、著名商標和馳名商標，提高企業(yè)和產(chǎn)品的綜合競爭力，帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。二是鼓勵和引導企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售過程中規(guī)范使用“蘭州百合”“甘肅名品”“中國百合之都”等資源性和區(qū)域性品牌，充分發(fā)揮公共商標和公共品牌效應，增強市場話語權。三是完善商標品牌獎勵制度。對于獲得馳名商標、地理標志證明商標、區(qū)域品牌的產(chǎn)品予以獎勵，并對年銷售額超過千萬元的品種進行扶持。

4.2 加強育種科研，提高品牌核心競爭力

百合本身對土質(zhì)要求高，而蘭州百合又存在生長周期長、連續(xù)耕作難的特點，加之種植片區(qū)農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小、勞動力老齡化重等問題，嚴重制約著百合品牌的發(fā)展，要打破這一困局就得依托科技創(chuàng)新。一是加強技術創(chuàng)新，提升種球繁育水平。應用先進的鱗片氣培法培育脫毒母籽，研發(fā)出適宜農(nóng)戶操作的便攜化摘采綜合系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)母籽提純復壯技術，在降低母籽帶病機率的同時改善產(chǎn)品摘采難的問題，提升產(chǎn)量和品質(zhì)［19］。二是拓展研發(fā)方向，在充分調(diào)研市場的基礎上，定向開發(fā)抗性強、耐逆性的百合栽培品種，并進行規(guī)模化培育、推廣，實現(xiàn)品種的更新?lián)Q代，增強產(chǎn)品的核心競爭力。三是加強隊伍管理.相關政府部門劃定區(qū)域、聯(lián)系專門科研機構(gòu)，建立專業(yè)隊伍從事種球培育工作，為種植戶不定期開展百合種植、管理、防治病蟲害培訓。

4.3 建設產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)揮品牌資源集群效應

由政府整合相關資金，建立高端百合產(chǎn)業(yè)園區(qū)，完善園區(qū)的基礎配套設施。對入駐企業(yè)、合作社優(yōu)惠土地租金、減免用電用氣價格。邀請質(zhì)量安全監(jiān)督管理等政府職能部門的參與，建立蘭州百合“栽培-加工-銷售-推廣”一體化的監(jiān)管、溯源體系。發(fā)揮好品牌集群效應，團結(jié)發(fā)展、有序競爭。為此要做好三個方面的工作：一是規(guī)范初加工、精深加工工藝。鼓勵加工企業(yè)、個體加工戶采用標準化烘干、貯藏、包裝等設備，并加強園區(qū)內(nèi)的監(jiān)管力度，杜絕加工過程中出現(xiàn)的水污染、土壤污染問題，注重生產(chǎn)過程中的質(zhì)量安全保障。二是搭建平臺，大力推廣宣傳。用好國家和省市政府的招商引資優(yōu)惠政策，借助蘭洽會、農(nóng)產(chǎn)品博覽會、文化旅游節(jié)等平臺，圍繞綠色、健康，大力宣傳蘭州百合品牌，加強與龍頭企業(yè)、知名電商的項目合作，做好產(chǎn)銷對接。三是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，科學提升園區(qū)承載力。推進特色小鎮(zhèn)建設，鼓勵栽種、加工基地吸引域外企業(yè)合作興建項目，對落戶園區(qū)內(nèi)的重大招商項目給予政策和要素支持。

4.4 完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，推動品牌高質(zhì)量發(fā)展

加快完善市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及銷售網(wǎng)點的多層次、全域覆蓋的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系，建立規(guī)范的臺賬登記制度、信息匯總反饋制度。實行多層次分級別的監(jiān)管體系，尤其要健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的監(jiān)管體系和監(jiān)測體系，對百合的生長環(huán)境、農(nóng)藥、化肥使用等進行全程追蹤，確保生產(chǎn)環(huán)安全達標。建立規(guī)范的百合產(chǎn)品儲藏、運輸、銷售以及問責制度，嚴禁不合格產(chǎn)品流入市場、登上消費者餐桌。摸底調(diào)研并構(gòu)建指標，設立生產(chǎn)經(jīng)營主體信用檔案，推廣“紅黑名單”制度，保證產(chǎn)品品牌高質(zhì)量發(fā)展。

4.5 提升網(wǎng)絡品牌引導力，加強品牌宣傳力度

利用網(wǎng)絡、媒體平臺感染力強、傳播范圍廣的特點及優(yōu)勢，大力宣傳推廣百合產(chǎn)品的食用、藥用價值，提升信息傳播效率，樹立品牌形象，增強消費吸引力［20］。一是要不斷強化生產(chǎn)者、加工者、銷售者等各主體的營銷觀念，加大政策扶持力度，推動產(chǎn)品品牌效應與市場效應協(xié)同發(fā)展。二是鼓勵與知名電商平臺建立合作關系，加強產(chǎn)銷對接，同時不斷完善供應網(wǎng)絡建設，打通更流暢的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷渠道，達到產(chǎn)品銷售質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的效果，提升消費者對品牌選擇的信心力與認可度。三是敏銳體察消費市場的變化，精準對接用戶需求，重視品牌形象設計、包裝風格、宣傳文案等，在不同季節(jié)或特殊節(jié)假日時做好創(chuàng)意性推廣工作，促進產(chǎn)品差異化發(fā)展，盡可能滿足消費者的個性化、多元化需求。