趙麗燕

(西南科技大學，四川 綿陽 621010)

近年奶茶行業(yè)發(fā)展得如火如荼，很多消費者成為各大奶茶店的檐下之客，奶茶頻頻登上熱搜。中國是茶的發(fā)源地，奶茶與茶的區(qū)別就好比黑巧克力和白巧克力，口味完全不同，后者去除茶的苦澀用香甜替換，并加入鮮奶提高營養(yǎng)價值。奶茶在近些年如同大網紅頻頻亮相，一度被戲稱為精神食糧。為了解奶茶走紅的相關影響因素，本文對影響因子進行了如下數據調查和分類論證。

1 研究過程

1.1 研究對象

2020年是疫情席卷全球的一年，餐飲和旅游業(yè)受到嚴重打擊。加之新一代消費者消費習慣的改變對傳統(tǒng)餐飲行業(yè)來說無疑是雙重打擊，在這種情況下新茶飲迅速興起，宣揚健康、時尚、個性等的新品種奶茶橫空出世。在經濟能力發(fā)展迅速的江浙一代和新一線城市，鋪天蓋地的新式奶茶店如雨后春筍?！睹缊F外賣奶茶真香消費報告》顯示，2018 年“最愛奶茶城市 TOP10”包括深圳、廣州、上海、北京、 杭州、成都、南京、蘇州、無錫、福州。除去上述一線城市和新一線城市外，三四線城市對奶茶有著很大的市場空間，為了研究在下沉市場消費者哪些消費行為、心理因素和人群特征會影響奶茶的走紅，通過發(fā)放問卷對不同人群進行調查。

1.2 結果分析

對消費者行為進行多維度分析如圖1、圖2所示，調查發(fā)現(xiàn)奶茶消費者年齡集中在18～28歲，女性、學生黨較多，逛街時購買奶茶的概率最大，一般選擇的奶茶價格區(qū)間為8～20元。店家的促銷活動中68.57%的消費者認為滿減優(yōu)惠券、32%的消費者認為買一送一的優(yōu)惠方式能吸引顧客，其中一部分認為奶茶店提供的免費充電服務、座椅和音樂很有吸引力。數據顯示，63.89%的消費者會在逛街的時候購買奶茶，19.44%的消費者會在聚會時購買奶茶。據此得出奶茶迅速走紅市場的原因與商家營銷手段和消費者個性因素息息相關，其中后者對奶茶的市場前景發(fā)展影響巨大。

2 消費者行為影響因素

“生活靠奶茶續(xù)命”的段子走紅網絡，奶茶在互聯(lián)網上成為新晉網紅。據新聞報道稱“廣州某喜茶店門口隊伍從早排到了晚”，盡管早有數據表明奶茶屬于垃圾食品，但似乎并未讓消費者對其所攜帶的危險引起重視?！拔ｋU”的奶茶是如何打消消費者顧慮進而一路走紅的因素要從以下幾點來分析。

2.1 消費者客觀資源的影響

2.1.1 消費者的經濟資源

隨著經濟水平提升，人們更追求多樣化生活，消費水平也大幅上漲。消費者個人可支配資源逐年上升的同時奶茶行業(yè)的規(guī)模也在逐年擴大。經濟資源和奶茶行業(yè)規(guī)模之間是否具有相關性呢？消費者的消費價格有何規(guī)律呢？為了使研究結果更加準確，將艾瑞網收集的與消費者經濟能力相關的數據，并對數據進行回歸分析，見表1。

圖1 消費者基本行為畫像

圖2 消費者受營銷活動影響程度

表1 2015—2020年奶茶行業(yè)規(guī)模和個人可支配收入數據

由表2中的結果分析可推導出個人可支配收入與奶茶行業(yè)規(guī)模相關系數為正數，兩者之間具有正相關性，間接說明消費者的經濟資源能力提高是奶茶走紅的一個相關因素。

表2 回歸分析結果

2.1.2 “奶茶社交”梗趨勢

“奶茶社交”梗內容豐富，既包含以表情包為基底的圖像轉載，也包括許多視頻片段的集合。按照走勢，奶茶已成為年輕人必備飲品，大多數人將喝奶茶視為時尚、悠閑。這類人群消費不是為了生理需求，而是為了自我滿足。為了滿足虛榮，使自己融入新時尚而消費。比如火遍全網的“秋天第一杯奶茶”，許多人的潛意識里都認為“奶茶”代表“浪漫和溫暖”，追求慢節(jié)奏生活的人會將奶茶視為生活的一項指標。年輕人在談戀愛的過程中也會將“奶茶”視為“浪漫”的代表。將奶茶作為小禮物來送人或者表示感謝等奶茶社交無疑推動了奶茶的出圈率。

2.1.3 機會成本低

奶茶制作速度快、等待時間短，消費者時間寬裕，其間產生的機會成本偏低。奶茶店普遍會提供座椅供大家休息并且有場景音樂放松身心，其中62.86%的人會在逛街中途去店里買一杯奶茶休息一會兒或者在等人的時候點一杯來打發(fā)時間。店內的音樂降低了消費者對時間的感知，消費者充足的時間降低了等待過程中可能產生的“差評率”，無論是商家還是消費者的機會成本都普遍偏低。

2.2 消費者主觀因素的影響

2.2.1 消費者心理因素

消費者購買奶茶一部分出于追求感官需要。奶茶可以滿足消費者對甜品和飲料的需求，“喝奶茶”在年輕人的眼中是輕松生活的標配，無論是景區(qū)游玩還是逛街、約會，只要兩人以上出行，奶茶幾乎是必點品。

如果將消費者分為三類群體：第一類屬于對奶茶持肯定態(tài)度，這類人群是奶茶品牌頭號維系顧客，他們是品牌的忠實粉絲，無論何時這一群體都會為奶茶店帶來銷量和自發(fā)宣傳；第二類就是持否定態(tài)度群體，這類群體有可能因為未達到心理預期產生負面影響從而不再二次消費甚至惡性宣傳；第三類就是潛在群體，這類消費者充滿好奇和個性，沒有固定的偏好類型，很有可能因為促銷或者競爭者策略就調轉槍頭。因此，不同消費者的心理活動都會產生較為重大的影響。

2.2.2 消費者對奶茶上癮

上癮源自追求感官愉悅、精神上的滿足，其原始的驅動力來自人們對幸福的終極價值追求。奶茶中含“咖啡因”，市面上的奶茶中咖啡因含量約在258mg/L。健康成人單次咖啡因攝入量最好不超過200mg，因為咖啡因會讓人興奮。少量攝入可增強記憶力、緩解疲勞等；過多攝入會引起焦慮、失眠、“咖啡因中毒”等。83.8%的青少年表示喝奶茶后心情會愉悅，即使有不愉快的情緒喝完奶茶也會有所減緩；31.1%的青少年表示喝完奶茶后心跳會加速；71.0%的青少年夜不能寐；95.2%的青少年表示擔心喝奶茶存在長胖的風險。歐洲食品安全局(EFSA)曾明確表示：咖啡因兒童攝入量≤ 3mg/kg，孕婦/哺乳期婦女≤200mg，成年人(非孕婦)≤ 400mg(單次攝入量≤200mg)。深圳市食品藥品安全志愿服務總隊進行過一項實驗，實驗結果為喜茶、奈雪の茶、臺蓋、YO!Tea有茶、COCO都可、一點點、KOI、維星、大卡司、米芝蓮十個品牌奶茶均被檢出含有咖啡因且平均含量為258mg/kg。其中米芝蓮-經典絲襪奶茶咖啡因含量最高，為522mg/kg(換算成365mg/杯)，1杯該奶茶的咖啡因含量相當于7罐紅牛的咖啡因總量。因此長期攝入超量的咖啡因極易讓人上癮。

2.2.3 消費者忠誠度高

赫茲伯格表明導致工作不滿的為保健因素，引起工作滿意感的為激勵因素。奶茶本身的口感和質量是保健因素，服務員的態(tài)度、店內提供的舒適環(huán)境是激勵因素。目前奶茶店的奶茶花樣繁多，各種飲品的顏色搭配、口感混雜，應有盡有。隨著市場向服務行業(yè)轉型，各行各業(yè)都在走服務至上的套路，比如海底撈一條龍服務。奶茶店為了追求客源也開始投入服務建設，內部裝修、經典問候、休息區(qū)、音樂欣賞等一應俱全，在兩方引導下，消費者對奶茶的顧客忠誠度越來越高。

3 目標市場戰(zhàn)略的影響

3.1 市場細分

目前而言，消費者對奶茶的需求有五類：奶茶、果茶、純茶、酸奶、冰激淋；一般品牌市場細分類目少，通常只有果茶和奶茶。作為下沉市場的奶茶品牌代表——蜜雪冰城采取的STP戰(zhàn)略是一個典型。首先蜜雪冰城推行差異化營銷，新增冰淇淋滿足年輕女性的需求。它將市場按照消費者口味進行細分，相似一類消費者劃分為一個大類，最終生成上述五類細分市場，經過觀察研究得出奶茶市場和冰淇淋市場頗受歡迎。蜜雪冰城快速定位消費群體，不僅口味傾向于女士，宣傳歌都更傾向年輕化。

3.2 目標市場

蜜雪冰城最初的定位是“都可以吃得起的冰淇淋”。當其他奶茶行業(yè)均在搶占一二線城市市場時，蜜雪冰城反其道而行，快速進軍三四線城市，如表1所示。所幸它現(xiàn)在在三四線城市已經有了很強的市場影響力，其中80%的銷售額都來自三四線城市。

3.3 市場定位

蜜雪冰城產品價格定位較低，滿足大部分消費者的經濟需求，在不影響價格的前提下盡量推出口味多樣的奶茶。通過對蜜雪冰城的STP戰(zhàn)略分析可以發(fā)現(xiàn)，奶茶品牌在進入市場前就已經對品牌做了規(guī)劃，具體到細分市場。只有通過精準定位到細分市場才可以快速地獲得消費者市場，然而真正提高消費者黏性的因素，除了正確的目標市場營銷戰(zhàn)略外，品牌營銷策略也起著舉足輕重的作用。詳見表3。

表3 六大熱門奶茶品牌屬性對比

4 營銷策略的影響

4.1 多樣化營銷策略

4.1.1 軟營銷

隨著單一的降價營銷模式被淘汰，折扣福利、優(yōu)惠券誘惑在本質不變下對降價方式進行了革新，突破了消費者在營銷上的視覺疲勞。奶茶店經常推出進店消費前×名買一送一、積分累積、生日折扣、情侶免單等弱化商業(yè)行為的活動吸引消費者目光，消費者對此類具有運氣性的優(yōu)惠活動往往比較在意，極其容易產生誘導性消費。

4.1.2 產品營銷

奶茶店常常將店內新品奶茶和情人節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等節(jié)日捆綁推出，讓普通奶茶披上一件文化底蘊、情感寄托的外衣。此外，奶茶種類繁多、口味獨特，奶茶、果茶、奶昔等在原有基礎上進行更新?lián)Q代，鮮艷的顏色，奇特的外觀都吸引著對未來有著無限憧憬的年輕人進行沖動性消費。

4.1.3 認知營銷

“佛系”消費觀盛行，目前年輕人對理性消費缺乏一定的認知，佛系文化席卷全網。及時享樂的段子慢慢侵蝕當代壓力巨大的年輕人群體，鋪張浪費、大手大腳的消費模式在年輕人中不斷盛行。認知上的誤導是引誘消費的關鍵因素。

4.2 網紅經濟的影響

明星、網紅帶動了追星一族對任何與之相關的商品的消費貢獻率。隨著國內娛樂圈的日益壯大，明星開店、網紅打卡等新的營銷模式無疑將消費者對網紅明星的喜愛進行最大化運用。更有奶茶品牌推出聯(lián)名款，將品牌和電影人物形象結合吸引一大波粉絲購買。

4.3 線上線下營銷

入駐平臺：美團、餓了么等外賣App提供了各大奶茶品牌的線下門店，線上預定+定時配送為“懶癌”和“宅男宅女”們創(chuàng)造了便捷條件。

5 總結和建議

奶茶行業(yè)如火如荼，根據邊際效用遞減原則，雖然依據促銷有很大的客流量，但是要想真正地發(fā)展起來還需要走差異化路子，畢竟奶茶是非必需品且和目前提倡的健康發(fā)展相違背。同時需要將服務放在首位，消費者消費的往往不是用于飽腹的食物，而是心情。消費者要引起重視，對奶茶要有新的認知，奶茶的發(fā)展與其說是突然走紅，不如說是新消費意識縱橫發(fā)展的必然產物。相關部門應該嚴格檢測和管制奶茶的衛(wèi)生健康標準，國家應該加快完善落實奶茶成分的監(jiān)管工作。商家應該提高產品質量、設置合理的價格、適當拓寬渠道、加強產品宣傳并遵循服務至上原則。