李嘉玲，陳曉穗

（深圳大學(xué) 藝術(shù)學(xué)部，廣東 深圳518000）

1 緒論

1.1 研究背景

隨著社會和時代的變化，快時尚的消費(fèi)觀念迅速發(fā)展并成為當(dāng)下消費(fèi)者主要的消費(fèi)模式，占據(jù)了人們越來越大的消費(fèi)比例。當(dāng)下人們更加追求時尚流行趨勢，希望以更實惠的價格穿戴品牌服飾并以時尚搭配形成個人獨(dú)有風(fēng)格?；谙M(fèi)者對流行服裝的需求與渴望，致使服裝企業(yè)要生產(chǎn)出設(shè)計時尚又價格低廉的服裝，以快速量產(chǎn)來獲得利潤。而與此同時以快速迭代傳遞時尚訊息的快時尚品牌也同時應(yīng)運(yùn)而生，在國際快時尚服裝品牌中，以西班牙品牌ZARA、瑞典品牌H&M、日本品牌優(yōu)衣庫等“快速時尚”品牌率先進(jìn)入中國市場，并成為當(dāng)下最具有代表性的快時尚品牌。近兩年，在疫情與經(jīng)濟(jì)多重影響下，一些快時尚品牌大多銷售慘淡，但是優(yōu)衣庫位于中國的門店卻逆勢上揚(yáng)，利潤呈現(xiàn)大幅增長，其母公司迅銷集團(tuán)1 月公布的2021 年凈利潤達(dá)到了1698 億日元，創(chuàng)歷史新高。近日歐洲品牌評估機(jī)構(gòu)發(fā)布了《2021 年服飾品牌50 強(qiáng)》的品牌價值排行榜。在諸多業(yè)績下滑的快時尚品牌中，品牌價值逆勢上漲了1.5%，其跨文化營銷的成功運(yùn)作，值得我們思考和研究。

1.2 跨文化概念

跨文化（Cross-cultural）又叫交叉文化，指的是跨越2 種或2種以上的文化互動關(guān)系，目前國內(nèi)外大多數(shù)認(rèn)同的差異有風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、語言、觀念、行為等跨文化上的不同[1]。

本文以國際快時尚品牌優(yōu)衣庫為具體的研究對象，從跨文化的角度切入，探討其營銷策略的調(diào)整與改變。

1.3 研究意義

隨著越來越多的服裝企業(yè)實行跨國經(jīng)營的同時，文化的差異成為營銷過程中不可忽略的關(guān)鍵點。本文以跨文化營銷策略為研究對象，從跨文化角度以優(yōu)衣庫營銷過程中的堅持與改變兩個角度入手，整理歸納了優(yōu)衣庫跨文化營銷關(guān)鍵點，探討分析服裝品牌在跨文化營銷中采用的相關(guān)策略和方法，為服裝品牌的跨文化營銷策略的擬定提供參考。

2 優(yōu)衣庫概述與發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 優(yōu)衣庫品牌

成立于1984 年的優(yōu)衣庫品牌（UNIQLO），母公司為日本迅銷集團(tuán)[2]。其名稱的含義是“服裝倉庫”，意指摒除過多不必要裝飾的倉庫型店鋪。優(yōu)衣庫運(yùn)用超市型自助購物的大賣場方式給消費(fèi)者提供更自由的購物環(huán)境，更優(yōu)質(zhì)的購物體驗。通過獨(dú)特的SPA 銷售體系，向消費(fèi)者提供物美價廉的休閑服，經(jīng)過36 年的發(fā)展，優(yōu)衣庫已發(fā)展為全球十大休閑服裝品牌。

2.2 優(yōu)衣庫發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2022 年3 月發(fā)布的迅銷集團(tuán)第一季業(yè)績報告可以看出，由于受到疫情與經(jīng)濟(jì)等多方面原因影響，日本優(yōu)衣庫銷售下降10.8%，整體降幅金額達(dá)到2264 億日元；但是優(yōu)衣庫國際則不降反升同比增長提高15.0%，整體升幅金額實現(xiàn)收益達(dá)到2997 億日元；經(jīng)營溢利達(dá)到了599 億日元，因此優(yōu)衣庫的經(jīng)營溢利同比增長44.6%。此次增長幅度讓優(yōu)衣庫的季度業(yè)績創(chuàng)下了歷年最高紀(jì)錄，這和優(yōu)衣庫的全球性戰(zhàn)略布局多樣化有關(guān)。

從財報可以看出，2021 優(yōu)衣庫大中華地區(qū)達(dá)成收益及經(jīng)營溢利雙雙大幅增長。集營收比重比2020 財年的22.7 %升至25%，因此創(chuàng)下歷年最佳業(yè)績。整體營收甚至超過北美及歐洲地區(qū)的2 倍。

表1 2018～2022 迅銷集團(tuán)日本與海外優(yōu)衣庫銷售對比

表2 2018～2022 迅銷集團(tuán)大中華區(qū)營收情況對比

截至2022 年3 月，優(yōu)衣庫在全球已經(jīng)拓展至20 個地區(qū)市場，更在中國開拓了767 家門店，總店鋪數(shù)量超過了其日本門店數(shù)量，以上業(yè)績數(shù)據(jù)表明優(yōu)衣庫在華的跨文化營銷策略是成功的。

3 跨文化營銷中始終堅持的核心標(biāo)準(zhǔn)

快時尚品牌的特點就是一個“快”字，因此基本都是秉持以一套產(chǎn)品和運(yùn)營體系走天下的經(jīng)營模式保持其獨(dú)有的效率。進(jìn)入中國市場后，優(yōu)衣庫通過秉持產(chǎn)品質(zhì)量與國際化的終端標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)，通過戰(zhàn)略調(diào)整品牌定位與銷售策略，抓住了中國新一代年輕消費(fèi)群體，領(lǐng)跑其他快時尚服裝企業(yè)。

3.1 店鋪設(shè)計與陳列標(biāo)準(zhǔn)的不變

優(yōu)衣庫一貫秉持將品牌價值觀巧妙地運(yùn)用在店鋪設(shè)計以及商品陳列中，尤其在注重在細(xì)微之處體現(xiàn)品牌文化，因此優(yōu)衣庫（UNIQLO）無論在哪個國家店鋪設(shè)計與陳列都體現(xiàn)出其獨(dú)有的“平價、舒適、百搭”品牌定位的服裝倉庫型的超級賣場。因此在所有的店鋪中消費(fèi)者都會看到倉儲式的貨架，貨品會根據(jù)位置的大小采用密集懸掛和折疊的方式，按照款式和顏色進(jìn)行分類排列。這種有序的大賣場式的服裝銷售方式傳達(dá)給消費(fèi)者一種大眾、平價的品牌信息，如圖1、圖2。

圖1 中國武漢優(yōu)衣庫倉庫型的“超級賣場”

圖2 日本優(yōu)衣庫倉庫型的“超級賣場”

3.2 產(chǎn)品策略不變

3.2.1 設(shè)計精良的基本款

優(yōu)衣庫的品牌理念是希望為全球顧客提供低價優(yōu)質(zhì)且舒適的服飾。因此，優(yōu)衣庫服裝中70%都是中規(guī)中矩的基本款式。雖然服裝單獨(dú)看起來與同類快時尚相比缺乏時尚感，但這種時尚感的缺乏恰恰是優(yōu)衣庫獨(dú)有的時尚理念。優(yōu)衣庫希望其設(shè)計優(yōu)異質(zhì)量的基本款可以滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者自由搭配的需求，因此無論走到任何一個國家的店鋪，如圖3、4，都可以看到優(yōu)衣庫獨(dú)有的陳列最大化倉儲式陳列在視覺上形成的豐富的形象[3]，以及推薦面料的廣告。經(jīng)常能看到各種色系的基本款陳列墻，讓消費(fèi)者可以快速的找到所有的顏色與尺碼。

圖3 中國武漢優(yōu)衣庫的倉儲式陳列

圖4 國外店鋪優(yōu)衣庫的倉儲式陳列

“高性價比”一直以來都是優(yōu)衣庫的最大優(yōu)勢，行業(yè)內(nèi)外對其商品質(zhì)量的認(rèn)可幾乎沒有異議，價格親民卻品質(zhì)優(yōu)良，加上強(qiáng)有力的營銷+國際化的形象推廣的商業(yè)營銷策略，使其在日本以及全世界迅速立足，成為全球時尚品牌之一。

3.2.2 跨界聯(lián)名潮流符號

雖然優(yōu)衣庫大部分的款式都是基本款，但是優(yōu)衣庫擁有非常明確的企業(yè)價值觀，同時也善于創(chuàng)新，每年都會在不斷完善基礎(chǔ)款的前提下產(chǎn)生變化，以增添藝術(shù)性。在保留優(yōu)衣庫獨(dú)有的民族性極簡設(shè)計原則的同時，不斷高頻次的跨界，通過定期和不同的服裝品牌、各界新銳的設(shè)計師、藝術(shù)家的合作為自身品牌注入新鮮活力。優(yōu)衣庫由于合作所涉及的文化領(lǐng)域極為廣泛，所以每一次聯(lián)名合作都讓人們倍感驚喜。這些聯(lián)名活動為優(yōu)衣庫的產(chǎn)品注入新鮮設(shè)計理念的同時，也鞏固了品牌的時尚形象，提升了影響力。尤其是優(yōu)衣庫2019 年正式上市的UT 系列，成功地將聯(lián)名款設(shè)計打造成了系統(tǒng)商業(yè)銷售模式，成了世界性著名的潮流文化符號。這些聯(lián)名款代表著年輕一代專屬的審美，消費(fèi)者通過T 恤上不同設(shè)計師和藝術(shù)家設(shè)計的圖案和文案傳遞出獨(dú)特的思考、以及對于世界的獨(dú)立發(fā)聲。優(yōu)衣庫的經(jīng)典聯(lián)名T 恤，更是多次發(fā)生了搶購熱潮的現(xiàn)象級營銷事件，如圖5。

圖5 2022 年與UT 的寶可夢邂逅藝術(shù)家合作系列

4 跨文化營銷中本土化的戰(zhàn)略調(diào)整

4.1 品牌定位從低端到中端

在日本國內(nèi)，優(yōu)衣庫的品牌價值就是物美價廉，品牌定位處于大眾化的范圍。但是當(dāng)其進(jìn)入中國市場的時候，這樣的低端市場價格定位卻出現(xiàn)了水土不服。受到了以美特斯邦威為代表的眾多品牌圍剿，被迫陷入了拼價格、品質(zhì)的尷尬境地。經(jīng)過多番嘗試，優(yōu)衣庫調(diào)整戰(zhàn)略方向，產(chǎn)品價格提升了10%～15%，改品牌定位為中端市場，包括店鋪的選址也只選擇商業(yè)中心區(qū)。這一改變，讓其殺出重圍終于找對了自己的位置，并通過增加品牌的附加價值，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

4.2 銷售渠道從線下到線上聯(lián)合

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動了銷售渠道的改革與創(chuàng)新，改變了線下營銷的商業(yè)模式，產(chǎn)生了新的商機(jī)。優(yōu)衣庫抓住網(wǎng)絡(luò)紅利，利用自身品牌優(yōu)勢，及時調(diào)整營銷策略，入駐淘寶天貓，開啟線下線上聯(lián)合營銷模式。從2012 年開始，每個“雙十一”期間的銷售均十分強(qiáng)勢，從2015 年開始連續(xù)四年女裝銷售榜首，整體銷售第二名。2016 年銷售總榜優(yōu)衣庫位列第一。

5 結(jié)語

文化是不可忽視的重要因素，因其賦予了品牌靈性，對消費(fèi)者的行為有一定的影響，而且左右企業(yè)者的決策。隨著時代的發(fā)展，越來越多服裝品牌進(jìn)入全球的市場。本文基于前人研究的跨文化營銷的角度上，分析了優(yōu)衣庫跨文化營銷中堅持的核心標(biāo)準(zhǔn)與本土化的營銷策略，并通過文獻(xiàn)檢索法和實地調(diào)查走訪了相關(guān)店鋪驗證，研究總結(jié)出優(yōu)衣庫在跨國營銷中始終秉持以“質(zhì)優(yōu)價廉”和強(qiáng)有力的營銷以及國際化的終端標(biāo)準(zhǔn)為不變的核心戰(zhàn)略，并根據(jù)目標(biāo)市場的整體文化不同而進(jìn)行品牌定位從低端到中端，銷售渠道從線下到線上聯(lián)合戰(zhàn)略與策略調(diào)整的結(jié)論。在快時代的背景下，探索在激烈的競爭中一直保持競爭優(yōu)勢的跨國營銷品牌的經(jīng)營策略，對處于或有計劃進(jìn)行跨國經(jīng)營的服裝品牌有著建設(shè)性的指導(dǎo)意義。希望以上關(guān)于服裝品牌的跨文化營銷的變與不變的策略研究能為后續(xù)的研究者帶來些許啟發(fā)。