李小青

(廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530226)

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部調(diào)查顯示，我國茶葉消費者已經(jīng)達(dá)到4.9億人；茶葉作為最重要的扶貧產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，帶動了大批貧困縣發(fā)展和大量的農(nóng)村人口就業(yè)。了解茶葉消費者的購買行為，才能更好地從事茶葉銷售工作，提高就業(yè)質(zhì)量，更有助于產(chǎn)業(yè)扶貧和鄉(xiāng)村振興。

1 茶葉消費者購買行為分析

1.1 茶葉消費者群體

我國作為全球最大的產(chǎn)茶大國，也是茶葉消費大國；茶業(yè)種植加工、茶文化等有著悠久而厚重的歷史。統(tǒng)計表明，目前我國茶葉消費者群體已經(jīng)達(dá)到4.9億人左右；茶葉消費已經(jīng)成為生活方式，茶葉企業(yè)應(yīng)該深入挖掘消費者的新需求，尋找茶葉消費市場新的藍(lán)海。根據(jù)2021年的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，接近90%的受訪者是茶葉消費者，并且40%的受訪者都有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉成為人們生活中的剛需。隨著健康養(yǎng)生觀念的深入，部分受訪者也會選擇喝茶來達(dá)到保健的目的。此外，茶葉消費場景日趨多元化，兼具商務(wù)、休閑、社交、保健生活等場景，茶葉企業(yè)開拓新需求成為2021年我國茶葉消費者的主要原因。另一項調(diào)查顯示，12.1%的消費者認(rèn)為喝茶是為了商務(wù)社交活動；25.6%的消費者認(rèn)為喝茶是為了休閑；8.1%的消費者表示是為了商務(wù)；18.5%的消費者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣；30.1%的消費者表示是為了保健養(yǎng)生；5.6%的消費者喝茶是其他原因?？梢哉f喝茶已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人生活中的一部分，除了傳統(tǒng)茶葉消費之外，由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，亦受到了消費者的廣泛歡迎。

1.2 茶葉消費者購買渠道

從2012年以來，我國茶葉消費總量和人均消費總量一直保持持續(xù)上升的勢頭；2020年我國茶葉國內(nèi)銷售總額為2888.84億元，增幅達(dá)5.5%。分析認(rèn)為，今后我國茶葉消費仍將保持長期持續(xù)增長，在全球茶葉市場銷售額的比重也將逐年攀升；我國正逐漸發(fā)展成為全球茶葉消費的重要市場。調(diào)研分析表明，2021年我國消費者購買茶葉的主要渠道分別是電商平臺、茶葉專賣店、線下商超，分別占比56%、55%、48.6%。行業(yè)專家分析認(rèn)為，作為傳統(tǒng)茶葉銷售渠道的茶葉專賣店和線下商超，具有分布廣、選購產(chǎn)品直觀、便于比較和品嘗等優(yōu)勢，仍然具有較強的市場競爭力。另外，隨著直播電商、社交電商等新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，電商渠道具有茶葉品種豐富、個性包裝、購買方便等特點，幾乎不受地域性的限制等優(yōu)點，電商渠道逐漸發(fā)展成為消費者選購茶葉的重要途徑，因此也受到了較多消費者的青睞。

1.3 茶葉消費者的性別與年齡段

電商作為茶葉消費者首選的購買渠道，可以較為直觀描述線上茶葉消費者的畫像。調(diào)查分析顯示，電商渠道的茶葉消費者，性別影響因素并不大；女性茶葉消費者比例為50.05%，男性消費者則為49.95%。在年齡分布上，茶葉消費者在51歲以上的比例為7.2%；41～50歲的比例為19.62%；36～40歲的比例為16.09%；31～35歲的比例為17.77%；26～30歲的比例為19.17%；18～25歲的比例為20.15%?？梢钥闯?，無論青年老少、男女都對茶葉有著較普遍的消費行為。

通過對茶葉消費者群體的分析，再對消費者的渠道進(jìn)行分析，并同時對消費者進(jìn)行畫像，從而確定茶葉消費者的行為影響因素，將會更好地使學(xué)生或茶葉從業(yè)者學(xué)會觀察并分析消費者購買行為。對于從事茶葉營銷的有關(guān)從業(yè)人員來說尤為重要，這也是市場銷售員、市場調(diào)查員等與茶葉消費相關(guān)的工作崗位必備的一項基本技能。

2 項目化的人才培養(yǎng)方案設(shè)計

既然對茶葉消費者購買行為進(jìn)行了分析，就可以著手有針對性地進(jìn)行人才培養(yǎng)方案的設(shè)計。多年教學(xué)實踐表明，秉持“以工作崗位為依托，鼓勵學(xué)生多動手多體驗，提升崗位技能”的設(shè)計理念，采取理實一體化的項目方案，通過“教學(xué)做”的設(shè)計方法，能夠較好地完成教學(xué)目標(biāo)。本次項目化設(shè)計的重點確定為掌握茶葉消費者購買影響因素；難點為觀察和分析茶葉消費者購買行為；人才培養(yǎng)的對象是茶葉專業(yè)或市場營銷專業(yè)學(xué)生。該項目設(shè)計的前提是在上一節(jié)課學(xué)習(xí)中，學(xué)生已經(jīng)掌握了消費者行為的5W1H模式；但是，由于消費者購買行為的相關(guān)知識比較抽象，學(xué)生對知識的理解只停留在表面，因此授課教師需要引導(dǎo)學(xué)員多動手，親身體會，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和主動性。

2.1 “茶葉消費者購買行為影響因素分析”的項目化設(shè)計框架

項目化教學(xué)設(shè)計既要有合理的流程設(shè)計，又要使教學(xué)項目任務(wù)化，再對項目活動及內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計，并借助超星學(xué)習(xí)的互動功能設(shè)計合適的師生互動活動，從而達(dá)到提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，掌握重難點的知教學(xué)的目標(biāo)?！安枞~消費者購買行為影響因素分析”項目化人才培養(yǎng)設(shè)計框架如表1所示。

表1 “茶葉消費者購買行為影響因素分析”項目化人才培養(yǎng)設(shè)計框架

2.2 項目化的“茶葉消費者購買行為影響因素分析”設(shè)計

項目化的人才培養(yǎng)框架設(shè)計完成后，就要著手分析該項目對應(yīng)的職業(yè)崗位；“茶葉消費者購買行為影響因素分析”對應(yīng)的崗位是銷售員和市場調(diào)查員。崗位技能的基本要求是掌握茶葉消費者行為影響因素，學(xué)會對茶葉消費者的行為進(jìn)行觀察和分析。該項目所講授的知識點具有抽象性的特點，對于沒有社會經(jīng)驗的學(xué)生來說比較難理解。在傳統(tǒng)的人才培養(yǎng)模式下，學(xué)生不能親身體會和分析購物過程，缺乏對知識的靈活運用。因此，本項目宜采用信息化手段傳授，并通過“教學(xué)做”一體來幫助受眾理解和體會茶葉消費者的購買行為。為此，依托移動數(shù)字設(shè)備、超星網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺、多媒體教室等教學(xué)資源，把“茶葉消費者購買行為影響因素分析”分為四個教學(xué)項目，并設(shè)計師生的教學(xué)活動，從而達(dá)到掌握知識的目的，如表2所示。

表2 “茶葉消費者購買行為影響因素分析”項目化設(shè)計人才培養(yǎng)設(shè)計

續(xù)表

通過以上的人才培養(yǎng)設(shè)計可以發(fā)現(xiàn)，影響茶葉消費者購買行為的因素有很多，還有一些心理方面的。想要對茶葉消費者的購買行為進(jìn)行更為細(xì)致的分析，還需要更多的觀察；利用學(xué)習(xí)通布置課后作業(yè)，觀察一次消費者購物行為并對其進(jìn)行課堂上類似的分析。要求學(xué)生清楚消費者行為觀察的要點，根據(jù)老師提供的模板對消費者消費行為進(jìn)行記錄，從而達(dá)到本次課程的教學(xué)目標(biāo)，舉一反三，使學(xué)生更好地掌握所學(xué)習(xí)知識。

3 總結(jié)

通過項目化人才培養(yǎng)的設(shè)計，使得學(xué)生在項目學(xué)習(xí)完成后，對知識的掌握能力和動手能力得到明顯的提升，敢于主動和有信心去和“茶葉消費者”溝通，對于茶葉消費者的購買行為也會利用科學(xué)的知識去進(jìn)行分析，掌握崗位要求的技能。用學(xué)生們的話說“通過項目化的教學(xué)設(shè)計，真正體會到了做茶葉銷售人員的不容易”，從而也達(dá)到了既定的教學(xué)目標(biāo)。

同時，借助信息化手段使得學(xué)生地位主體化，知識與實際生活緊密聯(lián)系，課堂互動增多，作業(yè)完成變得積極主動；大部分學(xué)生認(rèn)為這樣的學(xué)習(xí)方式更有趣、更容易；使得學(xué)生對知識的學(xué)習(xí)、運用、檢驗、評價一體化，學(xué)習(xí)更有效，技能點更易掌握。簡而言之，“茶葉消費者購買行為影響因素分析”的項目化設(shè)計思想就是依托交互平臺助發(fā)展、數(shù)據(jù)分析促評價、動手實踐解難題。