張 衡

(中國汽車技術(shù)研究中心有限公司，天津 300300)

隨著我國科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展和進步，我國迎來了數(shù)字化信息化時代，汽車營銷模式呈現(xiàn)出積極進步。當(dāng)前汽車營銷市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場。從客觀層次上來看，互聯(lián)網(wǎng)自身存在諸多宣傳優(yōu)勢，能夠深入消費者和汽車營銷信息之間的交互，讓廣大消費者們第一時間掌握汽車營銷信息，促使汽車市場營銷工作積極發(fā)展和進步。傳統(tǒng)單一化的市場營銷模式已經(jīng)無法滿足當(dāng)前社會發(fā)展，數(shù)字營銷作為一種具備科學(xué)性、高效性、先進性的營銷模式，在汽車營銷工作當(dāng)中展現(xiàn)出了巨大優(yōu)勢和價值。數(shù)字營銷是一種典型的直復(fù)營銷模式，兼具渠道、促銷、電子交易、客戶服務(wù)、信息收集、數(shù)據(jù)分析等諸多職能。因為互聯(lián)網(wǎng)自身具備開放性，所以廣大用戶們可以24小時隨時隨地地對汽車營銷信息進行獲取，通過網(wǎng)上瀏覽、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上發(fā)送和配送，便可以實現(xiàn)汽車購買消費行為。本文將針對汽車企業(yè)數(shù)字營銷相關(guān)內(nèi)容進行詳細分析。

1 汽車企業(yè)數(shù)字營銷現(xiàn)狀

據(jù)我國CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，占全球網(wǎng)民的1/5，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，高于全球平均水平。 在互聯(lián)網(wǎng)信息化時代不斷發(fā)展的當(dāng)下，移動終端電子設(shè)備為人們上網(wǎng)提供了便捷，實現(xiàn)了隨時隨地上網(wǎng)、隨時隨地了解網(wǎng)絡(luò)咨詢。電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)時代下衍生的重要成果，為人們消費購物提供了便捷，消費者們可以實現(xiàn)足不出戶進行消費。據(jù)調(diào)查，當(dāng)前超過60%的網(wǎng)民，在購買汽車之前會借助互聯(lián)網(wǎng)的方式來查詢汽車品牌、汽車性能、汽車排量、汽車外觀等，以便于為自己的購買行為提供參考。電子商務(wù)在社會各個領(lǐng)域不斷深入發(fā)展，已經(jīng)滲透到了汽車銷售領(lǐng)域。由我國“一帶一路”TOP10影響力社會智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年度中國汽車電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2011—2019年，我國汽車電商交易規(guī)模不斷增長，2019年交易規(guī)模突破萬億大關(guān)，2020年汽車電商交易規(guī)模達11275億元，同比增長6.89%。在我國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷渠道不斷成熟的當(dāng)下，為廣大消費者們購買汽車帶來了更多的營銷信息，提供了便捷的汽車購買渠道。很多消費者在咨詢汽車型號、汽車功能、汽車價格時，一般已經(jīng)明確了自身的購買意向，只有科學(xué)合理展現(xiàn)出汽車數(shù)字營銷價值，才能夠更加快速地促使消費者產(chǎn)生購買行為。在此基礎(chǔ)上，借助高質(zhì)量汽車數(shù)字營銷模式，才能夠在安全、便捷、高效的數(shù)字營銷模式之下，為廣大消費者們提供良好的消費體驗，從而提升汽車企業(yè)的知名度和美譽度。

2 汽車企業(yè)數(shù)字營銷主要模式

2.1 門戶網(wǎng)站營銷

門戶網(wǎng)站營銷指借助綜合性互聯(lián)網(wǎng)媒體手段，向廣大客戶們提供汽車營銷信息。一般門戶網(wǎng)站營銷模式當(dāng)中，涵蓋了新聞、搜索引擎、免費郵箱、影音資訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、免費網(wǎng)頁等諸多信息傳播途徑開展汽車營銷信息傳播。當(dāng)前很多汽車企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建出了自身獨立的門戶網(wǎng)站，并且在宣傳企業(yè)形象、投放汽車營銷信息當(dāng)中起到了一定作用。但是從客觀層次上來看，汽車企業(yè)門戶網(wǎng)站構(gòu)建水平存在殘次不齊的現(xiàn)象，一些企業(yè)積極嘗試借助客戶調(diào)研的方式不斷優(yōu)化門戶網(wǎng)站，實現(xiàn)高質(zhì)量汽車營銷信息傳輸。

2.2 社交媒體營銷

在互聯(lián)網(wǎng)軟件技術(shù)不斷發(fā)展和創(chuàng)新的當(dāng)下，我國社交媒體數(shù)量不斷增長，為網(wǎng)民們獲取信息提供了更加寬廣途徑。企業(yè)為了樹立起自身的品牌、定期開展汽車營銷，會在社交媒體當(dāng)中構(gòu)建出官方賬號。定期在社交媒體當(dāng)中發(fā)起討論話題、定期更新汽車新品消息、不間斷地與消費者進行交互。借助汽車企業(yè)數(shù)字社交媒體營銷的模式，拉近了消費者與客戶之間的距離，而且可以幫助消費者們動態(tài)化的獲取營銷信息、促銷信息和服務(wù)信息。當(dāng)前社交媒體汽車企業(yè)數(shù)字營銷模式，已經(jīng)成為汽車企業(yè)之間數(shù)字營銷炙手可熱的競爭內(nèi)容。

2.3 植入營銷

植入數(shù)字營銷模式便是將汽車企業(yè)、汽車產(chǎn)品具備特點、代表性的視覺符號、聲音符號、形象符號等，有針對性地融入數(shù)字營銷當(dāng)中，讓廣大消費者對品牌產(chǎn)生良好印象，以便于實現(xiàn)汽車營銷目標(biāo)。尤其是在大數(shù)據(jù)時代背景之下，數(shù)字植入營銷已經(jīng)成為數(shù)字營銷模式當(dāng)中重要的營銷形式。

2.4 網(wǎng)絡(luò)購物平臺營銷

互聯(lián)網(wǎng)購物平臺是在電子商務(wù)模式不斷完善之下引申而來的，是由商業(yè)結(jié)構(gòu)按照交易對象對銷售產(chǎn)品進行分類而實現(xiàn)的一種完善的電子商務(wù)模式。當(dāng)前我國常見的網(wǎng)絡(luò)購物平臺如淘寶、天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等，為數(shù)字營銷模式開展提供了強大基礎(chǔ)平臺保障。

2.5 網(wǎng)上4S店營銷

在汽車數(shù)字營銷模式日漸完善創(chuàng)新下，網(wǎng)上4S店營銷模式構(gòu)建而成。通過網(wǎng)上4S店的數(shù)字營銷模式，能夠?qū)ιa(chǎn)商、營銷商、消費者等層次進行統(tǒng)一整合，覆蓋傳統(tǒng)線下4S店服務(wù)，既滿足生產(chǎn)商對品牌展示的需求，又能夠?qū)崿F(xiàn)汽車數(shù)字營銷信息宣傳效率最大化，實現(xiàn)消費者線上營銷、購物，線下服務(wù)檢修等諸多需求，展現(xiàn)汽車企業(yè)數(shù)字營銷的專業(yè)性。

3 汽車企業(yè)數(shù)字營銷現(xiàn)存問題

3.1 消費者不信任

當(dāng)前我國網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)出爆炸式增長，我國電子商務(wù)呈現(xiàn)出迅速發(fā)展態(tài)勢，為汽車企業(yè)數(shù)字營銷帶來了升級，開拓了電子商務(wù)汽車銷售網(wǎng)絡(luò)空間。雖然我國當(dāng)前是網(wǎng)民數(shù)量最多的國家，但是在接觸電子商務(wù)時，很多消費者仍然存在一定的戒備之心。尤其是針對汽車這種大宗型產(chǎn)品來說，在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中瀏覽汽車信息的消費者較多，但是真正在互聯(lián)網(wǎng)上下單的消費者相對較少。很多消費者雖然已經(jīng)習(xí)慣了在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中購買一些日用品、小宗產(chǎn)品，對于這一類大產(chǎn)品來說，價格較高并且對于汽車企業(yè)數(shù)字營銷的運行模式認識不清晰，所以在購買產(chǎn)品的過程中要具備一定的警惕心理。雖然近年來我國電子商務(wù)汽車銷售量日漸增多，但是很多消費者對于汽車企業(yè)數(shù)字營銷模式并不是十分信賴，消費者難以了解汽車企業(yè)數(shù)字營銷模式的真實情況，所以不利于汽車企業(yè)數(shù)字營銷穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

3.2 缺乏專業(yè)人才隊伍

從客觀層次上來看，汽車企業(yè)數(shù)字營銷與其他營銷工作存在著本質(zhì)上的差別，作為一種新型營銷模式，具備一定特殊性和專業(yè)性。因為人才資源儲備較少，導(dǎo)致汽車企業(yè)在開拓數(shù)字營銷市場的過程中，無法深入挖掘出自身的營銷優(yōu)勢，很多數(shù)字營銷技術(shù)開拓不足，成了汽車數(shù)字營銷發(fā)展的最大瓶頸之一。

3.3 汽車數(shù)字銷售功能業(yè)務(wù)較為簡單

結(jié)合我國當(dāng)前汽車數(shù)字營銷工作實際情況來看，最為顯著的缺陷之一，電子商務(wù)銷售功能與服務(wù)內(nèi)容過度單一、簡單，導(dǎo)致消費者在電子商務(wù)數(shù)字營銷體系當(dāng)中感覺不到優(yōu)惠便捷。主要問題顯現(xiàn)在以下三點：其一，產(chǎn)品詳細參數(shù)咨詢服務(wù)不到位。當(dāng)前我國汽車銷售程序為“網(wǎng)上選擇——網(wǎng)上預(yù)定——網(wǎng)上咨詢——網(wǎng)上下單”。因為當(dāng)前大多數(shù)汽車網(wǎng)站都以汽車新聞為主，對于汽車各項性能的詳細數(shù)據(jù)參數(shù)介紹得相對較少，甚至一些企業(yè)并未建設(shè)自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，這樣用戶在查詢的過程中難免會出現(xiàn)諸多不便。其二，網(wǎng)上貸款業(yè)務(wù)不完善。當(dāng)前在電子商務(wù)數(shù)字營銷模式當(dāng)中購買汽車，很難在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)在線貸款業(yè)務(wù)，大部分汽車企業(yè)線上電子商務(wù)購車都是以全款購入，這直接增加了消費者的經(jīng)濟負擔(dān)。其三，售后服務(wù)與投訴板塊不完善。當(dāng)前很多汽車企業(yè)數(shù)字營銷體系當(dāng)中缺乏專業(yè)的投訴板塊，雖然開通了相關(guān)內(nèi)容，但售后服務(wù)工作效率較低，甚至存在敷衍情況，無法真正解決廣大消費者的實際問題。并且很多汽車數(shù)字營銷平臺上購車的退貨途徑非常煩瑣，需要復(fù)雜的程序，甚至一些賣家和買家協(xié)商不統(tǒng)一，不得不走法律途徑，增加了消費者們的時間精力耗費。

4 汽車企業(yè)數(shù)字營銷對策

4.1 拓展多種宣傳途徑，提升品牌知名度

為了最大程度上展現(xiàn)汽車品牌的知名度，必須要大力借助互聯(lián)網(wǎng)信息化宣傳途徑，拓展多樣化的宣傳模式，增強汽車企業(yè)在市場當(dāng)中的認可度和知名度。明確汽車企業(yè)核心，展現(xiàn)出企業(yè)產(chǎn)品的特點，借助創(chuàng)新的方式發(fā)布產(chǎn)品宣傳廣告內(nèi)容。結(jié)合不同消費者設(shè)計出滿足消費者們心理需求的廣告產(chǎn)品，合理進行廣告設(shè)計，確保宣傳內(nèi)容既符合產(chǎn)品特點，又契合廣大消費者們的心理需求。例如， BMW 早在 2014 年便開始進行線上品牌和營銷運營的嘗試，并上線 “天貓 BMW 官方旗艦店”，衍生出了“BMW 便利店”， 以便利店的主題形式為大家詮釋了一個嶄新理念，將線上體驗創(chuàng)新地在線下進行陳列，打造出令人耳目一新的品牌互動空間 “BMW 便利店”，開啟了汽車世界獨一無二全新體驗展覽空間，不僅可以欣賞前沿展示，還可以在現(xiàn)場體驗 BMW 帶來的多元化產(chǎn)品。為了展現(xiàn)出本次“BMW 便利店”的時尚、數(shù)字化、便捷、創(chuàng)新等核心，寶馬與新生代代言人易烊千璽進行合作，并且將易烊千璽親手設(shè)計的車模、視覺藝術(shù)作品在“BMW 便利店”當(dāng)中進行展覽。切實借助流量明星的流量資源，拓展了汽車品牌宣傳廣泛度，增強了消費者們對汽車品牌核心理念的認知，增強了廣大消費者對汽車品牌的認可度和知名度。

4.2 致力訂單式人才培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)復(fù)合型人才團隊

汽車企業(yè)數(shù)字營銷可持續(xù)發(fā)展和進步，必須要構(gòu)建出完善的專業(yè)人才團隊，打造復(fù)合型人才。人才是一個企業(yè)不竭發(fā)展動力，所以必須要注重人才培養(yǎng)的重要性，大力培養(yǎng)具備專業(yè)性的汽車數(shù)字營銷人才。致力于校企合作，結(jié)合汽車企業(yè)數(shù)字營銷體系構(gòu)建發(fā)展的需求，與高校進行合作，進行訂單式人才培養(yǎng)，開發(fā)新課程，引入汽車技術(shù)課程、汽車基礎(chǔ)知識課程、計算機課程、金融貿(mào)易課程、互聯(lián)網(wǎng)運營等諸多課程內(nèi)容，培養(yǎng)出既懂汽車技術(shù)，又懂?dāng)?shù)字營銷的人才。此外，企業(yè)應(yīng)該做人才培養(yǎng)指導(dǎo)，實施“一對一”的人才引進，企業(yè)高校必須聯(lián)手培養(yǎng)人才，為學(xué)生們提供實訓(xùn)實踐機會。通過頂崗實習(xí)、校企合作等諸多實踐模式，引入雙元制教育模式，與高校簽訂合作培訓(xùn)合同，確保汽車企業(yè)數(shù)字營銷體系人才的專業(yè)性，切實為汽車企業(yè)數(shù)字營銷體系完善發(fā)展奠定扎實人才基礎(chǔ)。

4.3 完善健全網(wǎng)站功能，提升數(shù)字營銷服務(wù)質(zhì)量

汽車企業(yè)數(shù)字營銷體系發(fā)展時，因為廣大消費者們都是借助網(wǎng)站板塊了解汽車產(chǎn)品的，所以必須要完善網(wǎng)站功能、提升數(shù)字營銷服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該從以下三個層次進行創(chuàng)新。

第一，更新線上線下相結(jié)合的營銷模式。致力于發(fā)展線上車輛預(yù)訂、售前、售中、售后服務(wù)咨詢，并且完善線上支付和貸款功能。汽車企業(yè)可以與銀行、電匯、第三方支付進行合作，在驗證客戶信息之后，在消費者滿足貸款需求的基礎(chǔ)上，保障消費者的支付安全，完善網(wǎng)上信貸業(yè)務(wù)。和車貸公司進行合作，實現(xiàn)線上支付、線上信貸一條龍操作，切實減少復(fù)雜的支付程序，為消費者購買汽車產(chǎn)品提供便捷服務(wù)。

第二，線上線下售后服務(wù)聯(lián)動。當(dāng)消費者在線上預(yù)選好汽車產(chǎn)品時，便第一時間為消費者提供試駕服務(wù)。在各個城市設(shè)置線下4S店服務(wù)，若車輛出現(xiàn)質(zhì)量問題以及售后問題，由線下4S店進行解決，真正了解消費者服務(wù)需求的基礎(chǔ)上，滿足消費者的服務(wù)需求，為廣大消費者提供良好的服務(wù)體驗。

第三，完善網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)體系。安排專業(yè)售后客服進行問題解答，針對消費者的售后問題，第一時間安排當(dāng)?shù)氐?S店進行解決。切實將客服工作服務(wù)質(zhì)量與客服薪資待遇掛鉤，確保每個消費者的問題可以妥善解決。健全完善汽車企業(yè)數(shù)字營銷體系服務(wù)功能和服務(wù)質(zhì)量，為消費者提供便捷、科學(xué)、高質(zhì)量服務(wù)。

5 結(jié)語

總而言之，當(dāng)前數(shù)字營銷模式已經(jīng)成為炙手可熱的汽車營銷模式，越來越受到社會各個領(lǐng)域消費者的青睞。想要切實高效的掌控汽車市場數(shù)字營銷主動權(quán)，就必須要深入對汽車數(shù)字營銷模式進行詳細分析，探究出適合當(dāng)前社會發(fā)展趨勢的數(shù)字營銷模式，促進我國汽車營銷事業(yè)的動態(tài)化發(fā)展。